u_lectures

бованность и актуальность услуги становится необходимым условием конку- рентоспособности. Так, анализируя причины востребованности брендинга в культурно-досуговой сфере, можно выделить одну основную особенность досу- гового рынка – это высокая конкуренция по сравнению с другими рынками страны и постоянное улучшение качества услуг, связанное с необходимостью периодического выделения особого конкурентного преимущества через уни-

кальное торговое предложение. Уникальное торговое предложение УТП – тео-

рия, по которой рекламное сообщение должно сводиться к наиболее важному мотиву для его наибольшей эффективности. УТП в социально-культурной дея- тельности должно содержать основную черту, характеристику или свойство предоставляемой услуги, присущее предмету рекламы, выгодно отличающее его от конкурентов и привлекательное для потребителей.

Современный социокультурный рынок характеризуется высокой конку- ренцией, потребитель уже не готов выбрать из существующего многообразия услуг необходимое, руководствуясь только рациональными преимуществами, такими как качество, цена или сервис обслуживания, так как именно эти пре-

имущества у большинства представленных на рынке услуг примерно одного уровня. Услуги становятся всё более единообразными. Зачастую невозможно обнаружить между ними хоть какую-нибудь разницу.

Процесс брендинга социокультурного учреждения невозможно скопиро- вать с деятельности другого заведения, независимо от того, насколько оно ус- пешно. Только понимая суть глубинных процессов, которые движут взаимоот- ношениями брендов в социально-культурной сфере и потребителей ее услуг, можно добиться соответствия между социокультурным сервисом и брендом.

Глубинный процесс определения пространства, занимаемого брендом, включает следующие этапы:

a)Обоснование ценности бренда организации, осуществляющей соци- ально-культурную деятельность и создание картины его будущих устремлений;

b)Определение способов выполнения обещаний бренда и факторов дифференциации социокультурного продукта;

c)Определение качества позиционирования в восприятии бренда социо- культурного учреждения на рынке, и упрочнение его индивидуальности в соот- ветствии с идеями организационного бизнеса, возможностями сотрудников и потребительскими нуждами.

Важные составляющие, которые необходимо учитывать в процессе раз- работки бренда в социально-культурной деятельности должны соответствовать

51

специфике предлагаемого продукта. Такое моделирование предполагает разра-

ботку важнейших компонентов в пространстве бренда согласно определенной структуре (рис.5).

Индивидуальность бренда

Позиция бренда

Ценности бренда

Обещания бренда

Миссия бренда

Видение бренда

Рис. 5. Важнейшие компоненты в пространстве бренда

Список литературы

1.Барроу Дж.. Сервис ориентированный на бренд / Дж. Барроу, П. Стю- арт. – М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2006.- 288с.

2.Батра Р. Рекламный менеджмент / Р. Батра, Дж. Майерс. – М.: Изда- тельский дом «Вильямс», 2001. - 784 с.

3.Годин A.M. Брендинг: Учебное пособие/ А.М. Годин, А.А. Дмитриев, И.Б. Бабленко. – М.:ИТК «Дашков и К», 2004. - 112с.

4.Домнин В.Н. Брендинг, новые технологии / В.Н. Домнин.- М.: Феникс, 2002.- 318с.

5.Новаторов В. Е. Маркетинг в социально-культурной сфере / В.Е. Новаторов. – Омск, 2001.

6.Песоцкий Е. Современная реклама: Теория и практика / Е. Песоцкий. –

Ростов-н/Д, 2001. – 368 с.

7.Рудая Е.А. Основы бренд-менеджмента: учебное пособие для студен- тов вузов / Е.А. Рудая.- М.: Аспект Пресс, 2006.- 256с.

8.Яковлева А. Подходит ли ключ к замку: культурологические проблемы рекламы / А. Яковлева // Реклама, 1994. - № 1.

52

Лекция 6.

Тема: Специфика проектирования бренда организации, осуществляю-

щей социально-культурную деятельность

Для того чтобы выявить специфику построения бренда в социально- культурной деятельности, необходимо проанализировать сущность и эле- менты стратегии бренда, то есть, как и с помощью каких методов будут ис- пользоваться ресурсы компании для создания ценности бренда.

Разработка стратегии бренда, в свою очередь, состоит из нескольких самостоятельных элементов, заслуживающих отдельного рассмотрения.

