Zv_39_yazki_Z_Gromadskistyu

ції, організація та проведення спеціальних акцій, поширення публікацій, збирання різноманітної інформації про клієнта (зворотний зв’язок) тощо.

Просвіта клієнта

У багатьох випадках найскладнішим етапом будь-якої оцінки PR-роботи є досягнення повного взаєморозуміння між керівництвом клієнта і радником стосовно природи, обсягу та змісту функції PR; техніки, етики та стандартів консультування; методів використання та оцінки послуг консультанта.

Складнощами, що часто виникають тут, є такі:

1.Клієнт неправильно розуміє зміст PR-професії. Наприклад: він хоче використати рекламний тиск на газети, щоб ті друкували позитивні статті про його організацію; гадає, що кожний прес-реліз має дослівно друкуватися кожною газетою, до якої був надісланий; вважає, що думка керівництва має нав’язуватися співробітникам і що єдиним показником успіху є те, наскільки вони її дотримуються; прагне приховати деякі факти від громадськості, а потім звинувачує консультанта, коли вихолощена стаття не сприймається або надрукована з недоброзичливих позицій.

2.Клієнт вузько розуміє PR. Він може погодитися, що консультант виконує функції пабліситі, але забуває звертатися до нього з проблемних питань, з питань зв’язків зі службовцями, акціонерами або інших, що безпосередньо стосуються сфери PR.

3.Клієнт може обмежити участь консультанта в роботі, що є складовою його функції. Він може попросити консультанта написати переднє слово президента для річного звіту, але відмовити йому у розробці плану звіту або в його розповсюдженні.

4.Найчастіше клієнт схильний до недооцінки результатів PR-ро- боти. Він може звернути уваги на кліпінг газетних матеріалів і не помітити невловимі позитивні зрушення в запобіганні проблемам, поліпшенні психологічного клімату, попередженні скарг клієнтів тощо.

Такого ґатунку проблеми консультант повинен долати за допомогою просвіти клієнта. Клієнтові, своєю чергою, потрібно мати мудрість якомога швидше зрозуміти проблеми логістичного характеру у своїх взаєминах із консультантом.

Узгодження регламенту роботи

Розпочинаючи співпрацю з клієнтом, радник повинен узгодити регламент роботи, який має передбачати:

1.Узгодження дій на випадок, коли трапляються обставини, що привертають увагу громадськості (особливо пов’язаних із пабліситі та зв’язками зі ЗМІ).

2.Узгодження питання про участь радника в усіх нарадах керівництва, що впливають на політику організації, за винятком, можливо, засідань Ради директорів. Але в ідеалі й на цих засіданнях радник має бути присутнім.

3.Домовленість про періодичність проведення нарад (бажано щомісячних) з відповідальними працівниками клієнта, які керують PR-програмами, та працівниками консалтингової фірми, що виконують їх. На кожній черговій нараді мають обговорюватися питання, пов’язані з проведеними PR-акціями, досягнутими результатами та проблемами, що виникли після попередньої виробничої наради; всі справи, що зачіпають сферу PR, мають оцінюватися і включатися до поточної PR-програми; тут же повинні розроблятися перспективні плани PR-діяльності.

4.Визначення методів оцінювання результатів роботи. Якщо передбачається періодичне звітування перед клієнтом, мають бути встановлені його форма, частота та питання, на які потрібно звертати особливу увагу. У випадках необхідності кліпінгу друкованих матеріалів або електронних ЗМІ необхідно узгодити часовий період і методи збору матеріалів та їх оцінки.

5.Перед початком будь-якої PR-активності мають бути визначені канали збирання інформації та призначена особа зі складу працівників клієнта, яка відповідає за накопичення інформації про кожний етап виконання PR-операцій.

6.Досягнення виразного розуміння порядку схвалення всіх матеріалів, які підлягають поширенню та опублікуванню. Має бути досягнута чітка домовленість стосовно того, що схвалення матеріалів відповідальною особою означає офіційний дозвіл клієнта на їх використання, за винятком кризових ситуацій, коли потрібна практична підтримка з боку клієнта.

7.Досягнення домовленості щодо періодичної перевірки радником усіх відповідних етапів дій клієнта.

8.Узгодження порядку організації комунікації між радником і клієнтом. Чи має радник надсилати клієнту копії всієї кореспонденції, що розсилається за його рахунок, чи тільки тієї, що пов’язана з особливими питаннями? Чи повинен він готувати письмові звіти про кожну зустріч із персоналом клієнта, з подальшим поширенням усередині організації клієнта та консультативної фірми?

Конфіденційність

Зрозуміло, що вся інформація, якою володіє радник про кожного з клієнтів, та все, що він виконує для кожного з них, має конфіденційний характер доти, доки вона не використовується для інформування громадськості або клієнт не дозволить її відкрити. Це стосується не тільки того, що говорить радник представникам преси або конкурентам, але й клієнтів. Несанкціонований витік інформації є важливим питанням, незважаючи на те, чи трапляється це в інтерв’ю журналістам, чи в розмовах президента компанії за будьяких інших обставин.

