pucenteilo_p_r_ekonomika_i_organizaciya_turistichnogotelnogo

ЕКОНОМІКА І ОРГАНІЗАЦІЯ ТУРИСТИЧНО - ГОТЕЛЬНОГО ПІДПРИЄМНИЦТВА

Міжнародний туристський ваучер – унікальна система, що поєднує в собі ваучер з офіційним платіжним документом у якості його невід'ємної частини.

Тестові вправи

Дайте відповідь на наступні тестові запитання

1. Процес продажу туристського продукту – це: а) встановлення ціни на турпродукт;

б) оформлення правовідносин і розрахунок із клієнтом; в) телефонне інформування клієнта про можливу зміну характеру

купівлі.

2.Вибиріть фактори, що визначають рівень обслуговування клієнтів: а) метод продажу; б) отримання прибутку;

в) після гарантійне обслуговування.

3.За якими ознаками можна класифікувати методи продажів туристичного продукту?

а) місце зустрічі продавця і покупця; б) розрахункові операції; в) після гарантійне обслуговування.

4.За функціональними можливостями рекламу можна класифікувати на наступні види:

а) інформативна; б) обґрунтована; в) заспокійлива.

Питання для самостійної підготовки

1.В чому полягає процес продажу туристського продукту?

2.Які фактори впливають на рівень обслуговування клієнтів при купівлі туру?

3.Що згідно нормативних актів персонал повинний знати та уміти?

4.Які фактори визначають рівень обслуговування клієнтів?

5.За якими ознаками можна класифікувати методи продажів туристичного продукту?

6.Дайте характеристику документальному оформленню взаємин на ринку туристичного продукту.

141

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

ЕКОНОМІКА І ОРГАНІЗАЦІЯ ТУРИСТИЧНО - ГОТЕЛЬНОГО ПІДПРИЄМНИЦТВА

7.На основі яких документів здійснюється реалізація туристичного продукту?

8.Яка інформація має бути надана споживачу туристичного продукту до укладення договору на туристичне обслуговування?

9.Що таке туристичний ваучер?

10.Як проводиться організація розрахунків із клієнтами туристичної

фірми?

11.Обґрунтуйте технологію просування і стимулювання продажів туристичних продуктів.

12.В яких напрямках може здійснюватися просування продукту на ринку туристичних послуг?

13.В чому проявляється стимулювання продажів туристичного

продукту?

14.Назвіть соціально-психологічні особливості туристичної

діяльності.

142

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

ЕКОНОМІКА І ОРГАНІЗАЦІЯ ТУРИСТИЧНО - ГОТЕЛЬНОГО ПІДПРИЄМНИЦТВА

7. ОСОБЛИВОСТІ ЦІНОУТВОРЕННЯ НА РИНКУ ТУРИСТИЧНИХ ПОСЛУГ

7.1. Механізм ціноутворення в міжнародному туризмі

Ціни і цінова політика – найважливіший засіб реалізації маркетингової стратегії. У значній мірі від цін залежать комерційні результати, а ефективна цінова політика робить довгострокове а, інколи, вирішальний вплив на всю систему торгово-виробничої діяльності турфірми. Ціни свідчать про конкурентноздатність туристичних послуг і зайнятими фірмою позиціями на ринку. Туристичні послуги в залежності від стратегії маркетингу можна продавати: по монопольно високих цінах – на обмеженому ринковому сегменті; по середнім для галузі цінам – з метою стимулювання стабільного попиту, нарешті, можна піти навіть на різке зниження цін – при необхідності втриматися на ринку і забезпечити конкурентноздатність пропозиції.

Умаркетинговій стратегії ціни виконують дві дуже важливі функції: по-перше, стимулюють збільшення попиту на туристичні послуги, роблять турпродукт максимально доступним для масових туристів; по-друге, забезпечують фірмі високі доходи і рентабельність.

Одна з проблем продажу туристичних послуг в Україні полягає в тому, що ціни на готельні й інші послуги з 1991 р., підскочили на високий рівень.