Идея бренда. Одна из основных задач создания идеи бренда – это формирование точного и понятного потребителю обещания. Чаще всего со- циокультурные учреждения используют сегодня для формирования основ- ной идеи бренда принцип уникального свойства продукта. Идея заключа- ется в том, что необходимо перебрать все свойства предлагаемой услуги до тех пор, пока не найдется что-то уникальное, что можно об этой услуге сказать. Если в реальности ничего уникального нет, необходимо найти особенность услуги, оставшуюся незамеченной, и сделать ее своей. Это уникальное свойство, которое этот и только этот продукт может предло- жить потребителю. Продукт, обладающий несколькими уникальными свойствами – часто является причиной «распыления» идеи бренда в стрем- лении удовлетворить как можно большее количество потребностей потребите- ля. При формировании идеи бренда важно сконцентрировать внимание на одной определенной потребности, удовлетворение которой и будет зада- чей бренда, то есть дать потребителю четкое обещание удовлетворения одной определенной потребности.

Обещание. Именно с обещания начинаются все отношения с потребите- лями, и через обещание бренд может быть дистанцирован от других, уже су- ществующих на рынке социокультурных услуг. Практика показывает, что ес- ли бренд обещает банальные вещи, которые уже много раз повторялись другими, то потребитель просто не заметит его в многообразии ежедневно по- лучаемой информации. Именно на этом этапе многие отечественные произво- дители социокультурных услуг часто допускают серьезную ошибку, копируя рекламный ход конкурента. Важно помнить, что обещание бренда должно быть уникальным.

53

Одним из наиболее часто используемых сегодня методов определения обещания бренда и его идеи является метод анализа окружающей среды про- дукта и его смежных областей. Например, создавая бренд для танцевально- развлекательного клуба, можно узнать историю развития этого вида услуг, сте-

пень положительного влияния танца на здоровье и интеллектуальное развитие личности и примеры использования полученного опыта - словом, все, что так или иначе связано с услугой. Как утверждают специалисты, на ориги- нальную идею могут натолкнуть необычные источники, порой даже совер- шенно не связанные напрямую с изучаемым продуктом. Например, если целевая аудитория – это молодежь, студенты, то имеет смысл обратиться к молодеж- ному сленгу, которые они употребляют в повседневности, в поисках интерес- ных и звучных эпитетов.

Следовательно, одной из важнейших составляющих определения обеща- ния и идеи бренда является определение целевой аудитории будущего бренда. А именно, исследование того, что хочет целевая аудитория, что ее интересует, чем увлекается, как выглядит, о чем говорит и т.д. Именно это понимание позво- лит правильно определить позицию (или место) предлагаемой услуги среди других.

Позиционирование бренда – еще одна важная составляющая страте- гии бренда. Позиционирование бренда (Brand Positioning) – это место на рынке, занимаемое продуктом по отношению к конкурентным, а также набор потреб- ностей и восприятий потребителей, т.е. та индивидуальная часть бренда, которая активно используется для «отстройки» от конкурентов. Определение позиции бренда на социокультурном рынке подразумевает анализ данных маркетинго- вых исследований потребностей, ожидания и возможности потребителей, незанятых или слабо разработанных сегментов рынка и т.д.

Как и любой иной, социокультурный продукт не может удовлетворять все потребности любого потребителя. Нет идеального продукта для всех. Сле- довательно, очень важно выбрать «нужного» потребителя, демографический и социальный портрет которого можно составить из четких демо-, социально- и психографических характеристик. Отсюда следует необходимость сегмента- ции, т.е. разделения общего числа потребителей на группы по определен- ным признакам (характеристикам). Для наиболее полного охвата потре-

бителей в ряде случаев социокультурные учреждения часто выводят на рынок нескольких брендов, ориентированных на различные группы (сегменты), а, сле- довательно, и на разные потребности. Сегментирование рынка и дальней-

54

ший анализ полученных результатов является одной из важнейших задач при построении бренда. Именно на этом этапе видятся огромные нереализо- ванные возможности разработки нестандартных методик коммуникаций к по- требителю и на их основе создания сильного и устойчивого бренда.

Таким образом, специфика продвижения брендов в социально- культурной деятельности определяется:

a)выбором сегментов целевой аудитории социокультурного рынка и их особенностями (географическими, климатическими, социокультурными, национальными и т.д.).

b)анализом уровня доходов и характером их распределения в стране (страна с низким, преимущественно низким уровнем дохода, страна с низ- ким, средним или высоким уровнем дохода и т.д.). Необходимо учитывать нонпрофитный характер финансирования социально-культурной сферы.

c)требованием к качеству социально-культурных услуг. Надо отме- тить, что данные требования с каждым годом увеличиваются по мере разви- тия социально-культурных технологий.

d)анализом условий продвижения социокультурных услуг (монопо- лизирован ли рынок, сколько конкурентов на конкретном локальном рынке

ит.д.).

e)принятием решений об основной стратегии выхода на предполагае- мый локальный социокультурный рынок в стратегии диверсификации ком- пании.

f)разработкой рекламной кампании для продвижения социокультур- ных услуг на предполагаемый локальный рынок (необходимо учитывать менталитет потенциальных потребителей продукта, традиции, религию и т.д.).

