piar

1

Хотя PR и реклама тесно связаны друг с другом, между ними существуют определенные различия. Более того, доказано, что продвижение

бренда без использования PR–технологий гораздо менее эффективно.

Основные различия между рекламой и PR

Реклама навязывает свое мнение потребителям и настойчиво пытается пробиться к их сознанию. Однако порою это вызывает

противоположный эффект. С другой стороны, основной элемент любой PR-компании - редакционные материалы, которые увлекают

читателя и доносят главную идею словно исподволь. Потребитель не ощущает никакого нажима и, наоборот, уверен, что СМИ стремятся

бескорыстно предоставить ему полезные сведения о компании.

Рекламные кампании всегда приурочены к конкретной дате. Этапы PR-компании плавно перетекают один в другой, не привязываясь к

определенным дням.

Хорошая рекламная кампания – это всегда «небольшой взрыв», тогда как пиар - медленное, но эффективное формирование положительного

образа компании при помощи СМИ.

Реклама визуальна, пиар вербален. Основная задача рекламы - донести до потребителя визуальный образ продукции, привлечь его внимание

и побудить к приобретению товара или услуги. Пиар же всегда старается отыскать для бренда такие слова, которые заставят прессу

постоянно обсуждать представляющую его компанию.

Реклама глобальна и стремится охватить как можно большую часть потребителей, тем самым расширив целевую аудиторию бренда. Пиар

делает упор не на охват, а на авторитетность источника и эффективность передаваемого сообщения. Например, одно упоминание в газете

«Корреспондент» для пиара важнее десятка публикаций в небольших провинциальных СМИ.

Реклама старается апеллировать хорошо знакомыми потребителю названиями. Для пиара новое имя – это ещё один информационный

повод и свидетельство того, что продвигаемый товар или услуга действительно являются новинкой, уникальным предложением, не

имеющим аналогов на рынке.

Реклама поддерживает бренды. Пиар их создаёт. Apple, Blackberry, Red Bull, Nokia, Zara, Ebay – все эти бренды породил именно пиар.

2

PR-кампанія - це ряд заходів, що проводяться для здійснення важливого суспільно-політичного чи соціального завдання, які націлені на

вдосконалення іміджу (репутації) суб'єкта зв'язків з громадськістю та підтримання гармонійних відносин з громадськістю.

PR-кампанія передбачає цільове використання комплексу засобів, рекламних матеріалів, форм і методів впливу на громадську думку з

метою популяризації іміджу, підтримки репутації, створення пабліситі (популярності, публічності) компанії та її керівників, особливо

першої особи.

PR-кампанія відрізняється від рекламної кампанії тим, що забезпечує майбутній ринок, створює передумови для прийняття споживачем

позитивного рішення на користь ідеї, товарів та послуг тієї чи іншої компанії, фірми, корпорації. На відміну від товарної реклами,

спрямованої на формування попиту на ринку, основна мета PR-кампанії -- створити позитивну громадську думку, керувати нею.

PR-кампанії об'єднують багато складових (акції, свята, круглі столи, конкурси), будучи дуже дієвим способом просування конкретного

іміджу або ідеї.

3

PR-заходи - це суспільно значимі, цільові, плановані акції, що проводяться рекламодавцем або за його замовленням в цілях досягнення PR-

результату.

Існують наступні види PR-заходів:

інформаційні,

культурні,

наукові,

освітні,

добродійні,

святкові і тому подібне

За формами PR-заходи класифікуються таким чином:

Брифінг - це акція однієї новини, коротка зустріч офіційних осіб, що представляють державні або комерційні структури, з представниками

ЗМІ, на якій повідомляється новина, викладається позиція з певного питання. Брифінг зручний для повідомлення запланованих сенсацій

(тобто новин, розрахованих на несподіванку, емоційне сприйняття, на ефект). Цей спосіб розрахований на те, що інформація або

ідеологічна теза, захована в цю інформацію, буде сприйнята аудиторією некритично внаслідок того, що емоції подавлять бажання критично

осмислити те, що повідомляється.

Прес-конференція - організована зустріч журналістів з представниками установ, компаній, організацій або окремими персонами. Цілі

прес-конференції: надання ЗМІ інформації і коментарів з різних аспектів з перших рук, перевірка відомостей і уточнення версій за

допомогою питань і відповідей.

