Таблиця 5.1 класифікація основних засобів та носіів реклами в торгівлі

Види реклами	Рекламні носії
	внутрішні	зовнішні
Друкована багатотиражна	Листівки, вкладиші, пам’ятки, етикетки, рекламні тексти на упаковці	Рекламні звернення і статті в газетах та журналах, календарі, каталоги, рекламні листи, рекламні листівки
Плакатно-графічна (образотворча)	Вивіски, внутрішні плакати, афіші, покажчики стелажні та настінні прейскуранти	Рекламні оголошення, вуличні плакати та транспаранти, панно, щити, плакати, афіші на транспорті
Світлова	Світлові вивіски, електронні табло та покажчики	Світлові плакати, панно, електронні щити, «рядок, що біжить»
Кінореклама	Кіноролики в кінотеатрах	Кіноекрани у зовнішніх вітринах торгових закладів
Відеореклама	Телевізори у внутрішніх вітринах торгових закладів, реклама на телебаченні	Телевізори поза торговими закладами
Радіореклама	Радіотрансляційна мережа торгового закладу	Рекламні оголошення та рекламні звернення на місцевому або державному каналах радіомережі
Усна реклама та інші види реклами	Консультації працівників тор­гового закладу, консультації спеціалістів, виставки, демонстрації товарів у дії, покази мод безпосередньо в торговому залі, вітрини та інше торгове обладнання	Інформація в середовищі покупців, виставки та ярмарки, Інтернет, показ мод у спеціальних залах, реклама на сувенірах тощо

Реклама на місці продажу — це інструмент ефективного спілкування торгового підприємства (а дуже часто й виробника товару) з клієнтурою. Сприяти цьому мають також обладнання торгового залу та його оснащення. До обладнання інформативного ха­рактеру належать схеми із зображенням плану торгового закладу, різні покажчики, інформаційні табло, вивіски різних відділів, світлові табло, транспаранти, плакати. Такі самі функції виконують різні автовідповідачі, довідкові автомати, що поширюють інформацію про технічні дані товарів, а також телевізійні вітрини, електронні табло, які на бажання покупця можуть підібрати потрібний комплект товарів, різні демонстраційні стенди тощо.

Застосування всіх цих інструментів інформативного характеру має на меті спростити комунікативні контакти торгового закладу з кожним відвідувачем, щоб допомогти йому зробити покупку (і не тільки допомогти, а й спонукати до цього). Тому вони динамічно видозмінюються, з’являються нові види устаткування (обладнання), такі, як замкнуті відеосистеми, які дають можливість відвідувачам торгового закладу негайно знайти необхідний відділ чи стелаж, а також мікроінформатика, коли комп’ютер відповість на всі запитання відвідувача щодо наявних у магазині товарів.

Обладнання рекламного характеру дає добрі результати, тому що воно допомагає бачити товар на власні очі, а іноді ще й помацати і навіть понюхати його. Воно повинно само по собі зацікавлювати відвідувача торгового закладу. Проте воно є досить складним, швидко застаріває та потребує регулярної заміни. Викорис­товуються в основному спеціальні автоматизовані демонстраційні стенди. До рекламного обладнання відносять і звукові системи, які передають рекламні тексти та створюють загальний музичний фон. Особливо дійовим є поєднання звукової реклами парфумів, наприклад, з одночасною подачею через вентиляційну систему відповідно ароматизованого повітря. Рекламним обладнанням є також різноманітні візки та стелажі для друкованої рекламної продукції.

Якщо обладнання інформативного характеру забезпечує орієнтацію відвідувача в торговій залі, тобто спрямовує його пошуки в необхідному напрямку, то реклама торгової зали — це завершення реклами виробника й усіх рекламних заходів торгового підприємства. Обладнання стимулюючого характеру забезпечує відвідувачу доступ до товару та підштовхує його до купівлі, причому негайної. До стимулюючого обладнання належить спеціальне рекламне обладнання для демонстрації товару, демонстраційні стенди, комп’ютери, телевізори інтерактивної дії, сучасні засоби віртуальної реклами. Вони дають змогу відвідувачеві спочатку стати тимчасовим господарем товару, тобто взяти його в руки, розглянути з усіх боків, а потім або імпульсивно його купити, або відчути нестримне бажання його колись придбати. До цієї категорії належать і так звані діалогові комп’ютерні стенди, що видають на запит покупця докладну рекомендацію, що саме йому варто купити. Такі технічні новинки, за даними зарубіжних фахівців, збільшують кількість покупок щонайменше на третину.

Сучасний дизайн та елементи оформлення торгового закладу сприяють створенню певного іміджу такого закладу.

Єдність образу торгового закладу забезпечується всім тим, що оточує відвідувача вже на підході до нього, і тим, що знаходиться всередині. У торговому закладі майже всі площі, за винятком під­собних, мають служити одній меті — показу товарів та їхньому продажу, створенню затишної обстановки та налагодженню тривалих зв’язків із покупцем, тобто меті перетворити людину, що випадково потрапила до цього торгового закладу, на постійного та вигідного покупця.

