u_lectures

ту; не моющие средства, а чистоту; не мягкую мебель, а комфорт и т.д. Сле- довательно, человек приобретает с помощью рекламы черты собственного «Я», именно такие черты, которые соответствуют собственным идеалам, соз- данных рекламой. По мнению Р.И. Мокшанцева, «реклама в целом – это во-

все не только информация, … это именно психологическое программирова- ние людей. Именно так к ней и нужно относиться».

Таким образом, с точки зрения психологии, рекламу можно определять как «интеллектуальное (духовное) высокотехнологическое производство образов и стереотипов, которые регулируют поведение человека».

Интерес научной социологии к рекламе связан с исследованием харак- тера социальных отношений, воспроизводящихся и развивающихся в процес- се циркуляции, восприятии рекламы и потребления материальных, духовных и социальных благ. Социокультурная тенденция объективизма в социологии выявляет Э. Дюркгейм, основатель французской социологической школы, который сформулировал свой основной постулат: «Первое и основное прави-

ло состоит в том, что социальные факты нужно рассматривать как ве-

щи». Социологизм Дюркгейма рассматривает структуру общества в качестве совокупности социальных фактов, «внутреннюю среду общества», состоя- щую из первого элемента: материальные и духовные ценности; и второго – человеческой среды. Тогда современную рекламу можно назвать социальным фактом, где особую ценность представляет понимание влияния материаль-

ных и духовных ценностей в человеческой среде на различные социальные процессы в той или иной культуре. Следовательно, воздействовать на соци- альные устремления человека реклама может через нравственные ценности, нормы, морали, духовные факторы и т.д.

Понимающая социология М. Вебера помимо субъективного смысла предметом социологического анализа признает все многообразие идей, мне- ний, убеждений, представлений, образов мира, составляющих в совокупно- сти то, что было названо репрезентативной культурой. Так в рекламе особую значимость приобретает веберовский анализ социальных действий, где учи- тываются культурные типы человеческой мотивации. Веберовское целера- циональное социальное действие в рекламе реализуется в ожидании опреде- ленного поведения предметов внешнего мира и других людей, так как рекла-

ма предлагает средства или условия достижения рационально поставленной цели. Концепция рекламы, основанная на ценностно-рациональном социаль- ном действии потребителя, предполагает безусловную ценность предложен-

11

ной в ней поведенческой модели, признаваемой подавляющим большинством представителей данной социальной группы.

Таким образом, в социологии реклама определяется как «область со-

циальной практики, с присущими этой практике процессами, отношениями, результатами» (О.О. Савельева).

Учитывая большую общественную роль рекламы, её воздействия на различные сферы жизни, необходимым является правовое регулирование рекламной деятельности, именно в данной необходимости обнаруживается интерес такой науки, как правоведение к собственно рекламе. Как наиболее заметное проявление деловой деятельности современная реклама подверга- ется критике и как сфера бизнеса, и за то влияние, которое она оказывает на общество. В многочисленных публикациях по рекламе можно встретить раз- личные мотивы в критике рекламы:

üреклама предоставляет исключительно положительную и необъек- тивную информацию о продукте;

üобвиняют рекламу в психологическом манипулировании людьми;

üкритикуют рекламу за плохой вкус и за навязчивость;

üсуществует мнение о том, что реклама апеллирует не к разуму, а к чувствам, а это создает иллюзию в отношении «независимости» принимае- мых решений относительно приобретения рекламируемого продукта;

üрекламу обвиняют в создании модели одномерного мышления и по- ведения людей, так как она становится образом жизни;

üрекламу часто обвиняют в развращении общественной морали.

Эти и другие мотивы критики рекламы, существующие в современном обществе, достаточно спорны и являются предметом особой дискуссии, так как каждое из перечисленных обвинений в адрес рекламы можно как опро- вергнуть, так и согласиться с ним в каждом конкретном случае. Предмет та-

кой дискуссии лежит в области профессиональной рекламной деятельности и затрагивает ее социально-правовые аспекты.

Таким образом, в правоведении определение рекламы опирается на ФЗ «О рекламе» № 38-ФЗ от 13 марта 2006 г., которое гласит: реклама - инфор-

мация, распространенная любым способом, в любой форме и с использовани- ем любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или под- держание интереса к нему и его продвижение на рынке.

12

Итак, современные прикладные науки определяют рекламу исходя из специфики рекламной деятельности по-разному:

üсвеча и зажигатель, и смазочное масло в механизме экономики, соз- дающем изобилие для потребителей;

üинтеллектуальное (духовное) высокотехнологическое производство образов и стереотипов, которые регулируют поведение человека;

üобласть социальной практики, с присущими этой практике процес- сами, отношениями, результатами;

üинформация, распространенная любым способом, в любой форме и

сиспользованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, форми- рование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке;

Список литературы

1.Федеральный закон РФ от 13 марта 2006 г. №38-ФЗ «О рекламе».

