Лекції № 5-8 Реклама і маркетинг у глобальній мережі

Реклама в Інтернет

Інтернет-реклама є новим явищем, тому не набула і належного поширення.

Інтернет-реклама — поєднання традиційної іміджевої реклами з поширенням інформації і продажів через глобальну мережу Інтернет.

Реклама в Інтернет; розвивається швидкими темпами, має багато переваг порівняно з традиційною, оскільки витрати на виробництво мережевих газет і журналів в декілька разів нижчі, ніж друкованих ЗМІ, не кажучи вже про телебачення і радіомовлення. Інтернет легко перетинає кордони. Якщо вдало розташувати свій сайт й інформацію про нього, то про компанію та її товари чи послуги дізнаються в усьому світі. Найефективнішою є реклама в спеціалізованих виданнях.

Сайти — це теж спеціалізовані видання: вони присвячені певній тематиці, і користувачі, як правило, заходять на сайти від­повідно до своїх інтересів. Там і чекає їх реклама.

Перша реклама в Інтернет з'явилася у 1994 р. у спеці­алізованих комп'ютерних журналах типу «Hot Wired». Предметом реклами на початку 90-х років були комп'ю­терні технології. Серед перших рекламодавців цього виду реклами були такі корпорації-гіганти, як АТ&Т і ІВМ.

Найпоширеніші рекламні модулі в Інтернет — банери.

Банер — рекламний модуль (носій) на сайті, як правило, у ви­гляді анімованого файлу.

Клацнувши на них «мишею», можна потрапити на сайт компанії рекламодавця. Це своєрідна «пастка» для користувача: інколи можна повернутися назад, натискуючи піктограму Васk (Назад) на панелі інструментів програми-браузера, але в деяких проектах банерної ре­клами можна залишитися надовго. Такого не­має ані в друкованих ЗМІ, ані на радіо і телебаченні.

Крім графічних банерів, існують НТМL-банери, тек­стові блоки та ін.

Розцінки на рекламу пов'язані переважно з розміра­ми аудиторії. В друкованих ЗМІ це вимірюється тиражем, на телебаченні і радіо — передбачуваною кількістю гля­дачів і слухачів. У мережевих виданнях плата за рекламу залежить від кількості хітів.

Хіти на сайтах — кількість людино-відвідувань сайтів; заванта­ження будь-якого елемента Web-сайту (html-документа, графіч­ного файла, в т.ч. й банера) користувачем.

Плата за 1 відвідування — 1 гривня, 100 відвіду­вань — 100 гривень і т. д. Якщо тираж газети не роз­продався, то рекламодавець — у програші. Його інфор­мація не потрапила до тієї кількості людей, на яку він розраховував. В Інтернет реклама може знаходитися сайті доти, доки його не відвідають необхідну кількість разів. Як і на радіо та телебаченні, в Інтернет-рекламі можна стягати плату за «гарячий» час — проміжок між 12—16 і 19—23 годинами.

Інколи за рекламу беруть бартер. Скажімо, виробники комп'ютерів можуть розрахуватися технікою. Існує також обмін банерами, який діє за принципом «Ми рекламуємо вас, ви —нас».

За статистикою, в 1998 р. обсяг ринку реклами світовий мережі становив 1 млрд. доларів, в 2000 р. - 2,2 млрд. доларів, за прогнозами в 2004 р. на рекламу буде витрачено 10,5 млрд. доларів.

Інтернет відіграє особливу роль у політичній рекламі та антирекламі. В Україні його не вважають засобом масової інформації, і на нього не поширюються закони про ЗМІ. Тут оприлюднюються підслухані розмови, тексті ти приватних пейджерних повідомлень, проходить велика кількість анонімних компроматів.

Як соціальне явище, Інтернет — глобальний засіб комунікацій, який забезпечує обмін текстовою, графічною, аудіо- і відеоінформацією, і доступ до он-лайнових служб і без територіальних і національних кордонів. Це ефективний інструмент досліджень, впливу на аудиторію.

Технологічні можливості Інтернет зумовлюють швидкий розвиток світового інформаційного співтовариства. А з його розвитком змінюються і підходи до управління бізнесом і маркетингом як однієї зі складових бізнесу.

Маркетинг в Інтернет

Інтернет-маркетинг — це не самостійна галузь мар­кетингу, а лише одне з можливих джерел поширення інформації поряд з газетами, журналами, телебаченням тощо.

Інтернет-маркетинг (електронний маркетинг) — технологія маркетингу з допомогою комп'ютерних мереж і систем.

