Анализ характера и направлений инвестиционной деятельности зао «фк Зенит» и источники финансирования.
В настоящее время ФК «Зенит» один из немногих клубов России, который активно использует продажу своего товарного знака.
Учитывая огромную популярность «Зенита» среди широких слоев населения крупные компании города и России для увеличения объема продаж своей продукции используют по договоренности с ЗАО ФК «Зенит» логотип и товарный знак клуба.
В настоящее время на прилавках города и Северо-Западного региона России пользуются большой популярностью продукты питания и товары народного потребления с символикой «Зенита». Партнерами «Зенита» являются самые крупные и уважаемые компании Санкт-Петербурга и России такие как «Петрохолод», «Каравай», «Славянский текстиль», «Ленполиграфмаш», «Кондитерская фабрика им. Н.К. Крупской», «Аква-Стар», «Пивоваренный завод им. Степана Разина» и другие.
«Футбольный клуб «Зенит» предлагает широкий выбор рекламных возможностей на стадионе во время проведения домашних матчей команды. Согласно исследованию компании «Гэллап», проведенному на стадионе «Петровский» на матче «Зенит» - «Черноморец» 8 ноября 2001 года. более половины опрошенных (58%) считает, что компания, становясь спонсором футбольной команды, значительно улучшает свой имидж в глазах большинства питерских болельщиков, и еще треть (31%) полагает, что имидж таких компаний «скорее улучшается».
Вопрос: Как Вы думаете, улучшает ли компания свой имидж в глазах большинства питерских болельщиков, когда становится спонсором их футбольной команды?
В сезоне 2002 года средняя посещаемость стадиона «Петровский», на котором проводил домашние игры «Футбольный клуб «Зенит» составляла 21 000 (Двадцать одну тысячу) человек при вместимости 22 000 (Двадцать две тысячи) мест. Данный показатель согласно данным исследования компании «Гэллап» является главным при принятии решении о размещение рекламы компании на стадионе по мнению болельщиков.
Критерии, определяющие выбор размещения рекламы на матчах Зенита (по мнению болельщиков).
На вопрос, если бы Вы были руководителем фирмы, разместили бы Вы рекламу Вашей компании на стадионе «Петровский» во время игр команды «Зенит» 89 % опрошенных ответили утвердительно. Полученные результаты позволяют сделать вывод о том, что компании, размещающиеся на стадионе во время игр команды «Зенит», находятся в центре внимания аудитории стадиона.
Основу собственно финансовой базы футбольных клубов во всем мире, и наша страна в этом отношении – не исключение, образуют доходы от использования коммерческих прав, как-то:
Рекламные права;
Права на телевизионные трансляции матчей;
Права на торговую марку (брэнд) клуба.
В настоящее время на долю доходов от использования рекламных прав у «Зенита» приходиться 52% его собственных доходов. Здесь необходимо выделить что у клуба есть постоянные коммерческие партнеры.
Необходимо отметить также, что объем рекламно-спонсорских договоров «Зенита» год от года неуклонно возрастает.
Рисунок 6. Динамика объемов пакета рекламно-спонсорских договоров ЗАО «ФК Зенит».
Столь впечатляющий рост объема рекламно-спонсорских договоров, достигнут главным образом, благодаря постоянному генеральному спонсору клуба – ОАО «ГАЗПРОМ». Только в 2002 году объем спонсорских вложений ГАЗПРОМа в «Зенит» составил около 5 млн. долларов США.
В 2001 году ФК «Зенит» совместно с компанией «Гэллап» проводил исследования, целью которых было выявить эффективность рекламы «Газпрома», как Генерального спонсора ФК «Зенит».
Спонтанная известность генерального спонсора ФК Зенит - Газпрома, очень высокая и составляет 79%. Причем, следует отметить, что уровень известности генерального спонсора возрастает пропорционально частоте посещения матчей болельщиками Зенита (33,% случайных посетителей матча, 73% пассивных, 78% активных и 87% фанатов знают генерального спонсора Зенита), что косвенно указывает на эффективность имиджевой рекламы «Газпрома» на стадионе «Петровский». Не знают генерального спонсора Зенита менее четверти опрошенных (20%). Большинство респондентов положительно оценивают деятельность компании «Газпром» как генерального спонсора Зенита (62% положительно и 14% крайне положительно). При этом, лучшие оценки деятельности генерального спонсора наблюдаются среди активных болельщиков, по возрасту старше 25 лет, в разрезе профессиональной структуры среди владельцев собственных фирм, индивидуальных предпринимателей, специалистов технической направленности и менеджеров среднего звена.
Рисунок 7.Спонтанная известность генерального спонсора ФК Зенит среди болельщиков
Рекламный пакет Генерального спонсора ФК «Зенит» включает в себя следующие позиции:
1) Размещение графического (товарный знак) и текстового (наименование) изображения рекламы на игровой и тренировочной формах футболистов команды «Зенит», а именно:
на игровых футболках на груди надпись с размером рекламного поля 240 х 40 мм.;
на спортивных тренировочных куртках на груди надпись и товарный знак с размером рекламного поля 160 х 30 мм.
2) Размещение рекламы на 2-х (двух) стационарных щитах, размером 6,0 х 1,0 м. каждый
3) Размещение рекламы на 20 (Двадцати) электрических рекламных щитах, размером 5,0 х 1,0 м. каждый
4) Размещение рекламы на билетах, изготовляемых к матчам с участием команды «Зенит» с размером рекламного поля 6,0 х 1,5 см, располагаемом на оборотной стороне билета.