Такі вимоги щодо питань таємності слугують для радників підставою для уважного зважування можливості одночасно працювати на дві організації, які в цілому або частково є конкурентами. На переконання деяких радників, у тому випадку, коли нерозповсюдження конфіденційної інформації гарантується або коли взагалі не існує конфлікту інтересів між організаціями на ринку, то й немає нічого такого, що заважало б об’єктивно чесно одночасно працювати на кожну з них. На їхню думку, PR-фірми відрізняються від рекламних агенцій, які за своєю природою неспроможні досягти такої об’єктивності, а тому й не повинні працювати одночасно на декількох клієнтів. Однак у цілому більшість радників уникають одночасної роботи на організації, які так чи інакше конкурують між собою.

Але у професії PR-радника є одна непересічна обставина. Клієнт, що збирається найняти окремого консультанта чи фірму PR, має повне право отримати від них повну й правдиву інформацію та перевірити її.

Щирість у веденні справ із клієнтами, пресою та іншими групами громадськості є необхідною для радника. Він має негайно зізнатися в помилках або провалах, щоб забезпечити клієнта фактами при обмірковуванні всіх обставин, які можуть вплинути на його

сферу PR. Безумовно, необхідно уникати будь-яких спроб надавати пресі спотворену інформацію, вводити журналіста в оману, приховувати її від інших каналів ЗМІ або робити щось таке, що може викликати підозри в нечесності.

Професійні вимоги до PR-радника

У добре організованих консалтингових PR-фірмах, незалежно від їх розміру, необхідним є такий набір базових умінь та навичок, якими має володіти їх персонал:

1.Уміння чітко та ясно писати.

2.Ґрунтовні знання бізнесу.

3.Здібність «продавати ідеї», робити абстрактне зрозумілим і привабливим для великої кількості людей.

4.Розуміння масової свідомості, почуттів та реакції людей.

5.Знання виробничих процесів, зокрема друку, фотосправи та інших технік, що використовуються у сфері PR.

6.Знання роботи ЗМІ та інших засобів комунікації.

7.Навички організації та планування, упорядкування маси дрібниць.

8.Особисте знання особливостей та подробиць роботи фірми. Консалтингова фірма має об’єднувати людей саме з названими

здібностями й одночасно гарантувати мобілізацію тих людських ресурсів, що здатні вчасно задовольнити запити клієнта. Зрозуміло, для цього необхідні різносторонні кадри. Щоб мати їх під рукою і в достатній кількості, дехто створює багатопрофільну велику організацію. Але такий підхід є, як правило, доволі дорогою справою. Інший спосіб – це спеціалізація. Тобто радник або фірма свідомо обмежують набір послуг, що пропонуються клієнтам. Виходячи саме з цих міркувань, більшість консультаційних PR-організацій є переважно вузькопрофільними. У разі потреби фірма може запросити фахівців іншого профілю та кваліфікації, щоб виконати замовлення клієнта.

Як здійснювати маркетинг PR-професії

Незалежно від того, як називають PR, – бізнесом чи професією, – перед ним в умовах ринку постає об’єктивна потреба приваблювати клієнтів. Але оскільки він дедалі більше й більше тяжіє до про-

фесії, то й засоби і методи привернення клієнтури мають обиратися з урахуванням особливостей цієї професії та потреб зміцнення її доброї репутації. Як правило, вважається неетичним «продавати» думки і поради через продавців, за допомогою промо-тиску або інших традиційних інструментів проштовхування товару на ринок. Разом з тим потрібно брати до уваги, що потреба в PR усе ще не проникла у свідомість громадськості настільки глибоко, щоб PR-радники могли дозволити собі розкіш чекати на бізнесменів, які шукають їх так само, як хворі шукають лікарів. Тут необхідно знайти золоту середину між обнадійливим чеканням і безсоромною погонею.

У цілому комерційні фірми, що працюють у сфері PR, в умовах ринку дедалі більше схильні ставати або «орієнтованими на продаж», або «орієнтованими на послугу». Перший тип діяльності, зосереджуючи увагу переважно на пошуках нових клієнтів, приділяє щодалі більше часу пошукам ресурсів саме для виконання цієї функції. Що ж до обслуговування клієнтів, то в цьому разі аналізована функція стає лише допоміжною потребою. Фірми, що орієнтовані на обслуговування своїх клієнтів, з іншого боку, зосереджують увагу на якості та достоїнствах своєї послуги, що сприяє нарощуванню репутації, яка й приваблює клієнтів. Але такий підхід до пошуків нових клієнтів вимагає багато часу та особливої уваги до них.

Якщо говорити про особливість прикмет ринкових стратегій двох вищеозначених типів, то діяльність консалтингових фірм, орієнтованих на продаж, як правило, пов’язана з частими контактами задля масового продажу, з широкими настирливими поштовими надсиланнями до обраних сегментів бізнесу і, як правило, високим рівнем плинності клієнтів. Усе це не сприяє зміцненню репутації PR-радника та етики його професії.

Що ж до фірм, орієнтованих на послугу, то, якщо вони досягли визнання та доброї репутації, то нові замовлення, як правило, надходять до них завдяки рекомендаціям колишніх і теперішніх клієнтів, розмовам, що точаться про них у бізнесових колах, або порадам з боку друзів. Це, безумовно, є ідеальним способом розширення нового бізнесу. Однак через свою нерегулярність і непрогнозованість, він не може бути єдиним джерелом для поповнення прибутків. Наприклад, коли радник або консульційна фірма відмовляються від контракту або коли його термін закінчується, виникає необхідність шукати нові ділові можливості, щоб зберегти досягнутий рівень до-

ходу. Але ці можливості мають враховувати етичні вимоги до професії PR-радника.

