Тема 2. Инструменты воздействия на внутреннюю и внешнюю аудиторию

Вид ПР	Личного характера	Неличного характера
Внутренний	Информирование Консультации Совещания, собрания персонала Мероприятия для коллектива Акционерные собрания	Газеты (бюллетни) организации Обучение, подготовка кадров Спортивные, туристические мероприятия
Внешний	Доклады, лекции Отраслевые и специализированные конференции Специальные акции (день открытых дверей) Лобби Пресс-конференции	Периодические отчеты о деятельности Отчеты для акционеров, инвесторов Годовые отчеты Юбилейные материалы Фильмы, корпоративные презентации, объявления об организации Спонсорство

Принципы успешного ведения коммуникаций с инвесторами

1. Активность до агрессивности. Агрессивные в работе компании не становятся активными промоутерами своих акций автоматически. Компании сегодня должны агрессивно бороться за то, чтобы их видели и знали. Аналитики и инвесторы хотят быть информированными.

2. Продвижение успеха. Результаты обычно не говорят сами за себя. Компании должны сообщать инвесторам оценку своих акций, конкурентной позиции и рыночной репутации.

3. Проективность. Лояльность инвесторов следует искать в хорошие времена. Когда компания стоит перед угрозой её покупки, искать расположения инвесторов уже слишком поздно.

4. Последовательность. Отношения с инвесторами — непрерывная деятельность, а не серия чрезвычайных экспериментов.

5. Сохранение коммуникаций даже для плохих новостей. Компании должны встречаться с инвесторами как в хорошие, так и в плохие времена. Если новости плохи, инвесторы хотят знать, что делает менеджмент для разрешения проблем.

6. Инициатива коммуникаций должна исходить из компании и опережать инициативу коммуникаций со стороны инвесторов. Компания нуждается в благорасположении инвесторов, поэтому должна ухаживать за ними. Компания должна искать возможности информировать инвесторов о себе, вместо того, чтобы заставлять их обнаруживать нехватку такой информации . Торговля акциями в эпоху современных коммуникаций стала непрерывным 24-хчасовым процессом, обретающим все более глобальный (общемировой) масштаб. Поэтому постоянная, целенаправленная и квалифицированная деятельность по сохранению благорасположения к компании становится все более необходимой для её устойчивой позиции на рынке и в обществе в целом.

Товарная пропаганда.

Несомненно, важным звеном в формировании общественного мнения о деятельности фирмы является товарная пропаганда, включающая в себя опубликование статей в отраслевой печати, организацию семинаров и участие в совещаниях и конференциях.

Статьи в отраслевой печати могут выступать в роли мощного инструмента информирования специалистов о фирме и ее продукции. Для того, чтобы подобная статья не была приравнена к рекламе и была опубликована с одобрения редакторов отраслевой газеты или журнала, необходимо, чтобы в ней рассматривались проблемы либо ваши новаторские методы и технологии общеотраслевого значения.

Товарная пропаганда может также осуществляться и при участии в семинарах, совещаниях и конференциях, поскольку сообщения и доклады, представляемые от вашей фирмы, будут обсуждаться специалистами и могут вызвать положительный резонанс даже далеко за пределами данного совещания или конференции. Более того, опубликованные доклады конференции могут в дальнейшем являться ориентирами для специалистов отрасли при планировании своей деятельности.

Лоббирование

Лоббирование — это влияние заинтересованных групп на принятие решений властными структурами. Термин происходит от английского «lobby» — коридор, так как попытки давления на законодателей часто проводились в коридорах, связанных с законотворческой палатой. Лоббирование ведется представителями корпораций, профсоюзов и самими законодателями. Взаимодействие с парламентом — важнейший аспект работы торговых ассоциаций, филантропических организаций и коммерческих структур.

Необходимость лоббирования обусловлена неизбежностью различия мнений по всем возможным вопросам жизни общества. Различия возможны по различным критериям — партийному, территориальному, отраслевому. Сам Парламент состоит из представителей групп конкурирующих интересов. Эффект разногласия может быть сбалансирован специальным механизмом.

Организации лоббируют членов парламента, потому что считают, что их интересы должны быть защищены. Так, в Великобритании традиционно сильно «аграрное лобби». В России интересы банковского, нефтепромышленного, аграрного и оборонного секторов также отстаиваются на организованной основе.

