lektsii_menedzhm

4

Сущность стратегического менеджмента заключается в ответе на три важнейших вопроса:

-В каком положении предприятие находится в настоящее время?

-В каком положении оно хотело бы находиться через три, пять, десять лет?

-Каким способом достигнуть желаемого положения?

Для ответа на первый вопрос менеджеры должны хорошо понимать текущую ситуацию, в которой находится предприятие, прежде чем решать, куда двигаться дальше. А для этого необходима информационная основа, обеспечивающая процесс принятия стратегических решений соответствующими данными для анализа прошлых, настоящих и будущих ситуаций. Второй вопрос отражает такую важную особенность стратегического менеджмента, как его ориентация на будущее. Для ответа на него необходимо четко определить, к чему стремиться, какие цели ставить. Третий вопрос стратегического менеджмента связан с реализацией выбранной стратегии, в ходе которой может происходить корректировка двух предыдущих этапов. Важнейшими составляющими или ограничениями данного этапа являются имеющиеся или доступные ресурсы, система управления, организационная структура и персонал, который будет реализовывать выбранную стратегию.

Стратегическое управление - совокупность пяти взаимосвязанных управленческих процессов. Эти процессы логически вытекают один из другого. Однако существует устойчивая обратная связь и обратное влияние каждого процесса на остальные и на всю их совокупность. Схематически структура стратегического управления изображена на рис. 3.1.

Анализ среды

Выполнение стратегии

Оценка и контроль выполнения

Рисунок 3.1 – Структура стратегического управления

5

2. Миссия и цели организации

Определение миссии и целей, рассматриваемое как один из процессов стратегического управления, состоит из трех блоков, каждый из которых требует большой и ответственной работы.

Первый блок состоит в определении миссии фирмы, которая в концентрированной форме выражает смысл существования фирмы, ее предназначение. Далее идет блок определения долгосрочных целей. Завершается эта часть стратегического управления блоком определения краткосрочных целей. Определение миссии и целей фирмы приводит к тому, что становится ясным, зачем функционирует фирма и к чему она стремится. А, зная это, можно вернее выбрать стратегию поведения.

Существуют широкое и узкое понимания миссии. В случае широкого понимания миссия рассматривается как констатация философии и предназначения, смысла существования организации. Философия организации определяет ценности, верования и принципы, в соответствии с которыми организация намеревается осуществлять свою деятельность. Узкое понимание (предназначение) определяет действия, которые организация намеревается осуществлять, и то, какого типа организацией она намеревается быть.

В том случае, если имеется узкое понимание миссии, она рассматривается как сформулированное утверждение относительно того, для чего или по какой причине существует организация, т.е. миссия понимается как утверждение, раскрывающее смысл существования организации, в котором проявляется отличие данной организации от ей подобных.

Некоторые примеры миссии компаний и формулировки стратегического видения:

Eastman Kodak: Стать мировым лидером в химическом и электронном изображении

Long John Silver's: Стать лучшей сетью американских ресторанов быстрого обслуживания. Каждому из наших клиентов мы подадим вкуснейшие и здоровые блюда по разумным ценам. У нас вы попробуете и рыбу, и дары моря, и цыпленка. Вас обслужат быстро и с улыбкой.

6

Compaq Computer: Стать ведущими поставщиком персональных компьютеров и серверов к ним на всех сегментах рынка.

Основными группами людей, чьи интересы оказывают влияние на деятельность организации, а, следовательно, должны быть учтены при определении ее предназначения, являются:

-собственники организации, создающие, приводящие в действие и развивающие организацию для того, чтобы за счет присвоения результатов деятельности организации решать свои жизненные проблемы;

-сотрудники организации, своим трудом непосредственно обеспечивающие деятельность организации, создание и реализацию продукта, и продвижение ресурсов извне, получающие от организации за свой труд компенсацию и решающие

спомощью этой компенсации свои жизненные проблемы;

-покупатели продукта организации, отдающие ей свои ресурсы (чаще всего деньги) в обмен на продукт, предлагаемый им организацией, и удовлетворяющие с помощью этого продукта свои потребности;

