3.4 Краткосрочная финансовая политика

11 Управление ценами на предприятии. Ценовая политика, способы регулирования рыночных цен.

Управление ценами на предприятии представляет собой комплекс оперативно-тактических и стратегических действий финансовой службы по целенаправленному использованию цены как фундаментальной категории товарного производства, подчиненной действию закона стоимости. Функционирование цены как происходит во взаимосвязи с другими экономическими и финансовыми категориями, такими, как товар, деньги, заработная плата, налоги в составе цены, себестоимость, прибыль, кредит, банковский процент и др. При этом производятся формирование, контроль, изменение и взаимоувязка ценовых параметров с финансовыми показателями деятельности предприятия.

Финансовый менеджер может осуществлять управление ценами при их формировании следующими методами:

- установление (пересмотр) уровня базовых отпускных цен;

- установление и применение скидок и надбавок к базовым ценам по видам и наименованиям изделий.

Базовые (системообразующие) цены– это цены, которые возмещают произведенные денежные затраты на производство и реализацию продукции, издержки обращения, эксплуатационных расходов. Базовая цена отклоняется от цены товара на рынке по той причине, что она не может и не должна учитывать факторы неопределенности, связанные с динамикой спроса и предложения, изменениями в условиях конкуренции. Базовая цена представляет минимально необходимую цену реализации товара для удовлетворения внутренних потребностей предприятия. Обычно это цена минимального запроса производителя по выгодности производства определенного товара в конкретных условиях рыночной среды.

Ценовая политика предприятия базируется на маркетинговых исследованиях. Производитель продукции формирует цену ее реализации под влиянием соотношения спроса и предложения на каждый вид товара в данном сегменте рынка. При проведении ценовой политики предприятие учитывает существующую в рыночной экономике обратную связь между ценой реализации товара и величиной спроса на него. При этом большое влияние на управление ценами будет оказывать не только текущая деловая активность, но и стратегические претензии предприятия на удержание и развитие своих позиций на рынке товаров.

Мониторинг цен и ценовых соотношений представляет собой средство для анализа рыночной ситуации и принятия управляющего ценового решения. Методы полной и частичной корректировки цен предприятия в ходе изменения конъюнктуры рынка представляют собой одновременно и методы повышения конкурентоспособности. Они связаны с выбором целесообразности применения следующих разновидностей цен, отражающих ценовую тактику и стратегию:

- эластичная цена, быстро меняющаяся в обе стороны под влиянием соотношения спроса и предложения;

- скользящая цена, понижающаяся в ходе насыщения товаром рынка;

- сегментная цена, представляющая собой уже сложившуюся в данном сегменте рынка цену на товар к которой предприятие независимо от индивидуальных затрат может принять решение подстроиться;

- демпинговая цена, связана с применением метода валютного демпинга, как реализации товаров по существенно пониженным ценам;

- преимущественная цена, которая отличается от демпинговой по механике применения на рынке, так как предусматривает некоторое систематическое понижение цен за счет лидирующих позиций предприятия, фирмы, компании на рынке;

- пониженная цена против большинства предприятий производителей, занимающее некое среднее положение между демпинговой и преимущественной ценой.

При этом необходимо учитывать влияние на ценообразование государства:

- фиксированные – устанавливаются и держатся на определенном уровне независимо от спроса и предложения

- регулируемые – гос-во устанавливает ограничения

- гарантированные – поддержание цен на стабильном уровне (гос. финансирование)

- рекомендуемые – при их превышении применяются прогрессивные методы налогообложения

В основе управления ценами лежит определение финансовым менеджером критериев для установления, контроля и изменения цен. Можно выделить несколько блоков процесса управления ценами на предприятии:

- формирование цены на новое или вновь освоенное изделие

- изменение цены производимого изделия под влиянием конъюнктуры рынка

- целенаправленное изменение структуры производства продукции, в результате чего может обеспечиваться рост средней цены номенклатуры выпуска, массы прибыли и уровня рентабельности продаж;

- фиксирование пониженной или удержание повышенной цены

Методы регулирования цен:

1) Затратные:

- цена, покрывающая полные издержки производства = сумма совокупных издержек + предпринимательская прибыль

- метод прямых (предельных) затрат – добавление к переменным затратам определенной надбавки

- расчет на основе анализа безубыточности – цена, устанавливается на уровне, который обеспечивает предприятию желаемого объема прибыли

- метод установления цены рентабельности инвестиций – цена, при которой окупаются инвестиции

- структурная аналогия – цена, аналогичная товару с похожей структурой затрат.

2) Рыночные:

- на основе потребительских оценок – ориентация на спрос – премиальное ценообразование (снятие сливок)

- метод следования за лидером – установление цен как у лидера на рынке, который имеет наиболее низкие издержки

- активное ценообразование – установление цен на основе конкурентных преимуществ выпускаемой продукции

- ориентация на потребительскую ценность товара – ориентация не на затраты, а на потребительские качества

Управление цен на новые изделия

Для установления цены по новую продукцию учитываем ее способность удовлетворять определенные потребности и запросы потребителя. Эта потребительная стоимость должна быть правильно выражена в стоимостном, денежном выражении через установленную цену. Потребительная стоимость по существу представляет собой способность товара удовлетворить набор потребностей или претензий потребителя к нему, которые не сводятся лишь к одному качеству изделия. Изменение этих параметров, специфических для каждого нового или улучшенного (модернизированного) изделия, и кладется в основу определения цены на него. Для определения уровня цены по рассматриваемой продукции обычно используют следующие методы:

- балльный методпредусматривает оценку потребительских свойств изделия по выделяемым для данного товара конкретным параметрам его качества и полезности. К этим параметрам могут, например, относиться разнообразные технические, экономические, эргономические, эстетические и т.п. качества и свойства изделия. Каждая такая позиция для формирования цены получает свою оценку по новому изделию в баллах. Затем на основе суммирования и сопоставления суммы баллов по новой и базовой продукции определяется цена новой продукции.

