Тема 4. Управление пр

Цели PR-кампании:

1. Простейшая цель – установить начальное отношения между фирмой и аудиторией.

2. Имидж-цель отличает начавшуюся компанию от другой и уясняет главные цели PR-обращений. Обратный сигнал фиксирует факт восприятия имиджа.

3. Промежуточная цель – укрепить доверие к PR-обращению, к фирме.

4. главная цель – изменить поведение целевой аудитории, которая уже приступила к практическим действиям в духе PR-обращений.

Существуют следующие виды планов PR-кампании:

1. Стратегический (долгосрочный) – предусматривает мероприятия на много лет вперед. В нем описана краткая характеристика исходных данных, постоянно вносятся коррективы относительно общественного мнения.

2. Оперативный – охватывает мероприятия годового цикла. Такая PR-кампания рассчитана на планомерное воздействие на общественное мнение. Данная PR-кампания учитывает сезонные потребности людей, их поведение.

3. Ситуативный – решает локальные задачи, возникшие в связи с необходимостью преодоления непредвиденных, неожиданных ситуаций.

Планирование паблик рилейшнз

Планы по связям с общественностью разрабатываются наподобие других деловых или маркетинговых планов. Разработка плана состоит из следующих 6 этапов: 1) оценка текущей ситуации; 2) постановка целей, 3) выбор целевых аудиторий; 4) выбор методов реализации; 5) калькуляция издержек, 6) оценка результатов.

Оценка ситуации

Исследование помогает организациям оценить сложившееся на данный момент по­ложение. Главной проблемой, часто остающейся нераскрытой при исследовании, является смешанный или неясный корпоративный имидж. Требуется постоянная бдительность, чтобы поддерживать положительный образ и репутацию.

Цели и целевые аудитории

После того как текущая ситуация оценена, профессионалы ПР могут определить основные задачи, которые возникают в связи с программой маркетинговых комму­никаций. Большей частью с помощью паблик рилойшнз пытаются изменить неко­торые моменты общественного мнения. Но общественное мнение является чем-то неосязаемым, изменчивым и с трудом поддается измерению. Поскольку влияние паблик рилейшнз часто трудно уловить, и на то, чтобы оно проявилось, может потре­боваться много времени, формулировка осмысленных целей является особенно труд­ной. Большая часть целей в области связей с общественностью имеет отношение к ожиданиям, мнениям, информации и чувствам. Однако некоторые из них относятся к поведению. Поскольку исследователи могут измерить, сколько людей посетило финансируемое компанией мероприятие, благодаря распространенной о данном со­бытии информации, специалисты в области ПР могли бы поставить цель, скажем, заполучить 100 000 посетителей во время проведения специального мероприятия.

Потенциальные аудитории паблик рилейшнз должны быть изучены так же тща­тельно, как целевые аудитории для рекламной кампании. Чем больше специалисты по связям с общественностью знают о каждой аудитории, тем лучше будут состав­лены соответствующие послания. Исследователи должны уметь отвечать на следующие вопросы: кто те люди, институты или организации, которых должны достичь усилия отдела по связям с общественностью? Где они расположены и каков наибо­лее эффективный способ установления с ними контакта? Во что они верят и что чувствуют применительно к компании и что организация должна сказать им?

Реализация

Когда специалисты по ПР решат, что они хотят сделать и какие аудитории будут выступать в качестве целевых, они должны подумать о том, как реализовать свои планы. Реализация включает в себя выбор специальных инструментов паблик ри­лейшнз, решения о стратегии сообщения и методе и времени доставки сообщения.

Бюджет и оценка

Специалисты должны знать, а не предполагать, что почем. Например, паблисити получает место в сюжетах новостей в средствах информации без уплаты комисси­онных, но оно едва ли является бесплатным. Очень много ресурсов задействовано для того, чтобы подготовить пресс-релиз и наладить контакты со средствами ин­формации, что приводит в итоге к «бесплатному» паблисити. Затраты на отдельные моменты, такие как брошюры, информационные бюллетени, видеофильмы с ново­стями или специальные мероприятия, могут быть подсчитаны. Затем возникает бюджетный вопрос: что может себе позволить предприятие? Чтобы привести потребности бизнеса в соответствие с бюджетными ограничениями, люди, планирующие акции ПР, должны спросить себя: на что мы можем рассчитывать, чтобы надлежащим образом выполнить стоящие перед нами задачи?

Несмотря на трудность измерения результатов паблик рилейшнз, одно из ис­следований установило, что 97% работников, занятых в сфере паблик рилейшнз, чувствуют, что профессионалам этой сферы необходимо постоянно отслеживать воздействие реализуемых ими программ. ПР оцениваются при помощи формаль­ных и неформальных исследовательских методов. Неформальные методики вклю­чают в себя учет посещаемости мероприятия, количество неформальных интервью или регистрацию числа вопросов, адресованных выступающим.

Формальные методы исследования используют фокус-группы, контент-анализ и мониторинг активности общественности и общественного мнения в течение не­которого времени. Фокус-группы могут быть использованы для измерения каче­ственного воздействия материалов или посланий на участников целевой аудито­рии до начала официального распространения этих материалов. Контент-анализ ПР-коммуникаций может показать, что сообщается, где, какому количеству людей, за какой период времени, в каких средствах информации и как освещение опреде­ленных фактов изменяется во времени. Мониторинг активности общественности и общественного мнения показывает связь мероприятий в сфере ПР и общественного мнения во времени. Он может включать в себя еженедельные текущие опросы или подсчет информационных сообщений, которые появились в печати.

Схема проведения экспресс-анализа ПР-кампании