Спочатку наведемо низку методів маркетингу, які в середовищі PR-професіоналів сприймаються як етичні:

1.Особисті пошуки інформації про клієнтів у клубах, під час ділових зустрічей або зібрань.

2.Листи або дзвінки після повідомлень про те, що реципієнт має намір найняти радника.

3.Посередництво при взаємному знайомстві тих, хто відчуває, що радник та перспектива співпраці з ним можуть принести спільну користь.

4.Поширення інституціональної літератури з PR або окремих його сфер, яка містить коротку інформацію про консалтингову фірму та її послуги.

5.Поштові надсилання, які інформують про особливість бізнесу, включаючи бюлетені новин, інформаційні набори з повідомленнями про діяльність у цій сфері тощо.

6.Треті сторони, що дають знати про поради радника, яких варто дотримуватися. Вважається етичним сплачувати за таку роботу

гонорар або комісійні, що не включаються до оплати клієнтів. Крім того, наведемо методи, які більшість практикуючих PR-

радників вважають прийнятними:

1.Інституціональна реклама, що включає поштову розсилку інформації про фірму та пропозиції звертатися з метою отримати додаткові відомості.

2.Брошури про власне консультативну фірму або принципи її діяльності, що мають характер прямої комерційної реклами.

3.Пропонування комісійних рекламним агентствам, керівництву консалтингових фірм та іншим, хто може спрямовувати клієнтів до радника.

4.«Холодні контакти» (без попередньої домовленості) з майбутніми клієнтами за допомогою листів, особистих візитів або телефону. Нарешті, назвемо методи, які в цілому для консалтингових PR-

фірм або радників вважаються неприйнятними:

1.Найнятий комівояжер обходить можливих клієнтів, а потім отримує комісійні за контракти, які приніс.

2.Намагання вплинути на контракти, що мають інші радники, методами продажу, які включають критику їхніх послуг, підрізання гонорару або пропозицію пільг.

Презентації та пропозиції

Відомо, що PR усе ще залишається недостатньо зрозумілим для представників бізнесу, а засоби оцінювання та вимірювання ефективності консультативних послуг – недостатньо визначеними, щоб дати змогу більшості організацій запрошувати радника лише на основі його репутації, як це буває у випадку з лікарями або адвокатами. Через це раднику, як правило, необхідно демонструвати, що він спроможний зробити для майбутнього клієнта, і в багатьох випадках визначати шляхи, як буде робитися власне PR для нього.

Це означає, що радник стикається з необхідністю готувати презентації або пропозиції перед тим, як його наймуть. Презентація зазвичай передбачає засоби та форми подання ретельно дібраних фактів, ідей, графічних зображень, а потім пропозицію з приводу бюджету та гонорару. Пропозиція може містити лише короткий аналіз необхідних послуг та перелік умов, на основі яких виконуватиме їх радник.

Але оскільки існують різноманітні проблеми та технології PR, то навряд чи можна розробити одну універсальну презентацію, яку вдалося б застосовувати майже до всіх проектів, як це часто роблять рекламні агентства. Презентації, як правило, необхідно упорядковувати та кожного разу адаптувати, і, як наслідок, їх подання може стати проблемою для радника. Поширеною практикою серед організацій став вибір PR-радника на конкурсній (тендерній) основі з-поміж 8–10 претендентів. Це завдає великого «головного болю» та затрат професійним консультантам.

Унаслідок тривалих дискусій PR-консультанти (консалтингові PR-фірми) дійшли висновку, по-перше, про необхідність скорочення типів презентацій, що мають робитися при запрошеннях на конкурс.

По-друге, запропонованим виходом із ситуації є обіцянка майбутнього клієнта відшкодувати консультанту витрати на презентацію. З іншого боку, щоб не обтяжувати все це фінансовими документами, пропонується не вдаватися до інтерв’ювання великої кількості конкурсантів, а звужувати коло PR-питань та запрошувати на конкурс не більше як двох претендентів-консультантів.

По-третє, предметом дискусій є також питання інформаційного (кількісного) наповнення презентації або пропозиції. Багато радників заявляють, що оскільки головним товаром консультанта

на продаж є ідеї, то було б помилкою наповнювати презентації численними міркуваннями і на основі їх кількості визначати майбутній гонорар. Такі явища трапляються нечасто, однак і досі бувають випадки, коли організація закликає певну кількість консультантів висловити свої ідеї, які потім використовує без компенсації авторам.

Усе це свідчить про те, що доки PR-консультантів будуть наймати лише з урахуванням їхньої репутації, доти, напевне, існуватиме й проблема для кожного з тих, хто самостійно намагатиметься визначити, як мати справу з вимогами перспективного клієнта та доводити йому свою компетентність і можливі результати пропонованих послуг.

