
- •Маркетинг
- •1. История маркетинга и развития его основных концепций.
- •Сущность и определение маркетинга.
- •Виды маркетинга
- •Основные категории маркетинга
- •Концепции маркетинга.
- •Этапы развития маркетинга (сбытовой, рыночный, комплексный).
- •Принципы, цели и функции маркетинга.
- •2. Процесс управления маркетингом.
- •Разработка комплекса маркетинга: товарная, ценовая, распределительная и коммуникационная политика.
- •3. Маркетинговая среда и её структура.
- •Макросреда функционирования предприятия и ее факторы.
- •Микросреда и характеристика ее элементов: поставщики, конкуренты, посредники, контактные аудитории.
- •Внутренняя среда и ее характеристика. Swot- анализ
- •Инфраструктура маркетинга.
- •4. Поведение покупателей на потребительских рынках. Потребительский рынок, его характеристика.
- •Факторы, влияющие на покупательское поведение: маркетинговые (усилия самой фирмы - 4р) и социальные, психологические, культурные и личностные факторы покупательского поведения
- •1. Маркетинговые (усилия самой фирмы-4р)
- •Процесс принятия решения о покупке.
- •5. Рынок предприятий и поведение покупателей от имени предприятий, государственных учреждений.
- •Сегментирование на рынках товаров производственного назначения.
- •Факторы, влияющие на покупки.
- •Особенности и этапы принятия решения о покупке на рынке предприятий и государственных учреждений.
- •6. Определение целевого сегмента и позиционирование товара.
- •Оценка и выбор целевого сегмента.
- •7. Маркетинговые исследования. Система маркетинговой информации.
- •Исследовательская информация
- •Система обработки маркетинговой информации
- •Виды маркетинговых исследований.
- •Направления маркетинговых исследований.
- •Программа исследования.
- •Методы сбора информации, их характеристика.
- •Анализ собранной информации и презентация результатов.
- •8. Товар и концепция жизненного цикла товара. Классификация товара.
- •Товарная номенклатура и ассортимент, их характеристика (глубина, ширина, гармоничность).
- •Управление товарным ассортиментом.
- •Этапы разработки нового товара.
- •Характеристика этапов жизненного цикла товара.
- •Виды жцт.
- •Упаковка и маркировка как инструменты маркетинга.
- •9. Товарная политика. Товарная политика: цели, задачи, пути решения (управление ассортиментом, разработка новых товаров, показатели конкурентоспособности).
- •Стратегии маркетинга на разных этапах жцт.
- •Применение матрицы бкг.
- •Марочная политика (товарный знак, брэнд, фирменный стиль).
- •Сервисная деятельность.
- •10. Цены и ценовая политика. Цена, ее виды и структура.
- •Факторы, влияющие на ценообразование (типы рынков и государственное регулирование).
- •Методы установления цены (цены, ориентированные на затраты, на спрос, на конкурентов).
- •Ценовые стратегии.
- •6. Стратегия изменения цены нового продукта внутри жизненного цикла. Различают следующие альтернативные стратегии изменения цены нового продукта;
- •Цена продажи и цена потребления.
- •11. Система товародвижения и каналы распределения. Формирование системы товародвижения.
- •Прямое и косвенное распределение.
- •Канал распределения, его функции и уровни, структура.
- •Характеристика распределения: интенсивное, эксклюзивное и селективное.
- •Основные посредники, их характеристика и функции.
- •Возможными вариантами систем распределения являются:
- •Оптовая и розничная торговля.
- •12. Маркетинговые коммуникации. Система маркетинговых коммуникаций: реклама, public relations, стимулирование сбыта, личные продажи.
- •Коммуникативными средствами являются:
- •Интегрированные маркетинговые коммуникации.
- •Цели коммуникаций.
- •Создание обращения (рациональные и эмоциональные мотивы).
- •Решения о средствах коммуникаций и определение общего бюджета.
- •Определение общего бюджета
- •13. Организация и управление рекламной деятельностью на рынке товаров, работ, услуг. Понятие и сущность рекламы.