Специфика проектирования бренда в социально-культурной деятельно- сти проявляется и в технологии построения «Колеса бренда» (Brand Wheel), разработанной британскими специалистами. В соответствии с данной моде- лью бренд можно представить в виде набора окружностей, каждая из кото- рых представляет отдельный элемент бренда.

Атрибуты бренда – физические и функциональные характеристики бренда, по которым его изначально идентифицируют потребители, - цвет, дизайн, вкус, запах, а также особенности комплектации и модификации.

Выгоды/преимущества бренда – указывают на физический результат использования бренда.

55

Преимущество бренда – это уникальное свойство, которое бренд пред- лагает для удовлетворения специфической потребности. Преимущества раз- рабатываются на основе атрибутов бренда и выгод от его использования. Удовлетворение потребностей осуществляется на разных уровнях – ощути- мом, неощутимом, воображаемом.

a)ощутимые преимущества, формируемые физическим атрибутами бренда – цветом, дизайном, комплектацией;

b)неощутимые преимущества, распознаваемые только в результате использования продукта;

c)воображаемые преимущества, формирующиеся в сознании потре- бителей в результате интегрированной коммуникативной деятельности.

Ценности бренда – определяют эмоциональные результаты использо- вания продукта потребителями: что чувствует потребитель, какое отноше- ние он вызывает со стороны общества. Ценность бренда формируется соче-

танием уникальных свойств продукта и личных заключений покупателя и определяется как соотношение выгод и благ от приобретения бренда и всех затрат, которые необходимо осуществить в связи с владением и эксплуата- цией продукта (рис.6)

Ощутимые и воображаемые преимущества

Дизайн, доступность, престиж, качество, надежность, ком- форт, легкость общения, экономичность

Ценность бренда

Возможные затраты потребителя

Цена услуги, расходы на сопутствующие услуги

Рис. 6. Структура ценности бренда

Индивидуальность бренда – это несколько (5-7) характеристик, кото- рые формируются на основе преимуществ, соответствующих явным и скры- тым нуждам и потребностям потребителей. На этапе формирования индиви- дуальности бренд наделяется индивидуальными качествами и характеристи- ками, которые делают его узнаваемым, легко идентифицируемым и обеспе-

56

чивают эмоциональную связь с потребителем культурно-досуговой услуги

(рис. 7).

Жизненные ценности потребителей культурно-досуговой услуги

Неосознанные и явные нужды и потребности потребителей культурно-досуговых услуг

Преимущества бренда

Индивидуальность бренда

Рис. 7. Формирование индивидуальности бренда

Суть бренда – представляет собой идею, в которой суммируются все ключевые причины, определяющие потребительские предпочтения. Все ат- рибуты бренда, комплексно воспринимаемые потребителями, формируют его уникальную суть, которая принадлежит только этому бренду: ее невоз- можно подделать или скопировать.

Для наглядности рассмотрим «Колесо бренда» факультета искусство- ведения и культурологии, которая была разработана в студентом специаль- ности «Реклама» Т. Васько под научным руководством к.филос.н., доцента кафедры рекламы и социально-культурной деятельности Е.А. Ноздренко.

Бренд факультета искусствоведения и культурологии согласно струк- туре научной модели «Колесо бренда» представляется следующим образом

(рис.8):

Атрибуты, представляющие собой физические и функциональные характеристики бренда: специальности, по которым осуществляется подго- товка на факультете – «искусствоведение», «реклама», «социально- культурная деятельность» и дополнительная квалификация «переводчик в сфере профессиональной коммуникации»; профессорско-преподавательский состав высочайшей квалификации.

57

Следующим элементом являются выгоды и преимущества, указы- вающие на физический результат обучения:

üОщутимые – сравнительно небольшой контингент студентов, что позволяет осуществлять работу с каждым учащимся, дает возможность каж- дому из них проявить себя в научной деятельности.

üНеощутимые – создание и внедрение современных гуманитарных технологий в процесс подготовки специалистов высочайшей квалификации; уникальная программа обучения, не имеющая аналогов в мире, позволяющая получить фундаментальное гуманитарное образование.