Розділ ІІ. ОСНОВИ ПАБЛИК РІЛЕЙШНЗ

Глава 1. Теоретичні засади паблик рілейшнз

Накопичення знань та навичок може відбуватися різноманітними способами: як шляхом спроб і помилок, що вкрай непродуктивно, так і за допомогою опанування досягнень науки або вивчення й узагальнення досвіду інших. Ми розглянемо лише деякі наукові соціологічні та соціально-психологічні теорії й концепції, оволодіння якими дасть змогу PR-фахівцям зрозуміти та пояснити чимало явищ і процесів, з якими вони регулярно стикаються у своїй повсякденній роботі. Ці теорії й концепції важливо не тільки знати, але й уміти застосовувати на практиці. Від цього залежатиме ефективність роботи піарменів, методологічна виваженість їхніх порад і рекомендацій, спрямованих на зміцнення репутації та підвищення практичних результатів діяльності організації.

Широко відомо, що у сфері PR, як і в будь-якій іншій, не існує єдиної універсальної теорії, спроможної дати відповіді на всі методологічні питання, що цікавлять PR-фахівців. Як складний і багатогранний соціальний інститут, PR – явище міждисциплінарне, що спирається на численні теорії різноманітних сфер гуманітарного знання. Тільки в сукупності вони здатні забезпечити практикуючому PR-спеціалісту необхідну теоретичну базу для його роботи.

Проте виникає одне принципове запитання: як систематизувати численні теорії, що мають першочергове значення для практики зв’язків із громадськістю? На нашу думку, розв’язання цього завдання має, насамперед, спиратися на функціональний підхід, тобто теорії доцільно групувати в тій послідовності, в якій вони використовуються піарменами у реальному житті.

Отже, розглянемо стисло низку теорій саме в їх функціональній послідовності.

Теорії взаємовідносин

«Теорія систем»

Серед численних теорій взаємовідносин між соціальними інститутами суспільства ця теорія посідає особливе місце. Вона дає ключ для оцінки взаємовідносин структурних елементів з утворюваним ними цілим.

Для практики зв’язків із громадськістю теорія систем корисна насамперед тим, що дає змогу розкрити природу взаємодії організації з навколишнім соціальним середовищем. Водночас, оперуючи поняттями частини і цілого, аналізована теорія допомагає визначити структуру організації та зрозуміти, як її окремі складові елементи взаємопов’язані між собою. До того ж, користуючись положеннями, що описують модель взаємодії складових частин і утворюваного ними цілого, теорія систем дає можливість не тільки пояснити, але й передбачити ймовірні результати розвитку як внутрішньоорганізаційних процесів, так і зв’язків організації із зовнішнім середовищем.

PR-спеціалісти добре розуміють, що будь-яка організація має навколишнє соціальне середовище, в якому міститься більшість груп громадськості, з якими вона пов’язана: споживачі, клієнти, постачальники, місцева громада, засоби масової інформації, фінансові установи, урядові органи тощо. (У теорії систем це середовище називають оперативним оточенням (task environment).) Так чи інакше, але організація певним чином взаємодіє з кожною з цих зовнішніх груп громадськості. Отже, виникає запитання: чи повинна організація управляти зв’язками з названими групами, чи вона може пустити всю справу на самоплив? Безперечно, стихійність тут неприпустима. Організація зобов’язана свідомо й цілеспрямовано налагоджувати і підтримувати взаємокорисні зв’язки з різноманітними групами громадськості. Власне, у цьому й полягають мета і завдання системи паблик рілейшнз.

Із досвіду PR-практики також добре знають, що навколишнє середовище завжди впливає на потенціал організації або звужує межі її діяльності. Клієнти, наприклад, можуть оголосити бойкот продукції підприємства, судові органи – змусити його компенсувати збитки, що завдала продукція споживачам, банки – ухвалити рішення про відмову організації у кредитуванні тощо. Тому піармени мають обов’язково знати, що відбувається в навколишньому сере-

довищі, та врівноважувати взаємовідносини між організацією та ключовими для неї соціальними групами.

Такого ґатунку завдання вимагають постійного моніторингу соціального середовища, який є одним із найважливіших у роботі PRпідрозділів організацій. PR-роботу можна навіть уявити як пограничну, двоєдину функцію, у центрі уваги якої знаходяться як внутрішні, так і позаорганізаційні процеси. Адже піармени, з одного боку, зобов’язані пояснювати публіці зміст життєдіяльності організації, а з іншого – інтерпретувати для керівництва організації ті процеси, що відбуваються в навколишньому соціальному середовищі. Їхнє завдання – попереджати організацію про проблеми, що виникають у соціальному оточенні, та допомагати їй своєчасно реагувати на них.

Організації, як відомо, повинні постійно адаптуватися до свого оточення. Сприяючи двосторонньому потокові інформації між собою і навколишнім середовищем, вони можуть використовувати цю інформацію для власного вдосконалення. Водночас багато організацій використовують таку інформацію для планування зусиль задля не тільки пристосування, але й внесення певних змін у навколишнє середовище. Звісно, останнє завдання набагато складніше, і вирішити його без PR-фахівців надзвичайно важко.

Отже, користуючись теорією систем, концепцією взаємодії організації і навколишнього середовища, неважко дійти простого узагальнювального висновку: що напруженішим стає навколишнє соціальне середовище, то більш гнучкою має бути робота організації у сфері зв’язків із ключовими для неї групами громадськості.