- •Основные характеристики рекламы
- •Характеристика и выбор средств рекламы.
- •Механизм рекламного воздействия (привлечение внимания, вызов нужных ассоциаций, апелляция к чувствам, воздействие на память и т.П.).
- •Этические вопросы в рекламе.
- •Правовое регулирование рекламной деятельности.
- •Экономическая и коммуникативная эффективность рекламы.
- •14. Управление и контроль маркетинговой деятельности. Виды стратегий.
- •Выбор и разработка стратегии фирмы.
- •Ключевые составляющие корпоративного имиджа.
- •Формирование имиджа фирмы, поддержание и управление им.
- •Цели, задачи, функции и мероприятия public relations.
- •Составляющие фирменного стиля, их характеристики.
- •Корпоративная культура и стратегия фирмы.
- •16. Международный маркетинг. Понятие и сущность международного маркетинга.
- •Международный маркетинг и особенности его среды.
- •Принятие решений системе международного маркетинга.
- •Выбор стратегии и разработка плана выхода на международный рынок.
- •Основные этапы разработки стратегии международного маркетинга
- •Структура канала распределения в международном маркетинге.
- •17. Маркетинг услуг. Сфера услуг и её роль в экономике. Классификация услуг.
- •Уникальность услуги - её отличие от товара (неявность, неустойчивость, неотделимость от поставщика, невозможность запасать услугу впрок).
- •Классификация услуг
- •Организация обслуживания.
- •Концепция взаимодействия и концепция внутреннего маркетинга.
- •Покупка услуги.
Разработка комплекса маркетинга: товарная, ценовая, распределительная и коммуникационная политика.
Маркетинговые программы составляют чрезвычайно важное звено в маркетинговой деятельности, от их качественной разработки и успешного осуществления в значительной мере зависит успех фирмы на рынке.
Товарная политика (product policy) представляет собой специальный раздел маркетинговой программы, одну из составляющих комплекса маркетинговых мер (marketing mix) воздействия на рынок, направленных на повышение конкурентных позиций фирмы. В данном случае эта политика касается потребительских свойств выпускаемой продукции, разработки новых ее видов и повышения конкурентоспособности, продления жизненного цикла товара и оптимизации товарного ассортимента. Эти меры преследуют прежде всего цель довести качественные характеристики и свойства товара до уровня конкретных запросов потребителей выбранного сегмента рынка и обеспечить его эффективный сбыт.
Ценовая политика (pricing policy) подразумевает определение ценовой стратегии поведения фирмы на рынке на длительную перспективу и ценовой тактики на более короткий период относительно каждой группы и каждого вида товара, а также конкретных сегментов рынка.
Ценовая политика дает возможность изменить ценовую составляющую конкурентоспособности товара (как этого требуют современные рыночные условия ведения торговли) и установить уровень цены в зависимости от требований рынка, фаз жизненного цикла товара и многих других факторов.
Как правило, ценовая политика включает комбинацию различных видов ценового поведения на рынке: политику «прорыва на рынок» (penetration policy), политику «снятия сливок» (skimming policy), политику дифференцированных, дискриминационных, конкурентных, престижных и других цен, политику скидок и ценовых льгот и т.д. В ценовую политику входят также методология определения уровня назначаемой цены в приближенном количественном выражении и методика калькуляции и фиксации контрактной цены.
Распределительная (Сбытовая) политика (distribution channel policy) предполагает планирование и формирование каналов сбыта товаров по прямому, косвенному или комбинированному методам. Прямой метод предполагает организацию сбытовых филиалов, складов, демонстрационных залов, станций и центров техобслуживания непосредственно самой фирмой-производителем, т.е. торговлю через собственную сбытовую сеть. Косвенный метод означает торговлю через независимых посредников. Комбинированным методом можно считать торговлю через смешанные общества и совместные предприятия, а также другие варианты использования для создания сбытовой сети капиталов фирмы-производителя и торговых фирм. Фирма может использовать интенсивную, селективную и эксклюзивную системы сбыта, формировать сбытовую сеть нулевой или многоуровневой, определять структуру сбыта как вертикальную, так и горизонтальную. Разработка розничной, оптовой и внешнеторговой сбытовых систем также является предметом рассмотрения сбытовой политики фирмы.