üВоображаемые – принадлежность к элитарному миру, дающему возможность профессионального и духовного роста.

Следующей категорией в модели построения брендов являются ценности ФИиК, определяющие эмоциональный результат обучения, – уникаль- ный и неповторимый мир, позволяющий получить широкий спектр знаний,

способствующий формированию духовных ценностей на основе общения с произведениями искусства.

На этапе формирования индивидуальности бренд наделяется характе- ристиками, которые делают его легко узнаваемым. Индивидуальностью ФИиК является обособленная выделяющаяся среда со своими неповторимы- ми традициями, преемственностью (среди преподавателей немало выпускни- ков факультета).

Суть бренда – представляет собой идею, в которой суммируются все ключевые причины, определяющие потребительские предпочтения. Полага-

ем, что для ФИиК это формирование целостной личности благодаря уни-

кальной системе преподавания, ориентированной на принципы единства со- циальных ценностей и культурных идеалов в подготовке специалистов, а также фундаментальных и прикладных аспектов в научной деятельности.

Таким образом, брендинг в социально-культурной сфере – это процесс продвижения продукта на социокультурные рынки с помощью таких стратегий, таких как брендинг имиджа, брендинг привлекательности и т.д., а бренд со- циокультурного учреждения – это процесс по созданию привлекательного имиджа компании, как для реальных, так и для потенциальных потребителей, как в самой организации, так и за ее пределами.

58

Формирование целостной личности

Особая научно-творческая среда с неповторимыми традициями

Формирование духовных ценностей на основе общения с произведениями искусства

Уникальная программа обучения. Индивидуальный подход в процессе обучения. Современные гуманитарные технологии.

Высококвалифицированный ППС. Специальности: искусствоведение, реклама, социально-культурная

деятельность.

Дополнительная квалификация: переводчик в сфере профессиональной коммуникации.

Рис.8. Колесо бренда факультета искусствоведения и культурологии

Список литературы

1.Барроу Дж.. Сервис ориентированный на бренд / Дж. Барроу, П. Стю- арт. – М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2006.- 288с.

2.Васько Т. Фирменный стиль факультета искусствоведения и культу-

рологии как элемент коммуникационного продвижения уникального продукта на рынке образовательных услуг Сибирского региона / Т. Васько, Е.А. Ноздренко // Художественная культура: теория, история, критика, методика преподавания, творческая практика: Сб. статей ре- гиональной научно-практической конференции. – Красноярск: изд-во КрасГУ, 2007.

3.Годин A.M. Брендинг: Учебное пособие/ А.М. Годин, А.А. Дмитриев, И.Б. Бабленко. – М.:ИТК «Дашков и К», 2004. - 112с.

4.Домнин В.Н. Брендинг, новые технологии / В.Н. Домнин.- М.: Фе-

никс, 2002.- 318с.

5.Новаторов В. Е. Маркетинг в социально-культурной сфере / В.Е. Новаторов. – Омск, 2001.

59

6.Рудая Е.А. Основы бренд-менеджмента: учебное пособие для студен- тов вузов / Е.А. Рудая.- М.: Аспект Пресс, 2006.- 256с.

Модуль 4.

РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ В СОЦАЛЬНО – КУЛЬТУРНОЙ СФЕРЕ

Формируемые компетенции:

Социально-личностные: способность к социальной адаптации; умение работать самостоятельно и в коллективе.

Инструментальные: измерение и оценка этапов рекламной кампании. Профессиональные: моделирование систематизированной, ориентиро-

ванной на достижение корпоративных целей, рекламной коммуникации; мо- делирование обращений к целевыми аудиториями.

Лекция 7.

Темы: Конструирование рекламной кампании и формулирование

рекламной стратегии. Основные средства распространения рекламы. Планирование и выбор СМИ в рекламной кампании.

Формирование бюджета рекламной кампании.

Конструирование рекламной кампании и формулирование рекламной стратегии.

Всоциально-культурной деятельности все большую значимость при-

обретают рекламные кампании в процессе актуального позиционирования на рынке и обеспечения конкурентоспособности, как предлагаемого продукта, так и имиджа самой организации.

Рекламная кампания включает в себя несколько рекламных мероприя- тий, объединенных одной целью (целями), охватывающих определенный пе- риод времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное ме- роприятие дополняло другое.

Врекламной практике существуют рекомендации по планированию рекламной кампании в следующей последовательности:

1) определить <портрет> вашего покупателя;

2) определить цели рекламной кампании;

3) определить основную идею рекламной кампании;

4) выбрать формы размещения рекламы;

60