Прес-тур - екскурсія, організована для журналістів з метою залучення уваги до регіону, проекту, підприємства. Прес-тур може виступати

самостійним інформаційним приводом.

Презентація - офіційне представлення нового підприємства, фірми, об`єднання, проекту, товару колу запрошених осіб. Зазвичай

презентація проводиться з рекламно-комерційними цілями для отримання покупців демонстрованих товарів, яким роздаються зразки

продукції.

Виставка - показ досягнень в області економіки, науки, техніки, культури, мистецтва і інших сфер суспільного життя.

Конференція - нарада представників організацій, учених, фахівців різних сфер діяльності із заздалегідь визначеної тематики.

Шоу-маркетинг - спеціальні програми з просування товарів і послуг в рамках рекламних шоу. Цілі: створення популярності PR-об`єкта у

формі сценічного видовища, концерту, дії за участю відомих акторів, спортсменів, політиків і т.д.; розміщення продукції в кіно- і

телефільмах (product placement) з метою «інтеграції бренду», коли створюється враження, що дана продукція є обов`язковим елементом

певного способу життя і т.п.

Спонсорство - здійснення вкладу (у вигляді грошового внеску, надання майна, результатів інтелектуальної діяльності, надання послуг,

проведення робіт) юридичною або фізичною особою в діяльність іншої юридичної або фізичної особи (спонсорованого) на умовах

поширення спонсорованим реклами про спонсора, його товарів. Спонсорський вклад визнається платою за рекламу, а спонсор і

спонсорований - відповідно, рекламодавцем і розповсюджувачем реклами.

«Гаряча лінія» (hot line) - ефективний засіб двостороннього довірчого зв`язку з громадськістю. Повідомлення про введення «гарячої лінії»

дається в газетах і на телебаченні. Вона дозволяє надавати інформацію, а також отримувати відомості про громадську думку. Прес-центр,

«гаряча лінія» і тому подібне можуть бути доступні 24 години в добу, фіксувати вміст дзвінків для того, щоб знати, які теми найбільш

актуальні.

Промо-акція (promotion) - стимулюючий захід щодо просування бізнес-продукту на ринку, розрахований на формування інтересу до товару,

особи, організації або напряму діяльності. Промо-акція відноситься до виду непрямої реклами, одна з основних особливостей якої полягає

в більш довірчому характері стосунків з цільовою аудиторією.

Для всіх видів стимулюючих заходів стаття 9 Закону про рекламу передбачає, що в рекламі, яка повідомляє про проведення стимулюючої

лотереї, конкурсу, гри або іншого подібного заходу, умовою участі в яких є придбання певного товару (далі - стимулюючий захід), мають

бути вказані:

терміни проведення такого заходу;

джерело інформації про організатора такого заходу, про правила його проведення, кількість призів або виграшів за результатами такого

заходу, терміни, місце і порядок їх здобуття.

-------------------------------

пр-кампанія (непряма реклама) - це комплекс PR-заходів, спрямованих на створення необхідного іміджу компанії (бренду, товару або

послуги). Іншими словами, вся інформація, яка публікується або озвучується різними ЗМІ, постійно формує громадську думку про

компанію (бренд, товар або послугу) у споживачів (цільової аудиторії) - це і є PR.

Важливо розуміти, що перед плануванням PR-кампанії, необхідно чітко продумати і прописати яке саме думка повинна сформуватися у

цільової аудиторії і про що потрібно їй говорити, щоб бажане думка сформувалася.

Види PR-заходів:

PR-заходи в пресі;

розміщення інформаційних статей;

розміщення коментарів фахівця;

участь у редакційних рубриках;

інтеграція рекламної інформації в редакційний матеріал;

розміщення тематичних рубрик в інформаційних програмах;

PR-заходи на радіо;

участь в тематичних радіопрограмах;

нестандартні PR-заходи, які повинні легко асоціюватися з компанією;

створення соціально-значимих подій;

створення соціальних проектів;

створення віртуальних клубів.

Дані заходи обов'язково висвітлюються в ЗМІ шляхом розміщення PR-матеріалів чи організації прес-конференцій.