Дизайн та внутрішнє оформлення торгового підприємства стає нині своєрідним різновидом реклами на місці продажу, різновидом, який визначається товаром, що його пропонує відвідувачу торгове підприємство, загальним стилем його інтер’єру, оформлення, формами обслуговування. Так, для невеликих виробів не треба використовувати великі площі (вони там просто загубляться), а великі за розміром вироби не можна розміщувати на невеликій площі (вони будуть пригнічувати відвідувача). Сучасне або «під старовину» оформлення приміщення залежить від товару та тієї цільової аудиторії, для якої цей товар призначено.

Розплановуючи торгове приміщення, необхідно розробити маршрути руху відвідувачів, щоб не утворювалось небажаного натовпу і можна було визначити оптимальне місце для прилавків, вітрин, для зберігання товару на кілька годин торгівлі. Крім того, оптимальні маршрути значно скорочують час обслуговування від­відувачів, тобто теж є засобом стимулюючого характеру.

В оформленні приміщень рекомендують дотримувати таких правил:

 завелика кількість елементів оформлення, особливо в малих приміщеннях, дуже погано сприймається відвідувачем;

 не рекомендується використовувати занадто контрастні кольори (це може спричинитися до швидкого втомлення відвідувача);

 добираючи кольори, треба виходити з того, на яку цільову ауди­торію розраховано торговий заклад і яке призначення має товар;

 головний елемент, який повинен привертати увагу відвідувачів, найліпше розмістити трохи осторонь від інших елементів.

Принципові особливості має оформлення магазинів-складів та магазинів-демонстраційних залів, а також оформлення вітрин навіть у звичайних магазинах.

Магазин-склад — це торгове підприємство, яке здійснює оптову реалізацію товарів за зниженими цінами з мінімумом торгових послуг. Відтак оформлення такого магазину має бути суто утилітарним та інформативним.

Магазини-демонстраційні зали, як правило, мають обладнання для всебічного показу товарів покупцям, особливо тоді, коли вони працюють за каталогами. Естетичний фактор в оформленні такого магазину відіграє першорядну роль.

Вітрина — це основний засіб торгової реклами на місці продажу. Сучасні засоби передачі інформації покупцям через пресу, телебачення, радіо, зовнішню рекламу не зменшили значення традиційних способів показу товару за допомогою вітрин.

Вітрина як засіб реклами виконує різноманітні функції. Вона інформує про наявність товарів у продажу або про можливість надходження якоїсь суперновинки в майбутньому, що створює привабливу для деякої категорії покупців атмосферу чекання та таємничості. Вона стимулює продаж товарів, указуючи на ярликах виставлених товарів інформацію про ціни та знижки з них. Вона нагадує про наближення сезону відпочинку або свята. Вона не тільки прикрашає вулицю, а й виховує естетичні смаки.

Виконання цих завдань залежить від ефективності психологічного впливу вітрини, її мистецького рівня, відповідності смакам перехожих та відвідувачів торгового закладу.

Безпосередній контакт з товаром, як і раніше, відіграє основну роль у процесі купівлі, тому що найуспішніше рекламує себе сам товар. Вітрина впливає передовсім на зорове сприйняття товару. Людина досить часто переносить своє задоволення й здивування майстерно зробленою вітриною на сам товар як невід’ємний її елемент. Відтак предмет реклами — товар впливає на психіку людини сильніше, ніж його образ на фотографії або на рисунку. Безпосередній зоровий контакт з товаром надає людині найточнішу інформацію про його форми, розміри, колір, фактуру, новизну, відповідність стилю та модним тенденціям тощо. Усе це є також стимулюючим щодо процесу купівлі фактором.

В основу психологічного впливу вітринної реклами покладено пізнавально-орієнтувальний рефлекс «що це таке?». Дія цього рефлексу починається з привертання уваги. Свідома зупинка біля вітрини та ознайомлення з товаром мають конкретний результат — задоволення інтересу. Вплив усієї вітринної композиції або одного з її компонентів виявляється у формуванні підсвідомих мотивів. Проблема залучення уваги потенційних покупців нині є дуже актуальною, тому що з’явилось багато торгових підприємств і переглянути всі вітрини практично неможливо. У зв’язку з цим багато важать такі елементи вітрини, які найбільшою мірою сприяють привертанню уваги майбутніх покупців. Фахівці стверджують, що такими елементами є світло (освітлення товару, ство­рення світових ефектів), динамічні установки (підставки, що обертаються; частини композиції, що рухаються), звукові ефекти, а також елементи справжньої новизни в оформленні.

Сприйняття вітрини відбувається миттєво, протягом кількох секунд. Тому важливою вимогою до оформлення вітрин є стислість, зрозумілість та миттєве сприйняття декорацій. Необхідно брати до уваги такі фактори, як контрасти кольору за відтінками, інтенсивністю та глибиною, гармонію кольорів (використання колористичних схем) та вплив освітлення на колір. Необхідно пам’ятати про три принципи поєднання кольорів — ритм, баланс та пропорція.

Ритм — за допомогою кольору можна створити певний ритм у вітрині, повторюючи таку саму кольорову гаму через певний інтервал.

Баланс — барвисті кольори треба врівноважувати приглушеними тонами, темні — світлими, теплі — холодними.

Пропорція — невеликий за розміром простір вітрини, пофарбований у світлі тони, ніби наближається до перехожих. Навпаки, тьмяні, приглушені кольори ніби віддаляються від них.

