25.Ценообразование и ценовые стратегии в индустрии гостеприимства
Цена - это количество денег, требуемых за товар или услугу. Или, если выразить этот подход более широко, цена - это сумма ценностей, которую потребитель обменивает за возможность обладать или пользоваться продуктом или услугой.
На принятие компанией решений по системе ценообразования влияют как внутренние, так и внешние факторы.
Факторы, влияющие на ценовые решения
Внутренние факторы
Прежде чем установить цену на свою продукцию, компания должна выбрать стратегию работы с продуктом. Если компания выбрала целевой рынок и позиционировала себя на нем надлежащим образом, ее стратегия использования маркетинг-микса, включая цену, будет более точной.
Чем точнее компания определяет свои маркетинговые цели, тем ей легче установить правильную цену. В качестве примеров основных целей маркетинга можно назвать выживание, максимизацию краткосрочных прибылей, максимизацию рыночной доли, лидерство по обеспечению высокого качества товара.
Выживание. Эта модель используется в тех случаях, когда происходит резкое падение деловой активности, т.е. когда экономика переживает период спада. Гостиница, чтобы получить больше поток денежных средств, может снизить расценки.
Максимизация текущей прибыли. Многие компании хотят установить цену, которая позволяет им получить максимальную текущую прибыль. Они оценивают, какой спрос и затраты будут при разных ценах, и выбирают то их соотношение, при котором текущая прибыль, поток наличных средств или доход от инвестиций будут максимальными. При таком подходе компания в своей деятельности ориентируется на краткосрочную финансовую перспективу. Например, компания может купить гостиницу, переживающую кризис, по низкой цене. В этом случае ставится цель добиться операционной прибыли, после чего гостиницу продать. Если новые владельцы гостиницы смогут это осуществить, то они не только вернут затраченные на ее покупку деньги, но и хорошо на этой сделке заработают.
Лидерство по качеству товаров и услуг. В сети гостиницы Ritz-Carlton цена строительства или издержки на оборудование одной комнаты часто превышают 300 тыс. дол. Помимо высокого уровня инвестиций капитала в расчете на один номер, роскошные гостиницы имеют и высокую стоимость рабочей силы. Чтобы обеспечить обслуживание класса люкс, им требуется высококвалифицированный персонал и хорошие взаимоотношения служащего с клиентом. Поэтому они должны назначать за свой продукт высокую цену.
Стратегия использования маркетинг-микса
Цена - только один из многих инструментов маркетинг-микса, используемых компанией, чтобы реализовать маркетинговые цели. Цена должна быть скоординирована с разработкой продукта (товарной политикой), построением сбытовой сети и решениями в области рекламы, стимулирования сбыта и т.д., чтобы сформировать единую согласованную и эффективную маркетинговую программу. Решения относительно других составляющих маркетинг-микса могут затрагивать ценовые решения. Например, курорты, которые планируют распределять большинство своих мест через оптовых продавцов, должны предусматривать достаточный запас в стоимости номера, чтобы это позволило предоставлять достаточно большую скидку оптовому продавцу. Кроме того, владельцы обычно реставрируют свои гостиницы каждые 5 - 7 лет, чтобы поддерживать их в хорошем состоянии. В ценах также должно быть учтено покрытие таких будущих
Рис.1. Составляющие маркетинг-микс туристского предприятия затрат
Набор средств продвижения товаров и услуг фирмы на рынок (реклама, паблик рилейшнз, персональные продажи, стимулирование сбыта) также влияет на уровень цен. Ресторан, обслуживающий приезжих посетителей-нерезидентов, получает меньше повторяющихся заказов, чем ресторан, обслуживающий местное население, и должен рекламировать свои услуги в городских справочниках, ориентируясь на привлечение приезжих гостей. Менеджеры ресторанов, которые не учитывают при установлении цен уровень затрат на продвижение своего товара, будут испытывать проблемы с издержками и доходами.