Спланована PR-кампанія є календарний план PR-заходів із зазначенням термінів, обсягів і вартості

---------------------------

пиар акция - это заранее спланированное и организованное событие массового характера, основной целью которого является создание

новости, интересной для прессы, которая в свою очередь и доносит эту информацию широкой публике, создавая в случае удачно

проведенной акции позитивный имидж организации.

С учетом вышесказанного можно выделить следующие преимущества PR акции:

они более драматизированы. Например, телевизионные дебаты кандидатов, в отличие от обычной встречи с избирателями или выступлений,

готовящихся всякий раз отдельно, могут планироваться так, чтобы содержать элементы неожиданности (в частности, резервирование

вопросов, которые потом можно будет неожиданно задать);

акции, раз они планируются для широкого оглашения, быстрее распространяются и живо запоминаются. Чтобы они превратились в

новость и драматизировали интерес, специально подбираются их участники;

при желании их можно повторить, усилив таким образом впечатление от них;

на создание пиар акции нужны средства; то есть всегда кто-то заинтересован в оглашении, преувеличении, рекламировании и

расхваливании их как событий, заслуживающих внимания и доверия. Поэтому они заранее рекламируются и воспроизводятся для того,

чтобы вернуть вложенные средства;

псевдособытия, раз они планируются для того, чтобы их поняли, и являются более понятными, а потому и убедительными. Даже если мы не

способны глубоко осмыслить качества кандидата или разобраться в сложных проблемах, то по крайней мере мы сможем оценить

эффективность телевизионной передачи. Как приятно наблюдать такие политические явления, которые мы в состоянии понимать!;

такие события более "социабельны", о них больше говорят, они доступнее для наблюдения. Их проведение планируется для нашего

удобства;

осведомленность о PR акции - что о них сообщалось, что и как было организовано - превращается в показатель нашей

"информированности". Журналы постоянно задают нам "викторинные" вопросы не по поводу того, что произошло, а по поводу "фамилий,

упоминавшихся в новостях", распространяемых именно этими журналами. События становятся темой общих разговоров;

наконец, они в геометрической прогрессии плодят другие подобные мероприятия. Они становятся доминантой нашего сознания уже

потому, что их становится все больше и больше.

4

Паблісіті. Імідж

Паблісіті (пропаганда) - це неличное і безоплатне спонсором стимулювання попиту на товар, послугу або ділову організаційну одиницю у

вигляді поширення про неї комерційно важливих відомостей у друкованих засобах масової інформації або доброзичливого подання з радіо,

телебаченню або зі сцени. Паблісіті спирається на ринкові позиції товару / послуги, образ товару / послуги у свідомості споживачів, а також

на ринкову місію підприємства, яку необхідно донести до споживачів і суспільства в цілому. Мета паблісіті - формування та зміцнення

позитивного, відповідного стратегічним цілям і завданням образу фірми, чи іміджу.

Паблісіті відрізняється від реклами тим, що не містить прямої пропозиції товарів чи послуг, не має явної комерційної спрямованості. Друга

назва цього виду діяльності - пропаганда - більш точно відображає його суть: формування, коригування, підтримка громадської думки,

популяризація товарів, послуг, ідей, місць, видів діяльності, окремих осіб, організацій і країн.

Пропаганда - складова частина комплексу заходів по ПР. Для реалізації цілей пропаганди існує декілька засобів пропаганди.

1. Встановлення та підтримка зв'язків з пресою. Мета цієї діяльності полягає в розміщенні відомостей пізнавально-подієвого характеру в

ЗМІ для привернення уваги до осіб, товарів або послуг.

1. Товарна пропаганда. Діяльність, яка об'єднує в собі різноманітні зусилля, спрямовані на популяризацію конкретних товарів.

2. Общефирменная комунікація. Діяльність з внутріфірмової і зовнішньої комунікації, спрямована на забезпечення більш глибокого

розуміння громадськістю специфіки фірми.

3. Лобізм. Робота із законодавцями та урядовцями з метою добитися посилення або недопущення будь-якого законодавства або

регулювання.

4. Консультування. Видача керівництву рекомендацій з питань суспільної значущості, положення та образу фірми.