Коммуникационная политика (communication policy), политика продвижения (promotion policy) или политика формирования спроса и стимулирования сбыта, представляет собой планирование и осуществление комплекса мероприятий, направленных на продвижение товара на рынок, для чего осуществляются реклама в различных ее видах, связи с общественностью (public relations), личные или персональные продажи, стимулирование сбыта, предпродажное и послепродажное (гарантийное и послегарантийное) обслуживание и т.д. 26
Выбор стратегии и планирование.
Выбор стратегии маркетинга и стратегическое планирование маркетинга осуществляют с помощью инструментария и моделей стратегического анализа.
Различают перспективное (стратегическое) и текущее (тактическое) планирование маркетинга на предприятии. Перспективный план становится основой деятельности и главным ориентиром для текущего Планирования, задачей которого становится поэтапное движение к реализации стратегических целей. Причем следует помнить, что маркетинг требует творческого осмысления, приспособления отдельных положений теории и практики к реальностям внутренней и внешней среды маркетинга. При организации планирования, формировании целей и управлении маркетингом следует обязательно учитывает различия в деятельности предприятий с маркетинговой и сбытовой ориентациями, а также придерживаться требований и принципов общего управления (первоосновы управления), так как маркетинг реализует свои функции комплексной взаимосвязи всех видов деятельности фирмы.
Основой стратегического планирования считается построение дерева целей и сценариев планирования, разработка планов на основе ситуационных моделей, экспертные и матричных оценок вариантов хозяйственного поведения и др. Анализ мировой практики планирования показывает, что для отражения многообразия перспективной деятельности предприятия необходимы два подхода — планирование от прошлого к будущему (долгосрочное, или экстраполяцией) и от будущего к настоящему (интерполяционное, или стратегическое).
Первый подход характерен для планирования производства продукции, находящейся в стадии развития иди насыщения и отличающейся стабильностью технологических процессов и характеристик.
Второй подход эффективен для планирования процессов обновления продукции, создания новых производств и реорганизации существующих и т.п. Эти процессы отличаются степенью неопределенности и большим объемом организационных работ. Служба планирования маркетинга составляет два плановых документа — перспективный (стратегический) и текущий (тактический) планы деятельности. Первый объединяет проекты и целевые программы изменения научно-производственной и маркетинговой деятельности, второй предусматривает финансовое и материальное обеспечение текущей научно-производственной и маркетинговой деятельности.
Маркетинговая (или рыночная) стратегия показывает, как могут быть реализованы цели деятельности предприятия. Она не только определяет продуктово-ориентированную маркетинговую деятельность, но также влияет на технические, производственные и финансовые функции предприятия. Причем на предприятиях с маркетинговой ориентацией разработка маркетинговой стратегии является отправной точкой в процессе планирования деятельности предприятия. По этой причине выбираемые варианты стратегии должны быть полностью реалистичными относительно ресурсных возможностей.
В маркетинговой стратегии должно отражаться следующее:
а) выбранные сегменты рынка;
б) положение фирмы по сравнению с конкурентами;
в) требования к товару, включая ассортимент, фазы ЖЦТ и защиту (патенты, лицензии, сертификаты);
г) перспективные рыночные сегменты и время проникновения на них;
д) каналы распределения - прямые, через посредников и пр.;
е) формирование спроса (ФОС) и стимулирование сбыта (СТИС);
ж) послепродажное обслуживание — гарантии, сервис
и пр.;
з) сотрудничество — совместные предприятия, лицензирование и т.д.
Для достижения необходимых объемов продаж фирма может использовать три варианта стратегии:
- интенсивное развитие;
- интегральное развитие;
- диверсификация.
