ольга к

81.Маркетинговая среда, основные факторы маркетинговой среды.

Маркетинговая среда организации – это совокупность активных субъектов и сил, действующих на организацию и влияющих на возможности службы маркетинга успешно сотрудничать с клиентами. ОСНОВНЫЕ ФАКТОРЫ МИКРОСРЕДЫ: Фирма. руководители службы маркетинга должны учитывать интересы прочих групп внутри самой фирмы, таких, как высшее руководство, финансовая служба, службы НИОКР и материально-технического снабжения, производственная служба, бухгалтерия. Поставщики – это фирмы и отдельные лица, которые обеспечивают компанию, ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг. Маркетинговые посредники . Торговые посредники – это фирмы, помогающие компании подыскивать клиентов или непосредственно продавать им ее товары. Фирмы-организаторы товародвижения. Эти фирмы помогают компании создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения. Агентства по оказанию маркетинговых услуг - оказывают фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства и консультационные фирмы по маркетингу. Кредитно-финансовые учреждения. К их числу относятся банки, кредитные и страховые компании, прочие организации, помогающие фирме финансировать сделки и страховать себя от риска в связи с покупкой или продажей товаров. Клиентура. Она может выступать на клиентурных рынках пяти типов:

1) потребительский рынок – отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления;

2) рынок предприятий – организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства;

3) рынок промежуточных продавцов – организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью;

4) рынок государственных учреждений – государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается;

5) международный рынок – покупатели за пределами страны, в том числе зарубежные потребители, производители, промежуточные продавцы и государственные учреждения. Конкуренты Контактные аудитории это любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей ОСНОВНЫЕ ФАКТОРЫ МАКРОСРЕДЫ Демографическая среда. Демография – наука, изучающая население с точки зрения численности и плотности размещения. Экономическая среда. Общий уровень покупательной способности зависит от уровня среда. текущих доходов, цен, сбережений, от доступности кредита. Природная среда.- Дефицит некоторых видов сырья. -Вздорожание энергии-Загрязнение среды-Вмешательство государства в процесс рационального использования и воспроизводства природных ресурсов. Научно-техническая среда. Ускорение научно-технического прогресса. Повышение внимания к внедрению небольших усовершенствований в уже существующие товары. Ужесточение государственного контроля доброкачественности и безопасности товаров. Политическая среда. Законодательство по регулированию предпринимательской деятельности. Культурная среда стойкая приверженность основным культурным ценностям. Субкультуры в рамках единой культуры Изменения вторичных культурных ценностей

82.Система маркетинговой информации (СМИ). Методы сбора информации-это совокупность (единый комплекс) персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для сбора, обработки, анализа и распределения в установленное время достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений. Иногда говорят, что сми – это способ продумывания решений по поиску необходимой менеджерам маркетинговой информации. учитывается множество факторов: 1. Стоимость исследования. 2. Наличие опыта проведения исследований, специалистов необходимой квалификации.. 3. Глубокое знание технических особенностей продукта. 4. Объективность..5. Наличие специального оборудования: компьютеров и специальных программ для них, оборудования для тестирования..6. Конфиденциальность лучше сохраняется при проведении маркетинговых исследований сотрудниками данной организации МЕТОДЫ СБОРА ИНФОРМАЦИИ. Качественное исследование Поисковое исследование, проводимое с целью выявления побуждений, реакций и поведения потребителей. Количественное исследование ,которое предусматривает получение информации от большого количества покупателей по почте или в ходе личного интервью для проведения статистического анализа. .  Полевое исследование - метод сбора и оценки информации непосредственно об объекте исследования, регистрируемые путем опроса, эксперимента и наблюдения в момент их возникновения. Кабинетное исследование - метод сбора и оценки существующей маркетинговой информации, содержащейся в источниках (статистических данных или отчетах), подготовленных для других целей. опросом понимается метод сбора информации, путем установления контактов с объектами исследования. В качестве орудия исследования методом опроса используется анкета, представляющая собой вопросник, предусматривающий фиксацию ответов. Наблюдение представляет собой метод сбора информации посредством фиксации функционирования исследуемых объектов без установления исследователями контактов с ними и при отсутствии контроля над факторами, влияющими на их поведение. Эксперимент представляет собой метод сбора информации о поведении исследуемых объектов, предусматривающий установление исследователями контроля над всеми факторами, влияющими на функционирование этих объектов. Имитация представляет собой метод сбора данных, генерируемых ЭВМ с помощью заранее разработанной математической модели, адекватно воспроизводящей поведение объекта исследования.