«Ситуативна теорія громадськості»

Постійна робота із зовнішнім соціальним середовищем, зокрема, потребує пильної уваги до принципів структуризації та пріоритизації різноманітних груп зовнішньої громадськості. Для організації було б однаково неприпустимо ставитися до свого оточення як до однорідної безликої маси або ідентифікувати у навколишньому середовищі виключно ключові групи громадськості, не звертаючи уваги на інші. Крім того, необхідно завжди мати на увазі, що в соціальному оточенні можуть утворюватися зовсім нові, нетрадиційні групи громадськості, які спроможні або надати допомогу, або завдати шкоди організації. У цьому разі PR-фахівцям придасться

саме ситуативна теорія громадськості, викладена відомими американськими дослідниками теорії і практики паблик рілейшнз Дж. Грунігом і Т. Хантом. Цінність теорії полягає в тому, що вона дає можливість пояснити, в якому випадку необхідно очікувати утворення нових груп громадськості 1.

Груніг і Хант зазначають, що активною стає та частина громадськості, яка розпочинає шукати й аналізувати інформацію про проблему, що пов’язана з організацією. Вони насамперед звертають увагу на три чинники (змінні), що вказують на те, за яких обставин індивіди будуть збирати й аналізувати інформацію про певну проблему.

До першого чинника (змінної) вони зараховують відчуття проблеми. Перед тим як об’єднатися у певну групу, люди, що зіткнулися

зпроблемою, повинні спочатку відчути, що вона існує, і погодитися

зможливістю її негативних наслідків для себе. Друга змінна (чинник), на їхню думку, це – усвідомлення обмеження. Тобто індивіди вже починають справді розуміти незручності або утиски, що виникають під впливом проблеми. Якщо певне коло людей вважає, що має реальний шанс протидіяти проблемі, вони будуть шукати й аналізувати додаткову інформацію, причетну до неї. Нарешті, третя змінна (чинник), це – рівень включення, тобто ступінь втягнення людей у проблемну ситуацію. Ті, кого вона починає особливо хвилювати, стають активними комунікаторами проблеми. Ті, кого вона не зачіпає, будуть пасивними в прагненні шукати й аналізувати інформацію, що стосується проблеми.

Ґрунтуючись на цих трьох, що послідовно виникають, змінних (чинниках), Дж. Груніг і Т. Хант описують чотири типи можливої реакції людей залежно від інтенсивності названих змінних величин. Сила їх реакції розташовується на шкалі, починаючи з пасивності (приреченості) і закінчуючи формуванням групи інтересу, її боротьбою з проблемою (перехід до активних дій). Зокрема в рамках своєї ситуативної теорії Груніг і Хант виокремлюють такі типи громадськості, які мають стати оптимальними цільовими групами для ко-

мунікаційних кампаній:

• Універсальна (All-Issue Public): громадськість, яка однаково ак-

тивно реагує на всі проблемні ситуації.

• Байдужа (Apathetic Public): громадськість, рівною мірою пасивна (апатична) стосовно всіх питань.

1 Grunig E. J. and Hunt T. Managing Public Relations. – N. Y.: Holt, Rinehart, Winston, 1984.

•Вузькоспрямована / профільна (Single-Issue Public): громадськість, яка активно реагує на конкретну проблему (або обмежене коло питань), що зачіпає інтереси незначної частини населення (наприклад, проблеми захисту тварин, що занесені до Червоної книги).

•Громадськість навколо “гарячих проблем” (Hot-Issue Public): громадськість, яка проявляє підвищену активність у розв’язанні конкретної гострої проблеми, що зачіпає інтереси всього населення й кожної людини зокрема та широко висвітлюється у ЗМІ (наприклад, паливна криза, керування автомобілем у нетверезому стані, переробка токсичних відходів тощо).

Отже, ситуаційна теорія водночас дозволяє PR-фахівцям зрозумі-

ти, чому одні групи людей активно реагують на якусь одну єдину проблему, інші – на багато проблем одночасно, а треті завжди залишаються байдужими до всього, що відбувається. Груніг і Хант наголошують, що поява нової активної групи громадськості, її конкретна реакція і перехід до гострого конфлікту з організацією залежать як від типу групи, так і міри причетності організації до проблеми.

«Підходи до розв’язання конфлікту»

Дотримуючись функціонального підходу до групування теорій у тій послідовності, в які вони використовуються піарменами у реальній практиці, у зв’язку з вищесказаним закономірно виникає питання про необхідність розуміння не тільки причин конфлікту, але і його суті. Без цього конфлікт практично неможливо розв’язати. Через це цілком доречно звернути увагу на загальні правила розв’язання конфлікту, якими користуються у сфері PR.

Конструктивний підхід до з’ясування суті конфлікту і реагування на нього пов’язаний з розумінням того, що конфлікт – це лише одна з багатьох ситуацій, що об’єктивно виникають у взаємостосунках сторін. Конфлікт між індивідами або групами людей, як правило, виникає внаслідок наявних розбіжностей у їхніх інтересах, поглядах або цілях.

Деякі фахівці в галузі конфліктології вважають, що конфлікт – це ситуація, якої необхідно всіляко уникати. На їхню думку, потрібно постійно мати на увазі потенційну можливість виникнення конфліктних ситуацій і намагатися долати їх, перш ніж вони почнуть завдавати шкоди. Інші конфліктологи, навпаки, розглядають конф-

лікт як природну і неминучу стадію, яку необхідно обов’язково пройти. На їхню думку, конфлікт – це таке явище, котрим потрібно

іможливо управляти.

