ЭОР

Мобильная связь

Рассматривая состояние условий российского телекоммуникационного рынка, необходимо прежде всего, структурировать множество предприятий сотовой связи (ПСС), выделив 4 типа таких предприятий:

общероссийские операторы;

межрегиональные операторы;

региональные операторы;

виртуальные операторы.

Общероссийскими операторами являются три крупнейших компании сотовой связи, так называемая «Большая тройка». Совокупно они занимают, по разным подсчётам, около 80‑85% российского рынка – это открытые акционерные общества «МТС» (торговая марка «МТС»), «ВымпелКом» (торговая марка «Билайн») и «МегаФон» (торговая марка «МегаФон»). Их суммарная абонентская база в России составляет более 150 млн. абонентов. Каждый из них имеет собственные сети сотовой связи во всех регионах России.

К межрегиональным операторам можно отнести компании, предоставляющие свои услуги в нескольких регионах России, как то: ОАО «Ростелеком» (торговая марка «Ростелеком»), российское подразделение шведского холдинга Tele2 AB – «Теле2-Россия» (торговая марка Tele2) и ЗАО «СМАРТС» (торговая марка «СМАРТС»). Абонентские базы каждого из таких операторов существенно меньше общероссийских – несколько миллионов абонентов. Однако в регионах они составляют серьёзную конкуренцию компаниям «Большой тройки».

Мелкие же региональные операторы имеют небольшую базу в несколько десятков или сотен тысяч абонентов, совершенно несравнимую по количеству абонентов с двумя предыдущими видами ПСС, и по большей части уже поглощённые крупными игроками.

Можно выделить и ещё один относительно редкий тип ПСС – так называемые виртуальные операторы. Предприятия этого типа используют существующую инфраструктуру другого оператора, но предоставляют услуги под собственной торговой маркой. Это позволяет им исключить те капитальные вложения, которые необходимы для построения и поддержания сотовой сети «с нуля». Широко известны виртуальные операторы: «А‑мобайл», ( Ё ), «Просто для общения» и др. Виртуальные операторы далеко не всегда являются прямыми конкурентами классических; они занимают те ниши, которые для крупных ПСС малы и неинтересны (Кобылко, 2012).

Данный рынок является олигопольным, так как имеется небольшое число крупных компаний, товар которых является однородным. Вход на данный рынок затруднителен, входные барьеры очень высоки. Например, на российском рынке мобильной связи присутствуют несколько крупных компаний: «Билайн», «МТС» и «Мегафон». Как только одна из этих компаний начинает предлагать потребителям более низкие цены, другие тут же следуют за ней.

Особенность состоит в том, что решения компаний о ценах на товар и объемах его предложения взаимозависимы. Ситуация на рынке сильно зависит от того как реагируют компании при изменении цены на определенный вид услуг одним из участников рынка. Возможны два вида реакции: 1) реакция следования  – другие олигополисты соглашаются с новой ценой и устанавливают цены на свой товар на таком же уровне (следуют за инициатором изменения цены); 2) реакция игнорирования – другие олигополисты игнорируют изменение цены фирмой-инициатором и поддерживают прежний уровень цен на свою продукцию.

Все операторы на территории РФ используют одновременно несколько ценовых стратегий. Рассмотрим ценовые стратегии пяти компаний мобильной связи Российской Федерации: «Теле2», «СМАРТС», «Билайн», «МегаФон», «МТС».

Предполагается, что ежемесячно каждый абонент потребляет определенный набор услуг (в дальнейшем этот набор будет называться потребительской «корзиной»): совершает определенное число звонков, отправляет определенное количество текстовых сообщений, пользуется услугами Интернет. Таким образом, потребительская «корзина» включает в себя совокупность тех услуг, которыми пользуется один абонент в течение месяца. Но так как каждый абонент имеет разный набор услуг, а учесть каждого абонента в отдельности практически невозможно, в исследовании используется среднее значение набора услуг, потребляемого одним абонентом каждый месяц. Но некоторые абоненты являются более активными, тогда как другие практически не пользуются услугами мобильной связи, а звонки совершают крайне редко. Именно поэтому, все абоненты делятся на три группы: абоненты с низкой активностью – они потребляют «малую корзину», абоненты со средней активностью, потребляющие «среднюю корзину», и наиболее активные абоненты с «дорогой корзиной».

«Малая корзина» включает в себя минимум услуг, которыми пользуются абоненты в течение месяца. Как правило, пользователями малой корзины являются несовершеннолетние люди либо люди старшего поколения. В «малую корзину» входят недорогие тарифы, включающие в себя минимальный набор услуг, скидки, специальные предложения.

