Типы брендинга. Западная модель.
Западная модель: теория «свободно стоящих брендов»
Виды брендов в западной модели
родственные бренды |
индивидуальные бренды |
(в названии есть имя компании- |
(самостоятельные названия товаров) |
производителя) |
|
Преимущества западной модели:
o из года в год формируется лояльность покупателей к бренду; o повышается уровень узнаваемости.
Основная задача
построение образа названий, отличающих один товар от другого
Типы брендинга. Японская модель.
Японская модель: система подбрендов (sub brands).
Важнейшую роль играет название компании, гарантирующее качество. Оно выступает «зонтиком» для подбрендов, которые разделяют товарные линии.
Основная ценность для японских компаний – корпоративный имидж, а не имидж отдельных брендов.
Типы брендинга. Отличия моделей.
Срок жизни бренда
Запад: Долгосрочные инвестиции, |
Восток: подбренд существует пока |
||||||||||||||
|
бренды живут десятки лет. |
|
|
товар остается |
|||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
конкурентоспособным, часто |
|||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
запускаются новые подбренды. |
|||||||
|
Прибыль от каждого конкретного бренда |
||||||||||||||
Запад: Бренд может стать |
Восток: В качестве «дойной |
||||||||||||||
«дойной коровой» для компании. |
коровы» выступает имидж |
||||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
корпорации. |
|||||
|
Степень риска при запуске нового бренда |
||||||||||||||
Запад: Низкая, т.к. неудачный |
Восток: Высокая, неудачный запуск |
||||||||||||||
запуск одного бренда не скажется |
одного подбренда может привести к |
||||||||||||||
на общем состоянии компании и |
|
|
краху всей корпорации. |
||||||||||||
|
других ее брендов. |
|
|
|
|
|
|
|
|
||||||
|
|
|
Цена вывода нового бренда |
||||||||||||
|
Запад: Очень высокая, все |
Восток: Низкая, подбренд |
|||||||||||||
|
начинается «с нуля». |
выводится «под прикрытием» |
|||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
корпоративного бренда. |
|||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Схема создания (развития) бренда
Этапы создания бренда. Позиционирование.
Позиционирование - место, которое бренд занимает в сознании потребителя
Основные правила позиционирования бренда:
o позиционирование должно быть уникальным и узнаваемым
(четкая дифференциация от конкурентов);
o позиционирование должно соответствовать явным и скрытым
нуждам целевых потребителей;
o позиционирование должно быть подкреплено реальными
фактами;
o позиционирование бренда должно быть неизменным во всех
Этапы создания бренда. Стратегия (Brand strategy)
Основные элементы стратегии:
o кто является целевой аудиторией;
o какое обещание (предложение) следует сделать
целевой
аудитории;
o какое доказательство нужно привести, чтобы показать
ценность этого обещания;
o какое конечное впечатление следует оставить.
Этапы создания бренда. Формирование идеи и изучение конкурентов
Формирование идеи бренда
(Brand ideation creative)
на этом этапе очень важно представлять целевую аудиторию
Изучение брендов-конкурентов
(Brandsearch trademark screening)
исследование проводится с целью избежать дублирования и учесть ошибки и просчеты, совершенные конкурентами
Этапы создания бренда. Лингвистический анализ (Linguisting screening)
Лингвистический анализ
(Linguisting screening)
сравнивание только что созданного имени со словарями слов и имеющихся в языке морфем
Этапы создания бренда. Предварительное тестирование.
Предварительное тестирование
(Brandtest market research)
обычно оценивается отношение потребителей к отобранным вариантам названия марки, изображения и дизайна и выбирается оптимальный вариант
Возможные последствия выхода бренда на рынок без предварительного тестирования:
o идентичность с уже существующими торогвыми
марками;
o название товара, которое может ввести в заблуждение
потребителей;
o дорогостоящие задержки выхода продукта, изменения
марки или
