u_lectures

5. Events – создание событий

Комплекс маркетинговых коммуникаций составляет структуру про- движения, т.е. такое сочетание инструментов, которое создает наиболее ра- циональную форму воздействия на потребителей. Структура продвижения позволяет использовать наиболее важные преимущества каждого из инстру- ментов продвижения, обеспечивать функциональное взаимодополнение

средств и создавать синергетический эффект комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций (синергизм - от греч. synergos – вместе дейст- вующий).

При формировании комплекса продвижения необходимо учитывать следующие три фактора: тип покупателя, тип продукта и стадию его жизнен- ного цикла. Для организации, осуществляющей социально-культурную дея- тельность, большое значение имеет то, что производимый социокультурный продукт имеет нематериальный духовный характер. Потребители видят в данного вида услуге не физический предмет, а набор характеристик, которые способны доставить им удовольствие и духовное удовлетворение. При этом следует понимать, что такое учреждение не сможет кардинально изменить характер своих услуг, т.к. он создан для производства и распространения со- циальных ценностей. Кроме того, место потребления социокультурного про- дукта является жестко фиксированным: не продукт доставляется потребите- лю, а потребитель к продукту. Поэтому важнейшим инструментом в социо- культурном маркетинге фактически становится продвижение, которое обла- дает следующими принципами:

∙Узнавание и напоминание. Этому направлению деятельности в маркетинговой деятельности не уделяют должного внимания. Следует отме- тить, что коммерческие структуры в этом случае опережают сферу социаль- но-культурную, т.к. понимают, что именно напоминание о своей организации

ипрезентация товаров являются движущей силой PR и рекламы.

∙Адресность и дифференцированность сообщения. Чем точнее оп-

ределен тип потребителя, которому предназначен продукт, и какими спосо- бами его будут продвигать, тем выше коэффициент полезного действия его продвижения. На практике же предложение социокультурного продукта, как правило, адресовано всему населению того территориального образования, где он производится. Однако не может быть информации для всех: ни по форме, ни по содержанию, ни по месту размещения, т.к. различные целевые аудитории воспринимают одну и ту же информацию по-разному. Это необ-

41

ходимо учитывать, выстраивая стратегию продвижения социокультурного продукта, ибо, чем точнее определен адресат, тем эффективнее окажется по- слание.

∙Интерактивность. В настоящее время учреждения ищут такие формы социокультурной деятельности, которые позволили бы им выходить из привычных рамок и активно внедряться в повседневную бытовую среду. В настоящее время потребителей уже не устраивает роль пассивных зрителей, они хотят не наблюдать, а принимать активное участие в культурной дея- тельности. Однако, с другой стороны, многие учреждения социально-

культурной сферы не достаточно активно внедряют в свою практику данный принцип в силу разных причин. Одной из которых выступает отсутствие ква- лифицированных кадров.

∙Масштаб коммуникации. Добиться реального результата можно

только систематичностью и масштабностью применяемых инструментов продвижения, т.е. необходимо увеличивать число коммуникационных кана- лов продвижения продукта и инструментарий комплекса продвижения.

Сложной задачей для специалистов в социально-культурной деятель- ности является выбор инструментов маркетинговых коммуникаций в соот- ветствии с целями коммуникативной политики в процессе продвижения про- дукта. Рассматривая маркетинговые коммуникации с точки зрения техноло- гии продвижения продукта, можно выделить несколько выполняемых ими

функций:

∙Информационная – заключается в предоставлении целевой аудито- рии информации о деятельности социокультурного учреждения и предлагае- мых продуктах.

∙Регулирующая – подразумевает формирование и регулирование спроса на услуги организации, а также управление общественным мнением и формирование ее имиджа.

∙Функция контроля – заключается в осуществлении контроля за из-

менениями потребительского спроса и общественного мнения посредством обратной связи.

Для осуществления данных функций посредством инструментов интег- рированных маркетинговых коммуникаций необходимы ряд общих условий:

ØНаличие целевой аудитории, которая обладает определенной ценно- стной ориентацией. Такими целевыми аудиториями, как правило, для социо- культурных учреждений являются: 1) категории демографического сегмен-

42

тирования; 2) любители определенных жанров, видов культуры и искусства и др. К целевой аудитории относятся также спонсоры, партнеры и общест- венность.