У природному денному світлі переважають блакитні тони, а штучне світло в основному складається з променів жовної частини спектра. Тому, як правило, для освітлення вечірнього одягу, наприклад, необхідно використовувати лампи жовтого світла, денного — лампи денного світла, що випромінюють бла­китні промені. Жовте освітлення нейтралізує блакитні тони, тобто блакитна тканина виглядатиме тьмяною та сірою, зате теплі кольори стануть більш інтенсивними, тобто червоний, наприклад, колір буде значно яскравішим. Холодне денне освітлення нейтралізує теплі кольори, тобто помаранчовий колір виглядатиме майже як беж, а холодні кольори стають більш інтенсивними, тобто зелений колір (скажімо, на вітрині овочевої крамниці) у променях лампи денного світла набере яскравого й свіжого вигляду.

І образ, і колір, і експресія мають взаємодіяти у вітрині так, щоб спинити перехожого та привернути його увагу до викладених у вітрині товарів. Найголовніше — це образне розкриття у виставлених товарах їхніх різноманітних властивостей. Привертання уваги — це перший етап в процесі купівлі товарів. Наступні дії можливого покупця залежатимуть від правильного, зручного для ознайомлення розміщення товарів у вітрині. Важливо створити такі умови сприйняття вітринної композиції, щоб споживач міг легко запам’ятати, а потім пригадати, де він бачив товар, який йому сподобався. Для цього необхідно створити тривалу асоціацію між товаром та відповідною потребою перехожого, використовуючи такі фактори, як інтенсивність подразнювача та новизна стимулятора. Запам’ятовуванню товарів і самої вітрини сприяють графічні елементи (фірмовий знак або слоган).

Щодо людей, котрі вже мають намір купити товар і спинилися перед вітриною тільки для того, щоб зайвий раз на нього поглянути, завдання буде іншим. Необхідно домогтися, щоб вони й справді придбали цей товар і саме в цьому торговому закладі. Цим людям необхідно запропонувати відповідну аргументацію. Специфіч­ною вітринною аргументацією є гранична стислість, використання символіки, а також уміла гра формою та кольором товару.

Експресія, виразність, майстерність художнього втілення — це фактори, які визначають психологічний вплив вітрини. Експресія виражається в гострих та виразних контурах, в яскравих фарбах, у динамічній лінії рисунку. Декоративні елементи вітрини, які виконуються в експресивному стилі, створюють, на думку фахівців, своєрідну кольорову мозаїку вітринного простору, яка ще здалеку впадає в око. Яскраві колористичні акценти привертають увагу перехожих, просто примушують зупинитися та поглянути на це диво. А рекламісту тільки цього і треба, бо зацікавлення — це перший крок до купівлі.

Вітринний показ товарів має такі переваги:

 по-перше, людина може скільки завгодно разів підійти до вітрини і оглядати її стільки часу, скільки заманеться;

 по-друге, вітрина дає змогу з максимальною ефективністю використовувати можливості натурального кольору;

 по-третє, вітрина показує товар у натуральну величину.

Особливе значення має сюжет вітрини, її оригінальність, які можуть вигідно відрізнити показ товарів торгового закладу від вітрин його конкурентів. Ось чому важливо знати, як зробити вітрину ефективним рекламним засобом і які прийоми необхідно для цього використати.

Фахівці з торгової реклами виокремлюють два типи вітрин: торговельні та престижні. Перші розраховано на безпосередній ефект, тобто збільшення продажу; другі — на створення високого іміджу закладу. У престижних вітринах виставляються новинки останньої моди, а також звертається увага на широкий асортимент інших високоякісних товарів у цьому закладі.

Показ товарів у вітринах має послідовний або тематичний характер.

За послідовного показу кілька сусідніх вітрин використовуються для показу товарів-супутників. Наприклад, бритви виставляються у першій вітрині, а по сусідству — ті товари, що супроводжують процес гоління: креми — у другій вітрині, туалетні освіжаючі води — у третій тощо. За тематичного показу всі ці товари розміщуються в одній вітрині. Тематичний показ добре підкреслює загальну ідею вітрини, але має той недолік, що за одночасного показу багатьох товарів, різних за призначенням, виглядом та ціною увага покупця розпорошується і переважної більшості з них він просто не бачить.

Оформляючи вітрини, необхідно враховувати ще й такі фактори:

 своєчасність показу сезонних вітрин,

 підтримування принадності та ефективності вітрин, що були оформлені вже давно,

 дані про продаж і очікувану реалізацію товарів окремими відділами торгового закладу, тобто треба посилити показ у вітринах тих товарів, що мають успіх у покупців,

 зорову принадність товару, що його було відібрано для показу у вітрині,

 вплив вітрин на престижність торгового закладу,

 логіку комбінування у вітрині різних за призначенням товарів.

Кожний торговий заклад має специфічні риси, які зумовлюють частоту зміни оформлення вітрин. На думку фахівців, до них належать:

 місцезнаходження торгового закладу (ділові чи житлові квартали), оскільки повз вітрини в житлових кварталах проходить значно більша кількість людей, ніж у ділових кварталах міста,

 асортимент торгового закладу,

 кількість перехожих, тому що вітрини на людному місці необхідно міняти частіше, ніж вітрини в тихих кварталах.

