u_lectures

Список литературы

1.Бобылева М.П. Рекламный менеджмент: Основы профессиональной деятельности / М.П. Бобылева. – М., 2004.- 250с.

2.Бове К.Л. Современная реклама. / К.Л. Бове, У.Ф. Аренс. – Тольятти: «Издательский Дом Довгань», 1995. – 704 с.

3.Гольман Н.А. Рекламное планирование, рекламные технологии. Орга- низация рекламной деятельности / Н.А. Гольман. – М.: Геллапринт, 1996.

4.Медведева Е.В. Рекламная коммуникация / Е.В. Медведева. – М., 2003

– 208 с.

5.Ноздренко Е.А. Принципы и формы маркетинговой деятельности уч- реждений культуры: Учебное пособие. / Е.А. Ноздренко. – Красноярск, 2004.

6.Рудая Е.А. Основы бренд-менеджмента: учебное пособие для студен- тов вузов / Е.А. Рудая.- М.: Аспект Пресс, 2006.- 256с.

Модуль 5.

РЕКЛАМНЫЙ БИЗНЕС И СОЦИАЛЬНО-КУЛЬТУРНАЯ СФЕРА

Формируемые компетенции:

Социально-личностные: способность использовать этические и право- вые нормы, толерантность

Инструментальные: конструирование имиджа, поддержание репута-

ции компании Профессиональные: организация и координация сотрудничества со-

циокультурного института с рекламным бизнесом

Лекция 8.

Темы: Структура рекламного бизнеса.

Место рекламы в организационной структуре социокультурного учреждения. Рекламные агентства: виды функции, структура.

Структура рекламного бизнеса

Рекламный бизнес состоит из двух основных групп организаций:

1) Первая – это компании, которые рекламируют - рекламодатели, ко- торые рекламируют себя, свою продукцию и услуги.

71

2) Вторая – рекламные агентства, которые планируют, создают и гото- вят рекламные кампании и материалы для рекламодателей.

В дополнение к этим двум группам имеются:

a)средства информации, которые продают время (в случае электрон- ных СМИ) или место (в случае печатных СМИ), чтобы донести послание рекламодателя до целевой аудитории.

b)поставщики. В нее входят фотографы, иллюстраторы, типографии, видеостудии и многое другое, оказывающее помощь, как рекламодателям, так и агентствам в подготовке рекламных материалов.

Место рекламы в организационной структуре социокультурного учреждения: способы работы рекламного отдела,

функции рекламодателя

Сегодня практически любая успешно действующая на рынке компания использует рекламу. Рекламодатели могут варьироваться по масштабам от небольших учреждений социально-культурной сферы до транснациональных корпораций и концернов.

В успешных компаниях имеется рекламный отдел определенного раз- мера, он может быть представлен даже одним человеком, который занимает- ся рекламой наряду с другими своими обязанностями. Сотрудники компаний, являющихся клиентами рекламных агентств, в значительной мере сами во- влечены в рекламную деятельность. Непосредственное отношение к рекламе имеет маркетинговая служба компании: предоставляет информацию для творческого процесса; дает рекомендации по выбору рекламного агентства; оказывает помощь при анализе предлагаемых рекламных программ.

Крупные компании, как правило, в своей организационной структуре имеют специальный рекламный отдел, зачастую оказываются напрямую во- влечены в принятие занятости от одного до нескольких сот человек, возглав- ляемый менеджером, подчиняющимся директору по маркетингу или ди- ректору маркетинговых служб. Процесс рекламной деятельности подразуме-

вает интегрированный подход с вовлечением ряда иных отделов или служб организации:

∙Разработчиков социокультурного продукта часто просят дать реко- мендации по его специфике и отличительных особенностях или помочь рек- ламной службе, предоставив ей информацию о конкурентных услугах.

∙Административных работников из бухгалтерской либо снабженче- ской служб часто просят проанализировать результаты воздействия реклам-

72

ных проектов на финансовое положение компании или помочь определить сметную стоимость предстоящей рекламной кампании.

∙ Люди, занятые на канцелярской работе, также могут быть вовлече-

ны в рекламную деятельность в силу их положения в организации и знаний о специфике ее деятельности.

