Глава 8. Возможные барьеры процессу интеграции и проблемы использования ик

В процессе применения концепции интегрированных коммуникаций в организации PR-специалист может столкнуться с рядом трудностей. Основными из них являются четыре: проблема распределения информации, проблема, связанная с распределением бюджета и функций, проблема добросовестности, и проблема оценки эффективности.

Проблема распределения информации

Проблема налаживания коммуникаций между подразделениями возникает в любой фирме и нередко становится серьезным препятствием на пути достижения внутренней интеграции¹. Некоторые специалисты считают, что интеграция коммуникационных процессов возможна только в той мере, в какой компании удается обеспечить непрерывный обмен информацией между функциональными подразделениями, обеспечивающими работу отдельных инструментов коммуникаций. Усиление информационного обмена и рост объема коммуникаций, требуемые для реализации ИК, возможны только в организациях с высокой информационной культурой. В противном случае возможно возникновение «синдрома непричастности», явления, характерного для подразделений, стремящихся игнорировать любые коммуникации, инициированные другими структурными подразделениями компании.

Проблема распределения бюджета и функций

Главная проблема заключается в том, как преобразовать систему организационных взаимосвязей, чтобы обеспечить наиболее эффективное использование навыков всех сотрудников и добиться удовлетворения их интересов. Однако подход к этой проблеме, основанный на представлении о том, что одна должностная функция является более важной, чем другая (например, тезис о доминирующей функции PR в комплексе ИК), или что ее исполнение приведет к необходимости осуществления нескольких заранее известных функций, продолжает препятствовать проблемы полной интеграции.

Негативные взаимоотношения могут стать серьезной проблемой в двух сферах деятельности – финансировании ИК и организации PR-деятельности. Суть этой проблемы состоит в том, что многие менеджеры оценивают свой успех и уровень своих полномочий по размеру бюджета возглавляемых ими подразделений. Должностные функции, связанные с осуществлением интегрированных коммуникаций, порождают массу финансовых вопросов. Как следует распределить бюджет, кто будет нести ответственность за его исполнение и за непредвиденные расходы, пр.

При реализации ИК нередко возникают и вопросы вторжения в чужую сферу компетенции, главным образом в сфере PR. Некоторые специалисты в области теории и практики PR указывают на то, что менеджеры по рекламе и маркетингу сосредотачивают основные усилия на продажах и не принимают в расчет прочие аудитории и группы общественности. Кроме того, часто и реализации ИК относятся как к попытке рекламных агентств вторгнуться в сферу деятельности PR, и наоборот. Тем не мене, большинство специалистов понимает , что смысл внедрения ИК состоит в улучшении согласованности всех коммуникационных сообщений и охвате более широкой аудитории, а не в ориентировании обращений лишь на установление взаимоотношений с общественностью или придании им чисто рекламного характера¹.