«Средняя корзина» рассчитана на абонентов со средним потреблением услуг сотовой связи. Как правило, такой «корзиной» пользуется среднестатистический житель России. Категория тарифов со средней стоимостью услуг занимает большую часть в системе тарифов любого сотового оператора. Абоненты, имеющие среднее потребление услуг мобильной связи, обычно выбирают стандартные постоплатные либо легкие предоплатные тарифы. Чаще всего эти тарифы не имеют запутанной системы скидок и рассчитаны на потребителя, не склонного вникать в тонкости тарификации.

«Дорогая корзина» рассчитана на активных пользователей, использующих большой трафик входных и выходных данных. «Дорогая корзина», как правило, охватывает безлимитные тарифы либо тарифы с высокой абонентской платой.

Шведская компания «Теле2» сравнительно недавно пришла на Российский рынок - в 2001 году. Обосновалась в Санкт-Петербурге и близлежащих областях. В настоящее время эта компания продолжает расширять свои границы в России, приобретая лицензии на оказание услуг сотовой связи и покупая региональные сети в разных областях, округах, республиках.

Оператор «Теле2» придерживается стратегии «облегченного проникновения». Средняя цена на услуги компании «Теле2» намного ниже среднерыночной цены. Практически во всех регионах оператор «Теле2» устанавливает цену, которая ниже, чем средняя стоимость мобильной связи в регионе. С помощью такой стратегии «Теле2» стремится привлечь все больше абонентов, «переманить» к себе абонентскую базу других операторов.

Стоит отметить, что такая ценовая стратегия у компании «Теле2» не случайна, таким образом, абонентская база «Теле2» стремительно расширяется и доля на Российском рынке увеличивается.

Такой же стратегии придерживается мобильный оператор «СМАРТС». Хоть эта компания существует на российском рынке довольно давно, она имеет ограниченный круг регионов, в которых предоставляет абонентам свои услуги. К ним относятся регионы Поволжского, Волго-Вятского, Центрального и Уральского районов. Из-за того, что компания не может составить достойную конкуренцию операторам «большой тройки», она вынуждена придерживаться стратегии низких цен для привлечения абонентов.

Стоимость «средней корзины» оператора «Билайн» во всех регионах примерно одинаковая. Исключение составляют лишь нескольких регионов, в которых стоимость мобильной связи намного выше средней по России (например, в Москве и Московской Области). В остальных случаях стоимость потребительской корзины «Билайна» составляла примерно 300-305 рублей. В каких-то регионах эта цена выше, чем у остальных операторов, а в каких-то наоборот ниже. «Билайн» придерживается стратегии средних цен, целью которой является постоянство цены и планомерное получение прибыли.

У «МегаФона» же, в отличие от «Билайна», наблюдается разброс цен. Цены на мобильную связь в разных регионах очень отличаются. В каких-то регионах «МегаФон» предоставляет услуги по очень высоким ценам, а в других регионах, наоборот, по очень низким. Минимальная стоимость услуг оператора «МегаФон» составляет примерно 200 рублей, а максимальная примерно 660 рублей. Также имеется выброс – в одном из регионов (в Чукотском АО) стоимость мобильной «корзины» «МегаФон» составляет примерно 840 рублей. В половине регионов, где действует оператор «Мегафон» стоимость мобильной связи у этого оператора ниже 350 рублей, в другой половине – выше. Причем в регионах, где стоимость «корзины» выше 350 рублей разброс цен больше, чем в регионах с низкой стоимостью.

Разброс цен у оператора «Мегафон» можно объяснить тем, что компания придерживается стратегии развития дочерних компаний в регионах, которые имеют самостоятельность в вопросах развития и ценообразования. То есть ценовые решения в основном принимает не центр, а дочерние компании, которые лучше ориентируются на региональных рынках. Филиалы компании «МегаФон» устанавливают цены на сотовую связь в зависимости от особенностей региона.

Что касается абонента мобильной связи «МТС», то цены этого оператора выше средней стоимости на мобильную связь по регионам. Практически в каждом регионе стоимость «средней корзины» оператора «МТС» выше, чем средняя стоимость на мобильную связь в этом регионе.

По данным компании «ComNews Research» компания «МТС» занимает на российском рынке мобильной связи наибольшую долю. Данные о долях операторов на рынке представлены в виде диаграммы на рис. 2.

Благодаря лидирующему положению на рынке компания «МТС» имеет возможность устанавливать более высокие цены на свои услуги, особенно в тех регионах, где действует всего 3 мобильных оператора.

