6.3. Змішані засоби прямого маркетингу
До змішаних засобів прямого маркетингу належать усі інші, крім пошти, у тім числі реклама по телебаченню, радіо, у пресі та інших засобах інформації. Способи їх використання не відрізняються від традиційного комерційного рекламування.
Одним із змішаних засобів прямого маркетингу є звичайний телефон. Особливістю використання та ознакою належності до прямого маркетингу є наявність списку осіб, яким телефонують персонально і пропонують товари та послуги.
До переваг телефонного зв’язку належать не тільки технічна доступність та найширше охоплення фактичних і потенційних покупців.
Телефонний зв’язок уможливлює значне збільшення товарообороту за рахунок тих покупців, які хотіли б придбати товар, але не можуть особисто прийти до магазину з якихось причин (віддаленість магазину і незручність транспортних зв’язків, хвороба, похилий вік і т.п.). Вони з великим задоволенням зроблять телефонічне замовлення за умов якісного обслуговування. Саме тому найбільш активні торгові підприємства розглядають цей метод торгівлі як невід’ємну частину торгового процесу, що дає відчутний додатковий зиск.
Замовленнями по телефону найчастіше користуються покупці, котрі замовляють стандартні товари, які не потребують попереднього ознайомлення. Проте, поєднуючи телефонну, поштову та інші види реклами, можна домогтися значного збільшення асортименту продажу. Щоправда, для досягнення відчутного ефекту треба належним чином організувати телефонну службу фірми. Як правило, приймання замовлень по телефону розпочинається за півгодини до відкриття магазину, а телефони для замовлень є у вестибюлях на всіх поверхах, що дає змогу і відвідувачу магазину замовити товар, який він забув придбати, не піднімаючись знову на верхні поверхи. У невеликих містах магазин укладає угоду з місцевою телефонною компанією та закуповує в неї певний час, протягом якого телефоністки повідомляють про продаж нових товарів та передають іншу торгову інформацію місцевих магазинів. Усе це чергується з рекламою видовищних заходів та іншими місцевими повідомленнями.
Особливо корисними є рекомендації фахівців щодо ефективного використання телефону. Вони дійшли висновку, що людина приймає рішення продовжити розмову чи ні протягом перших чотирьох секунд. Відтак у вас є лише кілька секунд для того, щоб справити добре враження на співрозмовника. Отже, перші слова треба добре продумати, інакше ваш співрозмовник покладе телефонну трубку.
Практики прямого маркетингу з використанням телефону радять уявляти себе режисером-постановником спектаклю на три дії: починайте зі створення приємного враження на співрозмовника поясненням прямої вигоди для нього; далі стежте за тим, щоб у вас у запасі завжди були найлогічніші, найпереконливіші аргументи; і останнє — закінчуйте бесіду ефектним фіналом (замовленням).
Ключовими моментами бесіди по телефону фахівці з маркетингу вважають:
створення доброго настрою, тобто бездоганну ввічливість, відмову від будь-якого тиску. Якщо ви відчуєте, що ваш співрозмовник чимось роздратований або засмучений, ліпше його перепросити й відкласти розмову. Намагайтеся переконати співрозмовника залізною логікою ваших аргументів, а не емоційними вигуками та драматичним тремтінням голосу. Коли перші дві–три розмови не дали позитивних наслідків, не наполягайте далі — зробіть перерву на певний час;
ретельне обдумування того, що будете говорити. Перед початком телефонної розмови необхідно підготувати попередній план її. Це дасть можливість не упускати ініціативи в ході бесіди, не шукати гарячково контраргументів;
уміння одразу зацікавити співрозмовника. Знайдіть якісь оригінальні повороти розмови, якісь нестандартні питання, щоб одразу привернути увагу, але не забувайте про мету свого телефонного дзвінка, тобто ведіть свою лінію розмови. Після того, як ви привернули увагу співрозмовника, необхідно відразу ж переходити до суті проблеми (бо час — це гроші), хоча іноді бажано продовжити обговорення (залежно від його настрою). Бажано сконцентрувати увагу на одному чи двох товарах, які користуються максимальним попитом. Можлива ситуація, коли будуть зустрічні пропозиції щодо зниження цін або дешевого розпродажу;
уміння швидко оцінити перспективу: чи зробить чи не зробить покупки ваш співрозмовник. Що більш досвідченим є торговий працівник, то швидше він зрозуміє це і не гаятиме часу даремно;
точне визначення основних вигод, які матиме співрозмовник, якщо він купить цей товар (на жаль, ніде правди діти, інтереси продавця й покупця частенько не збігаються). Важливе значення тут має уміння працівника торгівлі говорити настільки яскраво й образно, щоб співрозмовник міг уявити собі незнайомий товар в усіх його деталях. Але не варто захоплюватись дрібницями. Якщо співрозмовник вимагатиме докладних пояснень, необхідно пообіцяти йому вислати поштою необхідний матеріал;
уміння закінчити бесіду так, щоб за вами залишилося останнє слово: щось на зразок такого: «Я надішлю вам поштою необхідний матеріал, а ви телефонуйте та замовляйте (дайте назву товару)». Зрозуміло, що торговий працівник має собі занотувати, коли йому треба зателефонувати ще раз (спитати, чи одержано допоміжні матеріали, чи потрібні додаткові пояснення, чи залишились у співрозмовника ще якісь сумніви тощо). Незалежно від того, чи інтересує співрозмовника ваш товар, не забудьте спитати в нього, чи не знає він інших людей, яким були б потрібні пропоновані товари та послуги.
