Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
Скачиваний:
134
Добавлен:
10.02.2016
Размер:
1.26 Mб
Скачать

Типы брендинга. Западная модель.

Западная модель: теория «свободно стоящих брендов»

Виды брендов в западной модели

родственные бренды

индивидуальные бренды

(в названии есть имя компании-

(самостоятельные названия товаров)

производителя)

 

Преимущества западной модели:

o из года в год формируется лояльность покупателей к бренду; o повышается уровень узнаваемости.

Основная задача

построение образа названий, отличающих один товар от другого

Типы брендинга. Японская модель.

Японская модель: система подбрендов (sub brands).

Важнейшую роль играет название компании, гарантирующее качество. Оно выступает «зонтиком» для подбрендов, которые разделяют товарные линии.

Основная ценность для японских компаний – корпоративный имидж, а не имидж отдельных брендов.

Типы брендинга. Отличия моделей.

Срок жизни бренда

Запад: Долгосрочные инвестиции,

Восток: подбренд существует пока

 

бренды живут десятки лет.

 

 

товар остается

 

 

 

 

 

 

 

 

конкурентоспособным, часто

 

 

 

 

 

 

 

 

запускаются новые подбренды.

 

Прибыль от каждого конкретного бренда

Запад: Бренд может стать

Восток: В качестве «дойной

«дойной коровой» для компании.

коровы» выступает имидж

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

корпорации.

 

Степень риска при запуске нового бренда

Запад: Низкая, т.к. неудачный

Восток: Высокая, неудачный запуск

запуск одного бренда не скажется

одного подбренда может привести к

на общем состоянии компании и

 

 

краху всей корпорации.

 

других ее брендов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Цена вывода нового бренда

 

Запад: Очень высокая, все

Восток: Низкая, подбренд

 

начинается «с нуля».

выводится «под прикрытием»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

корпоративного бренда.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Схема создания (развития) бренда

Этапы создания бренда. Позиционирование.

Позиционирование - место, которое бренд занимает в сознании потребителя

Основные правила позиционирования бренда:

o позиционирование должно быть уникальным и узнаваемым

(четкая дифференциация от конкурентов);

o позиционирование должно соответствовать явным и скрытым

нуждам целевых потребителей;

o позиционирование должно быть подкреплено реальными

фактами;

o позиционирование бренда должно быть неизменным во всех

Этапы создания бренда. Стратегия (Brand strategy)

Основные элементы стратегии:

o кто является целевой аудиторией;

o какое обещание (предложение) следует сделать

целевой

аудитории;

o какое доказательство нужно привести, чтобы показать

ценность этого обещания;

o какое конечное впечатление следует оставить.

Этапы создания бренда. Формирование идеи и изучение конкурентов

Формирование идеи бренда

(Brand ideation creative)

на этом этапе очень важно представлять целевую аудиторию

Изучение брендов-конкурентов

(Brandsearch trademark screening)

исследование проводится с целью избежать дублирования и учесть ошибки и просчеты, совершенные конкурентами

Этапы создания бренда. Лингвистический анализ (Linguisting screening)

Лингвистический анализ

(Linguisting screening)

сравнивание только что созданного имени со словарями слов и имеющихся в языке морфем

Этапы создания бренда. Предварительное тестирование.

Предварительное тестирование

(Brandtest market research)

обычно оценивается отношение потребителей к отобранным вариантам названия марки, изображения и дизайна и выбирается оптимальный вариант

Возможные последствия выхода бренда на рынок без предварительного тестирования:

o идентичность с уже существующими торогвыми

марками;

o название товара, которое может ввести в заблуждение

потребителей;

o дорогостоящие задержки выхода продукта, изменения

марки или

Создание бренда. Заключение

Тут вы можете оставить комментарий к выбранному абзацу или сообщить об ошибке.

Оставленные комментарии видны всем.

Соседние файлы в папке литература к брендингу