-деловые партнеры организации, находящиеся с ней в формальных и неформальных деловых отношениях, оказывающие организации коммерческие и некоммерческие услуги и получающие аналогичные услуги со стороны организации;

-местное сообщество, находящееся с организацией во взаимодействии, имеющем многогранное содержание, связанном первую очередь с формированием социальной и экологической среды обитания организации;

-общество в целом, в первую очередь в лице государственных институтов, взаимодействующее с организацией в политической, правовой, экономической и других сферах макроокружения, получающее от организации часть создаваемого ею богатства для обеспечения общественного благополучия и развития, плодами которого наряду с другими членами общества также пользуется и организация.

Хорошо сформулированная миссия проясняет то, чем является организация, и какой она стремится быть, а также показывает отличие организации от других ей подобных. Для этого в сопровождающей миссию расшифровке должны быть отражены следующие характеристики организации:

7

-целевые ориентиры организации, отражающие то, на решение каких задач направлена деятельность организации, и то, к чему стремится организация в своей деятельности в долгосрочной перспективе;

-сфера деятельности организации, отражающая то, какой продукт организация предлагает покупателям, и то, на каком рынке организация осуществляет реализацию своего продукта;

-философия организации, находящая проявление в тех ценностях и верованиях, которые приняты в организации;

-возможности и способы осуществления деятельности организации, от-

ражающие то, в чем сила организации, в чем ее отличительные возможности для выживания в долгосрочной перспективе, каким способом и с помощью какой технологии организация выполняет свою работу, какие для этого имеются ноу-хау и передовая техника.

Если миссия задает общие ориентиры, направления функционирования организации, выражающие смысл ее существования, то конкретные конечные состояния, к которым стремится организация, фиксируются в виде ее целей, т.е., говоря иначе, цели - это конкретное состояние отдельных характеристик организации, достижение которых является для нее желательным и на достижение которых направлена ее деятельность.

Цели являются исходной точкой планирования; цели лежат в основе построения организационных отношений; на целях базируется система мотивирования, используемая в организации; наконец, цели являются точкой отсчета в процессе контроля и оценки результатов труда отдельных работников, подразделений

иорганизации в целом.

Существует два типа целей: долгосрочные и краткосрочные. В основе раз-

деления целей на эти два типа лежит временной период, связанный с продолжительностью производственного цикла. Цели, достижение которых предполагается к концу производственного цикла, - долгосрочные цели. Отсюда следует, что в различных отраслях должны рыть различные временные промежутки для краткосрочных и долгосрочных целей. Однако на практике обычно краткосрочными считают-

8

ся цели, которые достигаются в течение одного года, и соответственно долгосрочные цели достигаются через три-пять лет.

Долгосрочные и краткосрочные цели существенно различаются по содержанию. Для краткосрочных целей – это конкретизация и детализация в таких вопросах, как, кто, что и когда должен выполнять. Если возникает необходимость, между долгосрочными и краткосрочными целями устанавливаются еще и промежуточные цели, которые называются среднесрочными.

В зависимости от специфики отрасли, особенностей состояния среды, характера и содержания миссии в каждой организации устанавливаются свои собственные цели, особенные как по набору параметров организации (желательное состояние которых выступает в виде общих целей организации), так и по количественной оценке этих параметров. Области, применительно к которым организации устанавливают цели, исходя из своих интересов:

-доходы организации;

-работа с клиентами;

-потребности и благосостояние сотрудников;

-социальная ответственность.