ØСоциальная значимость коммуникации, которая в наибольшей степе- ни способствует формированию общественного мнения и способствует воз- никновению, распространению и поддержанию функционирования марке- тинговой коммуникации. Информация интересна аудитории настолько, на- сколько она соответствует социальным ожиданиям целевых групп воздейст- вия. Социальная значимость информации о деятельности и продукции за- ключается в самой природе социокультурной деятельности, цель которой со- стоит в удовлетворении соответствующих потребностей населения и форми- рования духовной культуры общества.

ØНаличие соответствующих средств передачи информации, поддержи- вающих процесс функционирования маркетинговых коммуникаций. Среди средств передачи информации могут использоваться афиши, листовки, объ- явления, пресс-релизы, сообщения, видео-экраны, интервью с лидерами об- щественного мнения и творческим коллективом, распространители билетов и др.

ØМногоканальность коммуникации обеспечивается параллельным ис- пользованием визуального, аудиального и аудиовизуального каналов. Само- стоятельным каналом является публичная коммуникация, т.е. канал «из уст в уста».

Список литературы

1.Бове К.Л. Современная реклама. / К.Л. Бове, У.Ф. Аренс. – Тольятти: «Издательский Дом Довгань», 1995. – 704 с.

2.Новаторов В. Е. Маркетинг в социально-культурной сфере / В.Е. Новаторов. – Омск, 2001.

3.Ромат Е.В. Реклама в системе маркетинга: Учеб.пособие. / Е.В.Ромат. –

Харьков, 1995.- 229с.

4.Рудая Е.А. Основы бренд-менеджмента: учебное пособие для студентов вузов / Е.А. Рудая.- М.: Аспект Пресс, 2006.- 256с.

5.Чаган Н.Г. Маркетинг услуг и маркетинговая деятельность учреждений культурно-досуговой сферы / Н.Г. Чаган. – Кемерово: Кузбассвузиздат, 1991.- 132с.

43

Модуль 3.

ТЕХНОЛОГИЯ БРЕНДИНГА В РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ СОЦИОКУЛЬТУРНОГО ИНСТИТУТА

Формируемые компетенции:

Социально-личностные: навыки культуры социальных отношений, уме- ние критически переосмысливать свой социальный опыт.

Инструментальные: моделирование информационного статуса компа- нии с учетом социально-культурных процессов.

Профессиональные: моделирование механизма конкурентоспособной дифференциации, расширение диапазона рекламных возможностей в дея- тельности организации социально-культурной сферы.

Лекция 5.

Тема: Социально-культурная деятельность и технология брендинга

В современной ситуации на рынке социально-культурных услуг брендинг внедряется в менеджмент компаний всех типов и видов деятельности. Бренды выражают миссию компании и символизируют корпоративный потенциал, соз- даваемый всей компанией. Именно бренд определяет уникальный способ диф- ференцирования предлагаемых услуг и является единственной реальной воз- можностью выделиться среди других. Осознание значения создания собственно- го бренда приходит к менеджерам социально-культурной деятельности по мере того, как предлагаемый ассортимент услуг достигает высокого уровня конку- ренции. Усиливающаяся конкуренция и многообразие похожих услуг в одном и том же сегменте заставляют учреждения искать новые пути создания конку- рентных преимуществ, находящихся вне самой услуги.

Успех и конкурентоспособность услуг на социально-культурном рынке сегодня, не отрицая высокое качество услуг и сервиса обслуживания, достигает- ся все же в большей степени не реально существующими, а искусственно соз- данными в сознании потребителя преимуществами. Бренды, как важнейшие не- материальные активы предприятий, уже доказали свою способность не только обеспечивать организациям сильные конкурентные преимущества, но и сущест- венно увеличивать их рыночную привлекательность.

Внедрение концепции брендинга в социально-культурную сферу дает ряд преимуществ:

44

1)брендированный социокультурный продукт более востребован, чем небрендированный аналогичный по качеству продукт;

2)социокультурным учреждениям, конструирующим собственный бренд, процесс диверсификации (проникновение на новые социокультурные рынки) существенно облегчается. Ведь таким учреждениям не нужно вновь «зарабатывать» репутацию у потребителей, так как они уже зарекомендовали себя и свои услуги.