Дійсно, ще на початку 1980-х рр. у нашій країні планові ціни на комплексне обслуговування іноземних туристів по класі “люкс” (розміщення в готелі в номері класу “люкс”, триразове харчування “а ля карт”, зустрічі і проводи і дві щоденні екскурсії на легковій автомашині з досвідченим гідом-перекладачем) складали 25 дол. США за день (при розміщенні в номері по дві людини) і 35 дол. США за день (при розміщенні в номері по одній людині).

Уже з 1992 р. ціни тільки на розміщення іноземців у вітчизняних готелях піднялися до 100 дол. США і вище за один день.

Уцих умовах вітчизняним фірмам приходиться вишукувати можливості для створення конкурентноздатних цін на пропоновані ними поїздки в Україну для іноземних туристів.

Вирішення цих питань вимагає вивчення механізму ціноутворення на туруслуги на закордонних ринках, а також факторів, що впливають на рівень і динаміку цін, методику їх формування.

Великий інтерес являє механізм ціноутворення на туристичні послуги.

Аналіз цін на послуги розміщення, харчування, транспортування, екскурсії й інші, однакові по функціях, якості і кількості, але вироблені в різних країнах, показує велике розходження між ними. Наприклад, можна

спостерігати найбільш високі ціни на туристичні послуги в країнах

143

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

ЕКОНОМІКА І ОРГАНІЗАЦІЯ ТУРИСТИЧНО - ГОТЕЛЬНОГО ПІДПРИЄМНИЦТВА

Північної Європи й Америки, де витрати на їхнє виробництво (вартість будівництва й експлуатації готелів, ресторанів, транспортних засобів і ін.) через суворі кліматичні умови досить високі. У той же час помірні і навіть порівняно низькі ціни на відповідні туристичні послуги діють у країнах субтропічного і тропічного клімату, у яких їхнє виробництво пов'язане зі значно меншими витратами. Різниця між найвищими і найнижчими рівнями національних цін на порівнянні туристичні послуги, що обертаються на світовому ринку міжнародного туризму, може досягати дво-триразової величини.

Монопольне положення туристичних визначних пам'яток і вироблених на їхній основі туристичних послуг служить природним обмеженням від конкуренції з боку цін на туристичні послуги в інших країнах і регіонах. Ця монополія дозволяє різним країнам і туристичним центрам виступати на ринку міжнародного туризму з національними чи регіональними цінами, що відрізняються від цін на порівнянні послуги в інших країнах і турцентрах.

Однак необхідно підкреслити, що монопольне положення туристичних визначних пам'яток є лише природною перешкодою на шляху до вирівнювання рівнів національних цін на туристичні послуги і ні в якій мірі не визначає їхній рівень, тому що даний рівень визначається національними умовами виробництва, а саме такими ціноутворюючими факторами, як: вартість робочої сили, банківський відсоток, норма прибутку, рента. У тих країнах, де ці економічні категорії оцінюються високо, ціни на туристичні послуги в більшому чи меншому ступені перевищують ціни на відповідні послуги в країнах з більш низьким рівнем заробітної плати, прибутку, ренти.

Отже, відсутність єдиних світових цін на туристичні послуги, обертання на міжнародному ринку різних за рівнем національних цін звільняє від пошуку загальних цінових нормативів при формуванні власних експортних цін на туристичні послуги, дозволяє визначати їх рівень, виходячи з наших економічних інтересів.

Ціни на туристичні послуги постійно зростають. Їхній ріст є загальним і відрізняється в різних країнах тільки темпами. У його основі лежить загальне підвищення вартості життя, викликане такими соціальноекономічними процесами, як інфляція і знецінювання паперових грошей, “придушення” вільної конкуренції монополістичними структурами, падіння вартості грошей на світовому ринку, ріст податкового обкладання, що відповідно відбивається на цінах на туристичні послуги.