2.Афанасьевский В.Л. Реклама как явление культуры / В.Л. Афанасьев- ский, С.Б. Краснов // Философия культуры' 96. – Самара, 1996.

3.Курленко М.В. Культурологические проблемы рекламы / М.В. Кур- ленко // Российская культура глазами молодых ученых. – СПб, 1995. –

вып. 4. ч.1.

4.Ноздренко Е.А. Реклама как фактор культурно-исторического процес- са последней трети XX – начала XXI вв.: Диссертация на соискание уче- ной степени кандидата философских наук. / Е.А. Ноздренко. – Красно-

ярск, 2006.

5.Семаан Н.В. Культура - массовая культура - реклама: (мифологиче- ский аспект) / Н.В. Семаан // Вестник МГУ, Сер. 10. Журналистика, 1998.

-№ 2.

6.Тульчинский Г.Л. Менеджмент в сфере культуры: Учебное пособие / Г.Л. Тульчинский СПб.: «Лань», 2001.-384 с.

7.Федотова Л.Н. Реклама в социальном пространстве / Л.Н. Федотова. –

М. 1996. – 367 с.

13

Лекция 2.

Темы: Современная реклама: функции и результаты воздействия

в социально-культурной сфере. Классификация рекламы

Современная реклама: функции и результаты воздействия в социальнокультурной сфере

Реклама происходит от латинского слова «reklamare» - «громко кри- чать» или «извещать» производное от лат. «ad verter», что означает «обра- тить мысли на …» или «привлечь внимание к …». В исследовательской ли- тературе существуют многочисленные и разнообразные определения рекла- мы:

üпроцесс коммуникации;

üпроцесс организации сбыта;

üэкономический и социальный процесс обеспечивающий связи с об- щественностью;

üинформационный процесс;

üпроцесс убеждения в зависимости от точки зрения.

Реклама – это неперсонифицированная передача информации, обычно оплачиваемая и обычно имеющая характер убеждения, о продукции, услугах или идеях известными рекламодателями посредством различных носителей.

Вобществе к рекламе отношение двойственное:

1.Одни считают, что: реклама апеллирует не к разуму, а к чувствам – обман человека в отношении «независимости» принимаемых им решений; реклама становится образом жизни – как следствие, возникает модель одно- мерного мышления и поведения; рекламу часто обвиняют в том, что она раз- вращает общественную мораль.

2.Другие поддерживают У. Черчилля в том, что «реклама питает по- требительскую силу человека», реклама: создает потребность в лучшем уровне жизни; ставит перед человеком цель – лучший дом, лучшую одежду, лучшее питание и т.д.; стимулирует усилия человека; делает общественную жизнь более разнообразной, насыщает её красками, поскольку создает краси- вую историю товара, услуги;

Можно найти ещё несколько аргументов в пользу рекламы и все они будут свидетельствовать об огромной роли в жизни современного человека.

Всоциально-культурной сфере рекламе должны быть присущи такие черты, как:

14

1)Правдивость – черта, обязывающая организатора рекламного меро- приятия приводить сведения о социокультурном продукте, его качестве, дос- тоинствах и преимуществах, соответствующие действительности.

2)Конкретность – выражается в убедительных аргументах и цифрах.

3)Целенаправленность – объект рекламы – потребитель социально- культурных услуг: предотвращает нерациональное расходование средств на организацию собственного досуга; позволяет оценивать эффективность при- менения средства рекламы в продвижении социокультурного продукта; по-

зволяет оценить эмоциональное и психологическое воздействие рекламы на целевые сегменты рынка социально-культурных услуг.

4)Гуманность – реклама способствует гармоничному развитию лич- ности: духовному росту человека; расширению кругозора; улучшению эсте- тики окружающей среды.

5)Компетентность – реклама базируется на новейших достижениях различных наук и технического прогресса (искусство, социология, психоло- гия, медицина, дизайн и т.д.).

Несмотря на то, что реклама в России находится в начале пути своего развития, сегодня сформировался рекламный стиль мышления, которому присущи следующие черты:

ü образность мышления связана с интеграцией в рекламе литературы (слова) и предметного искусства (художественный образ), способствующей идентификации объектов окружающего мира;

ü ассоциативность мышления - связь рекламируемого объекта с зако-

дированными в нем представлениями о доминирующих в данной культуре идеалах, системе ценностей, традициях, обычаях, картине мира;

ü экстравагантность мышления связана с изобретательным лексико- ном рекламы, когда традиционное представление о чем-либо становится ре- презентом и выразителем иного;

ü мобильность мышления выражается в краткости рекламного сооб- щения (слоган), а, как гласит известная пословица, «краткость – сестра та- ланта» Мобильность рекламы облегчает адаптацию человека в условиях ок- ружающей среды;

ü цитатность мышления формируется при восприятии рекламного сообщения, когда происходит сопоставление нескольких текстуальных ми- ров. Реклама цитирует ситуации из знакомых целевой аудитории канониче-

15

ских текстов (кинофильм, произведение искусства, музыка и т.д.), изречения лидеров общественного мнения или гениев.