3)минимизация трансакционных издержек (сокращение неопреде- ленности на рынке, ограждение от оппортунистического поведения и решение проблемы асимметрии информации).

В исследовательской литературе существует на сегодняшний день в две основные модели брендинга: англо-американская (западная) и японская (азиатская):

1. Англо - американская модель. Бренд привязывают к конкретному то- вару, оставляя имя производителя за кадром. Причина – боязнь переноса нега- тивного имиджа какой-то одной товарной марки (в случае неприятия данно- го товара) на весь спектр продуктов компании. Но такая стратегия не позволяет «растягивать» уже хорошо раскрученные бренды (увеличивать количество то- варов, продающихся под одной маркой). Приходится каждому новому продук- ту придумывать свою марку, т.е. теряется одно из основных преимуществ бренда: облегчение внедрения нового товара за счет его продажи под уже по- пулярной маркой. Кроме того, такой подход приводит к так называемому «переизбытку торговых марок» (over-branding), что резко снижает престиж брен- дов известных фирм.

Характерная классификация брендов в социально-культурной сфере со- гласно западной модели:

а) родственные бренды — это названия услуг, в которых есть имя уч- реждения-производителя (Диснейленд);

б) бренды отдельных линий социально-культурных услуг (например, ночные клубы, культурно-развлекательные комплексы);

в) бренд - «зонтик» (сеть заведений «Чемодан»).

2. Японская (азиатская) модель. В Японии сложилась своя уникальная система брендинга. Японские компании и рекламные агентства отказались от создания «свободно стоящих брендов» и ввели свою систему подбрендов (суб-брендов). Суб-бренд – дополнительная линия, модификация бренда, рас- считанная на более подробную сегментацию рынка. Цели создания суб-бренда

45

могут быть самыми разными: использовать незагруженное оборудование пред- приятия, удовлетворить новые потребности, противодействовать конкурен- там, занять другие ценовые сегменты или добиться большей представленно- сти в сети продаж.

Недостатки и достоинства обеих систем довольно очевидны. Неудач- ный подбренд может погубить репутацию всей компании, запуск же абсо-

лютно нового бренда требует значительных капиталовложений и усилий по его продвижению. Самостоятельные бренды наиболее удобны для товаров массового потребления, то есть при частых покупках, совершаемых во мно- жестве случаев под воздействием эмоционального фактора. Качество, как правило, имеет в подобных случаях второстепенное значение, важно создать настроение и яркий образ. Корпоративные бренды используются в тех случа- ях, когда покупки происходят достаточно редко, раз в полгода или раз в год, со значительной тратой денег.

В отличие от американской и азиатской моделей брендинга в России зарождается новая, отличная от вышеназванных, модель брендинга. Связан- но это, в первую очередь, с масштабами нашей страны, а также менталите- том людей, в ней проживающих, которые и являются основными потреби- телями социально-культурных услуг. Характерное отличие российского брен- динга от американской и японской моделей состоит в большей степени в том, что для российских компаний типично пытаться достичь цели одним или не- сколькими усилиями, а не комплексным подходом.

Брендинг как искусство создания долгосрочного покупательского пред- почтения, на российском потребительском рынке начал развиваться с 1998 года. В последние годы маркетологи уделяют данной проблеме серьезное внимание,

так как зарубежные производители активно используют концепцию брендинга и умело создают стойкие конкурентные преимущества своих брендов в созна- нии наших потребителей (Аквапарк, Диснейленд, Дендрарий и многие другие). По существу современный социально-культурный рынок – это война брендов и рекламных образов за их место в сознании потребителей.

Бренд – понятие неоинституциональной экономики, где основопола- гающей категорией является доверие потребителя. Именно по этой причине сегодня многие предприятия-владельцы брендов часто инвестируют значи- тельные средства в решение многих социальных, экологических, политиче- ских и других проблем, что не может рассматриваться как эффективная предпринимательская деятельность с точки зрения владельца торговой мар-

46

ки. Именно тогда становится ясно, что необходимо сосредоточить свои уси- лия не просто на рекламе, а именно на создании и продвижении собственного бренда, который только и может защитить компанию в условиях жесткой конкуренции с аналогичными услугами и предложениями. Усиление симво-

лического восприятия и рост эмоциональной и духовной составляющих в общественной жизни развивают нематериальные категории ценностей и при- общают потребителей к покупке брендов, а не просто услуг. В результате профессиональный брендинг становится одним из ключевых факторов ус- пешного позиционирования социально-культурных услуг на современном рынке.

С помощью брендинга в социально-культурной сфере можно достичь значительных конкурентных преимуществ. В частности, он позволяет:

Øподдерживать запланированный объём потребления услуг на соци- ально-культурном рынке и реализовывать на нём долгосрочную программу

по созданию и закреплению в сознании потребителей актуального образа компании;

Øобеспечивать рентабельность / прибыльность путем расширения ассортимента услуг и знаний об их общих, представляемых брендом пред- почтительных свойствах;

Øотражать в рекламной продукции культуру, историю, традиции страны, региона, города, где предлагается социокультурный продукт, учесть запросы потребителей, для которых она предназначена, а также особенно- сти территории, на которой она потребляется.

Также технология брендинга позволяет эффективно использовать та- кие весьма важные факторы при обращении к рекламной аудитории, как:

a) исторические корни позволяют учитывать ценности, которых тра- диционно придерживается потребитель (например, открытие ресторана «Калинка», бара «Чемодан» в интерьере и сервисе которых использована историческая тематика);

b) реалии сегодняшнего дня обеспечивают возможность гибко реаги- ровать на изменения, происходящие в массовом сознании (например, про- движение социокультурных мегакомплексов и мультиплексов);

c) прогнозы на будущее позволяют улавливать тенденции сдвигов в социально-психологической и культурной среде, демонстрируя добрые на- мерения производителя, а также его желание идти навстречу нуждам и же- ланиям потребителя. Например, это может выражаться в тенденции к рас-

47

ширению ассортимента услуг с учетом более дифференцированной сегмен- тации потребителей; или в предоставлении льготных услуг для социально незащищенных слоев населения.

Современная практика корпоративного управления рассматривает бренды как объекты стратегического инвестирования. Грамотно управляе-

мые бренды обеспечивают социокультурным учреждениям неоспоримые конкурентные преимущества на рынке. Прежде чем рассматривать понятие «конкурентное преимущество» необходимо определить, что понимается в научной литературе под понятием «конкуренция».

Под конкуренцией, по мнению Е.В. Песоцкой, понимается «соперниче- ство между субъектами рынка, занимающимися одним и тем же видом дея- тельности и заинтересованными в достижении одних и тех же целей. Конку- ренция есть неотъемлемая часть рыночных отношений, способствующая обо- гащению товарного предложения, его приспособлению к меняющимся по- требностям потребителей и постоянному внедрению на рынок новых, более совершенных товаров».

По аналогии с товарным рынком конкуренция в социально-культурной сфере включают в себя функциональную, видовую и маркетинговую конку- ренцию.

üФункциональная конкуренция является следствием того, что любую потребность можно удовлетворить различными способами. Например, по- требность в развлекательном досуге может быть удовлетворена культурно- развлекательным комплексом, ночным клубом, дискотекой и т.д. Эти учреж- дения выступают на досуговом рынке услуг в качестве функциональных кон-

курентов и соперничают между собой в области привлечения большего числа потребителей.

üВидовая конкуренция характеризует наличие услуг одного назначе- ния и близких друг к другу по многим параметрам, но отличающихся каким- то существенным свойством или свойствами. Видовыми конкурентами, яв- ляются, например, ночные клубы, дискотеки и кафе-бары.

üМаркетинговая конкуренция (предметная) возникает в случае мало- существенных отличий между услугами, предоставляемыми различными уч- реждениями культурно-досуговой сферы, или при полной идентичности ус- луг. Проявление маркетинговой конкуренции в сфере услуг можно заметить между аналогичными культурно-развлекательными комплексами располо- женными в разных районах города.

48

Уровень конкуренции на рынке культурно-досуговых услуг достаточно высокий и число конкурирующих учреждений неуклонно растет. Конкурент- ная среда имеет мелкодисперсный характер и включает множество неболь- ших учреждений, способных быстро адаптироваться к изменению спроса и своевременно обновлять свой ассортиментный ряд. Эти обстоятельства важ-

но учитывать при выборе стратегий разработки конкурентного преимущества в области социально-культурной деятельности.

Конкурентное преимущество – преимущество, приобретаемое компа- нией над конкурентами, посредством предложения потребителям большей

ценности либо за счет предложения товаров и услуг по более низким по сравнению с конкурентами ценами, либо за счет предоставления потребите- лям больших выгод, которые в достаточной мере компенсируют более высо- кие цены на товары или услуги (Ортега-и-Гассет). Конкурентным преиму- ществом в социально-культурной сфере является уникальность и качество предоставляемых услуг, тщательно подуманная сегментация с учетом по- требностей целевых сегментов, профессионально организованный сервис.

Большинству отечественных учреждений социально-культурной сфе- ры необходимо пересмотреть подходы к ведению бизнеса: учреждениям не- обходимо научиться создавать услуги, отвечающие потребностям целевых аудиторий. Зарубежная логика построения маркетинга базируется на том, чтобы удовлетворить потребности не столько своего потребителя, сколько потребителей заведения, то есть смотреть на шаг вперед и предлагать реше- ния, которые будут не просто решать локальные задачи, а повышать конку- рентоспособность социокультурного учреждения в его целевом сегменте. Анализируя тенденции развития социокультурного рынка, можно заключить, что современное предложение услуг российских компаний достаточно еди- нообразно.

Таким образом, в социально-культурной деятельности сегодня акту- альным становится формирование конкурентных преимуществ – в качестве продукта и сервиса, в построении взаимоотношений с клиентами и вос- приятии на рынке. Чтобы достичь их, надо научиться детально сегменти- ровать потребителей и анализировать все изменения в сегментах рынка.

Традиционные мероприятия брендинга – реклама на радио, телевидении, продвижение услуги к месту ее потребления, сэмплинг, мерчандайзинг, форми- рование собственной дилерской сети – разрабатываются с целью усиления бренда, его свойств и индивидуальности на всех стадиях общения с потреби-

49

телем, увеличивающие «подъемную силу» бренда. Если услуга не в состоя- нии удовлетворить потребителя, то даже самый гениальный бренд, созданный для нее, обречен на провал. Таким образом, брендинг - это творчество,

основанное на глубоком знании потребностей. Поэтому при разработке бренда необходимо учитывать специфику поведения и восприятия российских потреби- телей социально-культурных услуг.

Исследования показывают, что исключительное значение для формиро-

вания бренда в сознании российского потребителя имеет словесный товарный знак (brand name), так как он является наиболее сильным и запоминающимся "идентификатором" конкретного продукта. И.В. Крылов в книге "Маркетинг (Социология маркетинговых коммуникаций)" пишет: "Наиболее эффективен для России путь создания сильного бренда на основе личного имени, поскольку он позволяет не только обеспечить стопроцентную узнаваемость, но и придать имени символическое значение качества и престижности товара". Ярким при-

мером тому является создание на красноярском досуговом рынке ночных клубов с применением личного имени в названии: «Че Гевара», «Гагарин».

Кроме того, успешно способствует созданию сильного бренда изобра- зительный товарный знак (brand-image), особенно если он совпадает с рек- ламным образом компании в средствах массовой информации. В таком случае визуальный образ позволяет связать предоставляемую услугу с рек- ламной кампанией в СМИ. Цвет, шрифт, звуковое оформление и другие

творческие рекламные решения также являются компонентами создания сильного бренда. Подтверждением данного факта может служить концепция рекламных роликов развлекательного комплекса «Луч».

Комплексный брендинг предполагает использование всех способов маркетинговых коммуникаций (прямые продажи, стимулирование сбыта и т.д.). Сегодня социокультурным учреждениям все труднее становится соз-

давать особое конкурентное преимущество посредством разнообразия предоставляемых услуг. Исследования показывают, что потребительский

выбор затрудняет большое количество услуг в одной ценовой и сервисной категории, и потребителю необходим инструмент для снижения рисков, связанных с приобретением услуг, которые не в полной мере удовлетворят его потребности. Решением данных проблем является внедрение в менедж- мент культурно-досуговых учреждений брендинговых технологий.

Рост внимания к проблеме формирования и управления брендами на со- временном социально-культурном рынке сегодня определяется тем, что востре-

50