Согласно корпоративной философии в продвинутой организации все сотрудники компании-рекламодателя должны полагать, что реклама органи- зации и ее продукта, в данном случае, социально-культурного, представляет и лично каждого из них, осознавая значимость рекламы. Способы работы рекламных отделов различны, как различны и компании, в которых они дей- ствуют. Многие компании ведут свою рекламную деятельность самостоя- тельно, в то время как другие нанимают рекламные агентства или необходи- мых специалистов. Независимо от того, как распределены обязанности, су- ществуют определенные функции, которые рекламодатель должен выпол- нять сам.

Задачи, общие для всех рекламодателей. Все рекламодатели, большие и малые, должны понимать и иметь определенный опыт в организации связи для выполнения принципиальных функций, обязательных для успешной реа- лизации рекламных проектов. В число этих функций входят:

1)Административная: организация и подбор кадров для рекламного отдела; контроль и управление работой отдела; подбор рекламного агентства; ответственность за выработку рекомендаций по конкретным рекламным про- ектам на основе маркетинговых планов и бюджета компании.

2)Плановая. Планирование – это постоянный, никогда не прерываю- щийся процесс: постановки и пересмотра целей и задач; разработки страте- гии; выработки рекламных планов; анализа результатов рекламной деятель- ности.

3)Сметно-финансовая. Смета на рекламные расходы обычно опреде- ляется на годичный или полугодичный срок. Задачей менеджера по рекламе является: разработка сметы; ее обоснование перед руководством, за которым всегда остается последнее слово в отношении того, сколько средств будет в конечном итоге выделено на рекламные мероприятия. Задача рекламного от- дела заключается в том, чтобы контролировать выполнение сметы и не до- пускать перерасхода средств.

4)Функция координации действий с другими отделами фирмы и рек- ламными агентствами. По видам деятельности службы предприятия обычно

73

подразделяются на три основные группы: производственную, финансовую и сбытовую. Рекламная служба, как и коммерческая, входит в сферу деятель- ности по организации сбыта. Менеджер по рекламе, следовательно, должен координировать работу отдела с работой других маркетинговых служб. Рек- ламный отдел обязан координировать свою деятельность с работой служб, занимающихся производством и финансами.

Рекламный отдел – это связующее звено между компанией и любыми внешними рекламными организациями, к услугам которых она прибегает. В их число могут входить: рекламные агентства, СМИ, поставщики рекламных услуг. На отделе лежит обязанность: изучать и анализировать весь спектр предлагаемых услуг; вносить рекомендации руководству; обычно принимать решения по привлечению конкретных внешних рекламных организаций.

Организация и руководство рекламной службой в компании зависят от целого ряда факторов, как численность и функции рекламной службы. Не существует двух абсолютно одинаковых организаций или рынков. Поэтому и организационная структура зависит от специфических условий каждой ком- пании.

Централизованная структура является наиболее распространенным типом организации рекламной службы в социокультурных учреждениях ввиду целого ряда ее преимуществ: упрощается связь внутри организации; сокращается потребность в большом штате специалистов по рекламе. Персо-

нал нижнего уровня необязательно должен обладать исключительно высокой квалификацией и опытом, поскольку в принятии решений по рекламе может участвовать высшее руководство организации. Способы организации работы рекламной службы зависят главным образом от: административной политики

– степени понимания руководством необходимости и актуальности реклам- ной деятельности в организации; маркетинговых потребностей каждой кон- кретной компании; специфики социокультурного продукта и целевых сег- ментов социокультурного рынка, для которых организация функционирует.

То, что успешно работает на одном рынке, вовсе не обязательно будет приемлемо для другого. Не существует какой-либо единой формулы для оп- ределения наилучшей организационной формы в структуре компании. И ни одна из организационных структур не представляет собой ту или иную фор- му в чистом виде. Все они на практике разные и построены индивидуально под условия каждой конкретной компании.

74

Необходимость осуществления квалифицированной коммуникацион- ной политики организации в социально-культурной сфере сегодня предъяв- ляет требования по модернизации организационной структуры. В современ- ных условиях невозможно быть конкурентоспособным без квалифицирован- ного продвижения, как предлагаемого продукта, так и позиционирования имиджа самой организации на рынке социально-культурных услуг. В усло- виях современного рынка в организационной структуре каждой организации, осуществляющей социально-культурную деятельность, необходимо иметь целый рекламный отдел, укомплектованный персоналом и оснащенный для самостоятельного выполнения различного рода работ, в числе которых могут быть: 1) производство рекламы, 2) размещение в средствах массовой инфор- мации, 3) услуги по маркетинговой поддержке.