83.Управление маркетингом, основные концепции. Управление маркетингом, по определению Филиппа Котлера, — это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п. концепций управления маркетингом. 1. Производственная концепция, или концепция совершенствования производства. а) большая часть реальных и потенциальных потребителей имеют невысокие доходы; б) спрос равен или немного превышает предложение; в) происходит быстрое снижение высоких производственных расходов (обычно по новой продукции), что приводит к завоеванию большей доли рынка

2. Товарная (продуктовая) концепция, или концепция качественного продукта, или концепция совершенствования товара.

 а) общество нуждается не в количественных, а качественных характеристиках уровня жизни; б) неустойчивость экономической конъюнктуры: в) инфляция; г) монополистические ограничения рынка; д) быстрый моральный износ товаров 3. Сбытовая концепция, или концепция интенсификации коммерческих усилий, предполагает, что потребители будут покупать предлагаемые товары в достаточном объеме лишь в том случае, если компанией приложены определенные усилия по продвижению товаров и увеличению их продаж. а) главная задача фирмы состоит в достижении определенного объема продаж своих товаров; б) потребители не будут покупать товары в объеме, необходимом с точки зрения фирмы, без определенного воздействия; в) потребителей можно заставить купить данные товары с помощью различных методов стимулирования продаж; г) покупатели будут делать повторные покупки или имеется достаточное количество потенциальных потребителей. 4. Рыночная, традиционная маркетинговая концепция, или концепция маркетинга. Эта концепция отличается от других концепций тем, что: а) фирма видит свою задачу в удовлетворении потребностей определенной группы потребителей; б) фирма отдает себе отчет в том, что удовлетворение этих потребностей требует проведения целого комплекса маркетинговых исследований для их выявления;в) маркетинговая деятельность фирмы постоянно контролируется и анализируется; г) фирма уверена, что результаты ее деятельности по удовлетворению спроса приведут к повторным покупкам продукции и обеспечат благоприятное общественное мнение. 5. Социально-этическая концепция маркетинга., характерная для современного этапа развития человеческой цивилизации, базируется на новой философии предпринимательства, ориентированной на удовлетворение разумных, здоровых потребностей носителей платежеспособного спроса. Ее цель состоит в обеспечении долговременного благосостояния не только отдельного предприятия, но и общества в целом.

84.Маркетинговые исследования Маркетинговое исследование - это систематический поиск, сбор, анализ и представление данных и сведений, относящихся к конкретной рыночной ситуации, с которой пришлось столкнуться предприятию. Цели маркетинговых исследований: Поисковые цели — сбор информации для предварительной оценки проблемы и её структурирования ;Описательные цели — описание выбранных явлений, объектов исследования и факторов, оказывающих воздействие на их состояние; Каузальные цели — проверка гипотезы о наличии некоторой причинно-следственной связи; Тестовые цели — отбор перспективных вариантов или оценка правильности принятых решений Прогнозные цели — предсказание состояния объекта в будущем.1. Исследование рынка определение размера и характера рынка (характеристика потребителей по возрасту, полу, доходу, профессии и социальному положению);определение географического размещения потенциальных потребителей; определение удельного веса товаров основных конкурентов в общем объеме сбыта на данном рынке. Исследование структуры, состава и организации работы сбытовой сети, обслуживающей данный рынок; анализ общеэкономических и других внешних тенденций, влияющих на структуру рынка.2. Исследование сбыта определение различий в объеме сбыта по отдельным районам; установление и пересмотр границ сбытовых районов. Планирование посещений клиентов коммивояжерами. Изменение эффективности работы сбытовиков ;оценка методов торговли и стимулирования сбыта. Анализ эффективности распределительной сети в размере "расходы — прибыль". Инвентаризация товарных запасов розничной сети.3. Исследование потребительских свойств товаров :анализ сильных и слабых сторон конкурирующих товаров т. е. товаров не только своей фирмы, но и ее конкурентов);поиски новых способов применения выпускаемых изделий. Анализ замыслов новых изделий. Испытание новых изделий с привлечением потребителей. Исследование в области упаковки. Изучение возможностей упрощения ассортимента.4. Исследование рекламы анализ эффективности рекламных объявлений; анализ эффективности средств распространения рекламы; анализ эффективности рекламной работы.5. Экономический анализ анализ "затраты — выпуск";краткосрочное и долгосрочное прогнозирование, основанное на анализе тенденций; анализ "цена — прибыль".6. Мотивационный анализ 7. Исследование внешнеторгового маркетинга Преимущества: Качество проведения исследования высокое, так как исследовательские фирмы имеют богатый опыт, обладают специалистами высокой квалификации в области проведения исследований. Результаты исследования обладают высокой объективностью, так как исследователи независимы от заказчика. Специализированными фирмами предоставляются большие возможности при выборе методов исследования вследствие наличия специального оборудования для проведения исследований и обработки их результатов. Недостатки Стоимость исследования достаточно высока, исследования обходятся дороже, чем выполненные внутренней исследовательской группой. Знание особенностей продукта ограничено общими представлениями .Существует более высокая вероятность утечки информации, так как в проведении исследования задействовано много лиц.