Він є однією із складових у загальній маркетинговій стратегії фірми. Звідси випливає:

1. Маркетингові завдання, які вирішуються з до­помогою глобальної мережі, повинні відповідати загаль­ним завданням маркетингової кампанії фірми. При­значення маркетингової Інтернет-кампанії часто вба­чають у збільшенні числа відвідувань корпоративного сайту фірми. При цьому основним маркетинговим за­вданням кампанії може бути просування торгової мар­ки, нового продукту або збільшення кількості дилерів. Тому господарям фірми потрібно одразу правильно формулювати завдання Інтернет-маркетологам, кон­сультантам, фахівцям, які займаються створенням і під­тримкою корпоративного сайту.

2. В Інтернет доцільно вирішувати тільки ті марке­тингові завдання, які будуть ефективними з точки зору співвідношення витрат і можливого ефекту.

Хоча за чисельністю аудиторії глобальну мережу вже можна порівнювати з багатьма традиційними ЗМІ, роз­робляючи маркетингову стратегію, необхідно знати, чи є користувачі Інтернет; частиною передбачуваної цільової аудиторії. Щодо цього слід проконсультуватися в Інтернет-маркетологів. Так, обмеженість цільової аудиторії в українському сегменті Інтернет може стати перешкодою в маркетинговій кампанії загально­доступних споживчих продуктів, потенційна аудиторія яких налічує десятки мільйонів. У такому разі ефек­тивніше використовувати традиційні маркетингові та рекламні засоби: газети, журнали і телебачення. З ін­шого боку, ця ж особливість може стати джерелом іс­тотної економії засобів при досягненні необхідної ці­льової аудиторії.

З цього приводу наведемо приклад. Усі покупці ком­п'ютерної техніки поділяються на дві нерівні групи — «комп'ютерщиків» і «чайників». Вибираючи комп'ю­терну техніку, «чайники», зазвичай, користуються пора­дами «комп'ютерщиків». Тому однією з ефективних стратегій «просування» комп'ютерних торгових марок, нових продуктів і стимуляції продажів є посилений вплив на «комп'ютерщиків», які відчутно впливають на «чайників». Досягти цього можна передусім через Інтернет, оскільки нинішній «комп'ютерщик» обов'яз­ково підключений до мережі.

Отже, проводячи маркетингову кампанію в глобаль­ній мережі, фірма в змозі істотно зменшити витрати за рахунок обмеження аудиторії і не втратити потрібного ефекту.

Часто маркетинг в Інтернет ототожнюється з рекламою в мережі. Однак зведення маркетингу в Інтернет тільки до Інтернет-реклами звужує його функції і можливості.

Маркетингові можливості Інтернет виявляються на різних стадіях виробничого циклу підприємства:

— інформаційний маркетинг, вивчення ринку;

— виробництво товару або послуги;

— реалізація;

— сервіс і післяпродажна діяльність. На кожному з цих етапів Інтернет надає підприємст­ву додаткові можливості щодо поліпшення свого бізне­су, переваги перед конкурентами, які не користуються мережею.

Інформаційний маркетинг, вивчення ринку. Без­межність доступної в мережі інформації — одне з пер­ших вражень при ознайомленні з Інтернет;. Тому й не дивно, що до 1999 р. Інтернет в США називався суперінформаційною магістраллю. Путівниками тут слу­гують пошукові системи, часто об'єднані з тематич­ним каталогом. З їх допомогою можна знайти ресурси з інформацією, що вас цікавить. У фа­хівця, який певний час користується мережею, назби­рується колекція посилань на найбільш корисні ре­сурси, де він завжди може ознайомитися з останніми новинами у галузі, яка його цікавить, вивчити стан рин­ку — ціни, нові технології й інструменти, нові можли­вості, результати останніх досліджень ринку і його окре­мих секторів, нові види продукції, діяльність конкурен­тів і лідерів ринку тощо. Отже, бажаючим почати нову справу Інтернет; допомагає вивчити ринок і вибрати найперспективнішу для певної ситуації сферу діяльності. Активно працюючим на ринку мережа дає змогу відстежувати усі новини й події, оперативно реагувати на зміни ринку і знаходити нові можливості розвитку біз­несу.