- метод удельной ценыосновывается на выделении главного, или основного с точки зрения производителя и потребителя параметра выпускаемой продукции. Например, в электромашиностроении, это может быть мощность троллейбусного электродвигателя в квт. часах или лошадиных силах. При этом определяется удельная цена базового электродвигателя, как базовая цена изделия, приходящаяся на единицу его мощности.

- регрессионный методустановления цены связан с определением цены на основании построения уравнений регрессии. Эти уравнения в математическом виде описывают зависимость изменения цены от улучшения нескольких параметров качества изделия.

Управление средней ценой

Эффективный метод реализации тактических и стратегических целей – это ассортиментный (структурный сдвиг). Принятие финансового решения о необходимости и целесообразности структурного сдвига в производстве и реализации может осуществляться: для достижения высоких финансовых результатов деятельности; удержания общей позиции по объему продаж продукции; ограничения выпуска неходовых изделий в изменившихся условиях товаропродвижения.

Запланированный объем реализации (продаж) даже при полном соблюдении установленной структуры производства и ассортимента изделий будет всегда отличаться от фактического объема реализации за счет ценового фактора. Таким образом, средняя цена продаж будет отклоняться в различные стороны от предусмотренной в плане. Это обстоятельство и делает возможным, с учетом уровня цен на отдельные виды продукции и их рентабельности для предприятия, при необходимости влиять на среднюю цену номенклатуры производимой и реализуемой продукции. Управляя, таким образом, средней ценой, можно управлять и прибылью предприятия.

Требование сопоставимости цен при ведении расчетов средневзвешенной цены справедливо не только в части выявления влияния структурных сдвигов. Сопоставимость цен должна обеспечиваться и просто при расчете средней сложившейся цены предприятия и выявлении ее динамики против первоначальной средней цены. Обычно расчеты ведутся в текущих рублях, фактически действующих ценах, т.е. реальных ценах, или в ценах плана-прогноза, примененных при составлении и корректировке бизнес-плана предприятия.

Политика поддержания цен продаж

Методы фиксирования или удержания цен предприятия относятся к наиболее сложной области управленческой деятельности предприятия. Т.к. это связано с применением долговременных (стабильных) цен. Здесь требуется применение методов фиксирования (удержания) сложившейся цены. Они могут быть подразделены на методы, противодействующие повышению цены товара на рынке и методы, противодействующие необходимости снижению цены. В первом случае, речь можно вести о фиксации низких цен, а во втором, - об удержании высоких рыночных цен. В обоих случаях ценовая политика предприятия может быть достаточно обоснована. Однако чего трудно избежать в полной мере при управлении ценами, направленном на их фиксацию и удержание, так это снижения объема продаж, а значит и возможного финансового результата деятельности. Следовательно, мириться с упущенной выгодой может только предприятие, находящееся в достаточно устойчивом финансовом положении и обладающее определенной финансовой мощью. Второй вывод, который вытекает из сказанного, состоит в том, что фиксация или удержание цен стоит немалых денег, компенсирующих потери от снижения объема продаж и прибыли. Третий вывод - проведение такой политики есть вопрос не тактики, а стратегии управления ценами на предприятии. Таким образом, методы фиксации или удержания цен могут быть успешно применены далеко не всеми предприятиями и не по всей номенклатуре выпускаемой продукции.

В условиях инфляции предприятием потенциально могут быть использованы следующие методы фиксации низкой цены и удержания продажной цены высокого уровня на отдельные виды продукции:

- метод внутренней компенсации финансовых потерь от сохранения стабильных цен за счет финансовых ресурсов вышестоящей организации через механизм внутриотраслевого, перераспределения денежных средств, например холдинга;

- метод бюджетной компенсации финансовых потерь от поддержания стабильных цен за счет бюджетных ресурсов бюджетной системы, через механизмы бюджетного финансирования;

- метод внебюджетной внешней компенсации финансовых потерь, когда стабильные и, как правило, низкие внутренние или экспортные цены поддерживаются зарубежными инвесторами косвенными способами, связанными, прежде всего, с участием в развитии и текущей деятельности предприятий;

- налоговый метод, предполагающий получение льгот по налогам формирующим цену и таможенным платежам. Использование метода сопряжено с преодолением значительных организационных трудностей;

- договорный метод, который предусматривает фиксацию цен на довольно длительный период времени посредством использования предприятием договорных отношений. Договорный метод предусматривает одновременно и хеджирование рисков. Наиболее распространенными договорными формами фиксации цен и страхования, тем самым, от товарных, финансовых и валютных рисков выступают договора в виде фьючерсных, форвардных контрактов и свопов, а также опционов.