Производство рекламы.

В случае, когда организация не прибегает к услугам рекламного агент- ства, рекламный отдел может заниматься созданием и производством всех рекламных материалов. Это значит, что сотрудники: пишут тексты, разраба- тывают эскизы, как они должны выглядеть на странице или телеэкране, зака- зывают шрифт, фотографии, иллюстрации, затем компонуют все в готовую рекламу или рекламный ролик. В этом случае рекламному отделу потребует- ся: собственный штат художников, составителей текстов, специалистов по производству для выполнения этой работы, руководитель отдела подчиняет- ся менеджеру компании по маркетингу.

Размещение рекламы в средствах массовой информации.

Сотрудники рекламного отдела работают со СМИ. В эту работу входит анализ и оценка доступных средств: по широте публикуемой информации, стоимости, услугам, предоставляемым рекламодателям, содержанию редак- ционных материалов. Затем отдел разрабатывает планы размещения рекламы в соответствии с: выделенными средствами, закупленным местом эфирным временем и проверяет исполнение заказов.

Другие маркетинговые услуги

Во многих случаях для подготовки рекламы в СМИ привлекается рек- ламное агентство, в то время как рекламный отдел организации обеспечивает другие услуги: производство коммерческих рекламных материалов и стендов для передачи: менеджерам, дилерам, агентам. Некоторые рекламодатели из- готавливают: фотоматериалы для своих изделий, фильмы о своей компании,

75

обеспечивают почтовые рекламные кампании, выполняют целый ряд других функций.

Рекламные агентства: виды функции, структура

Рекламное агентство представляет собой независимую организацию людей творческих профессий и деловых людей, специализирующуюся на разработке и подготовке планов рекламной деятельности, рекламы и прочих рекламных материалов. Агентство также приобретает или привлекает суб- подрядчиков для покупки рекламного места и времени в различных СМИ. Все это делается от имени различных рекламодателей или продавцов, кото- рых называют клиентами, с целью найти покупателей для их товаров и услуг. Это определение открывает несколько причин, по которым столь значитель- ное число рекламодателей прибегают к услугам рекламных агентств.

ØВ первую очередь в определении говорится, что агентство незави- симо. Это значит, что его владельцами не являются ни рекламодатель, ни средства информации, ни поставщики услуг. Такая независимость позволяет

им привносить в бизнес рекламодателя постороннюю объективную точку зрения. Их повседневный опыт работы с широким спектром маркетинговых ситуаций и проблем дает агентствам их знания, квалификацию и компетент- ность, позволяющие обслуживать потребности разных клиентов. У некото- рых клиентов, осуществляющих социально-культурную деятельность, такие потребности могут требовать квалифицированного креативного подхода.

ØВо вторую очередь в агентстве заняты как люди творческих профес- сий, так и бизнесмены, специализирующиеся на применении многогранного искусства и науки рекламы к решению деловых проблем. В их число входят: писатели, художники, аналитики по проблемам рынка и СМИ, исследовате- ли, различные специалисты, которые используют все свое умение и талант, чтобы помочь своим клиентам преуспеть. Они находятся в повседневном контакте со специалистами и поставщиками вне агентства, которые занима- ются иллюстрацией рекламы, делают фотографии, набирают шрифт, зани- маются ретушированием, снимают рекламные ролики, записывают звуковое сопровождение – всеми теми работами, которые требуются для получения качественной продукции. Важным фактором выступает то, что они находятся

вкурсе новейших технологических разработок, самых последних колебаний цен, текущих производственных проблем.

ØВ третью очередь, покупая и нанимая субподрядчиков для приобре- тения эфирного времени, газетного и журнального места, агентства предос-

76

тавляют клиенту еще одну услуг.

Сегодня рекламодатели прибегают к помощи рекламных агентств, по- скольку те обычно лучше оснащены для создания более действенной рекла- мы и более эффективного подбора средств информации, чем это способны сделать сами рекламодатели. В наши дни практически все значимые рекла- модатели прибегают к квалифицированным, объективным консультациям рекламных агентств и полагаются на их уникальные творческие pecypcы.