Виробництво товару або послуги. Інтернет започат­кував віртуальні колективи. Люди, які працюють на одній фірмі, можуть жити на різних континентах і бути при цьому об'єднаними загальним виробничим проце­сом. Кваліфікована і дешева робоча сила в Азії, Централь­ній і Східній Європі приваблює бізнесменів розвинутих країн. Вони наймають робітників, передусім інтелекту­альної праці, в цих регіонах, і кількість таких віртуаль­них співробітників зростає.

Можливості Інтернет; різноманітні. Дуже активне використання мережі спостерігається у виробництві ЗМІ — газет, журналів, ТБ, радіо. Багато змін вно­сить застосування Інтернет у роботу туристичних фірм, причому це пов'язано не тільки з можливістю купів­лі та резервування авіаквитків, готелів, орендою авто, оформленням віз через Інтернет, а й зі значним змі­щенням акцентів щодо роботи співробітників аген­цій з Е-mail, іншими інформаційними і комунікатив­ними можливостями мережі.

Реалізація. Інтернет змінює стиль ведення бізнесу. Показовим є приклад лідера електронної комерції в сек­торі business-to-business — компанії Сіsсо (дані січне­вого випуску 2000 року видання «Global Finance», від­творені на сайті www.bannermaker.ru, які ілюструють масштаб використання Інтернет найдинамічнішими ком­паніями). Через Інтернет; в Сіsсо замовляється обладнання на 21,5 млн. доларів на день, що відповідає річно­му обороту в 7,7 млрд. доларів. Це 70% від усіх прода­жів компанії. Раніше, при отриманні паперових замовлень, до 30% з них містили помилки. Нині через мережу надходять у 99% випадків коректні замовлен­ня, і клієнти повідомляють про 40-відсоткове скорочен­ня часу на підготовку замовлення. Шляхом зменшен­ня помилок і повторних замовлень середній час достав­ки скоротився на декілька діб. Внаслідок масового переходу на замовлення через мережу фантастично збільшився обсяг продажів на одного співробітника — до 650 тис. доларів на людину. В подібних компаніях, які дотримуються традиційного телефонного каналу прийому і погодження замовлень, цей показник перебу­ває в діапазоні 200—300 тис. доларів.

Перебудова принципів роботи компанії Сіsсо трива­ла всього два роки. А досвід американської он-лайнової компанії Amazon.com (її засновник — Джеф Безос — своєрідний «батько» Інтернет-торгівлі), загальна вартість акцій якої за декілька років роботи досягла мільярдів доларів, надихає на створення і розвиток нових проек­тів електронної комерції.

Щодо реалізації товарів або послуг, то в умовах су­часної української економіки Інтернет; може бути тіль­ки додатковим каналом реалізації продукції, інстру­ментом вирішення окремих маркетингових завдань.

Сервіс і післяпродажна діяльність. Використання Інтернет на цьому етапі виробничого циклу полягає у:

— консультуванні клієнтів по Е-mail;

— наданні відвідувачам корпоративного Web-сайту новин про продукцію фірми та її використання, можливості підвищення ефективності роботи фірми і модернізації її товарів тощо;

— повідомленні постійних клієнтів про нові надходження продукції, їх додаткових можливостях щодо придбання, що зумовить ефективне співробітництво.

Маркетологи можуть використовувати різноманітні он-лайнові ресурси для отримання інформації про своїх споживачів, конкурентів, маркетингову оцінку, аналіз, дослідження свого сектора ринку і галузі загалом Це пошукові системи, телеконференції, дискусійні групи і списки розсилання, електронні видання, спеціалізовані сайти тощо.

На Заході існують програми, які перевіряють Інтернет з метою виявлення нелегального продажу або дистрибу­ції продукції певної фірми, нелегального використанню її логотипів, інших брендінгових атрибутів. Є також складне програмне забезпечення для маркетологів, що дає змогу проводити рекламні кампанії, аналізувати їх ефективність і вносити корективи під час кампанії. Н» відміну від будь-якої іншої інформаційної мережі, Інтернет; надає можливість простежити за поведінкою від­відувачів сайту компанії — на які Web-сторінки вони заходили, на яких затримувалися, з яких виходили. На підставі такого аналізу можна зробити висновки про пе­реваги та уподобання відвідувачів сайту, скоригувати мар­кетингову тактику і стратегію, хід рекламної кампанії.