Направления, по которым в организациях устанавливаются цели:

-прибыльность, отражаемая в показателях, типа величина прибыли, рентабельность, доход на акцию и т.п.;

-положение на рынке, описываемое такими показателями, как доля рынка, объем продаж, относительная по отношению конкуренту доля рынка, доля отдельных продуктов в обще объеме продаж и т.п.;

-производительность, выражающаяся в издержках на единицу продукции, материалоемкости, отдаче с единицы производственных мощностей, объеме производимой в единицу времени продукции и т.п.;

-финансовые ресурсы, описываемые показателями, характеризующими структуру капитала, движение денег в организации, величину оборотного капитала

ит.п.;

9

-мощности организации, выражаемые в целевых показателях, касающихся размера занимаемых площадей, количества единиц техники и т.п.;

-разработка, производство продукта и обновление технологии, описывае-

мые в таких показателях, как величина затрат на выполнение проектов в области НИР, сроки введения в действие нового оборудования, сроки и объемы производства продукта, сроки введения нового продукта, качество продукта и т.п.;

-изменения в организации и управлении, отражаемые в показателях, устанав-

ливающих задания по срокам организационных изменений и т.п.;

-человеческие ресурсы, описываемые с помощью показателей, отражающих количество прогулов, текучесть кадров, повышение квалификации работников и т.п.;

-работа с покупателями, выражаемая в таких показателях, как скорость обслуживания клиентов, число жалоб со стороны покупателей и т.п.;

-оказание помощи обществу, описываемое такими показателями, как объем благотворительности, сроки проведения благотворительных акций и т.п.

Примеры корпоративных целей: McDonald's

-достигнуть 100%-го уровня удовлетворения клиента ... ежедневно... в каждом ресторане... каждого клиента.

Rubbermaid

-увеличить ежегодный объем продаж с 1 до 2 млрд. долл. за 5 лет;

-раз в полтора-два года выходить на новый рынок;

-иметь самые низкие издержки при самом высоком качестве продукции для домашних хозяйств среди всех производителей отрасли;

-достигнуть среднего уровня годового прироста в 15% по продажам, прибыли и доходу по акциям.

McCormick & Company

-достигнуть 20%-го уровня дохода по акциям;

-годовой прирост чистых продаж довести до 10%;

-поддержать средний уровень годового прироста дохода по акциям на 15%;

10

- выделять 25-30% чистого дохода на выплату дивидендов.

В любой крупной организации, имеющей несколько различных структурных подразделений и несколько уровней управления, складывается иерархия целей. Особенность иерархического построения целей в организации состоит в том, что, во-первых, цели более высокого уровня всегда носят более широкий характер и имеют более долгосрочный временной интервал достижения. Во-вторых, цели более низкого уровня выступают своего рода средствами для достижения целей более высокого уровня.

3. Анализ внешней и внутренней среды

Анализ среды - исходный процесс стратегического управления, так как он обеспечивает базу для определения миссии и целей фирмы и для выработки стратегий поведения, позволяющих фирме выполнить миссию и достичь своих целей.

Анализ среды предполагает изучение трех ее частей:

1)макроокружения;

2)непосредственного окружения;

3)внутренней среды.

Анализ макроокружения включает в себя изучение влияния таких компонентов среды, как: состояние экономики; правовое регулирование и управление; политические процессы; природная среда и ресурсы; социальная и культурная составляющие общества; научно-техническое и технологическое развитие общества; инфраструктура и т.п.

Экономическая компонента макроокружения позволяет понять как формируются и распределяются ресурсы. Анализируются такие характеристики: величина валового национального продукта, темп инфляции, уровень безработицы, процентная ставка, производительность труда, нормы налогообложения, платежный баланс, норма накопления и т.п.

Важно также изучить факторы: общий уровень экономического развития, добываемые природные ресурсы, климат, тип и уровень развитости конкурентных

11

отношений, структура населения, уровень образованности рабочей силы и величина заработной платы.

Анализ правового регулирования - изучение законов и других нормативных актов, устанавливающих правовые нормы и рамки отношений, дает организации возможность определить для себя допустимые границы действий во взаимоотношениях с другими субъектами права и приемлемые методы отстаивания своих интересов.

Политическая составляющая макроокружения должна изучаться в первую очередь для того, чтобы иметь ясное представление о намерениях органов государственной власти в отношении развития общества и о средствах, с помощью которых государство намерено проводить в жизнь свою политику.