Также важно отметить, что мобильные номера имеют привязку к регионам, что, по сути, препятствует тому, чтобы пользоваться более дешевым тарифным планом за пределами «домашнего» региона.

Рис. 2. Доля операторов на рынке сотовой связи (2014)

Таким образом, в результате проведенного эмпирического исследования, можно сделать вывод о том, что операторы придерживаются различных ценовых стратегий, но основной стратегией, используемой всеми операторами мобильной связи, является стратегия дифференциации цен. Особенно заметно то, как отличается стоимость на услуги мобильной связи в зависимости от субъекта РФ. То есть происходит сегментация рынка, как минимум, по географическому положению. На этом стоит заострить внимание, и попытаться выяснить, какие факторы влияют на установление операторами цены в каждом регионе и выполняются ли первые два условия применения ценовой дискриминации третьей степени: эластичность множественного спроса по таким критериям как доход, имеющиеся альтернативы и индивидуальные предпочтения.

В телекоммуникационной отрасли границы между секторами с каждым годом становятся всё менее и менее заметными. Стоит отметить, что на нынешнем этапе развития телекоммуникационных рынков, мобильные операторы уже не предлагают исключительно услуги сотовой связи, и поэтому позиционируют себя как «телекоммуникационные компании». ПСС всё активнее выходят на рынки соседних секторов: либо строят сети «с нуля», либо проводят экспансию путём поглощения операторов и провайдеров других видов связи и доступа. Следствием взаимного проникновения секторов телекоммуникаций друг в друга является факт того, что ПСС вынуждены конкурировать не только между собой, но и с предприятиями соседних секторов: провайдерами Интернета, операторами магистральной и стационарной связи и т.д.

Телекоммуникационные предприятия, в том числе ПСС, всё ещё обладают существенным потенциалом развития. В области сотовой связи – это переход к четвёртому поколению средств связи (4G) и сокращение технологического отставания от остальных стран. Смена технологий связи обусловлена НТП и потребностью общества передавать всё большие объёмы информации с максимальной скоростью. Также для телекоммуникационной отрасли характерен эффект перелёта, выявленный и описанный Н. Карром (Карр, 2005). Такой эффект возникает в ситуации, когда сферы использования и производительность многих продуктов (в данном случае телекоммуникационных услуг) превышает реальные потребности потенциальных клиентов (Розанова, 2009). Тем самым абонентам навязываются те услуги, к которым у них пока ещё нет потребности.

Эти и ряд других особенностей (обширные территории страны, большое количество населения, зависимость от импортного оборудования и пр.), также как и ряд проблем, накладывают свой отпечаток на развитие рынка телекоммуникационных услуг.

Одна из основных проблем развития отрасли – перманентный переток нелояльных абонентов от одного поставщика услуг к другому. Особенно остро это проявляется у ПСС в период проведения одним из операторов рекламных кампаний и снижения тарифов на какие-либо услуги. По данным исследований различных аналитических агентств, до 20% абонентов имеют склонность к смене оператора. Большинство из таких абонентов нелояльны, хотя некоторые из них могут одновременно активно использовать услуги разных ПСС.

В связи с такой изменчивостью абонентских баз проявляется другая существенная проблема: это расхождения в подсчётах количества клиентов. В последние годы масштаб этой проблемы несколько уменьшился, по сравнению с описанной в работе (Кобылко, 2008), и в настоящее время расхождения составляют около 10-15%, однако раньше погрешности могли достигать до 40%.

Разница между числом реальных и неактивных абонентов вносит неточность в подсчёт абонентской базы и тем самым серьёзно вредит экономическим показателям деятельности телекоммуникационного оператора, поскольку одним из ключевых его показателей является средний доход от одного абонента в месяц (ARPU – average revenue per user). В России этот показатель чрезвычайно мал – всего 8‑11 долл. в мес. (Russian Mobile Segment…, 2012, с. 3), в то время как в странах Западной Европы он составляет 15‑25 долл. в мес. Завышенная абонентская база снижает ARPU за счёт неактивных абонентов – это ещё одна серьёзная проблема.

Но самой острой проблемой развития телекоммуникационного рынка России является несовершенство законодательства о связи. В первую очередь это отсутствие понятия технологической нейтральности частотного спектра. Сегодня, когда идёт активное сращивание телекоммуникационной отрасли с IT-отраслью, операторам крайне важно обеспечить в своих сетях доступ к современным услугам связи. Однако по закону оператор не имеет права использовать свой частотный ресурс, высвобождаемый при отказе от устаревшего стандарта связи. Например, для перехода на стандарты 4G ПСС могли бы использовать те частоты, на которые государство выдало лицензии, но под другие устаревшие стандарты. В этой связи для межрегиональных и региональных операторов возникают проблемы, связанные с невозможностью перехода на современные стандарты и, как следствие, со снижением их конкурентоспособности, по сравнению с операторами «Большой тройки» и компанией «Ростелеком», получивших необходимые лицензии по конкурсу. Данное обстоятельство препятствует развитию телекоммуникационной отрасли России в целом, а способствует лишь снижению уровня конкуренции и увеличению технологического разрыва.