7.2. Фактори формування ціни на туристичні послуги

Описаний вище загальний механізм ціноутворення на туристичні послуги підтверджує, що ціноутворюючими факторами є:

- вартість (собівартість) виробництва послуг і нормативний доход турфірми;

144

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

ЕКОНОМІКА І ОРГАНІЗАЦІЯ ТУРИСТИЧНО - ГОТЕЛЬНОГО ПІДПРИЄМНИЦТВА

-рівень і динаміка конкуруючих цін;

-співвідношення попиту та пропозиції на туристичні послуги на

ринку.

Розглянемо ці фактори більш докладно.

Вартість (собівартість) виробництва пакету туристичних послуг. Туристична фірма сама не робить туристичні послуги. Вона виступає тільки як гуртовий або роздрібний посередник між виробниками і споживачами. При продажі турів фірми складають пакети послуг, що відповідають споживчому попиту на ринку. Туристичні фірми не можуть впливати на умови виробництва послуг і у своїй ціновій політиці багато в чому залежать від цін і тарифів постачальників цих послуг.

Для туристичної фірми собівартість турпакету визначається як сума цін на послуги, законтрактовані в їхніх постачальників і включені в цей пакет. Туристична фірма не може продавати свої пакети послуг за цінами нижче їхньої собівартості, тому що в цьому випадку її діяльність стане збитковою.

Додатково до собівартості пакету послуг ціна повинна також включати нормативний доход туристичної фірми, що призначений для покриття її власних витрат і формування прибутку. До витрат фірми входять витрати на заробітну плату персоналу, оренду службового приміщення, зв'язок, електроенергію, комунальні послуги, амортизацію устаткування, маркетинг, рекламу, відрядження, представницькі заходи, сплату внесків, зборів, податків і ін. Частина доходів у виді прибутку направляється на формування фондів розвитку, заохочення, резервного фонду. Усі ці витрати повинні бути з великою точністю підраховані і враховані в цінах продаваних турів. Звичайно туристичні фірми визначають норматив доходів (маржу) у розмірі визначеного відсотка, наприклад 15 – 20% до собівартості запланованих цін.

Варто також враховувати, що іноземна туристична фірм – партнер української приймаючої фірми – може порушити питання про виплату їй комісійної винагороди за продаж туристичних поїздок в Україну у розмірі не менш 10 %. У цьому випадку відповідна сума повинна бути також передбачена в запланованих цінах.

Чи є в туристичної фірми можливість знизити собівартість пакету послуг і через це вийти на більш конкурентноздатні ціни? Так, є. Але для цього необхідно домагатися в першу чергу зменшення цін і тарифів, по яких вона контрактує туристичні послуги у виробників. За кордоном, наприклад, застосовуються спеціальні ціни для туристичних фірм.

В залежності від обсягу і характеру угод туристична фірма може одержати від готелю значну знижку зі звичайних тарифів. Так, наприклад, коли контракт передбачає закріплення за фірмою твердої квоти місць на значну частину року без права їхньої ануляції, тобто під повну матеріальну відповідальність фірми, вона має право претендувати на максимальну знижку. При значних обсягах бронювання інших туристичних послуг (харчування, автобусні перевезення) туристичні фірми одержують істотні

145

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

ЕКОНОМІКА І ОРГАНІЗАЦІЯ ТУРИСТИЧНО - ГОТЕЛЬНОГО ПІДПРИЄМНИЦТВА

знижки і від інших виробників, що у європейських країнах досягають 35 – 40 % від рівня роздрібних цін. Ці знижки дозволяють туристичним фірмам виходити на ринок з досить помірними і конкурентноздатними цінами.

Перераховані нижче умови можуть використовуватися туристичною фірмою для одержання пільгових цін від постачальників туристичних послуг:

-збільшення обсягу бронювання і продажу туристичних послуг;

-бронювання туристичних послуг під тверду квоту при повній матеріальній відповідальності туристичної фірми за їхню реалізацію;

-збільшення асортименту туристичних послуг, наданих одним виробником;

-збільшення чисельності туристів у групах;

-організація безупинного процесу заїзду туристів у готель;

-організація туристичних поїздок у несезонний період;

-збільшення суми і термінів авансових платежів за заброньовані туристичні послуг й ін.

