3. Особистий продаж. Планування особистого продажу.

Особистий продаж - це усне представлення товару в ході бесіди з одним або декількома покупцями. Цей метод просування найдорожчий, але в деяких випадках найбільш ефективний.

Ефективність особистого продажу досягається за рахунок наступних переваг:

- особистий контакт з покупцем, встановлення стосунків з ним;

- метод викликає реакцію у відповідь з боку споживача;

- пристосування до індивідуальних вимог;

- концентрація на чітко певних цільових ринках;

- розмір витрат, що не приносять результату більше ніж в рекламі;

- утримує постійних споживачів і допомагає нерішучим споживачам.

Недоліки:

- великі витрати з розрахунку на одного споживача;

- неефективна з точки зору інформування споживачів;

- не може охопити розкиданий ринок (усувається за допомогою мережевого многоуровнего маркетингу).

Етапи планування особистого продажу :

1. Відбір покупців може бути:

- випадковим;

- цілеспрямованим.

Методи цілеспрямованого відбору :

- метод нескінченного ланцюжка;

- аналіз комерційної реклами.

2. Вибір стратегії особистого продажу

- стандартний продаж (заздалегідь підготовлений підхід);

- гнучкий продаж (індивідуальний підхід).

Вибір стратегії залежить від того наскільки споживач інформований про товар до початку особистого продажу і від того наскільки цілеспрямовано відібрана клієнтура. Стандартний продаж застосовується в наступних випадках:

- якщо немає інформації про покупця;

- якщо покупець відібраний цілеспрямовано або є постійним, при цьому дотримуються умови:

- товар добре відомий і сприймається позитивно;

- підтримується інтенсивною рекламою;

- є стандартним і відносно дешевим.

3. Інформаційна розвідка - необхідність отримання максимального об'єму інформації про споживача.

4. Розробка логіки продажу - на основі інформаційної розвідки будується загальна схема розмови і продумывается ряд ефективних заготівель. Сам процес можна розділити на три блоки:

- уточнення інформації;

- блок представлення товару (опис асортименту, цін);

4. Роль реклами в системі маркетингових комунікацій підприємства.

 Майже всі зарубіжні та вітчизняні маркетологи зазначають, що реклама як найважливіша складова частина маркетингової діяльності є своєрідним інформаційним виходом на потенційних споживачів, клієнтів і ділових партнерів. Закріплюючи за рекламою певні завдання та цілі, науковці відповідно подають різні визначення категорії "реклама". Наприклад, реклама – це спеціальна інформація про осіб чи продукцію в будь-якій формі та в будь-який спосіб з метою прямого або опосередкованого одержання прибутку чи реклама – це будь-яка, оплачена конкретною особою, форма комунікацій, призначена для просування товарів, послуг чи ідей. А в загальному, реклама – це інформація про фізичну або юридичну особу, товари й ідеї, яка призначена для невизначеного кола осіб і покликана формувати або підтримувати інтерес до цих фізичних, юридичних осіб, до товарів і ідей та сприяти їх реалізації [1].

Звичайно, сутність, роль та важливість реклами в системі маркетингових комунікацій підприємства розкривається через призму функцій, які вона виконує. У Вікіпедії зазначено, що категорія "функція" походить від латинського functio - звершення, виконання і означає діяльність, обов’язок, роботу, зовнішній прояв властивостей певного об'єктав рамках даної системи відносин, до якої він належить (наприклад, функція органів відчуття, функція грошей) [2]. Тобто, це є робота, яку безпосередньо виконує або реалізує певне поняття або це є прояв на практиці, у дії, спосіб вираження притаманній цій категорії властивостей.

Реклама дуже широке, багатогранне та синтезоване явище, що зумовило наявність великої кількості функцій, які доцільно було б класифікувати за відповідними ознаками. В-першу чергу, функції реклами визначаються її метою та завданнями. З огляду на це можна визначити наступні основні функції реклами:

  

Рис. 2 Основні функції реклами [6]

 Основні функції реклами відповідають загальним цілям системи маркетингових комунікацій. В залежності від цілей, які визначаються конкретною ринковою ситуацією, реклама може ефективно вирішувати наступні задачі:

  інформування (формування обізнаності та знань про новий товар, конкретну подію, про фірму і т.д.);

   повідомлення (послідовне формування переваг, які відповідають сприйняттю споживачем образу фірми та її товарів, переконання споживача купити товар, мотивація покупки і т.д.);

  нагадування (підтримка обізнаності, утримування в пам’яті споживачів інформації про товари в проміжках між покупками, нагадування, де можна придбати даний товар);

  позиціювання товару / фірми-комунікатора (тобто розробка, створення або забезпечення товарові чи фірмі чітко відокремленого від інших товарів / фірм місця на ринку й у свідомості цільових споживачів);

  утримування покупців, лояльних до марки, яка рекламується;

   створення "особистого образу" фірми, який би відрізнявся від конкурентів. [8]

      Слід також згадати й інші (додаткові) функції реклами: контролюючу та корегуючу, оскільки за допомогою використовуваних у процесі вивчення ринку анкет, опитувань, аналізу процесу реалізації товарів підтримується зворотній зв'язок між ринком та споживачем і все це дозволяє контролювати просування товарів на ринок, створювати та закріплювати у споживача стійку систему переваг до них, а у випадку необхідності – коректувати процеси збутової та рекламної діяльності. Використовуючи можливості прямого впливу на визначені категорії споживачів, реклама не тільки формує попит, а й виконує функцію управління попитом. Дана функція є складовою частиною системи маркетингу і стає специфічною ознакою сучасної реклами. Практика засвідчує, що будь-який стан споживацького попиту може бути змінений маркетинговими діями, що включають цілеспрямовані рекламні заходи у відповідності з можливостями підприємства та його збутовою політикою (рис.3) [5]. 