Взагалі частіша зміна оформлення вітрин дає покупцям ліпшу нагоду ознайомитися з усім асортиментом товарів даного закладу, а вітрини матимуть сучасніший та привабливіший вигляд, бо виставлені у вітрині товари не так блякнуть та забруднюються. У великих містах та промислових центрах необхідно постійно оновлювати вітрини, бо вони швидко вкриваються пилом.

Нині, проектуючи нові торгові заклади, часто влаштовують так звані відкриті вітрини, тобто такі, що крізь них можна роздивитися, що є у магазині і що там відбувається. Такі вітрини влаштовують переважно в магазинах торгових центрів, приміських зон або на околицях міст.

Фахівці вважають, що відкриті вітрини дають можливість покупцю швидко визначити характер магазину, наближають торгову залу до тротуарної доріжки, відкривають перед перехожим мальовничу картину діяльності магазину, спокусливий затишок (особливо у дощову та прохолодну погоду), що породжує в перехожого бажання зайти, зігрітися, а, користуючись нагодою, і розглянути товар. Крім того, з комерційного погляду використання відкритих вітрин зберігає чималі кошти, які витрачаються на утримування та облаштування звичайних вітрин. Використання відкритих вітрин є дуже ефективним у невеликих торгових закладах, де немає надто широких проходів між прилавком і вітриною.

Але відкриті вітрини мають і недоліки: вони позбавляють покупця елемента несподіванки, таємниці, на яку він чекає, наближаючись до нової вітрини; вони не дають змоги сконцентрувати увагу саме на тому товарі, який потрібний покупцю. Найбільшим недоліком відкритих вітрин є те, що перехожий може бачити торговий зал не тільки в час пожвавлення торгівлі, а й тоді, коли в залі порожньо, а продавці позіхають чи п’ють каву.

Оформляючи вітрини закритого типу, необхідно зрозуміти, що багато вітрин є малоефективними, тому що неправильно використано задник. Задник, тобто задня частина вітрини, у жодному разі не повинен відвертати увагу від товару, виставленого у вітрині. Мета задника — забезпечити таке декоративне тло, щоб виставлені товари виглядали реалістично і водночас привабливо. Він має бути витриманий у нейтральних чи пастельних тонах.

Розрізняють два основні типи задників: декоративні (статичні) та сюжетні (художні). До перших належать дерев’яні панелі, різноманітні драпіровки та решітки. Вони служать найтральним тлом для товарів, що їх демонструють. За використання сюжетних задників виставлені товари демонструються у своєрідних декораціях (як у театрі).

Однією з головних переваг сюжетного задника є можливість його частої заміни. Відтак можна змінювати імідж торгового закладу за кожної зміни декорацій. Статичні задники залишаються і після зміни товарів у вітрині. Реконструкція таких вітрин потребує капітальних витрат.

Для демонстрації товарів у вітринах використовують найрізноманітніші прийоми викладки. Статичною називають викладку по вертикалі та горизонталі. Динамічна викладка передбачає використання косих ліній. Можна використовувати й мішаний принцип викладки або користуватися фантастичними, тобто непрямими, лініями. Спосіб викладки залежить від характеру товару. Громіздкі меблі потребують тільки статичної викладки, біжутерія — динамічної, а дитячі товари — фантастичної.

Практики рекомендують такі композиції:

 ступінчасту (головне, для продовольчих товарів);

 пірамідальну (для показу винно-горілчаних виробів, взуття, парфумів, електротоварів тощо);

 горизонтальну;

 похилу (використовують похилі полиці, підставки або тримачі, які дають змогу бачити не тільки товар, а і його марку, ґатунок та інші атрибути),

 дугоподібні (у центрі встановлюють фірмовий знак, а навколо нього — зразки товарів),

 у вигляді віяла (використовують для показу фактури та кольору легких тканин).

Визначеного способу оформлення вітрин треба суворо дотримуватися. Овальні та квадратні форми предметів належать до пасивних і тому відіграють другорядну роль у побудові композиції вітрин. Активні форми надають особливої принадності вітрині (мис­ливське приладдя, фотоапарати, дитячі іграшки, взуття та одяг). Показ товарів у вітрині має бути наближеним до реальних умов користування. Наприклад, валізу необхідно виставити так, ніби її підготовлено до укладання речей, тобто напіввідкритою, фарби — поряд із щіточками тощо. Вироби квадратної форми ставлять один на одному. Товари більшого розміру експонують на підставках. За показу дрібних ювелірних виробів у центрі виставляють найкоштовніші на підставці, а дешевші — викладають навколо. У вітринах виставляють здебільшого ті товари, які найбільше цікавлять покупців (якісь новинки або дуже дорогі, престижні товари).