Компании часто первыми принимают решение об уровне цены. Другие же решения в области маркетинга они основывают на цене, которую компания выбирает. Например, компания Marriott увидела возможности для расширения своей деятельности за счет сегмента рынка скромных по доходам потребителей и разработала систему гостиниц Fairfield, используя цену для позиционирования новой сети мотелей на рынке. Целевая цена гостиниц Fairfield определила рынок новых услуг, их разработку и особенные свойства, а также конкурентов. Компании при разработке программы маркетинга должны рассматривать все решения по всем составляющим маркетинг-микса вместе.
Издержки
Издержки составляют ту минимальную цену, которую компания может получить за свой продукт. Компания стремится установить цену, которая покрывала бы затраты на производство, распределение и продвижение продукта. Кроме покрытия этих затрат, цена должна быть достаточно высока, чтобы дать соответствующую норму прибыли для возвращения инвесторам. Поэтому издержки компании могут быть важным элементом в стратегии ценообразования. Большое число компаний работает, чтобы стать в своих отраслях бизнеса производителями с низкими издержками. Эффективные производители с низким уровнем издержек достигают экономии затрат скорее за счет роста эффективности, чем путем снижения уровня качества. Компании с более низкими затратами могут устанавливать и более низкие цены, которые обеспечивают в конечном итоге завоевание большей рыночной доли. Но низкие затраты не всегда означают более низкие цены. Некоторые компании с низкими затратами держат цены на том уровне, что и конкуренты, обеспечивая себе более высокий процент прибылей (ROI).
Издержки бывают двух видов: постоянные и переменные. Постоянные издержки (известные также как накладные расходы) - это затраты, которые не меняются с изменением уровня производства или сбыта. Таким образом, независимо от объемов производства и сбыта компания должна каждый месяц оплачивать счета за аренду, платить проценты, выдавать заработную плату. Постоянные издержки непосредственно не связаны с уровнем производства. А переменные издержки находятся в прямой зависимости от изменения уровня производства. Например, банкет, проведенный Hyatt в Сан-Франциско, имеет много переменных затрат: меню для каждого участника может включать салат, булочки, масло, главные блюда, напитки и десерт. В дополнение к продуктам питания гостиница обеспечивает каждого гостя льняными салфетками. Такие затраты называются переменными издержками, потому что их общая сумма меняется в зависимости от числа единиц продукта. Общие, или полные, затраты - сумма постоянных и переменных издержек для данного уровня производства. В конечном счете руководство должно устанавливать такую цену, которая по крайней мере могла бы покрыть компании полные издержки для данного уровня объема продаж.
Менеджеры иногда забывают, что клиентов вовсе не интересуют эксплуатационные расходы фирмы и что они ищут ценность и полезность в товаре. Компания должна тщательно отслеживать затраты. Если компания имеет более высокие затраты, чем конкуренты, чтобы произвести и продать продукт, она вынуждена запрашивать и более высокую цену за него или идти на меньший объем прибыли.
Многие компании в сфере гостеприимства разработали сложные модели и программное обеспечение для оценки затрат и их связи с ценой. Embassy Suits признают наличие этой связи и полагают, что наиболее ценный гость не обязательно тот, кто платит самую высокую цену за услугу. Модель, разработанная Embassy Suits, теперь исследует затраты на привлечение и обслуживание гостей, такие, как затраты на рабочую силу, рекламу, специальные меры стимулирования продаж услуг и другие связанные с этим расходы.