Отже, Інтернет; як маркетинговий канал характери­зується перевагами перед іншими медіа, а саме:

— таргетингом — демонстрацією реклами чітко ви­значеній аудиторії;

— трекінгом — можливістю аналізу поведінки від­відувачів корпоративного сайту і вдосконалення сай­ту, продукту і маркетингу відповідно до висновків та­кого аналізу;

— доступністю (за принципом 24 години на добу, 7 днів на тиждень) і гнучкістю (почати, коригувати і перервати рекламну кампанію можна миттєво);

— інтерактивністю — споживач може взаємодіяти з продавцем і з продуктом, вивчати його, інколи «ску­штувати» (наприклад, демо-версії програм, розділ кни­ги в Інтернет-крамниці тощо) і, якщо товар влаштовує, придбати його;

— можливістю розміщення великої кількості інфор­мації (в т. ч. графіки, звуку, відео- тощо);

— оперативністю поширення і отримання інфор­мації;

— порівняно низькою вартістю;

— можливістю більш пильної уваги користувача пе­ред комп'ютером, концентрації на деталях;

— можливістю створення віртуальних спілок (on-line community) за інтересами, професією. А це вже го­това цільова аудиторія. Прикладом може слугувати сайт прихильників квітів «Лужок» www.luzhok.ru) з вели­кою кількістю відвідувачів. На ньому підтри­мується електронна енциклопедія квітів, форум, нада­ється інформація про виставки, фірми, які торгують са­дово-городнім інвентарем, насінням тощо.

Фірмі доцільно мати власний корпоративний Web-сайт з брендовим ім'ям, унікальним дизайном, доклад­ним і привабливим поданням фірми та її пропозицій, можливо, і у вигляді Інтернет-крамниці. Важливо після створення сайту змусити працювати на компанію його вміст, тобто зробити сайт відомим.

До основних способів Інтернет-маркетингу, з допомогою яких можна вирішувати це завдання, належать:

— розміщення (індексування) сайту у відомих пошукових системах, каталогах і рейтингах: західних: Yahoo! AltaVista, Excite, HotBot, Lycos; українських -МЕТА, InfoRes; російських — Yandex, Rambler, Апорт;

— реклама на тематичних сайтах і тих, які найчастіше відвідуються;

— контекстна реклама (наприклад, Інтернет-крамниця Amazon.com практично встановила виключні партнерська стосунки з Yahoo! щодо контекстних рекламних оголошень);

— участь в банерообмінних мережах;

— обмін між серверами кнопками, банерами, посиланнями.

Так, керівництво Amazon.com за публікацію посилань, які сприяють збільшенню її обсягів продажів, виплачує комісійні понад 100 тис. Web-вузлів.

Однак корпоративний Web-сайт не завжди окуповується. Проблема посилюється відсутністю фахівців з Інтернет-маркетингу. Фірмам, які мають власний Web-сайт, і тим, які мають тільки вихід в Інтернет, можна і потрібно розташовувати інформацію про себе і пропозиції в он-лайнових каталогах, на електронних дошках оголошень, у прайсах і базах даних, на сайтах, які висвітлюють тематичні новини, у форумах, а також надавати інформацію зацікавленим виданням і проектам. Більш того, Інтернет можна активно використовувати для просування пропозицій компанії та її імені, маючи навіть тільки Е-mail. Тут використовуються такі засоби:

— пряме поштове розсилання (direct-mail) — роз­силання рекламних листів за певним колом електрон­них адрес потенційних споживачів, яка не переходить до форми спаму;

— телеконференції.

Спам — масове розсилання реклами; небажане рекламне по­відомлення, мережеве «сміття, яке розсилається електронною поштою в особисті поштові скриньки або телеконференції.

Користувачам E-mail відкриваються можливості отримання інформації, наприклад, через передплату на списки розсилання, новини серверів.

Чим вищий рівень використання Інтернет у фірмі, тим більше у неї маркетингових можливостей. На­приклад, корпоративний сайт української компанії вигідно зареєструвати в рейтинговій системі Web-сайтів Uanet «Індекс-99» (www.index99.kiev.ua), що дасть змогу легко виявити його користувачів, які цікавляться сайтами даної тематики («Індекс-99» містить декілька де­сятків тематичних розділів, систему пошуку), а також стежити за відвідуваннями сайту фірми і мати додаткову статистичну інформацію про його відвідува­чів і кількість відвідувань.

Прес-реліз про «запуск» корпоративного сайту можна безкоштовно розмістити в спеціальному розділі «Прес-Релізи» українського сайту «Інтернет-Маркетинг» (www.i-m.kiev.ua). Ймовірно, що інформація про проект потрапить у черговий випуск розсипки «UA-News: новини українського Інтернет».

