216 М аркетингова політика комунікацій Розділ 13
ПРЕСТИЖНА РЕКЛАМА
Загальні відомості
Те, що ви бачите на біг-бордах, на перших сторінках та обкладинках популярних журналів, у рекламних зверненнях престижних видань, — це приклади іміджевої реклами. Її також називають престижною.
Престиж та імідж мають як підприємства і фірми, так і окремі товари. Імідж товарної марки — це образ її у думках, який відбиває те, як марка сприймається, зокрема всі її відмінні особливості, індивідуальність товару, а також емоції та асоціації, що виникають у свідомості людини.
Отже престиж та імідж мають багато спільного, але імідж може бути позитивний та негативний, спрямований на різні групи людей та на різні сегменти ринку, де покупцями можуть бути як пересічні громадяни, так і ті, що мають високі вимоги до новизни, якості й престижності товарної марки. Тобто, престижність мають деякі товари, призначені для купівлі та користування тою групою людей, яка має на меті певний, відмінний від інших, образ життя та високі стандарти споживання. Тому такий підхід до споживацьких очікувань щодо товарної марки має враховуватись за розробки та показу такій цільовій аудиторії рекламних звернень про товарні марки, якими вона цікавиться та які купує.
Мета реклами — переконати потенційного споживача купити певний товар. Рекламодавці передусім мають зрозуміти свою цільову аудиторію, образ мислення та стиль життя окремих її представників, чинники мотивації купівлі та цінності життя, а також оточуюче потенційного споживача середовище.
Такі цілі стоять перед кожним розробником рекламного звернення. Але деякі з цих напрямів дослідження цільової аудиторії мають вищий рейтинг для однієї групи потенційних споживачів, інші — для других, третіх тощо.
Для престижної реклами насамперед необхідно звернути увагу на визначення споживачів за цінностями та стилем життя.
Фахівці до основних цінностей життя потенційного споживача відносять таке:
-
почуття належності до певної групи людей;
-
відчуття збудження у разі вдалого придбання товару;
-
веселощі та втіхи у житті;
-
теплі взаємостосунки;
-
самореалізація;
-
повага оточуючих;
-
повага до оточуючих;
-
безпека;
-
самоповага.
Чинники життєвого стилю у психографічних дослідженнях дуже часто розглядаються як основні. Зазвичай в умовах дослідження життєвого стилю враховують те, як люди витрачають свій час, енергію та гроші. Маркетологи проводять дослідження для того, щоб визначити та порівняти людську діяльність, інтереси та думки, тобто те, як потенційні споживачі зазвичай поводять себе у житті, що їх цікавить та зачаровує, у що вони вірять та чого прагнуть досягти у житті.
Якщо для визначення потенційних споживачів за ознаку взяти престижність покупок, то можна виокремити такі групи людей:
-
актуалізатори — насолоджуються всім найкращим, легко сприймають нові товари та технології, скептично ставляться до реклами, рідко дивляться телепередачі, але є постійними читачами різних видань;
-
зорієнтовані на статус та такі, що намагаються досягти кращого, — думають про імідж, але мають малий обмежений дохід і тому товари купують у кредит, гроші витрачають на товари особистого користування високої престижності, віддають перевагу телебаченню проти читання;
-
зорієнтовані на дію експериментатори — слідкують за модою та потурають своїм примхам, витрачають значні кошти на спілкування, купують імпульсивно, звертають увагу на рекламу, полюбляють рок-музику;
-
зорієнтовані на дію «трудяги» — купують для комфорту «на віки», розкоші їх не надихають, купують необхідні речі, слухають радіо, читають журнали з питань відпочинку, домашнього господарства, рибальства.
Для ефективного виокремлення потенційних споживачів товарних марок, для яких необхідно розробляти престижну рекламу, фахівці розглядають також цільову аудиторію з погляду прийняття рішення про купівлю як процесу, до якого потенційний споживач може бути залученим слабко або сильно. Така концепція залучення виникла, коли проводилися дослідження на мозку людини, під час яких переві- рялася особливість функціонування правої та лівої півкуль мозку. Люди опромінюються вербальною (мовною) інформацією, пізнавально аналізують її лівою півкулею мозку та створюють образи. Навпаки, права півкуля мозку пов’язана з невербальною, не пов’язаною із часом, образною інформацією. Саме таку схему й було застосовано для визначення процесу прийняття рішень щодо товарної марки.
Процес прийняття рішень із сильним залученням — це пошук інформації та порівняння товарів. Можна стверджувати, що купівля дорогих товарів і послуг (автомобілі, відпочинок, одяг) здій- снюється обдуманіше та ретельніше, ніж товарів недорогих. Перший варіант назвали складним, тобто процесом прийняття рішення із сильним залученням, другий — простим, тобто процесом прийняття рішення зі слабким залученням. Отже, процес прийняття рішення зі слабким залученням— це обмежене обдумування, іноді купівлі вiдбуваються спонтанно.
Різницю між процесом прийняття рішень із сильним і слабким залученням унаочнюють дані табл. 13.1.
Таблиця 13.1