2. Конкурентоспособность предприятия

2.1 Объясните сущность понятия “конкурентные преимущества”

Стратегическое управление призвано обеспечить фирме выживание в долгосрочной перспективе. Конечно же, когда речь идет о выживании в рыночной конкурентной среде, не стоит вопрос о том, что фирма может влачить жалкое существование. Выживание в долгосрочной перспективе автоматически означает, что фирма довольно успешно справляется со своими задачами, принося своей деятельностью удовлетворение тем, кто входит в сферу ее делового взаимодействия. В первую очередь это касается покупателей, сотрудников фирмы и ее собственников.

Как же организация может обеспечивать свое выживание в долгосрочной перспективе, что должно быть ей присуще, чтобы она могла справляться со своими задачами? Ответ на этот вопрос совершенно очевиден: организация должна производить продукт, который стабильно будет находить покупателей. Это означает, что продукт должен быть, во-первых, интересен покупателю настолько, что он готов отдать за него деньги, и, во-вторых, интересен покупателю более, чем аналогичный или схожий по потребительским качествам продукт, производимый другими фирмами. Если продукт обладает этими двумя свойствами, то говорят, что продукт имеет конкурентные преимущества.

Следовательно, фирма успешно существовать и развиваться может только в том случае, если ее продукт обладает конкурентными преимуществами. Создавать же конкурентные преимущества призвано стратегическое управление.

Рассмотрение вопроса создания и удержания конкурентных преимуществ предполагает анализ отношений и соответственно взаимодействия трех субъектов рыночной среды. Первый субъект– это «наша» фирма, производя-щая определенный продукт.Второй субъект– это покупатель, который может этот продукт купить, а может и не купить.Третий субъект– это конкуренты, которые готовы продать покупателю свои продукты, которые могут удовлетворить ту же его потребность, что и продукт, производимый «нашей» фирмой. Главным в этом рыночном «любовном» треугольнике является покупатель. Поэтому и конкурентные преимущества продукта – это заключен-ная в продукте ценность для покупателя, побуждающая его этот продукт купить. Конкурентные преимущества отнюдь не обязательно возникают из сравнения продукта «нашей» фирмы с продуктами конкурентов. Может быть

26

так, что на рынке нет фирм, предлагающий конкурентный продукт, тем не менее продукт «нашей» фирмы не продается. Это значит, что у него нет достаточной ценности для покупателя или конкурентных преимуществ.

Р.Грант так определяет конкурентное преимущество:

когда две фирмы конкурируют (т.е. когда они ориентированы на один рынок и способны обслужить одних и тех же потребителей), одна из них имеет конкурентное преимущество перед другой, если она достигает или имеет потенциал достижения более высокого уровня прибыльности.

2.2 Каким критериям должны соответствовать характеристики фирмы, чтобы их можно было рассматривать как конкурентные преимущества ?

Во-первых, эти характеристики должны быть значимыми с точки зрения условий конкуренции и требований рынка, т. е. должны соответствовать ключевым факторам успеха.

Такая характеристика, как дислокация в центре города, с одной стороны (например для ресторана быстрого питания), может быть серьезным конкурентным преимуществом. С другой стороны, если для предприятия, занимающегося, скажем, пошивом одежды, крайне важно минимизировать уровень затрат, то высокая стоимость аренды производственных площадей превращает фактор дислокации в серьезную конкурентную слабость.

Во-вторых, эти характеристики должны быть устойчивы в изменяющейся рыночной среде и недоступны для легкого воспроизведения конкурентами.

Преимущество низких издержек, которым некоторое время обладала японская фирма Toyota, было полностью перекрыто южнокорейскими автомобильными фирмами Daewoo, KIA .

В-третьих, эти характеристики фирма должна быть способна использовать в разработке своей маркетинговой и, в частности рекламной стратегии для оказания визуального воздействия на покупателей.

Несмотря на более высокое качество своей продукции, отечественные предприятия текстильной и швейной промышленности часто проигрывают в конкурентной борьбе фирмам из Турции и Китая в связи с неумением продемонстрировать это высокое качество в своей деятельности по продвижению.

27

3. Какие ключевые факторы успеха формируют конкурентоспособность?

Ключевые факторы успеха (конкурентные преимущества) - это характерный для определенной отрасли перечень факторов, которые приносят ей преимущества перед другими отраслями, а также одним предприятием отрасли перед другими. Эти факторы не являются постоянными, а постоянно меняются в зависимости от особенностей отраслей; обслуживаемых сегментов рынка, а также времени и этапа ''жизненного цикла '' отрасли и предприятия.

Ключевые факторы успеха базируются на: научно-техническом уровне производства и продукта; уровне маркетинга; уровне менеджмента; организационно-техническом уровне производственных процессов; финансово—экономическом уровне предприятия; уровне персонала и т.д.