Поряд з зменшенням цін на бронювання туристичні фірми зобов'язані використовувати свої внутрішні резерви, а саме, встановити режим економії внутріфірмових витрат. Треба відзначити, що туристичні фірми за кордоном проводять велику роботу в цьому напрямку. Так, головна увага приділяється механізації й автоматизації виробничих процесів і відповідно скороченню чисельності персоналу, стандартизації туристичного продукту, розробці і продажу масових, серійних групових турів, скороченню непродуктивних витрат (наприклад, виплат по рекламаціях за неякісне обслуговування, ануляційних штрафів і т.д.).

Усі ці заходи повинні бути узяті на озброєння вітчизняними туристичними фірмами. Необхідно мати на увазі деякі фактори, що негативно впливають на зниження собівартості. Зокрема, треба вказати, що тарифи на більшість товарів, енергоносії, комунальні послуги через інфляцію часто міняються убік підвищення. Тому при розрахунку своїх витрат на перспективу туристична фірма повинна враховувати масштаби темпів інфляції.

Собівартість туристичних послуг калькулюється в гривнях. При розрахунку валютної ціни пакета послуг загальна сума собівартості повинна бути переведена у валютний еквівалент за курсом, встановленому НБУ.

Оскільки туристичним фірмам доводиться повідомляти свої ціни заздалегідь на майбутній сезон, їхній валютний еквівалент повинний враховувати тенденції падіння курсу національної валюти. У зв'язку з цим дуже часто при узгодженні цін з вітчизняними постачальниками туристичних послуг застосовуються так звані умовні одиниці.

Громадяни закордонних країн зіштовхуються з великою кількістю пропозицій туристичних поїздок. Визначаючи свій вибір, вони орієнтуються не тільки на споживчі властивості пропонованих послуг, але

іна рівень цін. Дуже часто на туристичному ринку відбувається боротьба

146

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

ЕКОНОМІКА І ОРГАНІЗАЦІЯ ТУРИСТИЧНО - ГОТЕЛЬНОГО ПІДПРИЄМНИЦТВА

цін, де переможцями стають фірми, що пропонують туристичну поїздку за кордон за помірними цінами при високій якості обслуговування.

Остаточний рівень цін визначається співвідношенням попиту та пропозиції. Тому на основі навіть самої складної формули не можна розрахувати ціну туристичного продукту. У дійсності вони складаються стихійно під впливом закону попиту та пропозиції.

Як видно з приведеної на рис. 7.1 схеми, видно щооптимальний рівень цін на туристичні послуги фіксується в точці, в якій пропозиція зрівнюється з попитом (чи, навпаки, попит відповідає пропозиції). Поки попит перевищує пропозицію, ціни постійно ростуть, але як тільки пропозиція перевищить попит, ціни починають знижуватися.

Відомо, що попит ніколи не є стабільним. Він коливається під впливом різних факторів: привабливості і якості послуг, сезону, моди, платоспроможності і навіть міжнародної політичної ситуації. Внаслідок цього і ціни відповідно до коливань попиту виявляють велику еластичність.

Отже, попит на туристичні послуги є головним регулятором рівня цін, тому його прогнозування повинне стати найважливішою умовою вироблення ефективних цін.

Усі зазначені вище ціноутворюючі фактори повинні враховуватися в методах формування цін на туристичні послуги, а саме:

-врахування собівартості і маржинальної націнки визначається як витратний метод;

-врахування рівня конкуруючих цін розглядається як конкурентний

метод;

147

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

ЕКОНОМІКА І ОРГАНІЗАЦІЯ ТУРИСТИЧНО - ГОТЕЛЬНОГО ПІДПРИЄМНИЦТВА

- врахування співвідношення попиту та пропозиції вважається кон'юнктурним методом.

У практичній роботі з формування цін варто користатися трьома зазначеними методами. Відмова від кожного з них може привести до значних втрат. У той же час їх максимальне використання дозволить туристичній фірмі проводити ефективну цінову політику.