Типы агентств

Рекламные агентства обычно классифицируются по двум признакам: 1) объему предоставляемых услуг и 2) направлению бизнеса, в котором они специализируются. Услуги агентств делятся на:

1.Универсальные рекламные агентства: агентство потребительской рекламы; агентство промышленной рекламы.

2.Специализированные рекламные агентства, направление специали-

зации в целом может быть выбрано в потребительском и промышленном сек- торе: небольшие группы по типу агентства под названием "творческие мас- терские"; специализированные предприятия (фирмы по приобретению рек- ламного места).

Рекламное агентство полного цикла

Осуществляют реализацию услуг во всех областях информационной рекламной деятельности. Услуги таких агентств делятся на две категории:

1) Рекламные услуги, к которым относятся: планирование, разработка, изготовление рекламных материалов, проведение исследований и работа со СМИ.

2) Нерекламные услуги, которые включают: организацию мероприятий по связям с общественностью и изготовление рекламных изделий.

Функции рекламного агентства полного цикла

∙Маркетинговые исследования.

∙Разработка творческой концепции рекламной кампании и продвижения бренда.

∙Стратегической планирование рекламной кампании по продвижению бренда.

∙Медиапланирование и оптимально размещение рекламы в СМИ.

∙Медиабаинг – закупка площадей и времени в средствах размещение рекламы.

∙Осуществление PR-проектов.

77

Специализированное рекламное агентство

В последние годы, по мере роста специализации, в сфере рекламного бизнеса появился ряд организаций нового типа. Среди них: небольшие груп- пы по типу агентства под названием "творческие мастерские"; спе- циализированные предприятия (фирмы по приобретению рекламного места).

Творческие мастерские.

Некоторые талантливые специалисты, такие, как художники, дизайне- ры и составители текстов, организовали собственные фирмы художествен- ных услуг под названием "творческие мастерские". Работая на рекламодате- лей и периодически по подрядам рекламных агентств, они вырабатывают оригинальные художественные концепции, изготавливают свежие запоми- нающиеся рекламные материалы. Поскольку эффективность рекламы в зна- чительной мере зависит от оригинальности концепции, оформления, текста, рекламодатели обычно высоко ценят подобные качества. Однако художест-

венные услуги мастерских обычно не сопровождаются полномасштабными рекомендациями по организации маркетинговой и сбытовой деятельности, которые предлагают универсальные агентства. Подобный недостаток огра-

ничивает роль творческих мастерских исключительно рамками поставщика художественных работ.

Фирмы по приобретению рекламного времени.

Подобно тому, как некоторые художественные работники организова- ли "творческие мастерские", некоторые опытные специалисты по СМИ соз- дали организации, приобретающие и формирующие пакеты рекламного вре- мени на радио и телевидении. Подобные компании процветают благодаря тому, что время на радио и ТВ "не вечно", т.е. 60-ceкyнднyю вставку с нача- лом в 20 часов нельзя продать по истечении этого часа. По этой причине ра- дио - и телестанции стремятся заранее продать как можно больше времени и предоставляют скидки тем, кто приобретает большие объемы. Благодаря этому фирмы, специализирующиеся на приобретении рекламного времени, могут договориться с радио - и телестанциями об особой скидке, а затем пе- репродать это время рекламодателям или рекламным агентствам. В услуги подобных специализированных фирм (как для клиентов, так и для агентств) входит подробный анализ закупаемого времени. После реализации сформи- рованного пакета рекламного времени такая фирма: вешает график реклам- ной трансляции каждой из выбранных станций; контролирует его исполне-

78

ние; контролирует компенсацию станциями пропущенных вставок; проводит расчеты со СМИ.

Каждая из этих систем обладает своими преимуществами. Рекламное агентство выбирает ту организацию, которая позволяет наиболее действенно, эффективно и прибыльно реализовывать свои услуги.

Список литературы

1.Батра Р. Рекламный менеджмент / Р. Батра, Дж. Майерс. – М.: Изда- тельский дом «Вильямс», 2001. - 784 с.

2.Бове К.Л. Современная реклама. / К.Л. Бове, У.Ф. Аренс. – Тольят- ти: «Издательский Дом Довгань», 1995. – 704 с.

3.Гольман Н.А. Рекламное планирование, рекламные технологии. Ор- ганизация рекламной деятельности / Н.А. Гольман. – М.: Гелла-

принт, 1996.

79