Воздействие рекламы на социум в целом происходит как на микроэко- номическом, так и на макроэкономическом уровнях; в социально-культурной сфере такое воздействие можно обозначить по ряду оснований.

1.Влияние на продукт. Целевой группе воздействия в социально- культурном сегменте рынка реклама доносит информацию о новой услуге. В случае адекватно сформулированной мотивации потребитель решает вос- пользоваться предложением. Другие потребители могут не запомнить содер- жание рекламного сообщения, но, в любом случае, получают знания о его существовании. Такая категория, как конкуренты на рынке социально- культурных услуг, проявляют заинтересованность в услуге-новинке и выра- жают собственное отношение к ней. В любом случае первоначальный ре- зультат рекламы, предназначенной для стимулирования спроса на продукт, - его востребованность либо, более благоприятное отношение рынка к дея- тельности организации.

2.Влияние на компанию выражается в привлечении потенциальных по- требителей социально-культурных услуг посредством рекламы нового про- дукта, что выражается в увеличении степени востребованности существую- щих услуг, укреплении имиджа организации, увеличении материально- технических и финансовых ресурсов.

3.Влияние на условия конкуренции. Организация, осуществляющая со-

циально-культурную деятельность, укрепляя свои конкурентные позиции, позиционирует на рынке свою успешность посредством наращивания рек- ламной деятельности, регулирования цен на свои услуги и увеличения доли потребитей-приверженцев именно ее услуг.

4.Влияние на потребителя с помощью рекламы стратегически нацеле-

но на расширение потребительского выбора и ассортимента предлагаемых услуг на социально-культурном рынке.

5.Влияние на деловые круги. Рекламная деятельность воздействует на общую предпринимательскую среду и жизненный цикл продукта в социаль- но-культурной сфере. Более того, расширение поля деятельности в культур- но-досуговой и социальной сферах влечет за собой и расширение инфра- структуры (строительство новых объектов, обучение и обеспечение работой персонала и т.д.).

16

6. Влияние рекламы на потребительский выбор продукта социально-

культурной деятельности выражается:

∙в стимуле к разработке новых социокультурных продуктов и совер- шенствовании существующих.

∙в исчезновении не востребованных услуг при достижении домини- рующего положения на рынке.

∙в доминировании более качественного продукта социально- культурной деятельности при его появлении на рынке посредством профес- сиональной рекламной стратегии.

Для того, что квалифицированно осуществлять рекламную деятель- ность в социально-культурной сфере, необходимо владеть знаниями о содер- жании основных функций рекламы.

Функции рекламы

Основные функции рекламы

В исследовательской литературе по рекламе существуют различ- ные подходы к определению функции рекламы. В данном случае, целесооб- разно обратиться к классификации функций, предложенной специалистом по рекламе К. Бове.

1.Назвать предмет и выделить его среди прочих.

2.Передать информацию о товаре, его качестве и месте расположения.

3.Побуждать потребителя попробовать новый продукт и способство- вать его повторному потреблению.

4.Расширение сферы продажи товара.

5.Развитие предпочтения и приверженности к определенной марке. Данный ряд функций присущ рекламе в любой области деятельности,

социально-культурная сфера не является исключением.

Функции рекламы в обществе

17

1. Маркетинговая функция

Сущность современной рекламы не столько в борьбе за сбыт продукта, сколько за эффективность способов максимального удовлетворения как ре- альных, так и потенциальных потребностей, в данном случае социально- культурных услуг. Маркетинговая комбинация включает набор элементов,

широко известный как четыре "Р" («product», «price», «place», «promotion»),

обеспечивающих системный комплексный подход к осуществлению реклам- ной коммуникации.

2. Коммуникативная функция

В качестве процесса передачи информации реклама берет свое начало в древних цивилизациях. Вырезанные на глине, дереве или камне уличные вы- вески, использовавшиеся древнегреческими и древнеримскими торговцами, были первыми формами рекламы. В наше время простая передача информа- ции по-прежнему остается важной функцией рекламы. Информационное зна- чение для большинства потребителей социально-культурных услуг остается значительным. Определенная часть рекламы отдается преимущественно для передачи информации увещевательного характера без включения в нее до- полнительных мотивирующих аргументов (афиша, вывеска, и т.д.).