Существуют и другие проблемы, которые могут оказать существенное влияние на развитие телекоммуникационного рынка. В силу растущей конкуренция с соседними секторами телекоммуникационной отрасли, всё чётче прослеживаются угрозы со стороны операторов альтернативных видов связи (в частности, Skype) или выход на рынок принципиально новых средств связи. Особую озабоченность операторов вызывают растущие потребности передачи всё больших объёмов информации – «цунами трафика». Согласно прогнозу компании Cisco 2011 г., мировой объём трафика передачи данных посредствам мобильного телефона к 2014 г. увеличится в 39 раз, а по оценке Huawei – к 2015 г. в 50 раз. Такая тенденция хорошо прослеживается и у российских операторов: выручка от голосового трафика уже несколько лет остаётся неизменной, в то же время доходы от интернет-трафика стремительно растут, несмотря на общее снижение тарифов (Russian Mobile Segment…, 2012, с. 4). Такой бурный рост требует ввода всё новых и новых стандартов связи для удовлетворения растущих потребностей абонентов (Кристенсен, 2008, гл. 10). В свою очередь это может повлечь за собой невозможность возврата инвестированных средств в переход на более современные стандарты связи и повторение кризиса в телекоммуникационной отрасли, аналогичного кризису начала 2000‑х гг. в Европе.

Решение данных проблем, связанных, прежде всего, с несовершенством государственного регулирования отрасли, позволит телекоммуникационным компаниям подготовиться к «цунами трафика» и в будущем соответствовать общемировому уровню рынка связи. В целом, российский рынок телекоммуникационных услуг развивается в русле мировых тенденций и сохраняют хорошие перспективы для дальнейшего интенсивного роста. В скором времени региональные операторы и небольшие провайдеры перестанут существовать как отдельная группа: они либо будут поглощены более крупными, либо исчезнут с рынка, т.к. не смогут выдержать конкуренции и перестанут отвечать современным требованиям.

Список использованных источников

Russian Mobile Segment: Recent Developments [Электронный ресурс] / AC&M Consulting [сайт]. – Режим доступа: http://www.acm-consulting.com/data-downloads/doc_download/105-russian-mobile-market-trends-may-2012.html (26.11.2012).

Бармотина М.В. Влияние государственного регулирования на развитие рынка услуг мобильной связи // Менеджмент и бизнес-администрирование, 2011, № 1.

Голубицкая Е.А., Кухаренко Е.Г. Основы маркетинга в телекоммуникациях. – М.: Радио и связь, 2005. – 320 с.: ил.

Карр Н. Блеск и нищета информационных технологий: Почему ИТ не являются конкурентным преимуществом? – М.: ИД «Секрет фирмы», 2005.

Кобылко А.А. Виртуальные операторы как системный ресурс развития рынка телекоммуникаций в России / Системный анализ в экономике – 2012 / Материалы науч.-практ. конференции. Секция 3. – М.: ЦЭМИ РАН, 2012.

Кобылко А.А. Основные задачи стратегического планирования предприятий сотовой связи / Проблемы управления и информационные технологии (ПУИТ-08) / Материалы IV Всерос. школы-семинара мол. учёных. – Казань: Изд-во Казан. гос. техн. ун-та, 2008.

Кристенсен К. Что дальше? Теория инноваций как инструмент предсказания отраслевых изменений / К. Кристенсен, С. Энтони, Э. Рот; Пер. с англ. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2008.

Рейман М.Д. Формирование и развитие рынка инфокоммуникационных услуг. Автореф. дис. … док. экон. наук: 08.00.05. – СПб.: ИНЖЭКОН, 2004.

Розанова Н.М. Экономический анализ отрасли информационных технологий: мировой опыт и реальность России // Terra Economicus (Экономический вестник Ростовского государственного университета), 2009, Т. 7, № 3.

Связь в России [Электронный ресурс] / Федеральная служба государственной статистики РФ [сайт]. – Режим доступа: http://gks.ru/wps/wcm/connect/rosstat/rosstatsite/ main/publishing/catalog/statisticCollections/doc_1139916409938 (25.11.2012).