Рекомендують такі принципи показу товарів у вітрині:

 графік показу товарів у вітринах треба координувати із загальним планом рекламних заходів торгового закладу;

 у вітринах треба демонструвати товар (товари), який користується попитом. Це необхідно для того, щоб сприяти стимулюванню імпульсних покупок та привернути увагу перехожих;

 за кожного оновлення вітрин треба враховувати нові напрямки, які з’явилися на цей час у рекламному мистецтві (нові матеріали, нові прийоми тощо);

 кількість виставлених у вітрині товарів має відображати характер торгового закладу. Велика кількість виставлених товарів (особливо дешевих) погіршує їхнє сприйняття покупцем, а також може створити враження дешевого розпродажу, що дуже зашкодить іміджу закладу;

 товари невеликих розмірів ставлять ближче до вікна вітрини, великі — відсувають углиб;

 товари однакового призначення бажано розміщувати поряд;

 товари не повинні затуляти один одного. Дрібні ставлять перед великими, не рекомендується викладати поруч великі і дрібні предмети, бо останні губляться серед великих;

 товари необхідно розміщувати на всьому просторі вітрини, а не тільки в її нижній частині;

 найбільш важливі з погляду рекламування товари необхідно розміщувати в найзручніших для огляду частинах вітринного простору;

 композиція вітрини має бути простою, елегантною, привабливою і водночас не відвертати уваги від самих товарів (це дуже суперечлива вимога і дотримати її можуть тільки справжні майстри реклами з бездоганним художнім смаком і величезною мистецькою фантазією);

 вітрини треба добре освітлювати. Слабке освітлення заважає сприйняттю товару і оцінці його товарного вигляду покупцем. Найчастіша помилка: затемнення однієї частини вітрини і занадто яскраве освітлення іншої. Потік світла у вітрині має розподілятися рівномірно, крім тих випадків, коли яскраве спрямоване освітлення використовується як художній прийом;

 вітрини мають завжди бути чисті. Це стосується як товарів, так і всіх елементів оформлення, а також вітринного скла. Брудне скло, збляклі та забруднені товари можуть відразити навіть найприхильнішого до закладу покупця;

 основний елемент, на який необхідно звернути увагу покупця, ліпше розмістити трохи осторонь від інших товарів, створивши навколо нього більше вільного місця;

 для оформлення вітрин не треба використовувати надто контрастні кольори — це втомлює глядача;

 товар треба розмістити так, щоб покупець міг роздивитись його якнайліпше; для всіх товарів обов’язкові цінники, а для новинок — ще й зображення зірки, слово «новинка» тощо; для технічно складної продукції обов’язковим є опис із необхідними характеристиками;

 найбільш активно покупці сприймають товари, що розміщені в демонстраційних вітринах на рівні рук та очей. Можна збіль­шити продаж товару тільки за рахунок його перестановки (із рівня рук на рівень очей — на 63%, із рівня підлоги до рівня рук — на 34%, із рівня підлоги до рівня очей — на 78%);

 найчастіше демонстраційні вітрини використовують для показу перспективного товару, якого ще немає в продажу. У такому разі у вітрині розміщують табличку із зазначенням реального строку поставки та ціни товару;

 розміщення елементів композиції може бути симетричним або асиметричним. Раніше вважали, що вісь симетрії має обов’яз­ково проходити через середину вітрини, нині великий успіх мають діагонально симетричні експозиції.

Необхідно пам’ятати, що вітрини призначено не для зручності продавців, а для ознайомлення покупців зі зразками нових товарів, їхніх модифікацій, кольорової гами товару, для забезпечення можливості покупцям роздивитися товар з невеликої відстані з усіх боків. У зв’язку з цим необхідно використовувати так званий семплінг та інші сучасні методи торгової діяльності.

Важливу роль у рекламі на місці продажу відіграє упаковка. Це питання ми розглянемо в окремому розділі.

5.4. Планування рекламної діяльності торгового підприємства

Рекламна діяльність складається з таких етапів:

— вивчення споживачів та покупців, товарів та ринків продажу цих товарів;

— cтратегічне планування;

— прийняття тактичних рішень;

— оперативне планування;

— контроль ефективності прийнятих з питань реклами рішень.

Рекламна політика торгових підприємств тісно пов’язана з їхньою торговою політикою.

Стратегія торгового підприємства зумовлює рекламну стратегію: імідж торгового підприємства в рекламній кампанії, можливість та необхідність використання тих чи тих засобів та носіїв реклами. До рекламної стратегії входить і створення належного іміджу торгового закладу.

Що саме рекламувати, як і скільки давати рекламних звернень, якого обсягу, в якому оформленні, як часто оновлювати рекламний інтер’єр торгового закладу, скільки грошей використати на рекламу — все це становить рекламну тактику торгового закладу.

До оперативного (поточного) планування належить розробка конкретного рекламного звернення та плану його показу.

Вибір конкретних засобів та носіїв реклами залежить від фінансових можливостей торгового підприємства, його цілей, а також від номенклатури товарів, які воно реалізує, форми організації торгівлі, регіону тощо. У деяких регіонах споживачі більше довіряють телебаченню, в інших — пресі.

Більшому або меншому впливу тих чи тих засобів масової інформації підлягають різні прошарки суспільства. Цікаво, що більш забезпечені громадяни орієнтуються на пресу, бідніші — на телебачення.

Рекламний бюджет торгового закладу можна поділити за такими напрямками:

 витрати на обладнання тривалого користування (обладнання торгової зали, оформлення приміщень),

 періодичні витрати (переоформлювання вітрин, інтер’єрів, оновлення фірмового одягу, виготовлення фірмового паперу тощо),

 короткострокові витрати (реклама в засобах масової інформації).