Организационные вопросы
Руководство решает, кто в пределах организации должен устанавливать цены. Компании подходят к этому вопросу по-разному. В маленьких компаниях цены устанавливает чаще всего само высшее руководство, а не маркетинговый или коммерческий отдел. В больших компаниях ценообразование, как правило, осуществляется общекорпоративным или региональным отделом или командами менеджеров согласно принципам, установленным общекорпоративным руководством. Гостиница разрабатывает план маркетинга, который содержит ежемесячные средние уровни цен и ценовые мероприятия на будущий год. Региональное или общекорпоративное руководство одобряет данный план. Генеральный менеджер гостиницы и коммерческий менеджер ответственны за достижение этих "средних" показателей. В периоды высокого спроса цены могут достигать уровня, значительно превышающего запланированные средние показатели, в то время как в периоды низкого спроса они будут ниже запланированных. Руководство может иметь некоторую свободу в ценах, которые оно устанавливает на различные группы товаров, но в конце финансового периода оно обязано обеспечить реализацию запланированного общего уровня цен и целей ценовой политики.
Многие корпорации в сфере гостеприимства в настоящее время имеют отдел управления доходами, отвечающий за ценообразование и координацию своей деятельности с другими отделами, которые также оказывают влияние на формирование уровня цен. Авиалинии, круизы, компании по аренде автомобилей и многие сети гостиниц создали такие отделы управления доходами. По мнению Брайена Риса, директора отдела планирования и анализа доходов фирмы Royal Caribbean Cruise Line, создание у них отдела управления доходами представляло собой постепенный процесс.
Чтобы на практике добиться эффективного управления доходами, мы должны быть уверены, что наши структуры ценообразования поддерживаются конкретными делами в управлении материально-технической базой и продажами, нацеленными именно на те рыночные сегменты, на которые мы и хотели выдвинуться. Теперь мы еженедельно встречаемся с коммерческой группой, чтобы установить приоритеты сбыта, а также работаем вместе со специалистами, ответственными за материально-техническую базу и за бронирование номеров.
При профессиональном управлении доходами потенциальная прибыль большой компании в сфере услуг, в частности в гостиничном и ресторанном бизнесе и туризме, может быть очень велика. По мнению Брайена Риса, если средняя прибыль в Royal Caribbean поднимается на $1 в День, то это дает $5,5 млн. дополнительного дохода. Брайен утверждал, что денежные выгоды от введения услуг нянь увеличили доход в целом по сети гостиниц Royal Caribbean более чем на $20 млн. в день.
Внешние факторы
Перед установлением цен специалист по маркетингу должен хорошо понять связь между ценой и спросом на соответствующий продукт.
Степень свободы установления продавцов цен на свою продукцию зависит от рынка, на котором он действует. Экономисты выделяют 4 типа рынков:
- Чистая конкуренция - это ситуация, когда рынок состоит из многих покупателей и продавцов однородного товара;
- При чистой монополии на рынке действует только один продавец;
- Рынок монополистической конкуренции состоит из многих покупателей и продавцов, которые торгуют своей продукцией в ценовом диапазоне, а не по единой рыночной цене;
- В условиях олигополистической конкуренции рынок состоит всего из нескольких продавцов, которые высоко чувствительны к системам ценообразования и стратегиям маркетинга других участников рынка. Поскольку выйти на такой рынок трудно, продавцов здесь немного.
В конечном счете, именно потребитель решает, правильно ли установлена цена на продукт. Решения о ценах, подобно другим решениям, связанными с маркетингом, должны быть ориентированы на потребителя.
Различные сегменты рынка оценивают продукты по-разному. Менеджеры должны обеспечить целевые рынки продуктами с нужными для них свойствами. Для некоторых рынков это означает скромное качество и низкие цены; для других – превосходное обслуживание и высокую цену.
Когда компания знает цены и предложения конкурентов , она может использовать эту информацию как отправную для определения уровня собственной цены.
Основные подходы к установлению цен:
1. Самый простой метод ценообразования – “издержки плюс”, означающий прибавление к затратам на продукт стандартной надбавки (markup).
2. Цена устанавливается такой, чтобы доходы соответствовали затратам на производство продукта и на его маркетинг или обеспечили определенный уровень поступлений на инвестиции.
3. Ценообразование, основанное на конкуренции. Основанная на конкуренции цена в основном учитывает цены конкурентов и в меньшей степени – затраты или уровень спроса.