Під час телефонної розмови необхідно постійно пам’ятати, що співрозмовник оцінює передовсім не вашу товарну пропозицію, а вас. Від того, наскільки йому сподобається ваша манера розмовляти, залежатиме і його рішення щодо купівлі товару.
Психологічні засади прямого менеджменту розглядатимуться в наступних розділах.
6.4. Особливості прямого маркетингу товарів виробничого призначення
Прямий маркетинг товарів виробничого призначення щойно починає з’являтися в Україні. Адміністративно-командна система не давала можливості вибору постачальників товарно-матеріальних цінностей та послуг виробничого призначення, проте і позбавляла цих постачальників клопоту із просуванням своєї продукції. Пара «виробник—постачальник» визначалася директивним способом. Нині керівникам підприємств доводиться самим шукати і постачальників, і споживачів, та ще за умов постійного дефіциту обігових коштів. Ясна річ, що це незмірно ускладнює процес маркетингу. Але, сподіваючись на ліпші часи, ми спробуємо викласти тут його засадні принципи, використовувані в промислово розвинутих країнах.
На специфіку прямого маркетингу товарів виробничого призначення впливають особливості виробничого споживання товарно-матеріальних цінностей у промисловості та сільському господарстві.
За товарною номенклатурою та обсягом грошового обороту ринок товарів виробничого призначення значно більший за ринок товарів широкого вжитку. Крім того, ринки товарів виробничого призначення дуже відрізняються від ринків товарів широкого споживання за такими ознаками:
1) на них значно менше покупців, ніж на ринках товарів широкого вжитку, але обсяг закупівель цих покупців більший;
2) покупцями товарів виробничого призначення є професіонали, які мають відповідну економічну, технічну або іншу галузеву підготовку;
3) покупці найчастіше сконцентровані за географічною ознакою відповідно до вимог певних виробництв (кліматичних, кадрових, економічних, етнографічних тощо);
4) попит на товари виробничого призначення визначається попитом на товари широкого вжитку, він не є еластичним та може різко змінюватися.
За даними американських фахівців у галузі маркетингу, зростання споживчого попиту на 10% може спричинити зростання попиту на товари промислового призначення на 200%. Проте зміна цін на таку продукцію не спричиняє таких різких коливань.
Крім того, на прямий маркетинг впливає сам процес прийняття рішень щодо купівлі товарів та послуг для виробничого споживання.
Нагадаємо, як відбувається процес прийняття покупцем рішень щодо купівлі товарів широкого вжитку:
Споживач проходить всі ці п’ять етапів за будь-якої купівлі, хоча, роблячи дрібні щоденні покупки, він обминає деякі етапи або міняє їхню послідовність.
Процес прийняття рішення про купівлю товарів виробничого призначення складається з таких етапів:
На прийняття рішення щодо застосування прямого маркетингу (прямої поштової реклами) впливає більшість етапів цієї процедури. Однак найбільш важливими є пошуки, розгляд пропозицій та вибір постачальників.
Варто звернути увагу на таке:
по-перше, що менш традиційним є завдання, котре постає перед виробником, та що складніше та дорожче товар, то більше часу й коштів витрачається на пошук кваліфікованих постачальників. Для цього використовують різноманітну рекламну й довідкову літературу, організують пошук комп’ютерної інформації, купівлю інформації в інформативно-посередницьких фірм (в Україні, зокрема, величезну інформацію такого роду мали постачальницько-збутові організації колишнього «Головпостачу». Дуже прикро, що вони не перетворилися в довідково-інформативні центри, а просто припинили своє існування). Щодо цього прямий маркетинг з його поштовими та телефонними зверненнями за конкретною адресою з конкретними пропозиціями не має собі рівних;
по-друге, на етапі вивчення пропозицій постачальницько-збутовий апарат підприємства починає налагоджувати зв’язки з вибраними постачальниками, які, надаючи проспекти, каталоги, інструкції або іншу рекламну продукцію, безпосередньо вдаються до засобів прямого маркетингу;
по-третє, на етапі вибору постачальника торгові працівники підприємства-виробника (споживача) постійно ведуть ділові переговори з імовірними постачальниками щодо конкретних умов поставок, сприятливих цін, різних знижок і пільг тощо. Ці переговори відбуваються за допомогою телефону, через Інтернет, факсом або поштою. Усе це також належить до заходів прямого маркетингу.
Закупівля товарів виробничого призначення є більш ризикованою, ніж закупівля товарів широкого вжитку, що потребує встановлення тривалих зв’язків між підприємствами-виробниками товарів виробничого призначення та їхніми споживачами. Покупці товарно-матеріальних цінностей є особливими покупцями. Вони роблять закупки від імені підприємств, що посилює роль прямих стосунків між виробниками та споживачами таких товарів. Оскільки індивідуальні особливості людей, які приймають рішення щодо купівлі товарів для виробничого споживання (вік, рівень доходів, освіта, службове становище, тип особистості, готовність іти на ризик), дуже впливають на прийняття рішень, фахівці з маркетингу радять не залишати ці особливості без уваги.
Крім того, значно різняться між собою і джерела інформації стосовно обох груп товарів. Для товарів широкого вжитку — це, головне, особисті джерела (сім’я, друзі, сусіди, співробітники, просто знайомі чи навіть незнайомі люди з вулиці, а також засоби масової інформації), а для товарів виробничого призначення — комерційні джерела.