Усфері PR фахівці переважно зосереджують увагу не на теорії конфліктів, а на практичних методиках подолання конфліктів. Їх насамперед цікавлять правила, методи і прийоми, яких необхідно дотримуватися під час переговорного процесу. Зокрема широкою популярністю серед PR-фахівців користуються такі чотири правила розв’язання конфлікту шляхом перемовин, що рекомендовані Р. Фішером і В. Урі 1:

1. Під час переговорів необхідно відокремлювати людей від проблеми. До тих, з ким ви не згодні, необхідно ставитися з повагою. Потрібно пам’ятати, що можна не погоджуватися з цілями і переконаннями, а не з людиною, яка їх презентує. Цього можна досягти за допомогою трьох наступних кроків.

2. Зосередження уваги на інтересах, а не позиціях. Часто вважається природним для кожної зі сторін спочатку викласти свою позицію і спробувати переконати іншу в розумності саме своєї точки зору. Такий підхід є справді «природним», але не конструктивним. Замість цього доцільно спробувати вийти за межі позицій і з’ясувати, чого насправді домагається інша сторона. Позиція – це лише вираження того, до чого хтось прагне. Проте домогтися своїх цілей можна різними способами. Однак про це важко говорити доти, доки не будуть з’ясовані всі можливі шляхи досягнення компромісу.

3. Пошук альтернативних варіантів задля взаємної користі. Це творчий підхід до розв’язання проблеми. Суть його полягає в тому, щоб з’ясувати можливості досягнення мети з урахуванням інтересів кожної зі сторін. Перш ніж дійти згоди, спробуйте обговорити низку ймовірних варіантів вирішення ситуації. На перший погляд, це здається нереальним, але для розв’язання багатьох проблем часто потрібно просто вийти за межі конфлікту і знайти такий підхід, де враховуються інтереси обох сторін.

4. Орієнтація на об’єктивні критерії. Важливо заздалегідь домовитися про те, яке рішення могло б бути справедливим. Чи існують умови або показники, на яких могло б ґрунтуватися рішення? Пошук таких показників полегшує оцінку розв’язання проблеми.

1 Fisher R. and Ury W. Getting to Yes: Negotiating Agreement Without Giving In. – Boston, 1981.

Зрозуміло, названі правила не претендують на роль формальної теорії. Однак ті, хто регулярно ними керуються, погодяться, що дотримання вимог цих правил збільшує можливість швидшого подолання конфлікту, відкриває шлях до більш надійних рішень і сприяє розвитку конструктивних відносин між тими, хто втягнутий у конфлікт (див. наведений далі приклад). А це вже постулат, зрозумілий будь-якому практикуючому PR-професіоналу.

Приклад практичного використання правил переговорного процесу

ПОШУК СПІЛЬНОГО РІШЕННЯ ШЛЯХОМ ПЕРЕГОВОРІВ

СПІЛКУВАННЯ

НОРМИ АЛЬТЕРНАТИВИ

СПІЛКУВАННЯ

•Визначте свої інтереси та інтереси іншої сторони, не фіксуючи позицій

•Спільно виробіть порядок денний та з’ясуйте регламент переговорів: поставте уточнювальні запитання

•Вислуховуйте іншу сторону; вивчіть її представників, рівень їхньої освіти, культури та стиль поведінки

ВАРІАНТИ

•Виробіть плідні варіанти вибору шляхом мозкової атаки на ідеї, що задовольняють інтереси кожної зі сторін

•Продовжуйте діалог, не вдаючись до оцінок

•Збагатіть свої варіанти вибору до початку переговорів; уявляйте інші можливості досягнення згоди

АЛЬТЕРНАТИВИ

•Майте уявлення про свої найбільші можливості; не завжди розсудливо досягати згоди (розв’язувати проблему) з першої спроби

•Виробіть конкурентоспроможні, спільні, реалістичні ідеї, які можуть розширити альтернативи ваших можливостей

•Нехай кожна зі сторін знає про різноманітність альтернатив

КРИТЕРІЇ

•Домовтеся про об’єктивні критерії та дотримуйтесь їх (наприклад, рівність поступок, прецеденти з юридичної практики, наукові дослідження тощо)

•Встановіть повноваження кожної зі сторін; визначте, хто приймає остаточні рішення (юрист, перший керівник тощо)

•Відокремлюйте людей та конкретних осіб від проблеми

ДОВІРА

•Налагодьте довірливі стосунки та повне взаєморозуміння з уповноваженими представниками

•Будьте чесними та відвертими

•Прагніть компромісної угоди

•Налаштовуйте взаємини шляхом спілкування та довіри сторін

В результаті кожна зі сторін може бути задоволена внаслідок взаємовигідних та успішних переговорів.