Рис. 3 Залежність реклами від попиту [5]

Реклама може передавати суспільні, політичні та благодійні ідеї й тим самим ставати частиною громадського життя. Тому деякі вчені та фахівці розглядають дев’ять функцій реклами, які можна класифікувати за ознакою сфери дії: інформативну, маркетингову, економічну, комунікативну, управлінську, політичну, культурну, суспільну та освітню.

Інформативна функція реклами полягає в забезпеченні споживачів направленим потоком інформації про виробника, його товари, зокрема про їхню споживчу вартість.

Маркетингова функція виявляється як засіб формування попиту та стимулювання продажу товарів і реалізується наданням найменувань торгового ряду та диференціацією окремих марок товарів; повідомленням про товар; стимулюванням зацікавленості потенційних покупців щодо нових товарів та підтримкою повторних купівель і формуванням постійної клієнтури; оптимізацією продажу товарів, а також забезпечення прихильнішого ставлення до даного товару, ніж до товару конкурента, або принаймні лояльності до нього.

Однією з важливих функцій реклами є комунікативна функція. Цю функцію реклама реалізує, підтримуючи зворотній зв'язок із ринком споживачів та ринком продавців (конкурентів). Рекламна комунікація має на меті вплинути на свідомість покупця (споживача), змусивши його купити цей товар або хоча б побажати його купити в майбутньому.

Управлінська функція реклами полягає в тім, що реклама як складова маркетингового менеджменту виконує функцію управління попитом. Економічно грамотно визначивши потреби в певному товарі, реклама може сформувати попит і керувати ним як у просторі, так і в часі за допомогою календарного медіа-планування, тобто показу певній аудиторії з певною частотою та в певний проміжок часу рекламного звернення в засобах масової інформації.

Політична функція реклами виявляється у двох аспектах. По-перше, реклама є складовою маркетингової політики комунікацій, і тоді термін "політика" означає спосіб дії, спрямованих на досягнення мети, яка повністю відповідає функціям реклами, її головному завданню – активній діяльності на ринку, у ринковому середовищі конкурентів та потенційних споживачів. По-друге, як визначають фахівці у сфері рекламного бізнесу, політичну рекламу пов’язують із популяризацією певної особи, політичної партії чи ідеї.

Освітня функція реклами полягає в тім, що в процесі впровадження нових товарів і технологій вона сприяє поширенню знань про різноманітні сфери людської діяльності та новітні досягнення науки, прищеплюючи споживачам практичні навички використання сучасних товарів та технологій.

Суспільна функція реклами визначається її здатністю формувати підвищені потреби й суспільні стандарти споживання та певного стилю життя, на який потрібно орієнтуватися, намагаючись його досягти.

Культурна функція реклами зумовлена тим, що вона є своєрідним продуктом художньої творчості, певним витвором мистецтва, а отже, впливає на формування смаків та загальний культурний розвиток цільової аудиторії споживачів. І не тільки споживачів, а й конкурентного середовища, яке активно використовує всі сучасні та перспективні методи впливу на потенційних покупців. Особливо значною є роль реклами в естетичному вихованні нації, формуванні певного її менталітету.

Однією з основних функцій реклами є її економічна функція. Інформуючи про нові товари, послуги або ідеї, розкриваючи їхні переваги та схиляючи потенційних споживачів до пробної, а згодом – і до повторної купівлі цих товарів, реклама обґрунтовує вигідність таких дій для споживачів ("помірна ціна за високої якості"), активізує продаж відповідних товарів і розкриває торгівлю як галузь, не кажучи вже про виробництво з його основною метою – отримати якомога більший прибуток [1].

В загальному всі функції реклами направлені на досягнення основних цілей діяльності будь-якого підприємства чи організації: формування попиту та стимулювання збуту. За висловом відомого американського рекламіста Альфреда Дж. Сімена:"…Реклама – це і свічка запалення, і змащувальне масло в механізмі економіки, що створює достаток для споживачів. І в такій якості її задача полягає в інформуванні… Але – це задача не просто інформувати. Функція реклами – продавати. Продавати товари. Продавати ідеї. Продавати спосіб життя" [8].

Широка сутність реклами, різноманітність її функцій, її універсальний та всеохоплюючий характер роблять рекламу потужним інструментом у системі маркетингових комунікацій підприємства, що і зумовило наявність великої кількості різновидів реклами, які реалізують відповідну мету або конкретне завдання. Дослідженню основних видів реклами та умов їх застосування присвячений наступний розділ.