Прикладом різноманітних маркетингових можливос­тей Інтернет для фірми є туристичний інформаційний сервер www.tour.com.ua. На ньому розміще­ний Каталог Тур-WWW України, до якого турфірмам можна вносити інформацію на свій сайт. Свої пропози­ції турфірма може надати в базі даних, яка має пошукові засоби, що зручно для користувача. Щотижня на сайті виходить розсилання туристичних новин, у якому тур-фірма може відправити певну інформацію про свою ком­панію або просто цікаву новину (вказівка на респонден­та — це реклама фірмі). Цей сайт — найбільш відвіду­ваний туристичний сайт в Україні, тому реклама на ньому — найефективніша для туристичних фірм. Фор­ми такої реклами на сайті найрізноманітніші: банери і кнопки на окремих або на всіх Web-сторінках, текстова і банерна реклама в розсиланні, Web-сторінка в каталозі турфірм (електронна візитна картка), що дає змогу мати своє представництво в Інтернет на сайті за мінімальних фінансових витрат. Корисну і цікаву для потенційних клієнтів інформацію можна розташувати за підписом фірми в різноманітних розділах сайту і таким чином сприяти позитивному іміджу фірми.

Подібні проекти існують у багатьох інших напря­мах бізнесу.

З розвитком Uanet виникає все більше можливос­тей ознайомити Інтернет-аудиторію із пропозиціями фір­ми. Ця аудиторія відрізняється освіченістю і кваліфікованістю, серед користувачів — «лідери думок», до яких часто звертаються за інформацією або порадою (наприклад, щодо купівлі комп'ютера, туру тощо).

Фірми, звичайно, завжди зацікавлені в оцінці ефек­тивності використання ними маркетингових і реклам­них можливостей Інтернет. А найголовніше — оцінити те, що було маркетинговою метою певної компанії. Як­що це — просування торгової марки, то безглуздо під­раховувати, скільки людей прийшло по гіперпосиланню на сайт фірми з певного банеру. Важливіше те, скіль­ки разів він був показаний, тобто скільки людей мали шанс запам'ятати торгову марку фірми.

Один з можливих способів оцінити реальну ефектив­ність маркетингової кампанії фірми — це двічі провести опитування користувачів її корпоративного сайту: пер­ший раз, розташувавши туди торгову марку, що рекламу­ється, перед початком рекламної кампанії, і другий — після її завершення. Порівняння статистики щодо цієї торгової марки і охарактеризує ефективність результату.

Якщо метою рекламної кампанії був розпродаж, ре­альну оцінку її ефективності можна визначити як спів­відношення кількості приходів користувачів до корпо­ративного сайту чи Інтернет-крамниці з певного банеру до кількості його показів аудиторії, зацікавленої в за­пропонованих товарах, а не просто до загальної кількості його показів. Відсоток відвідувачів сайту фірми чи Інтернет-крамниці, зацікавлених у таких товарах, мож­на оцінити за результатами заздалегідь проведеного простого опитування.

Однак, незважаючи на те, що Інтернет; — це ще один маркетинговий канал, іноді використання маркетинго­вих і рекламних можливостей Інтернет фірмами буває неефективним, що зумовлено кількома чинниками:

1. Послугами глобальної мережі для вирішення мар­кетингових завдань фірми часто користуються нефахівці та люди, які не зацікавлені в результатах використання Інтренет. Наприклад, розробкою концепції традиційної рек­ламної кампанії і вибором видань для її проведення у фірмі займається певна людина або навіть спеціальний відділ, у крайньому разі — керівник фірми. Коли ж ідеться про розміщення інформації і реклами в Інтернет, то дуже часто це роблять люди, які не є фахівцями з реклами і маркетингу, наприклад системний адміністратор комп'ю­терних мереж компанії, Web-майстер тощо. В тому випад­ку, коли питаннями Інтернет-маркетингу займається все ж таки відділ маркетингу, виникає інша проблема. Дале­ко не всі співробітники таких відділів уявляють собі, що таке насправді глобальна мережа, і якою повинна бути маркетингова Інтернет-кампанія. Тому, постановка завдан­ня буває неправильною, побудова корпоративного Web-сайту — невдалою або він взагалі відсутній.

2. Відсутність цілеспрямованої й планомірної робо­ти з Інтернет або Web-сайтом компанії.

Отже, щоб використання маркетингових і реклам­них можливостей Інтернет було ефективним, необхідно залучати відповідних консультантів з Інтернет-маркетингу і реклами в мережі з консалтингових фірм, фірм-провайдерів і студій дизайну.