Теорії пізнання та поведінки

«Теорія механізму дії»

PR-фахівці завжди думають про те, який вплив справляють товари, послуги або політика на громадськість. Проте люди, споживачі, виборці часто надають тому, що кажуть або роблять піармени, не того значення, на яке останні розраховують. І цьому є своє пояснення. Зокрема їх можна зрозуміти, звернувшись до «теорії механізму дії», яка виходить із постулату, що людина всю свою поведінку вважає логічною. А якщо так, то, перш ніж пояснити її поведінку, потрібно зрозуміти, як вона мислить. У суто практичному плані таке завдання здається надзвичайно складним. І це справді так. Проте воно стає набагато зрозумілішим, як тільки ми переходимо на рівень абстракції. Уже згадуваний дослідник проблем комунікації Дж. Грін, наприклад, вважає, що мислення людини можна пояснити за допомогою трьох основних конструктів: структури, змісту та процесу 1.

Когнітивна (пізнавальна) структура визначає форму нашого мислення, яку одні називають сценарієм, інші – схемою або рамкою. Це своєрідний стислий зміст, що визначає наперед, як буде розгортатися послідовність подій. Через певний час у нас виробляється набір стереотипних очікувань. Саме ці очікування впливають на те, яку саме інформацію ми будемо найшвидше аналізувати і накопичувати. Зміст пов’язаний з переплетенням конкретних діячів, дрібниць, що наповнюють основну когнітивну структуру людини. Когнітивні процеси являють собою розумові операції, за допомогою яких ми сприймаємо, аналізуємо і запам’ятовуємо інформацію. Всі ці, на перший погляд, доволі абстрактні конструкти можна пояснити на таких конкретних прикладах, що зрозумілі кожному PR-практику.

1 Green O. J. A Cognitive Approach to Human Communication: An Approach Assembly Theory. In “Communication Monographs”, vol. 51 (1984). – P. 289–306.

Люди зазвичай люблять спостерігати. Спостерігаючи, ми, наприклад, помічаємо, що деякі дії в одних і тих самих ситуаціях закінчуються однаковим результатом. Через деякий час у нас виробляються певні очікування (експектації), які стають настільки сильними, що ми просто втрачаємо здатність помічати окремі подробиці або результати, що з ними не узгоджуються.

Так, якщо ми звикли бачити на дошці оголошень безладну і малокорисну інформацію, внутрішній «сценарій» підказує: «не читай оголошень на дошці, не марнуй часу». Цей «сценарій» починає впливати на нашу поведінку з такою силою, що ми взагалі перестаємо звертати увагу на дошку оголошень навіть у тому випадку, коли там з’являється справді корисна інформація. Звідси випливає важливий для PR-спеціаліста висновок: якщо необхідно поінформувати певні групи громадськості, повідомлення потрібно розміщувати там, де люди звикли шукати важливу інформацію. Щоправда, можливий і інший варіант: із самого початку прагнути поширювати тільки таку інформацію, яку читачі вважають важливою. Газетні журналісти, яким щотижня надсилають малопривабливі прес-релізи від якоїсь організації, найімовірніше, не звернуть уваги і на справді новинарний матеріал, що може надійти від неї. Тобто вони починають асоціювати це джерело з нецікавим змістом і, мабуть, не читаючи, будуть викидати всі його повідомлення в кошик для сміття.

Інша складова пізнавальної (когнітивної) структури пов’язана з тим, як зміст відкладається в нашій пам’яті. Люди не нотують усього того, що надходить до них через органи чуття. Особа автоматично узагальнює дані, фільтрує інформацію, керуючись тим, що є для неї важливим або корисним. Визначає вона це за допомогою зіставлення нової інформації з тією, яку звикла вважати для себе «важливою». Наприклад, багато хто ще зі шкільної лави, напевно, пам’ятає: коли вчитель говорив: «Існує сім...», як відразу кожний учень починав записувати. Студенти теж із власного досвіду знають, що переліки, як правило, мають особливу важливість, і не випадково їх вважають корисними при підготовці до іспитів. Ключовий момент тут полягає в тому, чи бажаємо ми вкласти нову інформацію у структури пам’яті, що вже існують, чи намагаємося створити у своїй пам’яті зовсім нові когнітивні структури.

Так, коли американська компанія «7-Up» вирішила позиціонувати себе як "Uncola" (не-Кола), вона скористалася перевагою раніше сформованої довіри до бренду «Cola». Споживачу немов підказува-

лася думка: «не-Колою» можна насолоджуватися так само, як і «Колою»; вона має лише інший вигляд і смак.

Ще приклад: американська автомобільна компанія «Oldsmobile» (буквальний переклад «Старий автомобіль») на початку 1990-х рр. почала говорити своїм молодим клієнтам, що «Це не ваших батьків старий автомобіль». У цьому випадку компанія спробувала зламати колишній когнітивний «сценарій» і сформувати новий, а саме: Olds (Старий) – це корисний для сім’ї автомобіль, а не саме роздратування! Результат виявився позитивним.

Протилежний ефект мала спроба колишнього спільного підприємства «АвтоЗАЗ-ДЕУ» подати модернізований український автомобіль «Таврія» як авто європейської якості. Реклама поліпшеної малолітражки ввійшла у конфлікт зі змістом існуючої когнітивної структури в пам’яті автомобілістів, коли колишній український автомобіль «Запорожець» викликав скепсис. Нового ж сценарію у когнітивній структурі автомобілістів сформувати не вдалося. Як відомо, українсько-корейський проект закінчився крахом.