Планування рекламної діяльності уможливлює складання переліку завдань, які торговий заклад має розв’язати за допомогою реклами, та визначення строків їхнього виконання. Воно дає змогу заздалегідь підготувати заходити рекламного характеру, узгодити їх між собою, своєчасно підготуватися до роботи за умов широкої рекламної кампанії.

Плануючи рекламу, необхідно зважати на діяльність конкурентів. Навіть незначне відставання від них може спричинити значне спадання товарного попиту. Відтак план рекламної діяльності має бути достатньо гнучким, допускати можливість негайної заміни одних заходів іншими, «перекидання» коштів з одних напрямків на інші. Ці проблеми розв’язуються за допомогою систематичного контролювання реальної торгової ситуації та аналізу фактичної економічної ефективності рекламної кампанії.

Рекламна кампанія — це комплекс усіх заходів торгового підприємства зі створення й розміщення рекламних звернень та інших заходів внутрішньомагазинної реклами.

Зрозуміло, що далеко не кожному торговому підприємству по кишені всі заходи та засоби рекламування, але майже кожному (крім найдрібніших крамничок, яток, кіосків) потрібна іміджева реклама. Якщо кошти підприємства обмежені, то боротьбу за власний імідж в очах покупців воно може провадити іншими засобами: за допомогою сучасного оформлення, добре підібраного та якісного асортименту товарів, кваліфікованого обслуговування тощо. Але ці проблеми вже виходять за межі нашої теми.

Плануючи рекламну кампанію торгового підприємства, необхідно дотримуватися однієї ідеї, одного образу торгового підприємства в усіх рекламних засобах. Це дає змогу не починати рекламу торгового підприємства щоразу з чистого аркуша. Кожна нова рекламна кампанія буде ніби сходинкою до наступної. На єдиний образ працює постійне нагадування назви торгового закладу, його логотипу, знака обслуговування (товарного або фірмового). Щоб зробити рекламу такою, що легко запам’ятову­ється, бажано розробити загальну схему верстки рекламних звернень, так щоб більшу частину друкарського оформлення використовувати якомога довше, періодично міняючи тільки текст.

Іміджеву рекламу фахівці радять давати в нових, іще не охоплених товаром регіонах. Там, де ринок повністю насичений не тільки товарами даної фірми, а й товарами конкурентів, рекомендується суто товарна реклама. Проте вміле поєднання іміджевої реклами та реклами товару значно ефективніше впливає на покупця. Останній дуже часто не знає, куди треба звернутися по ту чи ту покупку, а своєчасна й уміла підказка може зробити його постійним клієнтом закладу.

Ще раз нагадаємо: вибираючи засоби масової інформації для розміщення реклами, необхідно визначити категорію споживачів реклами (читачів, глядачів, слухачів).

Найчастіше споживачів реклами на місці продажу товару підрозділяють на такі категорії:

 споживачі, які намагаються зробити вигідну покупку за невисоку ціну. Ці люди читають, головне, видання, розраховані на сімейне читання, а також безкоштовні чи дешеві видання рекламно-інформативного характеру, які містять велику кількість різнопланових рекламних звернень;

 споживачі, котрі намагаються купити тільки такий товар, який відповідатиме всім їхнім вимогам. Ці потенційні покупці багато часу й коштів витрачають на пошуки необхідної реклами, купуючи ті газети, які, на їхню думку, можуть містити відомості про «їхній» товар, а також спеціалізовані видання. Якщо товар сезонний, то кількість покупців цієї категорії значно збільшується із настанням відповідного сезону;

 випадкові споживачі. Ця категорія споживачів реклами знайомиться з рекламою побіжно, просто читаючи пресу. Вони, як правило, не шукають конкретного товару, але коли реклама їх зацікавить, вони можуть відвідати торговий заклад принаймні для того, щоб поглянути на товар. У такий спосіб, між іншим, уміла реклама формує нові потреби в покупців;

 постійні споживачі реклами, які свято вірять у правдивість того, що повідомляється в рекламному зверненні. Вони схильні купити саме той товар, що рекламується, і саме там, де вказано в рекламі;

 престижні користувачі реклами. Це категорія забезпечених людей, яка схильна купувати тільки престижні речі відомих фірм та у відомих торгових закладах. Люди, які належать до цієї категорії, довіряють тільки рекламі в престижних засобах інформації;

 споживачі, які взагалі не звертають уваги на рекламу. Ця категорія вважає всю рекламу брехнею і навіть схильна діяти всупереч їй.

Реклама товарів дає результати майже відразу, тому для багатьох торгових закладів вона є значно привабливішою, ніж рекламування іміджу. Проте найліпші результати можна одержати оптимальним поєднанням обох типів реклами. Якщо в оглядовій статті, присвяченій популярному торговому закладу, значне місце займає опис асортименту товарів, товарів-новинок, що мають незабаром надійти в продаж, така реклама дає змогу і запам’я­тати торговий заклад як такий, і отримати корисну інформацію про товари, котрі там реалізуються.

Найбільш відповідальними моментами планування рекламної діяльності є визначення товарів, які підлягають рекламуванню, та рекламного бюджету.

