Создание бренда
Юлия Бианки Валентин Бианки;
Определение бренда
Бренд
(от норв. brandr – «клеймить», знаки,
которыми владельцы помечали
«объективный» подход |
«субъективный» подход |
Котлер: бренд – это название, термин, символ или дизайн (либо комбинация всех этих понятий), обозначающие определенный вид товара или услуги отдельно взятого производителя (либо группы производителей) и выделяющие его среди товаров и услуг других производителей.
Крылов: бренд – это образ торговой марки в индивидуальном сознании, определяющий покупательский выбор в конкретном ряду.
Зачем компании нужен бренд?
Условия, в которых компании необходимо создавать бренд:
o рынок характеризуется жесткой конкуренцией
o динамика развития рынка должна быть значительной o материальное благополучие общества
o уверенность потребителя в качестве
большинства товаров и услуг в одной ценовой категории и переход к эмоциональному восприятию товара или услуги
Структура бренда
Бренд
Материальная часть |
|
|
|
Нематериальная часть |
||||||||
o сам продукт; |
|
o известность; |
||||||||||
o название; |
|
o доверие; |
||||||||||
o марка; |
|
o психологическое |
||||||||||
o описание выгод. |
|
вознаграждение; |
||||||||||
|
o добавленная ценность. |
|||||||||||
|
|
|
|
|
|
|||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Структура бренда. Имидж.
Имидж бренда (Brand Image)
– сиюминутное впечатление о бренде, которое при правильном использовании может превратиться в его
суть.
Термин предложен в 50-х годах классиком рекламного жанра Дэвидом Огилви
Структура бренда. Имя.
Почему важно дать правильное название бренду? o это один из самых первых контактов продукта с
потребителем, с него начинается процесс покупки;
o название бренда – это то, что потребители сообщают другим
потенциальным потребителям;
o правильно выбранное название побуждает к покупке и
вызывает положительные ассоциации;
o удачное название будет всегда приходить на ум
потребителю, когда ему захочется воспользоваться продукцией;
o название – это постоянный агент по продажам, который
работает
Структура бренда. Имя.
Основные категории имен:
o описательные (суть бизнеса или продукта);
выдуманные (имена собственные или ассоциативные словосочетания);
o основанные на опыте (Explorer, Navigator);
o отличительные (Apple).
Структура бренда. Графическое воплощение.
Графическое воплощение (стиль) бренда
упаковка |
цвет (один или |
шрифт |
логотип |
|
|
||
|
сочетание) |
|
|
Основные функции графического воплощения бренда:
oстиль бренда (в лице упаковки, фирменной маркировки и т.д.) является первейшим продавцом товара;
oвыступает своего рода навигатором, позволяющим потребителю распознать искомый товар среди множества аналогичных на полке магазина.
Структура бренда. Ценности и преимущества.
Типы преимуществ:
oфункциональные (например, Tide – идеальная стирка);
oсоциальные (например, «Клинское» - стань продвинутым в глазах
окружающих);
o эмоциональные (например, Rafaello – романтическое настроение);
Идеальным маркетинговым решением считается сочетание всех трех типов преимуществ (на практике встречается редко).
Брендинг.
Брендинг (branding) – процесс создания бренда и управления им.
Брендинг может включать в себя усиление, репозиционирование, обновление и изменение стадии развития бренда, его углубление.