85 Маркетинговая деятельность в организации    Маркетинг -- это мониторинг результатов и усовершенствование рыночных предложений. Он решает, надо ли, и если да, то когда прекращать рыночную жизнь товара или услуги.  Маркетинговая деятельность заключается в преобразовании изменяющихся потребностей людей в прибыльные возможности организации. Цель маркетинга -- создать ценность путем предложения высококачественных решений, способствующих экономии времени и усилий, которые покупатель затрачивает на поиск и совершение сделки, и предоставить обществу в целом более высокий стандарт жизни Маркетинговая служба (отдел или бюро) предприятия должны заниматься решением следующих задач.• Постоянный мониторинг рынка и анализ всей внешней среды (ближнего и дальнего окружения) с целью определения возможных направлений развития предприятия (фирмы) в перспективе. 1)Организация постоянного сбора, хранения и обработки данных о покупателях с целью выявления тенденций развития рынка и прогнозирования объема продаж в зависимости от состояния внешней среды и возможностей предприятия. 2)Определение номенклатуры товаров для производства, которые найдут сбыт на рынке, а также потребительных свойств этих товаров. 3)Разработка товаров рыночной новизны. товарам и разработка рекомендаций по их выведению с рынка. 5)Разработка рыночных стратегий развития предприятия и планов конкретных действий по продвижению товаров на рынок.6)Контроль осуществления технологических процессов и их корректировка в случае выявления отклонений, обеспечивающих снижение качества выпускаемой продукции и, как следствие, трудности сбыта.7)Создание систем внешних коммуникаций, проведение рекламных кампаний, организация связей с общественностью) .8)Разработка мероприятий по формированию спроса и стимулированию сбыта (ФОССТИС) и рекомендаций по их выполнению.9)Участие в создании и развитии миссии фирмы (предприятия), формирование и поддержание на высоком уровне ее имиджа.

86. Основные факторы, влияющие на поведение потребителя. Покупательское поведение - процесс принятия решения потребителем о распределении своего дохода между различными товарами и услугами, которые он намеревается приобрести. Знание этого механизма позволит более рационально распределить свои ресурсы для организации производства соответствующих товаров и услуг. 1. Культурные факторы Культура.определяющий фактор потребностей и поведения человека, который с детства усваивает в семье и через другие общественные институты определенный набор ценностей, стереотипов восприятия и поведения. Субкультура. формируются на национальной, религиозной, расовой или региональной основе, многие из них образуют важные сегменты рынка, что должны учитывать производители при разработке продукции и планировании маркетинговых программ. Социальные классы .построенные в строгой иерархии, относительно однородные, стабильные общественные группы, объединенные едиными ценностями, интересами и поведением.: доход семьи, образование .место жительство, стиль одежды, речь и т. д. 2. Социальные факторы Референтные группы. - группы, которые оказывают (при личном контакте) прямое или косвенное влияние на отношение человека к чему или кому-либо и его поведение: первичными (семья, друзья, соседи, коллеги по работе, все те общности, взаимодействие с членами которых носит постоянный и неформальный характер) и вторичными группами (профессиональные коллективы, религиозные и профсоюзные объединения, построенные скорее на формальной основе, общение с членами которых носит периодический характер).. Семья.- важнейшее социальное объединение потребителей-покупателей. Прямое влияние на поведение покупателя оказывает его порожденная семья - супруг(а) и дети. Роли и статусы. Человек на протяжении всей своей жизни принадлежит к нескольким группам - семье, друзьям, различным организациям. Его позиции в каждой группе определяются исполняемой ролью и статусом. Роль - это набор действий, исполнения которых ожидают от человека окружающие его лица. 3. Личностные факторы: Возраст и этапы жизненного цикла семьи. Род занятий. Экономическое положение. Образ жизни. Тип личности и представление о себе.-совокупность отличительных психологических характеристик человека, обусловливающих его относительно постоянные и последовательные реакции на воздействия окружающей среды. 4. Психологические факторы Мотивация. побуждение к действию динамический процесс психофизиологического плана, управляющий поведением человека, определяющий его направленность, организованность, активность и устойчивость; способность человека деятельно удовлетворять свои потребности. Восприятие - процесс отбора, организации и интерпретации индивидом поступающей информации и создание значимой картины мира. Восприятие зависит не только от физических раздражителей, но и от их отношения к окружающей среде и от особенностей индивида. Усвоение. Убеждения и отношение