В США, как и в других демократических странах, идея представительного правления предполагает, что избранные должностные лица предоставляют услуги людям, живущим в их округах или штатах. На протяжении 19-го и части 20-го веков, избранные слуги народа нередко контролировались частным интересом, чье всемогущество и деньги могли помочь в избирательной компании. Таким образом, во второй половине 19-го века в США в период быстрой индустриализации, члены палаты представителей и сенаторы приняли множество законопроектов, благоприятных для железных дорог, сталелитейных, нефтяных компаний. Эти законы нередко противоречили общественным интересам. Растущая власть промышленности над избранниками народа спровоцировала серию публичных скандалов и разоблачений сенаторов, недовольство общественности и начало принятия в 1907 г. серии законов, реформирующих финансирование избирательных кампаний. В 1925 г. был принят закон о федеральной практике коррупции (FederalCorruptPracticesAct). В 1913г. принятие 17-й поправки к конституции обеспечило прямые выборы сенаторов США. До этого они выбирались легислатурами штатов и были, таким образом, менее подотчетны интересам общественности, чем интересам избиравших их законодательных органов штатов.

Требование общественности обуздать чрезмерное влияние групп давления привело к принятию в 1946 г. в США

Закона о федеральном регулировании лоббирования (FederalRegulationofLobbyingAct). Закон требует лоббистов регистрироваться и отчитываться о своих доходах и расходах. Группы, которые они представляют, должны представлять аналогичную отчетность. В основе закона лежит предположение, что лоббисты не могут сделать много вреда, если сведения об их активности публикуются.

Наиболее эффективное лоббирование в США ведется большими ассоциациями, представляющими отдельные отрасли, торговые сферы, профессиональные и другие интересы. Типичные ассоциации общенационального масштаба имеют центры на уровне федеральном, штата и местном. Они способны оперировать на каждом из этих уровней госуправления. Примерами таких ассоциаций являются Национальная Ассоциация Производителей (NationalAssociationofManufacturers),Национальная Ассоциация Риэлтиров (NationalAssociationofRealtors), Американская Медицинская Ассоциация (AmericanMedicalAssociation), Американский институт бензина (AmericanPetroleumInstitute).

Лоббирование в США также ведется непосредственно самими корпорациями, трудовыми союзами, группами граждан. Группы граждан — самое молодое движение в лоббировании, они представляют интересы различных сегментов широкой общественности. Ими отстаиваются вопросы охраны окружающей среды, ценового контроля для нефти и газа, интересы потребителей.

Задачами специалистов по отношениям с государством являются:

1. Улучшение коммуникаций с персоналом госструктур и самими государственными ведомствами.

2. Мониторинг работы законодателей и регулирующих агентств в сферах, затрагивающих деятельность организации.

3. Обеспечение представления интересов организации на всех уровнях госуправления.

4. Влияние на законодательство, затрагивающее экономику региона расположения организации, также как и её операции.

5. Обеспечение осведомленности и понимания законодателями деятельности и операций представляемой организации.

Выполнение этих функций требует знания того, как работать в госструктурах и умения находить там контакты.

Виды деятельности по формированию общественного мнения

Направления	Виды деятельности
1	2
1.Постоянная связь со СМИ	1.1.Деятельность пресс-атташе 1.2.Формирование дружественных отношений с ключевыми журналистами
2.Периодическая связь со СМИ	2.1.Подготовка и рассылка пресс-релизов 2.2.Опубликование обзорных статей 2.3.Проведение пресс-конференций 2.4.Организация брифингов для прессы 2.5.Подготовка интервью для прессы 2.6.Участие в телеинтервью 2.7.Подготовка материалов для кризисных ситуаций
3.Товарная пропаганда	3.1.Опубликование статей в отраслевой печати 3.2.Организация семинаров и совещаний 3.3.Участие в семинарах, совещаниях и конференциях
4.Лоббирование	4.1.Установление взаимоотношений с федеральными органами управления 4.2. Установление взаимоотношений с региональными органами управления 4.3. Установление взаимоотношений с местными органами управления
5.Применение товарной марки	5.1.Формирование корпоративной культуры 5.2.Использование внутрифирменных коммуникаций 5.3.Использование внешних коммуникаций