Стратегии ценообразования
Ценовые стратегии обычно зависят от того, на каком этапе своего жизненного цикла находится продукт. Особенно сложна стадия внедрения продукта на рынок, поскольку здесь могут быть разнообразные ценовые вариации.
Стратегия престижных цен. Гостиницы или рестораны, желающие позиционировать себя на рынке как люксовые и эксклюзивные, выходят на него с высокой ценой, которая поддерживает такую позицию.
Стратегия “снятия сливок” - это установление высокой цены в условиях, когда рынок нечувствителен к уровню цен и их изменению. Например, владелец единственного мотеля в маленьком городе может устанавливать высокие цены, если на номера имеется большой спрос.
В отраслях гостеприимства из-за относительной легкости выхода конкурентов на рынок такую ценовую стратегию в течение длительного срока осуществлять почти невозможно.
Стратегия “прорыва на рынок”. Компании назначают на свою продукцию низкую начальную цену и проникают на рынок быстро и глубоко, привлекая многих покупателей и завоевывая большую рыночную долю.
Стратегия определения цены пакета. При этой стратегии объединяют насколько товаров или услуг и предлагают такой выбор по пониженной цене. Гостиницы с казино часто используют этот метод с целью привлечения клиентов-игроков, которые много тратят при игре. Гостиничный номер, оцененный ниже стоимости, будет играть роль приманки. Часто в такой пакет услуг включают питание, напитки и развлечения, также продаваемые ниже стоимости или предоставляемые вообще бесплатно.
Скидки за объем. Гостиницы устанавливают специальные расценки для привлечения тех клиентов, которые могут купить большое количество гостиничных номеров течение определенного периода времени.
Скидки в зависимости от времени покупки. Сезонная скидка - это пониженная цена для покупателей, приобретающих услуги не в сезон, т.е. когда спрос на них наиболее низок.
Дискриминационное ценообразование. Этот подход относится к сегментации рынка и дифференциации цен, в основе которых лежат параметры ценовой эластичности спроса в этих сегментах. Так, компания продает товар или услугу по двум и более ценам, причем дифференциация цен основана отнюдь не на различиях в издержках на их производство и сбыт. Это максимизирует сумму, уплачиваемую каждым потребителем.
Психологическое ценообразование. При определении уровня цен с учетом психологии используются такие аспекты, как престиж, установление рекомендуемых цен, округление чисел и игнорирование последней цифры при восприятии цены.
Ценовое стимулирование сбыта. Здесь временно назначаются цены на продукты ниже прейскурантной, а иногда даже ниже затрат на их производство.
Изменения цен
После разработки ценовых стратегий компании могут оказаться перед обстоятельствами, когда им необходимо осуществить снижение или повышение цены:
Инициативное снижение цен. Причинами для снижения цен могут быть: избыток предложения, неспособность расширять бизнес с помощью мер продвижения своей продукции, улучшения качества или других приемов.
Инициативное повышение цен. Главный фактор - инфляция издержек. Но также избыточный спрос ведет к повышению цен. Если в каком-то городе запланировано проведение крупной конференции, гостиницы могут повысить цены вдвое.
Стратегическое планирование на предприятии индустрии гостеприимства.
Стратегическое планирование ставит целью дать комплексное научное обоснование проблем, с которыми может столкнуться предприятие в предстоящем периоде, и на этой основе разработать показатели развития предприятия на плановый период.
Такой метод наиболее применим для индустрии гостеприимства.
В основу при разработке плана кладется:
· анализ перспектив развития гостиничного предприятия, задачей которого является выяснение тенденции и факторов, влияющих на развитие соответствующих тенденций;
анализ позиций в конкурентной борьбе, задача которого состоит в определении того, насколько конкурентоспособны услуги, предоставляемые предприятием и что предприятие (гостиница, ресторан) может сделать для повышения результатов работы в конкретных направлениях, если будет следовать оптимальным стратегиям во всех видах деятельности;
· выбор стратегии на основе анализа перспектив предприятия в различных виды деятельности и определение приоритетов по конкретным видам деятельности с точки зрения ее эффективности и обеспеченности ресурсами;
· анализ направлений диверсификации видов деятельности, поиск новых более эффективных видов деятельности и определение ожидаемых результатов.