5) Размещение рекламы в программках, выпускаемых к каждому домашнему матчу ФК «Зенит» с размером рекламного поля 1,5 х 5,5 см., а также во всей печатной продукции клуба, выпускаемой по ходу футбольного сезона (буклеты, календари, плакаты).
6) Размещение рекламы на рекламном транспаранте размером 2,0 х 6,0 м. с нанесенным на него наименованием и товарным знаком и располагаемом напротив ложи-Vip
7) Размещение аудио объявления о Генеральном спонсоре ФК «Зенит» во время проведения матча (по одному разу в начале каждого тайма)
8) Размещение не менее 10 (десяти) логотипов Генерального спонсора на рекламно-информационном панно (заднике) на всех пресс-конференциях, проводимых после домашних матчей ФК «Зенит». Размер рекламно поля 240 х 40 мм.
9) Размещение рекламы Генерального спонсора ФК «Зенит» не менее чем в 20 тиражах еженедельной газеты «Наш «Зенит». Размер и содержание размещаемой информации согласовывается сторонами дополнительно.
10) Размещение на официальном сайте ЗАО «Футбольный клуб «Зенит» активной ссылки на официальный сайт Генерального спонсора ФК «Зенит».
11) Размещение рекламного ролика Генерального спонсора в еженедельной программе «Зенит-XXI» на 6-ом Канале. Хронометраж 30 секунд в каждой передаче в течение сезона.
Вместе с тем, нельзя не отметить, что помимо этого объемы сотрудничества футбольного клуба «Зенит» с предприятиями и организациями города и региона, многие из которых имеют федеральный статус, неуклонно увеличивается.
Безусловно, в данной статье доходов скрыты еще не малые резервы.
Рисунок 7. Акционеры и спонсоры ФК «Зенит».
Доходы от реализации ТВ прав, пока еще, не так высоки, как того хотят в клубе. На их долю приходиться чуть более 7% собственных доходных источников клуба.
Справедливости ради, следует отметить, что их объем в 2002 году в 7 раз превысил уровень 2001 года, в чем, безусловно, положительно сказалось преодоление имевших место ранее недостатков группового менеджмента ТВ прав на уровне РФПЛ, а также успехи команды в сезоне 2001 года.
Третьим источником и составной частью собственных доходов футбольного клуба являются доходы от коммерческого использования его товарного знака (брэнда). ФК «Зенит» приступил к этой части внефутбольного бизнеса лишь 2 года назад и сегодня он занимает в ней достаточно прочные позиции среди футбольных клубов России.
В будущем сезоне маркетинговая программа по продвижению торговой марки «Зенит» будет существенно расширена и , есть все основания ожидать, что ее реализация даст ощутимый экономический эффект.
Традиционно высокую долю в структуре собственных доходов клуба имеют доходы от трансферных операций. В 2002 году у «Зенита» они составили 21%.
Доход от продажи билетов на входные матчи «Зенита» составляют 6% общей величины собственных доходов клуба. Естественно, это несколько меньше, чем хотелось бы.
Причины – ограниченная вместимость стадиона, стремление клуба сделать посещение футбола максимально доступным для всех слоев населения.
Перспектива – рост выручки за счет увеличения количества проданных билетов.
Рисунок 8. Структура собственных доходов ФК «Зенит».
Важной особенностью 2002 года стало размещение 4-го по счету выпуска акций клуба. По его итогам ожидается увеличение уставного капитал футбольного клуба «Зенит» с 8,4 до 15 млн. рублей. Одновременно коренным образом изменилась структура собственников клуба. Сегодня можно говорить, что у «Зенита» появился «стратегический» акционер, владеющий более чем 47-ю процентами акций клуба. Это – ОАО «Промышленно-строительный банк». Традиционно высокая доля участия в уставном капитале клуба сохраняется за ООО «Лентрансгаз».
Решении стратегических задач, стоящих перед клубом, невозможно без масштабных инвестиций.
Рассмотрим последнюю диаграмму ожидаемого изменения структуры источников финансирования ФК «Зенит».
Рисунок 9. Структура источников финансирования ФК «Зенит».
Сегодня минимально потребная величина «инвестиционного вклада» составляет 10 млн. долларов США. При этом его доля в совокупных источниках финансирования клуба составит 50%.
На этом фоне уже в 2003 году планируется некоторое сокращение, как в абсолютном, так и в относительном выражениях, объема финансирования дефицита консолидированного бюджета клуба за счет средств акционеров.
Следует особо подчеркнуть, что в эти понятия вкладывается различный смысл. Действительно, и в 2003 году бюджет клуба будет по-прежнему носить дефицитный характер, т.е. объем консолидированных расходов будет превышать величину собственных доходов. И этот разрыв должен быть обеспечен источниками финансирования. Однако, если ранее финансировался, в основном, дефицит бюджета содержания, то в 2003 году, как уже отмечалось выше, 50% консолидированного бюджета составит «бюджет развития». И предполагается, что именно эта часть будет иметь своим источником финансирования т.н. «инвестиционный вклад.
За счет описанных источников планируется финансировать:
Развитие учебно-тренировочной базы в Удельном парке;
СДЮШОР «СМЕНА»;
Покупку новых игроков;
Программы увеличения доходов клуба.