Чаще всего ни одна из этих стратегий не применяется в чистом виде, и в деятельности фирмы сочетаются несколько подходов, а иногда и все.
Интенсивное развитие предполагает наиболее полное использование имеющихся возможностей фирмы: маркетинговых, технологических, организационных и пр. Еще в 50-е гг. И. Ансоф выделил четыре возможные стратегии реализации интенсивного развития.
Стратегия увеличения рыночной доли основывается на Устранении слабых мест в маркетинговой и производственной деятельности, что позволяет увеличить долю фирмы на рынках, где до сих пор реализовывалась продукция фирмы, без внедрения новых товаров. (Распространение газеты "Московский комсомолец" не только через торговую сеть "Союзпечати", но и через независимых распространителей.)
Стратегия развития продукта, предусматривает создание и реализацию новых товаров на тех же рынках, где фирма уже продает свои продукты. Обычно новые товары: относятся к традиционной товарной гамме фирмы. (Выпуск; и реализация в конце 1991 — начале 1992 г. в России модели ВАЗ-21099 является типичным примером этой стратегии.)
Стратегия разработки новых рынков предполагает максимальное использование возможностей уже разработанных товаров через их внедрение на новые рынки сбыта при помощи маркетинга. (Внедрение товаров многих зарубежных фирм на новый для них российский рынок.)
Стратегия диверсификации основывается на одновременном внедрении на новые рынки и создании новых товаров. Она построена на принципе "Не класть все яйца в одну корзину", Широкая диверсификация деятельности застраховывает относительно большие фирмы от неожиданного изменения конъюнктуры в отдельной отрасли или на отдельном рынке.
Интегральное развитие предусматривает расширение деятельности фирмы в сторону поставщиков, маркетинговых посредников (оптовая и розничная торговля) или конкурентов. Покупка контрольного пакета акций или определенной доли акций поставщиков в маркетинге получила название "обратная интеграция". Покупка торговых фирм или формирование собственной торговой сети — это "прямая интеграция". Поглощение конкурентов, где это разрешено законом, является "горизонтальной интеграцией". Интегральное развитие обеспечивает более полный контроль за цепочкой от природного сырья до готового продукта и потребителя, что способствует эффективной маркетинговой политике, а также допускает определенный контроль за конкурентом. Типичным примером прямой интеграции является стремление ВАЗа превратить свои станции техобслуживания в точки розничной продажи автомобилей, т.е. стремление создавать свою торговую сеть.
Диверсификация в развитии фирмы может проходить по одному из перечисленных ниже путей.
Концентрическая диверсификация основывается на расширении товарной гаммы без внедрения новых технологий и при использовании имеющихся маркетинговых возможностей. К примеру, целлюлозно-бумажный комбинат, специализирующийся на производстве типографской бумаги, может без значительных изменений технологии освоить выпуск бумаги для факсов и ксероксов.
Вертикальная диверсификация имеет место в случае, если производитель того или иного товара осваивает производство полуфабрикатов или комплектующих деталей для своего основного производства. Подобная стратегия способствует повышению стабильности производства, качества и соответственно цены. Примером подобной диверсификации может служить наличие собственных сталелитейных заводов у "Форда".
Горизонтальная диверсификация основала на работе с конкретными группами потребителей, При такой диверсификации усилия фирмы направляются на освоение производства новых товаров, которые необходимы нынешним потребителям товаров фирмы. К примеру, производитель Женской верхней одежды, осваивает выпуск женского белья и трикотажа одной фирменной марки.
Корпоративная диверсификация наиболее полно отвечает основному принципу диверсификации. Этой стратегия соответствует стремление фирмы внедриться в отрасли, которые никоим образом не связаны с ее нынешней Деятельностью. Например, в 1987 году "Мерседес-Бенц" закупил АЕГ и "Дорнье" и тем самым диверсифицировал cboic; деятельность по корпоративному принципу.