При выборе стратегии необходимо иметь в виду, что новые стратегии как в традиционных отраслях, так и в новых сферах бизнеса должны соответствовать накопленному потенциалу предприятия.
Стимулирование сбыта туристского продукта.
Стимулирование сбыта - при этом клиентам предлагают, например, купоны на скидки, проводятся разнообразные конкурсы и розыгрыши призов для покупателей туров, осуществляются бонусные программы, а также раздаются предметы с элементами фирменного стиля;
Поскольку туроператор часто работает напрямую с клиентами и при этом в большом объеме реализует турпродукт через систему турагенств, меры стимулирования продажи или сбыта могут быть разными, в зависимости от того, на кого они направлены: в адрес непосредственно потенциального туриста - потребителя туристских услуг или в адрес розничных туристских фирм и организаций. Важная роль в продвижении туристского продукта отводится стимулированию потребителей. Среди задач стимулирования потребителей основными являются: поощрение более интенсивного потребления предлагаемых туров или отдельных услуг, побуждение туристов к приобретению услуг, которыми они ранее не пользовались, привлечение внимания к туристскому предложению тех, кто пользуется услугами конкурентов. Средства стимулирования, применяемые при обслуживании корпоративных клиентов, включают: - Предоставление скидок с объявленных цен на туристские услуги и поездки в случае предварительного их бронирования до определенного срока. Этот прием имеет целью заинтересовать большее число покупателей возможностью купить заранее туристскую поездку по более низкой цене. - Предоставление дополнительного бесплатного обслуживания в течение 1-3 дней, если турист купит тур с максимальной продолжительностью поездки. Например, при покупке тура продолжительностью 20 дней турист может получить бесплатное обслуживание еще на 1-3 дня. - Включение в комплексное обслуживание некоторых бесплатных дополнительных услуг (например, вход в дискоклуб, на пляж, пользование площадками для мини-гольфа, теннисными кортами и т. д.). - Проведение фирмой в прессе, по радио и ТВ или на выставке викторины по вопросам туризма, в которой победитель получает награду в виде бесплатной туристской поездки. Таким путем фирма добивается привлечения к себе внимания дополнительного числа потенциальных клиентов. - Широкая раздача бесплатных фирменных сувениров (дорожных сумок, шариковых ручек, зажигалок и т. п.) туристам, совершающим поездку по организуемому фирмой туру. Расчет делается на поднятие авторитета фирмы в глазах туристов и закрепление их в числе своих постоянных клиентов. - Оказание особого внимания в обслуживании постоянных клиентов фирмы путем размещения их в более престижных номерах в гостинице, в уютных местах в ресторане, подношения цветов, ваз с фруктами, более дорогих сувениров, а также путем направления поздравлений по случаю праздников и торжественных дат и др. - Торжественное чествование юбилейных (1-,10-,100-тысячных) покупателей. Вручение юбилярам ценных подарков или предоставление им льгот. Применительно к розничным туристским фирмам задачи стимулирования включают: поощрение их к введению новых туристских услуг в объекты своей торговой деятельности; подрыв мер стимулирования, применяемых конкурентами; формирование у розничных фирм приверженности к сотрудничеству; выход со своими предложениями в новые торговые точки. В реализации турпродукта в системе розничной торговли используются следующие средства стимулирования: - установление прогрессивной комиссии за продажу туристских поездок сверх установленной квоты; - предоставление скидок с объявленных цен на групповые поездки в случае увеличения объема продаж, особенно в несезонный период; - предоставление бесплатного обслуживания работникам розничной фирмы, сопровождающим в поездке туристские группы; - вручение представителям розничных туристских агентств представительских подарков-сувениров; - проведение туристских бирж, на которых продажа туров производится на льготных условиях (право "первой руки", преимущественное право, скидки с объявленных