При вирішенні питання про те, коли і як використовувати пропаганду, керівництво повинне сформулювати її завдання, скласти план

пропагандистської діяльності, відібрати пропагандистські обігу та засоби їх розповсюдження, простежити за перетворенням плану в життя

і оцінити результати пропаганди.

Оцінити внесок пропаганди у діяльність фірми важко, оскільки її використовують у поєднанні з іншими засобами впливу на громадську

думку, але можливо за допомогою проведення замірів обізнаності аудиторії про фірму і її товари / послуги до і після проведення

пропагандистських заходів, виявлення змін в емоційному сприйнятті фірми, єдності її іміджу для різних груп громадськості і т.д.

Пропаганда надає потужний вплив на рівень громадської обізнаності про підприємство та його товари / послуги. При цьому вона

обходиться в багато разів дешевше, ніж реклама, тому що фірма не платить ні за місце, ні за час розміщення інформації. Оплачуються тільки

робота персоналу і розсилка самих пропагандистських матеріалів. Якщо фірма підготує цікавий матеріал, його можуть використовувати

відразу декілька засобів поширення інформації, і цього матеріалу повірять більше, ніж рекламі.

2. Організація спеціальних подій

Заходи подієвого характеру - це заходи, спеціально організовані фірмою і розраховані на донесення до цільових аудиторій якихось

конкретних звернень. З метою справити на аудиторію той чи інший комунікативний ефект фахівці з ПР влаштовують прес-конференції,

церемонії урочистого відкриття нових цехів (філій, офісів), ювілеї фірми, проводять різні конкурси, пов'язані з діяльністю фірми (конкурс

професійної майстерності, конкурс знавців продукції і т . п.), організують тематичні семінари, «круглі столи» з питань галузі, запрошують

відомих діячів галузі, науки і т.п. Т.ч. фахівці з ПР не обмежуються припливом новин фірми, природно пов'язаних з її повсякденною

діяльністю, а створюють новини самі.

Організація спеціальних подій також вимагає ретельного стратегічного аналізу. Перш за все, зміст події має відповідати поточним

завданням фірми: привернення уваги до конкретних успіхів фірми, її товару, а не просто створення галасу навколо імені фірми. Спеціальна

подія має сприяти поширенню максимальної кількості позитивної інформації про фірму. Спеціальна подія повинна виглядати природно:

або приурочиваться до будь-яких знаменним датам (ювілей фірми, галузевої свято, традиційне міське громадське захід), або фірма створює

власні традиції (щорічний конкурс молодих фахівців, ярмарок товарів-новинок, день відкритих дверей і т.д .).

Спеціальні події діляться на підсумкові, резюмують досягнення фірми на певному етапі (ювілеї, конференції, розпродажі), і перспективні,

тобто такі, результати яких спрямовані в майбутнє, можуть мати практичний ефект як для самої фірми, так і для її партнерів, учасників події

(різні конкурси, ярмарки ідей, семінари тощо).

За ступенем залучення громадськості спеціальні події діляться на камерні (з невеликою кількістю учасників) - конференції, елітні

презентації, ювілейні вечори тощо і масові, до яких залучається якомога більша кількість учасників. Це можуть бути відкриті конкурси на

кращий слоган для фірми, культурні заходи, спрямовані на популяризацію продукції фірми (наприклад, пляжні конкурси типу «Міс бікіні»

для магазину дорогих купальників), вікторини і т.д. Фірма може поєднувати камерні і масові заходи, присвячені одній події, і таким чином

розширити і посилити громадський резонанс (якщо це не суперечить ринковим цілям та іміджу фірми).

Спеціальні події повинні суворо відповідати іміджу фірми і виду діяльності, якою вона займається. Фірми - виробники продукції масового

попиту, орієнтовані на широке коло споживачів, можуть проводити масові заходи, спонсорувати конкурси, фестивалі, в яких беруть участь

всі категорії споживачів (наприклад, компанія «Балтика» просуває свою торгову марку, створюючи спеціальні заходи типу фестивалів пива,

конкурсів на кращу назву новинки, екологічних акцій). Компанії вузької спеціалізації, виробники товарів елітної якості, специфічних послуг

ретельно обирають теми спеціальних заходів, аудиторії, на який вони призначені, партнерів по акції. Фірма - виробник оригінальних

будівельних конструкцій може оголосити конкурс серед молодих архітекторів на кращий проект з використанням цих конструкцій,

турфірма - проводити щорічну вікторину знавців історії та культури різних країн, елітна консалтингова фірма - семінари підвищення

кваліфікації для своїх колег, конкурси кращих за професією і т. д. Всі ці події також можуть мати сильний громадський резонанс, не

менший, ніж масове гуляння з дегустацією нових сортів пива, проте відповідають іміджу фірми і втягують у процес комунікації саме ті

групи громадськості, в яких зацікавлена ​​дана фірма.