«Теорія соціального обміну»

Серед теорій пізнання саме цій теорії, що розроблена відомими американськими соціологами Дж. Хомансом, П. Блау, Р. Емерсоном, Дж. Тібаутом, Г. Келлі та ін., належить важливе місце. У ній для прогнозування поведінки індивіда або групи автори використовують поняття, запозичені з економічної лексики, а саме: «витрати» і «винагороди». Вони виходять із того, що індивіди і групи вибирають лінії поведінки, ґрунтуючись насамперед на очікуванні винагород і витрат. Ця теорія застосовується на багатьох рівнях, включаючи міжособистісний, груповий та організаційний 1.

Теорія соціального обміну стверджує, що люди визначають наслідки своєї поведінки ще до включення до акту взаємодії. У цілому, вони бажають, що б їхні витрати були якомога нижчими, а винагороди – більш високими. До речі, різноманітні схеми «миттєвого збагачення» (розігрування лотерейних «джек-потів», тоталізатори та інші телеконкурси) вже давно будуються за цим принципом.

Але яке це має відношення до паблик рілейшнз? Часто пряме! Припустимо, PR-фахівець бажає, щоб люди відповіли на запитання анкети. Пам’ятайте: ми мріємо, щоб наші витрати були якомога

1 Thibaut W. J. and Kelly H. H. The Social Psychology of Groups. – N. Y., 1959.

нижчими, а очікувані винагороди – якомога вищими. Що в цьому випадку піарменові слід робити, щоб витрати були низькими? Робити анкети простими; не забирати багато часу у респондентів на відповіді; якщо потрібне поштове опитування, забезпечувати респондентів конвертами для повернення заповнених анкет; уникати в анкеті відкритих, складних і особистих запитань.

Тепер, як він може збільшити винагороду респонденту? Робити опитування цікавим; підкреслювати, що організація «консультується» з ним і що його думки, точка зору мають особливу важливість; розповідати йому, як будуть використовуватися результати, наприклад, який внесок вони зроблять у розв’язання якоїсь проблеми; повідомляти про можливість матеріальної винагороди, наприклад, у вигляді надання копії результатів дослідження або можливості виграти щось коштовне.

Логіка матриці винагород-витрат може бути застосована й у більш складних ситуаціях. Припустимо, керівництву підприємства стало відомо, що клієнтові була відправлена партія кріпильних деталей із деяким дефектом. Правда, цей дефект прихований і в цілому не впливає на зовнішній вигляд деталей, передбачений технічними вимогами, обумовленими в контракті. На цю ситуацію можна подивитися як на набір можливих рішень, кожне з який має свої «винагороди» і «витрати»:

Отже, якби керівник підприємства-виробника ухвалив рішення чесно повідомити клієнта про виниклу проблему, то організація повинна була б повернути кріпильні деталі й погодитися з короткостроковими втратами. Але питання полягає в тому, що за своєю людською натурою ми можемо «клюнути» на варіанти, що клієнт не виявить браку. Можна з певністю стверджувати, що багато хто спробував би уникнути неприємностей і проігнорував би брак, що

трапився. Чи не бувало і з нами ще в дитинстві так, що, скоївши неприємний учинок вдома або в школі, ми гарячково починали думати про те, як приховати це від батьків?

У такому випадку завдання PR-фахівця якраз і полягає в тому, щоб показати керівнику, який ухвалює остаточне рішення, весь спектр можливих варіантів вибору, супроводивши кожний із них переліком імовірних «витрат» і «винагород».

«Теорія дифузії»

Це ще один засіб, що пояснює, як люди сприймають і аналізують інформацію. «Теорія дифузії» стверджує, що люди схвалюють нову ідею тільки після проходження таких п’ятьох кроків (стадій):

1.Привернення уваги. Індивіда необхідно познайомити з ідеєю.

2.Інтерес. Ідея має зацікавити індивіда.

3.Оцінка. Індивідові слід подумати над ідеєю як потенційно корисною.

4.Тестування. Індивід повинен спробувати перевірити ідею на практиці.

5.Схвалення. Це остаточне визнання ідеї після успішного прохо-

дження всіх попередніх стадій 1.

Запропонована схема допомагає PR-практикам пояснити, як клієнти просуваються по шляху ухвалення важливих рішень (на відміну від імпульсивних дій). Користуючись цією моделлю, піармен беззастережно зробить висновок, що звернення до засобів масової інформації має особливу важливість на перших двох стадіях; особисті ж контакти більш продуктивні на наступних двох етапах.

Наведемо приклад: уявімо собі, що щорічний традиційний корпоративний виїзд на природу сімей співробітників організації має відбутися через два тижні. Виходячи з розрахунку заготівлі необхідної кількості харчових продуктів для проведення пікніка, ви продаєте квитки за ціною 100 грн на сім’ю. Однак продаж квитків іде мляво. Ви повідомляєте про це директора під час ранкової виробничої наради. Якщо ваш директор традиційно мислячий керівник, він, найімовірніше, скаже: «Перевірте, чи одержав кожний співробітник запрошення».

Очевидно, що поширення більшої кількості запрошень буде гарантувати підвищення рівня поінформованості співробітників, але

1 Lionberger F. H. Adaptation of New Ideas and Practices. – Ames, 1960. – P. 32.