7.3. Політика цін на туристичні послуги

Вище вже говорилося, що остаточно ціни складаються під впливом попиту, але вони, у свою чергу, можуть і повинні регулювати споживчий попит, прискорювати або сповільнювати реалізацію туристичних послуг. Таке використання цін у комерційній діяльності туристичних фірм складає суть політики цін, в основі якої лежить врахування еластичності, коливань попиту, а її головною метою є стимулювання цього попиту і збільшення доходів і прибутку.

Основними засобами політики цін служать диференційовані ціни і різні знижки і націнки.

Політика цін повинна бути гнучкою, еластичною, враховувати коливання в співвідношенні попиту та пропозиції і при будь-якій ситуації забезпечувати туристичній фірмі рентабельність. Так, наприклад, при збільшенні попиту на запропоновані тури фірмі вигідно застосувати більш високі ціни, зняти знижки, що раніше пропонувалися, і в такий спосіб збільшити свій чистий доход, і, навпаки, при падінні попиту фірма змушена піти на застосування мінімальних цін або різних знижок для того, щоб стимулювати додатковий попит на туристичні поїздки.

Диференціація цін і знижок на туристичні послуги має кілька напрямків, з яких найбільш поширені наступні.

1. Диференційовані ціни на послуги для індивідуальних і групових туристів. Порівняно високий рівень цін на індивідуальне обслуговування обумовлюється більш високою вартістю цих послуг, тобто більшою трудомісткістю їхнього виробництва. У той же час масовість і стандартизація групового обслуговування забезпечують економію праці, що дозволяє виходити на більш низькі ціни. До того ж туристичні фірми економічно зацікавлені в розвитку масового групового туризму і тому прагнуть створити для нього більш пільгові умови, у тому числі і за рахунок цін.

2. Сезонна диференціація цін. З метою збереження туристичного потоку в несезонний період, коли попит на туристичні поїздки за кордон знижується до мінімуму, туристичні підприємства встановлюють максимально низькі ціни. Найчастіше застосовуються чотири градації: низькі несезонні ціни, середні міжсезонні ціни, високі ціни сезону і найвищі ціни сезону «пік». У каталогах туристичних фірм можна зустріти і велику градацію цін, коли вони міняються від місяця до місяця в залежності від сталої чи очікуваної інтенсивності поїздок туристів.

148

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

ЕКОНОМІКА І ОРГАНІЗАЦІЯ ТУРИСТИЧНО - ГОТЕЛЬНОГО ПІДПРИЄМНИЦТВА

3.Диференціація цін на обслуговування по різних туристських центрах. Основним фактором такої диференціації є так звана туристична рента. Туристичні центри, що користуються великою популярністю в гостей з-за кордону, встановлюють більш високі ціни на свої туристичні послуги. У містах з меншим попитом на відвідування іноземними туристами аналогічні послуги продаються по більш низьких цінах.

4.Диференціація цін у залежності від якості послуг. В основі диференціації цін на комплексне обслуговування лежить класифікація готельних підприємств (по зірковій системі). Комплексне обслуговування, що базується на більш високій категорії готельного розміщення, продається по відповідно високих цінах.

5.Диференціація цін у залежності від кількості послуг, включених

упакет. Ціна пакета встановлюється на більш низькому рівні, ніж сума роздрібних цін на послуги, його складові.

Політика цін проводиться також через так звані довідкові, базисні, чи конфіденційні, контрактні ціни.

Довідкові ціни – ціни, що публікуються і широко розрекламовані в тарифних довідниках, каталогах і інших інформаційно-довідкових виданнях. Це – максимальні ціни, що використовуються для роздрібного продажу готельних і інших туристичних послуг.

Базисні, чи конфіденційні, ціни – ціни, пропоновані приймаючими туристичними фірмами при заключенні угод з фірмами — туроператорами на продаж туристичних послуг. Звичайно ці ціни встановлюються не на окремі види, а на пакети туристичних послуг. У порівнянні з довідковими базисні ціни є більш пільговими. Рівень базисних та конфіденційних цін може знижуватися до 65% від рівня максимальних роздрібних цін на готельні й інші послуги.