Спеціальні заходи доцільно планувати заздалегідь, включаючи до річного плану маркетингових і рекламних заходів, тому що вони

вимагають певних витрат (на зразки продукції, поліграфію, сувеніри, призи учасникам, банкети і т.д.) і часу на їх підготовку. Спеціальні

заходи анонсуються в ЗМІ, бажано неодноразово протягом місяця (підготовка суспільного інтересу) та висвітлюються у ЗМІ після

закінчення акції (добре підготовлений громадський резонанс також триває від одного до трьох місяців за рахунок публікацій, так чи інакше

пов'язаних з подією).

3. Значення ПР у формуванні іміджу організації

Завданнями служби ПР на підприємстві, як правило, є:

1. Забезпечення фірмі доброзичливої ​​популярності, формування позитивного образу фірми в свідомості різних груп громадськості.

2. Забезпечення позитивного сприйняття продукції / послуг фірми.

3. Створення позитивної популярності для перших осіб фірми, фахівців-виробничників (або цілих підрозділів) фірми.

4. Формування образу фірми як підприємства з високою громадянською відповідальністю, зацікавленого у вирішенні соціальних,

економічних, екологічних і т.п. проблем.

5. Нейтралізація несприятливих для фірми відомостей, чуток, думок.

6. Створення та розповсюдження інформації, яка знижує імідж конкурентів, - «чорний піар» (якщо це необхідно).

7. Зміцнення лояльності до фірми її співробітників.

Всі ці завдання вирішуються в комплексі, виходячи з цілей іміджевої політики фірми. Імідж - образ фірми, її продукції в суспільній

свідомості. Імідж формується цілеспрямовано, свідомо, з розрахунку на певні закономірності сприйняття людьми тих чи інших видів

діяльності, товарів, ідей і т.п. незалежно від того, який вибраний імідж - респектабельний, консервативний, прогресивний, демократичний,

фамільярний, оригінальний, шокуючий і т.д. - Він впроваджується у свідомість громадськості на всіх рівнях і у всіх видах і формах

комунікації. Особисте спілкування продавця з покупцем, інтер'єр і фасад офісу, зовнішність співробітників, мова і манери директора,

рекламний ролик, інформаційна стаття, виступ на галузевій конференції і танці на корпоративній вечірці - всі так чи інакше відповідає

заданому образу фірми, і за це відповідність відповідає служба ПР.

Спеціально проведені ПР-заходи і поточні контакти зі ЗМІ - основна робота, яку виконують менеджери з ПР, - формують і підтримують

імідж фірми через спеціально організовану інформацію: прес-релізи, інформаційні листи, пропагандистські статті, інтерв'ю, буклети,

листівки і т.д ., а також усні виступи представників фірми. Співробітники служби ПР стежать за тим, щоб вся інформація, що виходить за

межі фірми, узгоджувалася з іміджевими цілями фірми і носила несуперечливий, цілісний характер.

=========================================================

1

2

Основні функції PR:

- формування сприятливого іміджу діяча, компанії, тощо.

- розробка системи прийомів та методів, спрямованих на покращення взаєморозуміння компанії та її багаточисельних аудиторій

- реалізація заходів, спрямованих на усунення бар’єрів, що заважають розповсюдженню позитивної інформації про компанію, а також

інших перешкод, що виникають у комунікаціях (чутки)

- підвищення рівня розуміння громадськістю цілей компанії та шляхів їх досягнення, і як результат, посилення впливу на аудиторію

- розробка системи заходів у кризових ситуаціях

- контроль та оптимізація умов внутрішнього середовища компанії

- створення індивідуального яскравого образу компанії, продукту, тощо.