цен и др.); - распространение каталогов среди потенциальных партнеров; - организация ознакомительных (рекламно-информационных) поездок работников розничных туристских фирм - бесплатно или с предоставлением им больших скидок (75 %) с объявленных цен. Во время таких поездок для участников рекламных туров организуется программа, включающая ознакомление с туристской индустрией, туристскими достопримечательностями, проводятся специализированные рекламно-информационные семинары. Ознакомительные поездки стали нормой на современном туристском рынке. Перечислим некоторые принципы организации ознакомительных поездок для туристских агентов: - группы для таких поездок формируются не из директоров, а из менеджеров (работников турагенств), непосредственно реализующих турпродукт; - в такие поездки, как правило, приглашаются уже зарекомендовавшие себя партнеры; - такие поездки организуются в несезон (перед его началом); - в программу тура включается ознакомление с материальной базой приема и со всеми основными и дополнительными услугами; - стандартная группа в такой поездке составляет 15-20 человек; - стандартная продолжительность - 1 неделя; - участники поездки оплачивают только перелет (не нужно путать такие туры с поощрительными, где все обслуживание предоставляется бесплатно); - производится отслеживание результатов продаж в конкретных фирмах, принимавших участие в ознакомительной поездке. Меры стимулирования планируются на основе общей стратегии маркетинга и выбора наиболее эффективных средств. Как и рекламная деятельность, мероприятия стимулирования сбыта проводятся в календарные сроки. Этими сроками, как в национальном, так и в международном туризме могут быть периоды активной продажи туристских поездок на следующий год, сроки, совпадающие с крупными туристскими событиями. Стимулирующие меры связаны с определенными расходами, и поэтому их реализация требует составления соответствующих смет. Размер ассигнований чаще всего определяется в процентном исчислении от общего оборота или доходов фирмы. При этом критерием могут служить расходы предыдущих лет. Наряду с реализацией мероприятий стимулирования сбыта должна постоянно проводится оценка их эффективности. Для этого используются методы опроса туристов, сравнительного анализа объема продажи туристских услуг с объемом их продаж в предыдущие годы.
Разработка и реализация сбытовой политики на предприятии в индустрии гостеприимства
Обеспечение сбыта - главная цель фирм, осуществляющих свою деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке много производителей с аналогичными товарами.
Сбытовая политика - это деятельность по осуществлению выбора наиболее эффективной системы, каналов и методов сбыта применительно к конкретно определенным рынкам. Это означает, что производство продукции с самого начала ориентируется на конкретные формы и методы сбыта, наиболее благоприятные условия. Поэтому разработка сбытовой политики имеет целью определение оптимальных направлений и средств, необходимых для обеспечения наибольшей эффективности процесса реализации товара, что предполагает обоснованный выбор организационных форм и методов сбытовой деятельности, ориентированных на достижение намечаемых конечных результатов.
Технологии продвижения туристских услуг.
Продвижение - это любая форма сообщений, используемых фирмой для информации, убеждения или напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности или влиянии на общество. Планирование продвижения представляет собой систематическое принятие решений, касающихся всех сторон этой деятельности.
План продвижения фирмы обычно выделяет отдельные товары и услуги, чтобы подтолкнуть потребителей к покупке. Однако компания может также стараться выразить свой общий образ (как, например, новатора в отрасли), позицию по тому или иному вопросу, участие в местной жизни (например, оповестить о финансировании социальной программы) или воздействие на общество (например, указывая число занятых на фирме).
Поведение потребителей на рынке услуг гостеприимства. Маркетинговые коммуникации в индустрии гостеприимства.