Ч. Едвардс та Р. Браун рекомендують використовувати такі методи визначення товарів, які необхідно рекламувати:

 аналіз задоволеного попиту (кількісний та сумарний аналіз продажу товарів, звіти про товари підвищеного попиту, аналіз індивідуальних покупок, аналіз претензій покупців);

 аналіз незадоволеного попиту (аналіз товарних запасів; відомості про товари, які мають слабкий попит; реєстрація в книгах незадоволеного попиту тих товарів, яких не було в продажу);

 аналіз потенційних можливостей (підрахунки співвідношення відвідувачів та покупців, причин відмови відвідувачів від купівлі товару, яким вони раніше цікавилися);

 попередні розрахунки можливого продажу товарів (аналіз попиту на нові товари, аналіз ефективності рекламних повідомлень або пробний попередній продаж найновіших товарів невеликій кількості постійних покупців за спеціальними запрошеннями);

 вивчення досвіду конкурентів (аналіз організації продажу товарів, рекламної діяльності, рекламного показу товарів та його ефективності в конкурентів);

 вивчення наявної інформації з цього питання (дані виробників, досвідчених фахівців, інформаційних агенцій, пресових публікацій з аналізом досвіду і тенденцій розвитку реклами);

 безпосереднє вивчення фактичних та потенційних покупців (аналіз даних анкет або опитних листків, інтерв’ю тощо);

 спостереження за змінами попиту (аналіз стилю й напрямків моди, виявляння тенденцій зростання привабливості нових товарів, прогнозування можливих змін тощо).

Неформальне використання цих методів дає змогу торговому підприємству:

 своєчасно помітити тенденцію зниження попиту, що уможливлює своєчасно розпочати рекламну кампанію, аби забезпечити якщо не збільшення продажу, то хоча б його стабілізацію протягом року, і збільшує шанси торгового підприємства на збере­ження постійної клієнтури;

 розробити різні заходи для збільшення продажу за рахунок зростання обсягів та кількості покупок на одного відвідувача (покупця);

 виявити те, що не подобається покупцю, з’ясувати недоліки в асортименті або в обслуговуванні; заходи, ужиті для виправлення недоліків, мають бути широко розрекламовані;

 проаналізувати стан товарних запасів і визначити, який товар не реалізується через недостатнє рекламування або через неефективний показ у торговій залі, і зробити ділові висновки. Цінним джерелом інформації про потенційні можливості торгового закладу є також книги вивчення незадоволеного попиту і підрахунки співвідношення відвідувачів та покупців. Останнє сприяє вивченню повноти асортименту, ефективності організації продажу і проведення рекламних заходів, а також дає можливість встановити тенденції збільшення або зменшення кількості покупок не тільки взагалі, а й конкретно — за сезонами, місяцями, тижнями, днями та навіть годинами. Зниження кількості покупок на одного відвідувача може означати або те, що асортимент товарів та рівень обслуговування не задовольняють запити тих, хто був приваблений до даного торгового закладу рекламою, або те, що рекламне звернення є занадто ефективним і приваблює до торгового закладу забагато відвідувачів, запити яких торговий заклад не може задовольнити. Збільшення кількості покупок на кожного відвідувача одночасно із загальним скороченням кількості покупців може означати, що рекламна діяльність є недостатньо ефективною і не забезпечує залучення такої кількості людей, запити яких торгове підприємство може задовольнити;

 з допомогою попереднього продажу товарів проаналізувати можливості реалізації нових товарів, нових фасонів і моделей і лише після цього приступити до завезення цих товарів у значній кількості;

 аналізуючи досвід конкурентів, виявити позитивні або негативні сторони рекламної діяльності власного закладу;

 вивчення різних матеріалів та досліджень може запобігти зайвим витратам грошей і часу;

 систематичне вивчення фактичних та потенційних покупців дає змогу своєчасно з’ясувати реакцію покупців або відвідувачів на асортимент товарів та якість обслуговування в даному торговому закладі.

Такі дослідження в економічно розвинутих країнах з ринковою економікою провадяться вже давно, хоча нині їх трохи видозмінено через появу нових технічних засобів зв’язку. Ч. Едвардс та Р. Браун у книжці «Реклама в роздрібній торгівлі США» наводять такі результати опитування 1950 покупців, яких було вибрано навмання, тоді, коли вони виходили з магазину готового одягу (спробуйте пригадати, чи брали ви колись участь у такому заході? — Т. Л.).

З усієї кількості опитаних покупців 74% мали намір придбати певні товари перед тим, як увійшли до магазину; 26% — не мали такого наміру; 62% — придбали бажані або інші товари; 31% — не зробили покупок.

З тих 31% покупців, які не купили нічого: 14% пояснили свої дії браком необхідних товарів в магазині, 6% — браком необхідного розміру, 4% — фасону, 3% — кольору, 2% — невідповідною якістю одягу, 1% — високою ціною, 1% — незадовільною якістю матеріалу, з якого пошито одяг.

12% усіх опитаних відвідувачів магазину були незадоволені обслуговуванням. З них скаржилися на нечемність, недбалість, низьку кваліфікацію продавців — 41%, на забарливість та неуважність — 43%, висловлювали інші претензії — 16%.