- оптимізація взаємовідносин з представниками влади

Часто окремо виділяють зовнішню та внутрішню функції PR:

- зовнішня функція спрямована на створення і підтримку позитивного іміджу організації серед груп громадськості, які є зовнішніми по

відношенню до організації, на інформування про діяльність компанії та її продукцію.

- внутрішня функція спрямована на створення корпоративної соціальної відповідальності всередині організації. В цьому плані PR

розглядають як один з методів створення культури організації.

Функції реклами:

- Економічна - реклама стимулює збут товару і сприяє зростанню прибутку, прискоренню процесу купівлі-продажу;

- Освітня (інформаційна) функція - реклама виступає як засіб навчання: споживач не тільки дізнається про товари і послуги, але і відкриває

для себе способи вдосконалення життя;

- Комунікативна - за допомогою опитувань і анкет, аналізу ринкових процесів і внутрішньофірмових досліджень підтримується зворотний

зв'язок фірми (підприємства) з ринком і споживачем;

- Контролююча - контролює процеси формування переваг груп споживачів щодо різних товарів;

- Управління попитом (маркетингова) - використовуючи можливості спрямованого впливу на споживача, реклама не тільки формує попит, а

й керує ним за допомогою зменшення або збільшення обсягу рекламної інформації та складання графіків її подачі;

- Громадська (соціальна) - за допомогою реклами передається повідомлення, адресоване безлічі осіб, які пропагує яке-небудь позитивне

явище, подія, заклик, нагадує про ювілейну дату в житті суспільства, попереджає про негативні наслідки певних подій і т.д.

- Стимулююча функція - нагадування, спонукання до покупки, встановлення контактів

- Психологічна функція - вплив на емоційні і розумові процеси, на формування та розвиток потреб, на почуття самооцінки, престижу,

погляди й уподобання споживачів, їх устремління.

3

Багато PR-кампанії мають одну схему проведення:

1) дослідження ситуації;

2) після аналізу ситуації - визначення проблем;

3) обрання цільової групи та встановлення її основних характеристик, виявлення потенційних союзників і противників та формування

тактики роботи з ними;

4) постановка мети;

5) розробка загальної стратегії кампанії;

6) написання плану.

В свою чергу, Г.Почепцов наводить наступну схему проведення PR-кампанії

1. Визначення проблеми

2. Планування і програмування

3. Дія та комунікація

4. Оцінка програми

При організації PR-кампанії необхідно ретельно продумати всі її етапи, так, щоб кожен етап відповідав поставленій меті. Для цього потрібно

визначити ті завдання, які повинна вирішити PR-кампанія. Робиться повний аналіз поточної ситуації, вивчається історія для більш повного

розуміння необхідності тих чи інших PR-заходів. Під час організації PR-кампанії потрібно безперервно проводити моніторинг громадської

думки для більш повного розуміння якості процесу, що проходить.

Ефективне здійснення ПР-кампанії вимагає загальних підходів, єдиних методик, чітких рекомендацій в базових координатах, певної

повторюваності елементів і можливості тиражування результатів. Без цього не може відбуватися жодна професійна діяльність. Процес

підготовки і здійснення ПР-кампанії спрощено виражають формулою RACE: RESEARCH (дослідження) — аналіз, вивчення; ACTIO (дія) —

розроблення програми, кошторису; COMMUNICATIO (спілкування) — реалізація програми комунікацій; EVALUATIO (оцінювання) —

контроль, аналіз результатів, коригування програми.

Зв'язки з громадськістю (англ. public relations, PR) — мистецтво досягнення взаємопорозуміння та згоди між людьми, соціальними групами, класами, націями, державами на основі цілеспрямованого формування громадської думки та управління нею.

У вузькому розумінні — це систематична діяльність компанії, що спрямована на зміну переконань, ставлення, думок (опіній) та поведінки різних груп людей (цільових груп) стосовно компанії, її продуктів, послуг, а також конкретних проблем, ідей та дій. PR водночас може бути достатньо оперативним інструментом комунікаційної стратегії компанії, реалізуючи довгострокові задачі зі:

• створення та підтримки корпоративної репутації компанії,

• налагодження необхідних контактів,

• переконання конкретних цільових груп.