87.Основное содержание инструментов маркетинга Коммуникации – это обмен информацией между двумя и более людьми., совокупность сигналов, исходящих от фирмы в адрес различных аудиторий (клиенты, сбытовики, поставщики, акционеры, органы управления, собственный персонал). Реклама-Это платная форма односторонней массовой коммуника­ции, исходящая от четко определенного спонсора и служащая в ка­честве прямой или косвенной поддержки действий фирмы. Связи с общественностью установление хороших контактов с прессой, радио и телевидением; проведение пресс-конференций; выпуск хорошо оформленных годовых отчетов; выпуск юбилейных изданий; составление социальных балансов и их публикация; проведение экскурсий по предприятию и других подобных ме­роприятий для общественности (например, день открытых дверей);строительство спортивных сооружений; создание обществ, союзов, клубов ;поддержка научных работ. Стимулирование продаж на рынке имеется семейство товаров-конкурентов с одинаковыми потребительскими характеристиками; рынок характеризуется отсутствием или спадом спроса; новый товар выводится на рынок или фирма выходит на новый рынок с товаром, ранее получившим признание; товар переходит из фазы роста в фазу насыщения ;на рынке покупатели недостаточно осведомлены о предлагаемых товарах. Личная продажа диалоговый характер взаимодействия ;возможность установления длительных партнерских взаимоотношений между продавцом и покупателем; наличие действенной обратной связи со стороны покупателя; высокая результативность осуществления этого средства коммуникации; сравнительно высокая удельная стоимость. 1.5. Прямой маркетинг. внедрение компьютерных технологий и программного обеспечения, позволяющих значительно увеличить количественно и качественно контактную аудиторию потребителей; дефицит времени у потребителей для осуществления покупок; распространение бесплатных услуг телекоммуникационными компаниями;  возможность получения товара по кредитным карточкам;  повышение качества индивидуального обслуживания покупателей торговыми агентами ввиду роста их квалификации; возможность получения информации с помощью списков и электронной базы данных о потребителях

88.Роль ценообразования в маркетинге.

Ценообразование – это одна из важнейших составляющих маркетинговой деятельности любого предприятия. От того, насколько грамотно и продуманно построено ценообразование, а следовательно, насколько продумана ценовая политика фирмы, зависят ее коммерческие результаты.Суть ценообразования состоит в том, чтобы определить, какие цены необходимо установить на товары (услуги), чтобы завладеть частью рынка, обеспечить конкурентоспособность данного товара по ценовым показателям и определить объем прибыли. На размер цены оказывают влияние внешние факторы (сектор потребителей, рыночная среда, уровень конкуренции, поставщики и посредники, экономическая ситуация в стране (регионе), государственное регулирование цен) и внутренние факторы (цели фирмы, стратегия маркетинговой политики, политика ценообразования).Общими целями любой коммерческой организации, влияющими на ценообразование, являются: получение максимальной прибыли, «захват» максимальной части рынка, лидерство по качеству продукции. Цена – это важнейший элемент комплекса маркетинга. Фирмы не просто назначают цену, а вырабатывают конкретную ценовую политику. Исторически сложилось так, что цена – это основной фактор, определяющий выбор покупателя. Однако надо заметить, что в последнее время на выбор покупателя стали оказывать значительное влияние неценовые факторы: качество товара, реклама, сервис т. д.Цена – это способность товара, выраженная в денежных единицах.Цена – это способность при определении конкурентоспособности товара, учитывающая размер затрат, необходимых для его приобретения и эксплуатации. методы:1) установление гибких и долговременных цен: установление гибкой цены в зависимости от времени и места;2) установление цены по сегментам рынка: здесь цены варьируются в зависимости от того, в каком сегменте рынка находится товар;3) в зависимости от психологического фактора;4) метод ступенчатого дифференцирования: здесь выделяют такие промежутки (или ступеньки) между уровнем цен, в которых спрос потребителя не меняется;5) перераспределение ассортиментных издержек;6) перераспределение номенклатурных издержек: здесь устанавливается изначально низкая цена на основной товар, а на сопутствующие товары высокая;7) метод франкирования: здесь учитываются транспортные издержки;8) метод с учетом скидок: данный метод используется с целью стимулирования сбыта. виды цен.1. Оптовые – это цены, по которым товар реализуется оптовому покупателю. Данная цена включает в себя себестоимость продукции и прибыль фирмы.2. Оптовые цены торговли – это цены, по которым товар реализуется от оптового покупателя розничному. Эта цена равна себестоимость товара + прибыль + снабженческо-сбытовая накидка.3. Розничная цена – это цена от розничного продавца к конечному покупателю. И эта цена равна оптовой цене торговли + торговая наценка. Процесс установления цены относительно сложен и состоит из следующих этапов:1. Определение целей фирмы и задач ценовой политики.2. Выявление всех факторов, которые могут влиять на процесс ценообразования.3. Анализ уровня продаж за определенный период.4. Определение уровня спроса на перспективу.5. Оценка всех затрат фирмы.6. Исследование и анализ цен товаров-конкурентов.7. Определение метода ценообразования.8. Выработка ценовой стратегии.9. Установление конечной цены.10. Выявление реакции конечных потребителей и фирм-посредников на установленную цену