Контрактні ціни – це ціни, зафіксовані в конкретній угоді. У залежності від обсягу і характеру операції по купівлі-продажу туристичних послуг базисні ціни можуть бути зменшенні в процесі переговорів сторін до ще більш низького рівня. Саме на їхній основі формуються продажні ціни туристичних подорожей іноземних туристів в Україні.

При зменшенні ціни пакета послуг звичайно враховуються наступні обставини:

- обсяг операцій (кількість прийнятих туристів і загальна сума виторгу). Чим вище ці показники, тим більше в іноземної фірми-покупця підстав наполягати на зниженні ціни;

- кількісний склад запланованих груп. Зі збільшенням числа учасників групи ціна обслуговування однієї людини може знижуватися;

- порядок заїзду туристичних груп у готель. Якщо між заїздом і від'їздом чергових груп готельні номери не простоюють, фірма-покупець може також претендувати на деяке зниження цін;

- набір послуг у пакеті. Вище вже говорилося, що при включенні різних туристичних послуг у комплексне обслуговування їхня вартість

знижується. Географія маршруту і тривалість туру також повинні

149

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

ЕКОНОМІКА І ОРГАНІЗАЦІЯ ТУРИСТИЧНО - ГОТЕЛЬНОГО ПІДПРИЄМНИЦТВА

враховуватися при зменшенні цін. З метою організації поїздки туристів у віддалені міста і регіони, а також збільшення тривалості туру український продавець повинен йти на деяке зниження своїх цін;

- порядок оплати туру. Якщо фірма-покупець згоден заздалегідь оплатити вартість замовленого туру, вона також може порушувати питання про деяке зниження цін.

Поряд з використанням диференційованих цін у практиці українських приймаючих туристичних фірм можуть застосовуватися різні знижки з метою стимулювання продажу рекламованих турів, наприклад знижка з ціни на обслуговування дітей (до 12 років), що подорожують разом з батьками; знижки з цін на додаткові екскурсії.

В арсеналі політики цін туристичних фірм застосовуються і надбавки до звичайних цін, що використовуються, коли виникає “ажіотажний” попит на поїздки в певний туристичний центр у зв'язку з проведенням там популярних культурних, спортивних й інших заходів. У такі дні туристичні послуги і товари в цих місцях продаються за цінами, що значно перевищують звичайні, приносячи великі прибутки туристичним фірмам.

Варто підкреслити, що довідкові, базисні (конфіденційні), контрактні ціни, опубліковані в рекламних матеріалах або зафіксовані в договірних документах, не можуть бути змінені в однобічному порядку, за винятком обговорених випадків, і дійсні на весь період, оголошений у відповідних документах. Зміни вносяться в тарифні довідники або рекламні матеріали, що випускаються на новий календарний період. Як винятки, туристичні фірми можуть залишити за собою право підвищення цін у випадках встановлення урядом нових податків і зборів, різкого підвищення цін на транспортні перевезення, подорожчання енергоносіїв, зміни валютних курсів. Але про всі зміни оголошених цін туристична фірм зобов'язана завчасно сповістити своїх партнерів і клієнтів.

7.4. Структура ціни на туристичний продукт

Ціна – це ринкове вираження вартості послуг, товарів, продуктів. Рух цін на ринку відбиває динаміку споживчих переваг і платоспроможного попиту. Орієнтуючись на ціни, підприємства і підприємці перерозподіляють ресурси й уточнюють ринкову стратегію.

Структура ціни туристського продукту включає наступні основні елементи: собівартість, прибуток, знижки і надбавки.

Собівартість туристського продукту містить у собі наступну вартість:

-проїзд;

-проживання (у тому числі оплату бронювання);

-харчування;

-трансферт (транспортного обслуговування);

-екскурсійне обслуговування;

-оформлення візи;

150

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com