26. Определение стратегии развития при обосновании развития сбытовой дилерской и дистрибьюторской сети.
Производитель Розница
сценарий 1
ТД Оптовики
крупный
опт
крупный опт
Представительства
в регионах
оптовики
оптовики оптовики
Розница
Розница
Розница
Конечный
покупатель
сценарий 3
27.Выбор формы представительства оптово-посреднической фирмы в регионах.
Компании, кот. ведут д-ть в неск.регионах назыв. трансрегион. компании (ТРК)
1.Прямое представительство (макс. степень влияния на рын. сит-цию, макс.стоимость владения)
2.Независимая маркет.компания
3.Эксклюзивная дистрибьюция
4.Оффшорное управление (мин, мин)
Степень влияния на рын.ситуацию:
1. Возможность проведения полномасшт.рекламных кампаний.
2. Участие в тендерах на гос., регион. и муниц. уровнях.
3. Сервисная пол-ка в регионе и возможнсть послепродажного обслуживания. Это самое дорогое мероприятие при продвижении в розницу, но единствнное, кот. может обеспчить конкурентоспос-ть и равномерный охват региона.
Стоимость владения:
1.Постоянная часть (З/П, аренда помешений, ст-ть офисного оборуд-я и коммуникация)
2.Переменная часть (бонусы и дискаунты)
3.Единовременная часть (первонач.затраты на орг-ю присутствия в регионе)
Прямое представительство:
Оказыват наиб.влияние на рын.ситуацию и защищает интересы компании в регионе. Но и самое дорогое (за сч.высоких пост. и перемен. части затрат)
Оффшорное управление
Управление торг.операциями на локальном рынке из штаб-квартиры.
Торг.операции осущ-ся неск.дистрибьют. компаниями, кот. хорошо обеспечивают покрытие региона, но в силу кокнуренции др. с др. не заинтересованы в развитии торг.марки.
Влияние на рын.сит-цию min и только через пол-ку ценоообр-я.
Это способ MLM – Multy Level Marketing
Но и min.стоимость владения, т.к. пост. и единоврем. практически отс-ют, а перемен. часть небольшая.
Эксклюзивная дистрибьюция
Так же упр-е товарн.операциями на локальн.рынке происх. из штаб-квартиры, но роль представ-ва компании в регионе выполняет эксклюзивный дистрибьютер, кот. заинтересован в развитии торг.марки.
Поэтому маркет.прогр-ма в рег-не ведётся более целенаправленно за сч.знания специфики местного рынка.
Проигрывает оффшорам с т.з. покрытия, по сравн. с прям. представ-вом дистр. может получать сверхприбыль за счёт. необоснв. повышения цен, что в итоге может снизить конкурентоспос-ть и привести к потери рын.доли.
Поэтому произв-km вынужден снижать отпускн.цену для дистриб-ра. Поэтому перемен. часть владения самая высокая. Но пост.часть и единоврем.затраты ьштю
Независимая маркет.компания – IMS
Является своего рода аутсорсингом функции отдела маркетинга в регионе. Компания разрабатывает программы с учётом специфики локального рынка и отвечает за объём продаж в дан.регионе. Пример: пельмени Дарья за Урал с др.рецептурой.
Сама торг.д-тью не занимается. Степень влияния средняя, близкая к эксл.дистр-ру.
Но в отл. от эксл.дистр. получает % от продаж в регионе (плановых продаж). Переменная часть - маленькая, т.к. только при достяж. плана и уже вкл. в цену.
Переем. часть наиб. прозрачная и контролируема из всех. Возможность получения сверхприб. и неоправданного завышения потреб.цен min.
В стр-ре владения пост.составляющая находится на ср.упровне.
Последовательное развитие форм Упр-я на развивающ. рынках.
1. 10% рынка. Оффшорное управление или экскл.дистр. Низкозатратные формы с небольш. степенью влияния на рын. ситуацию, наиб.эф-ны в регионах с небольш. охватом рынка.
2. 10-40% - независ. маркет. компания.
3. ≥40%, не меньше 30%! Прямое представит-во.