Прийняття рішення покупцем зі слабким та сильним залученням

Етап рішення	Процес прийняття рішення покупцем
	зі слабким залученням	із сильним залученням
Визначення проблеми	Буденна до дрібної	Важлива та особисто значуща
Пошук інформації	Від внутрішнього пошуку до обмеженого зовнішнього	Широкий пошук
Альтернативне оціню- вання варіантів купівлі	Кілька альтернатив, кілька або багато критеріїв оцінювання	Багато
Вибір магазину, купівля	Одне відвідування магазину, можливість заміни маловірогідна	Багато
Дії після купівлі	Спрощене оцінювання	Оцінювання за великою кількістю показників

Високою залученістю відрізняються й процеси купівлі продуктів харчування, отримання послуг у сфері обслуговування, медичних послуг та всього того, що стосується цінності самого життя.

Рекламне звернення також має містити правильно обрану споживацьку мотивацію.

Для престижної реклами найважливішим є визначення та врахування спонукань споживача таких товарів та такої реклами.

Фахівці визначили, що спонукальні мотиви можуть бути негативного походження (їх ще називають інформативними мотивами) та позитивного походження (їх називають трансформа- тивними).

Уважається, що негативні (інформативні) мотиви більш присутні у поведінці покупця. Значний час потенційний покупець ставиться спокійно до будь-якого товару, не маючи наміру його купувати, — покупець не має спонукальних мотивів для придбання будь-якого товару. Але настане такий час, коли цей потенційний споживач матиме такі мотиви: чи то виникне проблема, яку треба вирішити, чи то треба уникнути певної проблеми заздалегідь, чи то покупець незадоволений тим товаром, який у нього вже є, чи то відбувається звичайне зменшення запасів та їх треба поповнити. Будь-яка із зазначених причин призводить до негативного стану потенційного споживача, звільнити від якого може тільки придбання такого самого або іншого за якістю аналогічного товару. Тобто спочатку рівень мотивації збільшується, спонукаючи тим самим потенційного споживача шукати необхідний товар, потім спонукання зменшується завдяки прид­банню (і задоволенню потреб споживача) потрібного товару (обраного бренду). Ці мотиви є негативними та інформативними, оскільки потенційний споживач шукає інформацію про необхідну для нього товарну марку, аби звільнитися від негативного стану. Тому фахівці називають такі мотиви мотивами звільнення.

Позитивні (трансформативні) мотиви мають місце, коли потенційний споживач хоче піднятися над спокійним ставленням до товару й нагородити себе, придбавши певний бренд. У такому разі пошуки товарної марки також випереджуються посиленням стимулу для купівлі. Фахівці визначили три позитивних (трансформативних) мотиви для придбання та використання бренда:

• сенсорне задоволення;

• інтелектуальне або професійне стимулювання;

• соціальне схвалення.

Трансформативними такі мотиви називаються тому, що покупець (споживач, користувач) намагається позитивно змінити своє життя на краще. Ще одна їх назва — мотиви нагородження.

Таким чином, цільова споживацька аудиторія для престижної реклами є високозалученою з інформативним і трансформативним ставленням до бренда.

Оброблення рекламної інформації в ситуації переконання на основі високої залученості вимагає не простого механічного запам’ятовування рекламних вигод, а їх сприйняття потенційним споживачем або користувачем. Сприйняття фахівці визначають як особисту згоду типового представника цільової аудиторії із заявою про вигоди бренда, наведені у рекламному зверненні. Протилежна реакція означає, що цей типовий представник не сприймає бренд через особисту незгоду із вигодами, наведеними у рекламному зверненні. Тобто реакція сприйняття та несприйняття характеризує рекламне звернення як узгоджене на відміну від сприйняття звернення, характерного для переконання на основі низького залучення. Сприйняття та несприйняття фахівці визначають також як когнитивні (пізнавальні) реакції, тобто поєднання двох пізнавальних реакцій: запам’ятовування та емоційного сприйняття.

Рис. 13.1. Формування ставлення потенційного споживача до заяви про вигоди товарної марки у рекламному зверненні

Взаємовідношення між чотирма складовими (короткотерміновими реакціями) — увага, сприйняття, запам’ятовування та емоції — унаочнює рис. 13.1. Наведена модель короткотермінових потенційних реакцій на оброблення рекламної інформації або інших заходів з просування брендів має таку послідовність: потен­ційний покупець, як правило, обробляє рекламну інформацію у зворотній послідовності (сприйняття, емоції, запам’ятовування та увага). Процес оброблення реклами переривається реакціями уваги до різних елементів рекламного звернення, які настають за кожною реакцією запам’ятовування та емоційного сприйняття та, як наслідок, реакції сприйняття і несприйняття.

Отже, фахівці визнають, що запам’ятовування конкретної заяви про вигоди бренда можуть бути короткотерміновими і лише емоційна реакція на неї та на наступні заяви сприяють сприйняттю або несприйняттю бренда.