Варто назвати ще один фактор, котрий має неабияке значення для планування рекламної діяльності торгового підприємства, — це використання специфічних методів планування асигнувань на рекламу, які застосовуються тільки в торгівлі: за товарними групами, за типом заходів, які сприяють розвитку торгівлі, за рівнем цін, за окремими товарами.

Планування асигнувань на рекламу за товарними групами базується на постулаті, що той самий товар у різні сезони (місяці) необхідно по-різному рекламувати. Ці кошти мають бути приблизно пропорційними обсягу торгівлі цим товаром протягом запланованого періоду.

Використання стратегії товаропросування з урахуванням етапу життєвого циклу товару є аналогічним методу планування асигнувань на рекламу за типом заходів, які сприяють розвиткові торгівлі. Оскільки товари різних груп проходять кілька етапів продажу або кілька етапів інтенсивності споживчого попиту, вони потребують застосування таких рекламних заходів, які відповідали б цим етапам: на першому етапі — реклама престижності та новизни, на другому — суто цінова реклама (відомі слогани: «висока якість за помірну ціну» або «чистить усе, крім ваших кишень»), на третьому — реклама спеціальних заходів, які стимулюють продаж (знижки, лотереї, ігри тощо) і на четвертому — реклама розпродажу за зниженими цінами.

Рекомендовано шість способів вирішення питань планування асигнувань на цінову рекламу:

 пропорційно обсягу продажу для кожного рівня цін;

 пропорційно частці товару в загальному обсязі товарообороту;

 концентровано на трьох найвигідніших для торгівлі рівнях цін;

 концентровано на найнижчих рівнях цін.

Використання цих методів залежить від тих завдань, які стоять перед торговим закладом та його службою маркетингу. Якщо це торговий заклад, де можна купити престижні товари, тоді використовують рекламу престижу високих цін та бездоганного обслуговування. Якщо це торговий заклад, де можна купити товари за низькими цінами, тоді користуються методом концентрації уваги саме на низьких цінах тощо.

Після того, як асигнування на рекламу розподілено (а це можна робити для кожного варіанта кількома способами), необхідно визначити конкретні товари для рекламування.

Фахівці рекомендують спрямувати основну рекламу на пос­тійних покупців, а додаткові асигнування використати для залучення нових клієнтів. Рекламні засоби, на їхню думку, ліпше застосовувати тільки до моменту досягнення ними максимального впливу на зростання продажу. Як тільки починається спад реалізації, додаткові асигнування щодо даного носія реклами стають уже недоцільними. Необхідно шукати нові рекламні засоби. Відтак ліпше використати кілька різних носіїв по декілька разів (не менше трьох), ніж багаторазово вміщувати рекламу в тому самому носії. Але незаперечним доказом ефективності будь-якого носія або засобу реклами є тільки обсяг реалізації товарів, що рекламуються.

Відомо, що покупець здебільшого починає звертати увагу на рекламне звернення тільки після третього показу. Після другого показу, знаючи приблизну кількість потенційних покупців на день, можна підрахувати потребу в додатковому показі. Одне звернення найчастіше просто не запам’ятовується. Їх має бути не менше восьми, щоб сформувати інформованість про товар у цільової аудиторії. Найбільш інтенсивна реакція відбувається одразу після доведення рекламного звернення до покупця. Потім вона помітно слабшає, але залишається комунікативний ефект показу, коли потенційний покупець за необхідності може згадати рекламне звернення та звернутись до торгового закладу, що рекламував товар, за покупкою. Тобто зростання продажу не починається одночасно з початком показу реклами споживачам і не закінчується з його припиненням.

Тому, плануючи строки пред’явлення рекламного звернення цільовій аудиторії, необхідно врахувати кілька факторів одночасно: період найбільшого впливу реклами на майбутнього покупця, коли він готовий відвідати магазин; можливість таких відвідин, тобто розклад роботи магазину (треба враховувати й тих покупців, які вільні тільки ввечері або у вихідні дні). Так, середній період дії реклами в газетах, за даними спеціалістів, близько трьох днів за умови, що торговий заклад є доступним не тільки для покупців, які живуть поблизу нього, а й для ширшого кола покупців. Можливо, доведеться змінити режим роботи торгового закладу (організувати роботу у вечірні години, у вихідні та святкові дні і т.п.), про що необхідно сповістити покупців за допомогою рекламного звернення.

Користуючись рекламою в пресі, необхідно враховувати час, коли майбутні покупці можуть побачити свіжий номер газети: передплатники одержують пресу здебільшого ввечері, а ті, хто купує її в кіосках, — у першій половині дня.

Якщо торговий заклад продає оптові та дрібнооптові партії товарів широкого вжитку, то рекламні звернення рекомендують давати на початку тижня, а не в кінці, оскільки можливі покупці такого закладу у вихідні дні навряд чи займатимуться пошуками товарів.

Термін дії рекламних звернень в журналах триваліший — 1,5—2 місяці після виходу журналу. Проте слід мати на увазі, що журнали придатніші для престижної, іміджевої реклами, до якої обов’­язково треба додати рекламу у масовій пресі та на телебаченні.

Планування реклами на місці продажу є важливим важелем зниження витрат на товаропросування та встановлення маркетингових комунікацій. Вона є логічним завершенням інформаційного спілкування з потенційним покупцем.