89. Система распределения в маркетинге Маркетинговое распределение товаров (дистрибуция) - это деятельность организации по планированию, реализации и контроля движения своих товаров до конечного потребителя с целью удовлетворения его потребностей и получения прибыли. важные функции:1. Исследовательская работа - сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена.2. Стимулирование сбыта - создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре.3. Установление контактов - налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.4. Приспособление товара - подгонка товара под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка.5. Проведение переговоров - попытки согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения.6. Организация товародвижения - транспортировка и складирование товара.7. Финансирование - изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала.8. Принятие риска - принятие на себя ответственности за функционирование канала. Стратегия сбыта - долгосрочное планирование, методология организации и управления сбытом, позволяющая успешно реализовать философию ведения сбыта конкретным предприятием-продавцом. Стратегия сбыта должна определять: типы посредников и их роль в цепочке сбыта; уровень селективности сбыта; возможности опта и розницы; потребности в обслуживании после продажи; оптимальную структуру методов и каналов сбыта; структуру цены для конечного покупателя (потребителя);направление в области сбытовой коммуникации. Сбытовая политика - система решений, принимаемых продавцом с целью реализации выбранных стратегий и получения наибольшего эффекта сбыта товаров общие функции: функции преодоления а) пространства (транспортная функции я)б) времени (хранение на складах)товарные функции а ) перегруппировка по количеству (фасовка)б) перегруппировка по качеству (сортировка, очистка, смещение)в) формирование ассортимента (комплектование)г) предоставление сервисных услуг торговые функции а) освоение рынка (новые сферы сбыта или новые целевые группы)б) удержание завоеванных позиций на рынке в) увеличение доли рынка за счет вытеснения конкурентов вхождения в новые сегменты рынка стимулирование спроса потребителей г) организация продаж консультирование покупателей заключение торговых сделок финансовые функции а) предоставление товарного кредита б) выравнивание рыночных цен в) получение прибыли

90.Реклама, ее виды и функции.

Реклама – платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через СМИ и др. формы коммуникации, имеющее своей целью заставить потребителей выполнить желаемое рекламодателем действие. Под рекламой понимается целенаправленная, оплачиваемая информация о товарах или услугах и об их производителях, распространяемая известным источником. её функций: 1. Экономическая функция.- стимулированию сбыта и наращиванию объемов  прибыли от реализации некой продукции  за определенную единицу времени. 2. Социальная функция воздействие на формирование массового общественного сознания и сознание каждого индивидуума, ей внимающего. способствует формированию и внедрению в сознание людей идейных ценностей данного общества и в конечном счете оказывает определенное влияние на характер общественных отношений;

3. Маркетинговая функция., реклама - важная составляющая маркетинга, или, составляющая продвижения механизма продукта. Реклама всецело подчинена задачам маркетинга, преследующего в качестве конечных полное удовлетворение потребностей покупателя в товарах и услугах.

4. Коммуникационная функция. Она призвана выполнять и соответствующую - коммуникационную функцию, связывая воедино посредством информационных каналов рекламодателей и потребительскую аудиторию виды По  способам воздействия  реклама может быть: