2.Объясните различия показателей «валовая продукция», «валовый оборот», «товарная продукция», «реализованная продукция», «товарооборот».

3.Как рассчитать агрегатный индекс изменения цен на реализованные товары и услуги?

4.Как рассчитать коэффициент выполнения договорных обязательств?

5.На какие группы делят товарооборот при анализе его по видам, организационным формам, формам торгового обслуживания, формам продвижения товаров?

6.Что такое товарный ассортимент и как рассчитывается коэффициент выполнения плана по ассортименту?

7.В чем различие между ритмичностью и равномерностью работы? Как рассчитываются коэффициенты ритмичности и равномерности?

8.Как проанализировать качества товара и качество обслуживания?

9.Как провести анализ риска невостребованной продукции?

10.Перечислите основные резервы роста объемов производства

иреализации и напишите формулы для их расчета.

Тема 7. Методика проведения анализа конкурентоспособности

Под конкуренцией (от лат. concurrentia - сталкиваться) понимается соперничество на каком-либо поприще между отдельными юридическими или физическими лицами (конкурентами), заинтересованными в достижении одной и той же цели. С точки зрения хозяйственной организации такой целью является максимизация прибыли в результате легальных действий по завоеванию предпочтений потребителей

Конкурентные преимущества являются концентрированным проявлением превосходства над конкурентами в экономической, технической, организационной сферах деятельности предприятия, которое можно измерить экономическими показателями (дополнительная прибыль, более высокие рентабельность, рыночная доля, объем продаж). Конкурентное преимущество носит относительный, а не абсолютный характер, так как оно может быть оценено только путем сравнения

210

характеристик, которые влияют на экономическую эффективность продаж.

Конкурентные преимущества имеют различные формы проявления:

1. Конкурентные преимущества, основанные на экономических факторах, определяются:

−лучшим общеэкономическим состоянием рынков, на которых действует предприятие, выражающимся в высокой среднеотраслевой норме прибыли, небольших сроках окупаемости капитальных вложений, благоприятной динамике цен, высоком уровне располагаемого дохода на душу населения, отсутствии неплатежей, инфляционных процессов и пр.;

−стимулирующей политикой правительства в области объемов инвестиций, кредитных, налоговых и таможенных ставок в анализируемой товарной сфере;

−объективными факторами, стимулирующими спрос: большая и растущая емкость рынка, невысокая чувствительность потребителей к изменению цен, слабая цикличность и сезонность спроса, отсутствие товаров-заменителей и пр.;

−эффектом масштаба, который проявляется в том, что предприятия, имеющие большие объемы производства, могут рассчитывать на существенно более низкие удельные затраты, чем предприятия с единичным, мелко- и среднесерийным типами производства, что позволяет им успешно конкурировать по цене предложения;

−превосходством в уровне себестоимости вследствие неравенства стартовых условий функционирования на рынке. В первую очередь это касается возможности широкого доступа к более дешевым и удобным сырьевым источникам, а также технологического превосходства.

−эффектом опыта, который выражается в большей эффективности труда вследствие специализаций по видам и методам работы, технологических инноваций в производственных процессах, оптимальной загрузки оборудования, более полного использования ресурсов, внедрения новых концепций товаров;

−экономическим потенциалом предприятия, определяемым объемом используемых ресурсов, их состоянием и эффективностью использования;

211

−возможностью изыскания и эффективного использования источников финансирования. Этими источниками, помимо собственных средств, являются: привлеченный капитал (возможность использовать долгосрочные и краткосрочные кредиты и займы, в том числе средства государственной поддержки); и прочие источники финансирования, например, текущие (краткосрочные) пассивы, такие, как задолженность по оплате труда, по расчетам с бюджетом, по имущественному и личному страхованию

2.Конкурентные преимущества, основанные на нормативно-правовых актах, существуют в силу законов, постановлений, особых привилегий и других решений органов власти и управления и могут быть относительно быстро и, главное, полностью устранены отменой соответствующих законодательных актов. Например:

−льготы или иные привилегии, предоставленные региону или отдельным предприятиям органами власти и управления (например, создание зон с особым экономическим режимом; направленные налоговые льготы);

−возможности беспрепятственного ввоза-вывоза товаров за пределы административно-территориального образования;

−исключительные права на интеллектуальную собственность, обеспечивающие монопольные позиции в течение определенного периода.

3.Конкурентные преимущества структурного характера определяются главным образом: высоким уровнем интеграции процесса производства и реализации в компании, что позволяет реализовать преимущества внутрикорпоративных связей в виде трансфертных внутренних цен, доступа к совокупным инвестиционным, сырьевым, производственным, инновационным и информационным ресурсам, общей сбытовой сети. В рамках интегрированных структур создаются потенциальные возможности для заключения анти-конкурентных соглашений и согласованных действий участников групп (как горизонтальных, так и вертикальных. Кроме того, к конкурентным преимуществам структурного характера относятся возможности быстрой экспансии в незанятые сегменты рынка, оттесняющей реальных и потенциальных конкурентов.

212

4.Конкурентные преимущества, вызванные административными мерами, связаны с наличием ограничений деятельности производителей (поставщиков), которые не всем удается преодолеть, например: ограничения со стороны органов государственной и муниципальной власти в выдаче патентов и лицензий, квотирование, усложненный порядок регистрации предприятий, препятствия в отведении земельных участков, предоставлении помещений и т.п.

5.Преимущества, определяемые уровнем развития инфраструктуры рынка, возникают в результате разной степени:

−развития необходимых средств коммуникации (транспорта, связи);

−организованности и открытости рынков труда, капитала, инвестиционных товаров и технологий в регионах России;

−развития дистрибьюторской сети, в том числе розничной, оптовой, фьючерсной торговли; служб по оказанию консалтинговых, информационных, лизинговых и иного рода деловых услуг;

−развития межфирменной кооперации.

6.Технические (технологические) конкурентные преимущества определяются высоким уровнем развития прикладной науки и техники в отрасли; специальными техническими характеристиками машин и оборудования, технологическими особенностями сырья и материалов, используемых в производстве товаров; техническими параметрами продукции.

7.Конкурентные преимущества, определяемые хорошей информированностью, базируются на наличии обширного банка данных о продавцах, покупателях, рекламной деятельности, информации об инфраструктуре рынка. Отсутствие, недостаточность или недостоверность информации является серьезным препятствием для ведения конкурентной борьбы.

8.Конкурентные преимущества, основанные на географических факторах, связаны с возможностью экономичного преодоления географических границ рынков (локальных, региональных, национальных, мировых), а также выгодным географическим расположением предприятия. Кроме того, географическим барьером входа на рынок для

213

потенциальных конкурентов является невозможность (или затрудненность) перемещения товаров между территориями.

9.Конкурентные преимущества, основанные на демографических факторах, формируются в результате демографических изменений в целевом сегменте рынка и их влияния на объем и структуру спроса, например изменение численности целевой группы населения, ее половозрастного состава или образовательного уровня, миграции населения и т.п.

10.Конкурентные преимущества неправового характера, достигаемые в результате:

−недобросовестной конкуренции - все соглашения между предприятиями, которые: прямо или косвенно фиксируют цены продаж или покупок, или любые другие торговые условия, ограничивают или контролируют производство, рынки, техническое развитие или инвестиции, делят рынки или источники снабжения, применяют разные условия к одинаковым сделкам с другими торговыми сторонами, помещая их тем самым в невыгодное положение и т.п.;

−недобросовестного выполнения представителями органов власти своих обязанностей, бюрократизма, неоправданной волокиты с рассмотрением дел, взяточничества, коррупции;

−криминальных действий: рэкета, контрабандного ввоза и вывоза товаров, контроля рынков криминальными структурами.

Конкурентные преимущества могут иметь разный уровень иерархии и относиться к товару, предприятию, отрасли, экономике в целом, основываться на ценовых и неценовых факторах, быть долгосрочными, среднесрочными и краткосрочными, устойчивыми и нестабильными, уникальными и имитируемыми и т.д.

Основные задачи конкурентного анализа:

−изучение внешней среды функционирования предприятия

−оценка конкурентоспособности товара и изыскание резервов повышения ее уровня;

−оценка конкурентоспособности предприятия

−изучение платежеспособного спроса, рынков сбыта и обоснование плана производства и реализации продукции или услуг, товарооборота соответствующего объема и ассортимента;

−анализ факторов, формирующих эластичность спроса на товар, оценка степени риска не востребованности товара;

214

−анализ ценовой политики;

−разработка стратегии и тактики, методов и средств формирования спроса и стимулирования сбыта;

−оценка риска невостребованности товара. Объекты конкурентного анализа:

−объемы производства и реализации товаров;

−конкурентоспособность отдельных товаров, спрос на них и факторы, на него влияющие;

−цены на продукцию и правила их формирования;

−состояние конъюнктуры рынка; Информационное обеспечение:

−внутренняя информация включает данные о работе предприятия в форме бухгалтерской и статистической отчетности, оперативной и текущей производственной и научнотехнической информации - планы и отчеты отдела продаж; ведомости движения материальных ценностей и т.п.,

−внешняя информация объединяет сведения о состоянии внешней среды предприятия, рынка и его инфраструктуры, поведении покупателей и поставщиков, действиях конкурентов, мерах государственного регулирования рыночных механизмов и др.: периодические и специальные издания, статистические сборники, конъюнктурные обзоры,

− информация маркетинговых исследований - является результатом исследования конкретных направлений маркетинговой деятельности, к которым обычно относят анализ параметров рынка и его освоения конкурентами, изучение тенденции деловой активности партнеров, политики цен и способов продвижения товаров, реакции на новые товары, а также кратко- и долгосрочное прогнозирование объемов реализации товаров.

Основные элементы конкурентного анализа:

−анализ конкурентоспособности продукции

−анализ конкурентоспособности предприятия в целом;

−анализ конъюнктуры рынка и спроса на продукцию;

−анализ ценовой политики;

−оценка риска невостребованности продукции и формирование портфеля заказов;

215

Основные факторы, влияние которых исследуется:

−соотношение спроса и предложения

−структура рынка, влияние на него рынка взаимозаменяемых товаров;

−влияние качества на спрос;

−доходы населения и инфляция, эластичность спроса по цене и доходам потребителей;

−влияние сбытовой стратегии на объем продаж;

−влияние внешней среды на уровень конкуренции на рынке. Анализируемые показатели:

−коэффициенты эластичности спроса по цене (доходу и т.п.);

−коэффициенты корреляции по анализируемым факторам;

−степень риска невостребованности продукции и величина возможных убытков;

−коэффициенты обеспеченности выпуска продукции договорами;

−средняя длительность пролеживания на складе готовой продукции;

Методы анализа:

−структурный и абстрактно-логический анализ для выявления факторов, определяющих конкурентоспособность;

−анализ временных рядов;

−корреляционный анализ влияния факторов на спрос и расчет коэффициентов эластичности и прогнозирование оптимального соотношения цена-качество на их основе

−маржинальный анализ и методы линейного программирования для определения оптимального соотношения цена-объем продаж - затраты

−анализ динамики расчетных показателей и сравнение с нормативными (среднеотраслевыми) величинами

−многомерный сравнительный анализ при оценке конкурентоспособности продукции;

−метод теории игр для определения оптимальной ассортиментной стратегии в условиях неопределенности действий конкурентов;

−теория нечетких множеств для формирования перспективного ассортимента;

216