3. Образовательная функция рекламы в социально-культурной сфере выражается в получении знаний потребителем о предлагаемых им услугах, и открывают способы совершенствования своей жизни (например, в организа- ции досуга и т.д.). Реклама, в своем образовательном аспекте, ускоряет адап- тацию нового и неопробованного, тем самым, продвигая ускоренными тем- пами социально-культурные технологии и воплощение в реальность лучшей жизни:

üреклама задает модели поведения представителей различных соци- альных групп общества;

üреклама диктует моду на социокультурный продукт;

üреклама пропагандирует определенный образ жизни через ценности, которые она предлагает;

üреклама оказывает влияние на наше отношение к себе и к окру- жающей среде;

üреклама умышленно игнорирует непривлекательные стороны жиз- ни, а пропагандирует социально-значимые приоритеты в социуме;

18

ü сравнивая образы, предлагаемые в рекламном сообщении, человек самостоятельно делает вывод о преимуществах того или иного аспекта жиз- ни, ориентируясь на ценности.

4. Экономическая функция рекламы

Информируя людей о продуктах и идеях, реклама стимулирует рост продаж, а, следовательно, рентабельности организаций в условиях нонпро- фита, осуществляющих социально-культурную деятельность. За счет одно-

временного информирования большого числа людей о предлагаемых товарах и услугах реклама в значительной степени снижает издержки сбыта и облег- чает задачу индивидуальной реализации. Как результат – снижаются издерж- ки и растут прибыли, которые могут быть инвестированы в дополнительное капитальное оборудование и рабочие места.

5. Социальная функция рекламы определятся по следующим основани-

ям:

1)Создавая привлекательную картинку доступных им социокультур- ных продуктов, реклама направляет на их приобретение.

2)Реклама служит также и общественным нуждам. СМИ, к примеру, свой основной доход получают от рекламы. Это создает более благоприят- ные условия для свободы прессы, поскольку она не зависит от государствен- ной поддержки.

3)Различные рекламные организации способствуют расширению и росту понимания важных общественных кампаний за счет бесплатного раз- мещения такой рекламы (социальная реклама).

4)Реклама имела как позитивное, так и негативное воздействие на об- щество, в результате чего произошли важные социальные и правовые пере- мены.

5)Реклама всегда отражает психологию и менталитет того общества, в котором она функционирует;

6)Реклама распространяет социальные ценности;

7)Способствует формированию стиля жизни, стереотипов;

8)Является отражением жизни и культурно-исторических традиций

страны.

Таким образом, актуальность рекламы в современном обществе не вы- зывает сомнения. Однако вместе с тем никакая реклама не может обеспечить долгосрочный успех продукту, не завоевавшему расположения потребителей.

Аэто, в свою очередь только стимулирует производителей социально-

19

культурных услуг совершенствовать свою деятельность. В той же мере, в ко- торой реклама способствует развитию социально-культурной сферы, она од- новременно стимулирует и формирование хорошо информированного, ин- теллектуально, нравственно и эстетически ориентированного и требователь- ного потребителя.

Классификация рекламы

Всовременной литературе по рекламе существуют различные подходы

квыбору оснований для классификации рекламы. В данном курсе за основу взята классификация рекламы, предложенная специалистом по рекламе А. Бове.

1. Классификация по целевой аудитории

Реклама всегда нацелена на определенную часть населения. Когда вы видите рекламу, которая вас не привлекает, это иногда происходит по причи- не того, что вы не принадлежите к той группе, на которую эта реклама на- правлена. К примеру, ТВ-ролик, рекламирующий новый развлекательный комплекс, будет малопривлекательным для пенсионера. Таким же образом тинэйджеру будет мало интересна реклама органного зала о концертах в но- вом сезоне.

Целевая аудитория обычно определяется как группа людей, к которой обращено рекламное послание. Существует значительное число целевых ау- диторий. Однако две основные – это потребители и предприниматели. Со- гласно целевой аудитории реклама делится на:

üпотребительская реклама;

üделовая реклама;

üреклама для торговли.

2. Классификация по охватываемой территории

Культурно-развлекательный комплекс или образовательное учрежде- ние будут давать рекламу в своем районе. С другой стороны, многие продук- ты рекламируются не только в России, но и за рубежом. По географическому признаку выделяются четыре вида рекламы: зарубежная; общенациональная; региональная; местная.

Если общенациональная и региональная рекламы концентрируются на преимуществах и особых свойствах товара, то местная реклама указывает покупателям место, где его можно приобрести. В транслируемых на всю страну или регион роликах, рекламирующих туроператора, рассказывается о комфортабельности, экономичности, конкурентных преимуществах и прочих

20