Маркетинговые коммуникации в туризме и отдыхе играют немаловажную роль, так как потенциальные потребители должны принимать решение о покупках, основываясь на имеющихся у них представлениях о предлагаемом им турпродукте, а не руководствуясь физическими, осязаемыми образцами.
Как результат маркетинговые коммуникации на сегодняшний день является ключевым элементом маркетинг-микса в туризме и отдыхе, и охватывают широкий диапазон видов деятельности. Такая их роль отражает особую значимость продвижения, направленного на формирование у потенциального потребителя нужного отношения к продукту и желательного для представителя услуг поведения. Это достигается в ходе решения трех основных задач:
подтвердить и усилить прежнее поведение;
создать новые типы поведения;
изменить прежние типы поведения;
В любом из вышеперечисленных случаев туроператор должен сделать рациональный выбор носителей для максимальной эффективности рекламных кампаний. Таким образом, актуальность исследуемого вопроса обусловлена постоянным поиском адекватных путей рационального распределения бюджета коммуникации с целью получения максимальной эффективности с минимальными затратами. Анализ последних исследований и публикаций показал, что без создания адекватной рыночной ситуации концепции маркетинговых коммуникаций невозможна эффективная туристическая деятельность. А.П. Дурович и А.С. Копанев отмечают, что комплекс маркетинговых коммуникаций — это система мероприятий, направленных на установление и поддержание определенных взаимоотношений туристского предприятия с адресатами коммуникаций. Среда, в которой функционирует туристическое предприятие, пронизано сложной системой коммуникаций. Предприятие контактирует с клиентурой, банками, страховыми компаниями, производителями туруслуг и разными контактными аудиториями. Поскольку эти связи носят разнонаправленный и пересекающийся характер, задача туристического предприятия состоит в формировании и поддержании положительного образа предлагаемых продуктов. Алмакучуков К.М. в своей статье подчеркивает, что вопрос о выборе коммуникационной платформы – главной компоненты в комплексе маркетинга в туристической сфере, представляется важным и рассматривается как условие жизнеспособности предприятий в туризме. Музалевская Н.Б. в своей работе отмечает следующее: «...желательно, чтобы за рекламой была видна заинтересованная в хорошей организации тура сторона – конкретная туристская фирма, гарантирующая соответствие рекламы действительному состоянию дел». Также многие исследователи отмечают существенные изменения в тенденциях использования средств рекламы. Отмечается значительное ее смещение в область интернет-технологий. Дж.Мартин в своей работе отмечает, что «...следующим гигантским шагом в эволюции мира станет создание корпораций, способных воспользоваться преимуществами открываемыми революцией в киберпространстве..»
Вышеперечисленные публикации ориентированы на туристическую отрасль в целом, без учета видов туристского бизнеса и соответственно маркетинговых коммуникаций формирующихся в зависимости от рода деятельности и предоставляемых услуг. Таким образом, авторы намерены проанализировать наиболее оптимальные средства коммуникаций, что позволит повысить эффективность использования бюджета на маркетинг в туризме. Целью статьи является определение комплекса наиболее эффективных средств маркетинговых коммуникаций туроператоров Крыма, позволяющих не только максимизировать прибыль компании, но и создать позитивный имидж, для повышения статуса и привлечения новых клиентов. После окончательного формирования продукта и определения его цены, наступает этап поиска оптимальных способов донесения необходимой информации до целевого потребителя. Оптимальная модель подачи информации предполагает выбор не только самого эффективного способа ее изложения, но и наиболее экономичного с учетом финансового положения организации. Современный маркетинг туристской фирмы означает больше, чем разработка хороших услуг, установление на них привлекательной цены и приближение к ним потребителей целевого рынка. Туристская фирма должна также иметь непрерывную коммуникационную связь с существующими и потенциальными клиентами. Поэтому каждая туристская компания неизбежно начинает играть роль источника коммуникации и генератора различных средств продвижения информации об услугах на рынке. Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных средств воздействия:
реклама;
пропаганда;
стимулирование сбыта;
личная продажа.