Для каждой отрасли есть свои специфические требования к комбинации приведенных ключевых факторов успеха, но для процветающего предприятия какой-нибудь отрасли каждый из них может стать инструментом победы в конкурентной борьбе.

Ключевые факторы успеха формируют конкурентоспособность объекта исследований: товара, производства, предприятия, отрасли, государства.

В стратегическом управлении наиболее часто конкурентоспособность рассматривается в двух аспектах:

 Конкурентоспособность товара - степень его соответствия на определенный момент требованиям целевых групп потребителей или выбранного рынка по наиболее важным характеристикам: техническим, экономическим и т. д.

• Конкурентоспособность предприятия - уровень его компетенции относительно других предприятий-конкурентов в использовании производственного потенциала определенного направления, а также его отдельных составляющих: технологии, ресурсов, менеджмента (особенно-стратегического поточного планирования), навыков и знаний персонала и т. п., что находят выражение в таких результирующих показателях, как качество продукции, прибыльность, продуктивность и т. п.

3. Объясните сущность понятия ''конкурентоспособность продукции''

Выражением конкурентоспособности предприятия является изготав-ливаемая продукция. Большинство моделей, используемых для анализа

28

''портфеля предприятия'', основываются на определении конкуренто-способности. Каждый из этапов жизненного цикла товара имеет свои специфические характеристики конкурентоспособности. Например, на первом этапе зарождения и выхода на рынок - такими характеристиками могут быть скорость проектных работ и время выхода на рынок. Далее на первый план выходят показатели рентабельности, производительности и т. д.

Обобщая различные точки зрения относительно конкурентоспособности продукции, можно использовать такое определение: конкурентоспособность продукции - это сравнительная характеристика, которая определяет отличие рассматриваемой продукции от продукции конкурента и содержит комплексную оценку совокупности ее свойств (отдельные из которых могут не иметь количественного выражения) относительно выявленных требований рынка или свойств другого товара.

Обеспечение конкурентоспособности продукции требует ее количествен-ной оценки. Без такой оценки поддержание конкурентоспособности на должном уровне невозможно, поскольку отсутствует объективная основа, которая дает возможность говорить о реальном уровне конкурентоспособ-ности продукции.

Каждый продукт или услуга ценны настолько, насколько они могут удов-летворять потребность потребителя. В соответствии с этим во всех показате-лях, характеризующих продукт или услугу, используются объективные и субъективные, количественные и качественные параметры и показатели, которые отображают уровень удовлетворения потребностей. Чем выше этот уровень, тем более конкурентоспособный продукт выпускает предприятие.

Конкурентоспособность продукции в общем виде прямо пропорциональна качеству и обратно пропорциональна цене и зависит от конъюнктуры рынка.

К_т = К : Ц ,

где К_т - конкурентоспособность продукции;

К - качество товара;

Ц - цена товара.

3. Какие параметры и показатели используются при оценке конкурентоспособности продукции?

К параметрам конкурентоспособности относятся количественные ха-рактеристики свойств товара, которые учитывают отраслевые особенности

оценки его конкурентоспособности. Различают отдельные группы парамет-ров конкурентоспособности: технические, нормативные, экономические.

29

Технические характеристики являются характеристикой технических и физических свойств товара, которые определяют особенности отрасли и способы его использования, а также функции , которые выполняет товар в процессе его использования.

К техническим параметрам относятся показатели надежности, долговечности, энергомические характеристики, эстетические показатели.

Нормативные параметры определяют соответствие товара установлен-ным нормам, стандартам и требованиям, что обусловлены законодательством и другими нормативными документами. Причем эти параметры могут иметь только два значения - ноль или единицу - в зависимости от соответствия требованиям норм и стандартам, существующим на определенном рынке. Если товар отвечает обязательным нормам и стандартам, показатель прирав-нивается к единице. Если же нормативный параметр равен нулю, это свиде-тельствует о полной потере конкурентоспособности выбора на данном рынке.

Экономические параметры определяют уровень затрат на производство и цены потребления через затраты на покупку, обслуживание, утилизацию товара.

Размер затрат определяется набором экономических параметров: ценою изделия С₁, затратами на транспортирование С₂, установку С₃, эксплуатацию С₄, ремонт С₅, техническое обслуживание С₆, обучение персонала С₇, налоги С₈, страховые взносы С₉, и др. Эти затраты составляют цену потребления товара С :

С = С₁ + С₂ + С₃ + С₄ + С₅ + С₆ + С₇ + С₈ + С₉ +…+ С_m

Чаще всего цена потребления превышает покупательную цену, поэтому по мнению многих цена потребления является одним из наиболее важных показателей конкурентоспособности продукции.