u_lectures
.pdfРЕКЛАМА В СОЦИАЛЬНО-КУЛЬТУРНОЙ СФЕРЕ
Курс лекций
1
Модуль 1.
СОЦИАЛЬНО-КУЛЬТУРНАЯ СФЕРА И РЕКЛАМНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ
Формируемые компетенции:
Социально-личностные: способность выстраивать и реализовывать пер- спективные линии интеллектуального, культурного, нравственного и профес- сионального саморазвития и самосовершенствования.
Инструментальные: способность использовать навыки работы с ин- формацией из различных источников.
Профессиональные: теоретическое моделирование механизмов про- движения социально-культурных процессов и явлений.
Лекция 1.
Темы: Культура, социально-культурная деятельность и реклама.
Сущность синергетического основания рекламной деятельности
Культура, социально-культурная деятельность и реклама
Как говорили великие Конфуций и Платон, любое дело надо начинать с «исправления имен» — уточнения содержания основных понятий. В полной мере это уместно и даже обязательно в изучении данной дисциплины.
Реклама как объект научного исследования представляет собой двоя- кую научную ценность. Прежде всего, обращает внимание чрезвычайно вы- сокая социальная значимость рекламной деятельности, которая задействует многие сферы человеческой жизни, включая не только экономику, бизнес, но и мораль, и искусство. Актуальной является дискуссия о том, какова сущ- ность рекламы, где она реализуется – в бизнесе или художественном творче- стве. Существует спор о вреде или пользе рекламы с точки зрения обыден- ного сознания. В связи с этим можно констатировать необходимость научно- го анализа, чтобы та или иная позиция, связанная с социальной значимостью рекламы, могла быть обоснована, а сама рекламная деятельность могла бы подвергаться прогнозированию и моделированию в процессе социально- культурной деятельности.
Другая научная ценность заключается в том, что в рекламе мы имеем сложное синтетическое явление, которое возникает на границе между раз- личными видами человеческой деятельности (экономической, культурной,
2
правовой и т.д.) и которое, поэтому требует особого методологического под- хода. Существующий спор о сущности, вреде или пользе рекламы с точки зрения обыденного сознания может являться основанием для научного ана- лиза социальной значимости рекламной деятельности, востребованность ко- торой сегодня, в Ом числе и в социально-культурной сфере, не вызывает со- мнения.
Содержание понятия «культура» в рамках изучаемой дисциплины целесообразно рассматривать в двух аспектах:
1.Как способ бытия человека в качестве социального существа, как о системе внегенбтического наследуемого социального опыта. В этом плане культура образует материальную и духовную среду, способствующую фор- мированию и возвышению человека.
2.Как конкретная сфера жизни общества (сфера культуры), вклю- чающая сохранение и использование культурно-исторического наследия (музейное, библиотечное и архивное дело, национальные и местные тра- диции, праздники и т. д.), художественное образование и детское творче- ство, искусство, творческую (преимущественно художественную) деятель- ность, исполнительство, концертную деятельность, организацию досуга и развлечений, любительство, этнографические искусства и ремесла, а также деятельность, их обеспечивающую (экономика культуры, право, финанси- рование, управление, информация, подготовка и переподготовка профес- сиональной среды, развитие материально-технической базы и т. п.).
Деятельность в социокультурной сфере осуществляется орга- низациями, учреждениями, предприятиями различной ведомственной принадлежности (государственными, муниципальными, частными, общест- венными организациями) и формы собственности, а также частными лица- ми. В наше время культура и сфера культуры имеют отношение к деятель-
ности любых фирм в контексте осуществления коммуникативных событий
вцелях продвижения и актуального позиционирования на рынке. Культура
– тем, что рекламная деятельность не только проявляет все большую зави- симость от своего социально-культурного контекста, от социально- культурной среды организации, но и сама приобретает черты технологии социально-культурного нововведения.
Очевидно, что проблемы социально-культурной сферы не ограничи- ваются проблемами отрасли. В научных источниках определяются не-
3
сколько уровней вклада культуры и искусства в развитие современного общества:
Прямой вклад сферы культуры в экономику:
•Сфера культуры и искусства создает конкретные рабочие места, имеет собственные автономные рынки, обладающие существенным инве- стиционным потенциалом, осуществляет непосредственный вклад в раз- витие экономики конкретного региона.
•Культура и искусство служат основным источником развития обра- зования, СМИ, туризма, индустрии развлечений.
Прямое социальное влияние:
•Культура и искусство обеспечивают социально-значимые виды деятельности, организацию отдыха, позитивно влияют на сознание людей, отношения между ними, способствуют духовному развитию личности и общества в целом, раскрытию их творческого потенциала.
•В элитарной, массовой культурах, андерграунде предлагается разно- образие возможных образцов и моделей социального поведения.
Косвенное экономическое влияние:
•Культура и искусство социально выгодны, так как они аккумули- руют и транслируют некие базовые ценности общества, образы, которые, помимо прочего, используются в коммерческой и некоммерческой де- ятельности.
•Такие современные технологии бизнеса и менеджмента, как рекла- ма, public relations, работа с персоналом, реинжиниринг корпораций, формирование корпоративной культуры и фирменного стиля, невозмож- ны без использования традиционных форм социально-культурной дея- тельности, без сотрудничества с учреждениями и организациями сферы культуры.
•Взаимовыгодное, взаимостимулирующее сотрудничество делового мира и сферы культуры, коммерческой и некоммерческой, но социально значимой сфер, их социальное партнерство оказывается важнейшим ме- ханизмом и инструментом формирования гражданского общества, способ- ного к саморазвитию.
•Культура и искусство повышают ценность окружающей среды, на- пример украшая товары, помещения, здания, включаясь в оформление города, материальной среды производства и отдыха.
Косвенное социальное влияние:
4
•Культура и искусство обогащают социальную среду, пропитывая ее различными привлекательными событиями.
•Они выступают источником цивилизационного влияния и социаль- ной организации, стимулируют творчество, повышая способность общества
квосприятию и поиску нового, преодолению застарелых стереотипов соз- нания и поведения.
•Культура и искусство — коллективная память общества, неисчер- паемый источник культурно-исторического наследия и творческих идей для будущих поколений.
•Они улучшают и разнообразят жизнь, повышают степень социализа- ции личности, способствуя профилактике и сокращению девиантного и асоциального поведения.
Велика роль культуры и искусства в образовании и воспитании подрастающего поколения, влиянии на интеллектуальное и эмоциональ- ное развитие детей. В данном контексте, представляется целесообразным рассмотрение и самого понятия «социально – культурная деятельность». В
этом направлении нельзя не отметить научные исследования, проведенные в Московском государственном университете культуры и искусств, коллекти- вом ученых, которые под руководством Т. Г. Киселевой и Ю. Д. Красильни- кова, занимаются разработкой методологических, теоретических и методиче- ских основ социально – культурной деятельности.
Ю.Д. Красильников после многолетних научных поисков уточнил оп- ределение социокультурной деятельности, сведя его к формуле: «Социально
– культурная деятельность – это воспитательная деятельность, ориентиро- ванная на человека, на исчерпывающее скрытие в нем духовного потенциа- ла».
Несколько иное понимание социокультурной деятельности у В. В. Туе- ва, который определяет ее как «управляемый обществом и его социальными институтами процесс приобщения человека к культуре». Вступая в полемику с В. В. Туевым, Н. Н. Ярошенко находит подобное определение социально- культурной деятельности «безмерным и предельно широким, а, следователь- но, лишенным специфики». Такую мысль Н. Н. Ярошенко аргументирует следующим образом: «Социально – культурная деятельность имеет своей це- лью не только приобщение человека к культуре, но и создание условий для того, чтобы культура становилась основой для социального взаимодействия».
5
Рассматривая социально-культурную деятельность как особый вид пе- дагогической деятельности, в процессе которой ценности культуры обуслав- ливают формирование качественно новых общественных отношений, Н. Н. Ярошенко предлагает следующее определение: «Социально – культурная деятельность должна пониматься как совокупность педагогических техноло- гий, которые обеспечивают превращение культурных ценностей в регулятив социального воздействия, а также технологично определяют социализирую- щие воспитательные процессы».
Таким образом, следует, что социально – культурная деятельность как процесс, выражая суть и логику педагогического воздействия, выступает как связь объекта и субъекта. Следовательно, система управления этой деятель- ностью, ничем не отличается от управления деятельностью какой-либо дру- гой сферы. Исходя из положения М.М. Бахтина: «Всякое творчество опреде- ляется своим предметом и структурой и поэтому не допускает и, в сущности, ничего не выдумывает, а лишь раскрывает то, что дано в самом предмете», следует, что наиболее актуальной теоретической проблемой является иссле- дование системы управления организации, в частности, управления инфор- мационными потоками, обеспечивающими конкурентоспособность и долго- срочную успешность на рынке социально-культурных услуг.
Социально – культурная деятельность как объект, представляется сложным, противоречивым конгломератом мировоззренческих, психологиче- ских, нравственных, культурных и эстетических качеств. Следовательно, рекламные стратегии необходимо выстраивать с учетом присущих этой сфе- ре особенностей. Возрастает роль социально-культурной деятельности и в социальной коммуникации, в том числе, с использованием современных технологий в ее убеждающих видах, одним из которых и выступает рекла- ма.
Как средство трансляции культурной информации, реклама выполняет
проективную роль в усвоении личностью ценностей культуры в культурном обмене и в своих конкретных общественных типовых проявлениях сама есть своеобразный культурный проект. Реклама проектирует информацию, а опо- средованно - человека и общество. «Реклама – это отражение культуры со- временности, и лучшая реклама ведет культуру вперед» - пишет Дэвид Мар- тин в книге «Воспевая бренд». Являясь одним из институтов трансляции ду- ховной культуры, реклама наследует определенные средства – «духовное оборудование» (термин П. Флоренского). Вербальные и иные (визуальные,
6
аудиальные и пр.) образы, знаки, мифы, символы и т.п., олицетворяющие об- раз продукта, идеи, составляют ресурсную базу, обеспечивающую «ядро тех- нологии» рекламы. Можно сказать, что реклама – это замена или присоеди- нение одной идеи (локальной, рекламной) к другой, глобальной (то есть к мифу), являясь ценностным каналом восстановления, сохранения и распро- странения базовых идеалов той или иной конкретной культуры.
Как модификации фактора социальной коммуникации, рекламе при- сущи следующие особенности: обязательная организация воздействия на це- левую аудиторию, оформление взаимодействия рекламодателя, рекламопро- изводителя и потребителя рекламного сообщения, создание и поддержание транссубъективных смыслов в процессе коммуникации. Реклама способству-
ет социализации человека посредством трансляции образцов и норм через механизмы массовой коммуникации, в рамках которых общество реализует технологические способы производства социальных значений. В процессе организации социально-культурной деятельности она обуславливает конст- руирование социальной и индивидуальной идентичности, интегрирует обще- ство, выступает способом социального контроля за процессами идеалообра- зования и проводником культурных изменений, являясь культурообразую- щим, идеалообразующим и социобразующим фактором.
Следовательно, в социально-культурной деятельности реклама осуще- ствляет функцию специфического субъекта социальной коммуникации. Как субъект социальной коммуникации реклама – это система институтов (рек- ламопроизводителей, рекламодателей и т.д.), действующих в сфере соци- ально-экономических и социально-культурных процессов, обеспечивающих коммуникацию различных видов социальных субъектов (в зависимости от типа рекламы – социальной, политической, имиджевой, деловой, потреби- тельской и т.д.). Конечным результатом социальной коммуникации в форме рекламы выступает: эффективность, управляемость (в том числе прогнози- руемость), рационализация и социальная оптимизация процессов социально- культурной деятельности.
Анализ рекламы осуществляется, прежде всего, в моделировании самой рекламной деятельности, многочисленных форм и методов воздействия на специфическую форму социального поведения – потребительское поведение. Эмпирико-научные рекламные концепции, имеющие прикладной характер,
находят конкретное выражение в профессиональной рекламной деятельности
7
рекламных структур, средств массовой коммуникации и рекламодателей, в данном случае, – учреждений социально-культурной сферы.
Сущность синергетического основания рекламной деятельности
Для того чтобы понять специфику рекламы в социально-культурной сфере, необходимо рассмотреть, как именно она понимается в иных научных областях. Как синергетическое образование, рекламная деятельность вклю- чает в себя знания таких наук, как: экономика, психология, социология, пра- воведение, культурология и другие смежные области знания.
Такая наука, как экономика, в рекламе связана с экономической эф- фективностью рекламной деятельности, прогнозированием и расчетами це- лесообразности рекламных кампаний. Целеполагание рекламной деятельно- сти связано с организацией потребления. В контексте такого частнонаучного
экономического анализа феномен рекламы моделируется в связи с научным исследованием процесса социального (в том числе и экономического) по- требления.
Потребление, согласно теории Ж. Бодрийяра, выступает в качестве ак-
тивного модуса отношения «не только к вещам, но и … ко всему миру», именно в нем «осуществляется систематическая деятельность и универ- сальный отклик на внешние воздействия … на нем зиждется вся система культуры». Данное определение трактует потребление не только как процесс удовлетворения потребностей, но как процесс формирования потребностей в социуме, что непосредственным образом сближает его с рекламой.
В экономическом процессе предназначение рекламы связано с ее ро- лью в обеспечении конкуренции на рынке, влиянием на дополнительную прибавочную стоимость и рыночную стоимость продукта, предоставлением потребительского выбора и т.д. Разработанная К. Марксом в «Капитале» концепция товарного фетишизма связана с порождением общественного ха- рактера труда, производящего товары. Вещи – носители производственных отношений. Изменение спроса и предложения есть действие стихийных сил, когда товары из неодушевленных предметов превращаются в самостоятель- ную общественную силу, предопределяющую судьбы людей. Таким образом, согласно теории К. Маркса, формируется «культ вещей» как результат кон- струирования людьми социального пространства, связанного с процессом разделения труда и стоимостной формой продукта труда, выявляемой в про- цессе обмена, где существенную роль играет реклама. Наилучшим образом значение рекламы в экономическом процессе раскрывается в законе пере-
8
производства, который гласит, что в экономике, где предложение превышает спрос, реклама обеспечивает альтернативность выбора для потребителя, а для производителя создает более благоприятные условия ведения конкурент- ной борьбы.
Таким образом, экономическая теория предполагающая, что сущность рынка связана с организацией экономических взаимоотношений и взаимо- действий в культурно-историческом процессе (как на микро, так и на макро- уровне), накладывает на моделирование рекламы ее понимание как одного из способов организации этого взаимодействия, развивая экономику в целом. Рекламный бизнес сегодня – есть мощная отрасль глобальной экономики. По образному выражению известного американского рекламиста Альфреда Дж.
Симена, «реклама – это и свеча и зажигатель, и смазочное масло в механиз- ме экономики, создающем изобилие для потребителей.…Функции рекламы – продавать. Продавать товары. Продавать идеи. Продавать образ жизни».
Психология в рекламе связана с ее целью – убедить потенциальных покупателей в полезности продукта (товара, услуги) и изменить потреби- тельское поведение (т.е. совершить покупку, проголосовать или как-то иначе нужным образом отреагировать на рекламную информацию). Применение в рекламе знаний такой науки, как психология, связано с профессиональным подбором информации, ее трансляцией с целью осознания потребителем со- ответствия рекламируемого продукта собственному представлению о себе, поскольку восприятие последних и есть реальность. В связи с этим в рекла- ме применяется такая область научного знания, как психографика, которая занимается группированием людей по однородным секторам на основе пси- хологических характеристик: индивидуальность и стиль жизни. Психография указывает на мечты, надежды, страхи и взгляды потребителей, классифици- руя людей: по их отношению к жизни (исполнители, сориентированные на успех, приверженцы традиций); по их покупательским привычкам. Амери-
канский психолог Арнольд Митчелл разработал систему психографической классификации потребительских рынков «VALS» («Ценности и стиль жиз-
ни»).
Реклама как отражает мировоззрение той культуры, в которой она функционирует, так и формирует его. На мировоззрение влияют социальный класс, к которому принадлежит целевая аудитория, лидеры общественного мнения, социальная среда социума, основанная на языке, стиле жизни, куль- туре, религии, уровне грамотности, менталитете и т.д. Работа французского
9
исследователя Октава-Густава Жерена «Суггестивная реклама, теория и тех- ника» приближена к школе психологии Нанси и психологии формы, которая вводит понятие «деятельной интеракции» между индивидом и его окружени-
ем. Реклама, по определению Жерена, «овладевает покупателем, преобразу- ет его вкусы и привычки, вовлекая его в постоянный процесс познания, трансформируя его менталитет».
Мотивационная психология изучает воздействие рекламы на потреби- теля. Исследованиями мотивации и поведения занимались Э. Дихтер, Л.Ческин, П. Мартино. Механизм воздействия рекламы в своих трудах рас- сматривает В. Паккард, который разделил процесс рекламирования на три составляющих: предварительные исследования мотивации и формы сообще- ния; исследования СМИ; изучение методов контроля эффективности рекла- мы. С середины XX в. в рекламе широко применяется психоанализ, в этот период понятие «бессознательное» (обращение к стимулам, хранящимся в подсознании потребителя) становится содержанием нового направления в рекламе, а специалисты называют себя «аналитиками мотивов». Одним из них был американский основатель института анализа мотивов Эрнст Дихтер. Исследователь утверждает, что к приобретению продукта побуждают чувст- ва, таящиеся в глубинах мозга и именно их необходимо мобилизовать по- средством рекламы.
Мотивационная психология в рекламе подкрепляется теорией Фрейда о подсознательных комплексах, которая сводится в рекламе затаенных биоло- гических и сексуальных инстинктов человека. Концепция Фрейда особенно широко используется в части сексуальной мотивации в рекламе косметики, средств гигиены, аксессуаров, одежды и т.д., а также мотивации, построен- ной на комплексе неполноценности, вызывающим желание подчеркнуть свое «Я». Так как действие рекламы реализуется посредством воздействия на пси- хологию человека, то она непосредственным образом активно участвует в формировании его установок, ценностных ориентиров, самооценки и т.д. Под установкой понимается «внутренняя психологическая готовность человека к каким-либо действиям». По мнению Эриха Фромма, реклама «апеллирует не к разуму, а к чувствам; как любое гипнотизирующее веяние, оно пытается влиять на свои объекты интеллектуально. В такой рекламе появляется эле- мент воздушного замка, и за счет этого оно приносит человеку определен- ное удовольствие (типа кино), но в то же время усиливает его чувство не-
значительности и бессилия». Так, реклама предлагает не косметику, а красо-
10