Изучение социальной компоненты макроокружения необходимо для выяснения влияния на бизнес таких социальных явлений и процессов, как: отношение людей к работе и качеству жизни; существующие в обществе обычаи и верования; разделяемые людьми ценности; демографические структуры общества, рост населения, уровень образования, мобильность людей или готовность к перемене места жительства и т.п.

Анализ технологической компоненты необходимо для отслеживания возможностей, которые научно-технический прогресс открывает для производства новой продукции, для усовершенствования производимой продукции и для модернизации технологии изготовления и сбыта продукции.

Непосредственное окружение анализируется по следующим основным компонентам: покупатели; поставщики; конкуренты; рынок рабочей силы.

Изучение непосредственного окружения организации направлено на анализ состояния тех составляющих внешней среды, с которыми организация находится в непосредственном взаимодействии. При этом важно подчеркнуть, что организация может оказывать влияние на характер и содержание этого взаимодействия, тем самым она может активно участвовать в формировании дополнительных возможностей и в предотвращении появления угроз ее дальнейшему существованию.

12

Задачей анализа покупателей является составление профиля тех, кто покупает продукт, реализуемый организацией. Изучение покупателей позволяет организации лучше уяснить, какой продукт в наибольшей мере будет приниматься покупателями, на какой объем продаж может рассчитывать организация, в какой мере покупатели привержены продукту именно данной организации, насколько можно расширить круг потенциальных покупателей, что ожидает продукт в будущем и многое другое.

Профиль покупателя может быть составлен по следующим характеристикам:

-географическое месторасположение покупателя;

-демографические характеристики покупателя, такие, как возраст, образование, сфера деятельности и т.п.;

-социально-психологические характеристики покупателя, отражающие его положение в обществе, стиль поведения, вкусы, привычки и т.п.;

-отношение покупателя к продукту, отражающее то, почему он покупает данный продукт, является ли он сам пользователем продукта, как оценивает продукт и т.п.

Анализ поставщиков необходим для выявления тех аспектов в деятельности субъектов, снабжающих организацию различным сырьем полуфабрикатами, энергетическими и информационными ресурсами, финансами и т.п., от которых зависят эффективность работы организации, себестоимость и качество производимого организацией продукта.

При выборе поставщиков важно глубоко изучить их деятельность и потенциал с тем, чтобы суметь построить максимально эффективные и взаимовыгодные отношения с ними.

Факторы конкурентной силы поставщика:

-уровень специализированности поставщика;

-величина стоимости переключения для поставщика на других клиентов;

-степень специализированности покупателя в приобретении определенных ресурсов;

-концентрированность поставщика на работе с конкретными клиентами;

13

- важность для поставщика объема продаж.

При изучении поставщиков в первую очередь следует обращать внимание на следующие характеристики их деятельности:

-стоимость поставляемого товара;

-гарантию качества поставляемого товара;

-временной график поставки товаров;

-пунктуальность и обязательность выполнения условий поставки товара. Изучение конкурентов, т.е. тех, с кем организации приходится бороться за

ресурсы внешней среды для обеспечения своего существования, направлено на выявление слабых и сильных сторон конкурентов и на базе этого построение своей стратегии конкурентной борьбы.

Конкурентная среда формируется не только внутриотраслевыми конкурентами, производящими аналогичную продукцию и реализующими ее на одном и том же рынке. Субъектами конкурентной среды являются также фирмы, которые могут войти на рынок, а также фирмы, которые производят замещающий продукт.

Анализ внутренней среды раскрывает внутренние возможности (потенциал), на который может рассчитывать фирма в конкурентной борьбе в процессе достижения своих целей, а также позволяет более верно сформулировать миссию и лучше уяснить цели организации.

Внутренняя среда организации - это та часть общей среды, которая находится в рамках организации.

Внутренняя среда анализируется по следующим направлениям:

-кадры фирмы, их потенциал, квалификация, интересы и т.п.;

-организация управления;

-производство, включающее организационные, операционные и техникотехнологические характеристики, научные исследования и разработки;

-финансы фирмы;

-маркетинг;

-организационная культура.