Выбор определенной стратегии осуществляется на ocнове так называемого "анализа стратегических окон". Этот; анализ основан на исследовании вариантов достижения определенного объема продаж к определенному моменту времени. На рис. 2.5 изображена схема построения "стратегических окон". Тот или иной вариант стратегии дает определенный уровень продаж, но капиталоемкость этих вариантов различна. На рисунке видно, что максимального объема продаж в этом примере можно достичь при диверсификации, но если капиталоемкость конкретной программы диверсификации не под силу фирме; то надо осваивать другое "рыночное окно".
Специалисты утверждают, что стратегия — сложный; и потенциально эффективный инструмент, с помощью которого современная фирма может противостоять меняющимся условиям.
Однако реализация любой стратегии требует выполнения определенных тактических решений в относительно короткие периоды времени. Поэтому стратегическое планирование, направленное на кардинальные изменения, должно подкрепляться тактическим (текущим) и оперативным планированием, обеспечивающим последовательное достижение стратегических целей. Текущее планирование, как правило, охватывает годовой период и включает совокупность планов по различным видам деятельности предприятия.
Основой составления планов по конкретным направлениям деятельности являются задачи, которые определяются в натуральных и стоимостных показателях. После завершения разработки планов по отдельным направлениям производится анализ и выявление несоответствий, так как планы взаимозависимы, возникает необходимость внесения корректировки.
Сфера продаж определяет направленность деятельности предприятия и является объектом маркетинговой деятельности. По результатам маркетинга складывается достаточно полное представление о положении на рынке. Эти данные являются исходными для принятия плановых решений о сбыте. Кроме того, проводится анализ внутрифирменных данных за прошлые годы и даются таблицы, в которых показаны:
фактический товарооборот (в натуральном и стоимостном выражении);
цены на продукцию (собственную и конкурентов);
планируемые показатели сбыта за прошлые годы;
колебания между плановыми и фактическими показателями за прошедший период.
Для эффективного планирования сбыта необходимо проводить систематические маркетинговые исследования рынка. План по сбыту формируется одновременно с планированием рекламы и мероприятий "Паблик рилейшнз".
Ошибки в стратегическом планировании могут стать главной угрозой для; выживания предприятия в условиях рынка.
Планирование маркетинга — это последовательность действий и процедур по постановке целей маркетинга, выбора стратегий и разработке мероприятий по их достижению. На определенном периоде планирование маркетинга осуществляется на основе стратегического планирования, т.е. до составления плана маркетинга должны быть определены цели и задачи предприятия, разработан план развития хозяйственного портфеля, должны быть определены СХЕ — сферы деятельности предприятия, которые различаются по признаку товара, рынка и т.д., стратегия роста фирмы (интенсивный, расширение границ рынка). Планы маркетинга разрабатываются для каждой СХЕ. Это годовые планы с разбивкой по кварталам (месяцам, пятилетние планы).
Разделы плана маркетинга:
1. Аннотация (кратко изложены основные задачи и рекомендации, основные показатели развития: объем реализации, прирост в %, факторы, за счет которых обеспечивается прирост, прибыль, расходы на маркетинговую деятельность);
2. Текущая маркетинговая ситуация (описываются: целевой рынок, положение предприятия на целевом рынке и позиционирование товара);
2.1. описание рынка (количественные (емкость, доля рынка), качественные (характеристики потребителей));
2.2. характеристика продуктов предприятия: экономические показатели (цены, объем продажи, рентабельность), качественные характеристики;
2.3. конкуренция: стратегия главных конкурентов, их доли рынка, способы сбыта продукции и продвижения товаров.
2.4. каналы распространения продуктов.
3. Цели маркетинга. Они устанавливаются в виде количественных или качественных характеристик: рентабельность, доля рынка, объем сбыта. Система целей может быть представлена в виде дерева целей.
4. Стратегии маркетинга. Указываются главные принципиальные направления маркетинговой деятельности, с помощью которых можно достичь поставленных целей. Эти стратегии разрабатываются и по элементам комплекса маркетинга, т.е. общая стратегия конкретизируется в товарной политике, сбытовой и коммуникационной.
5. Программа действий — совокупность мероприятий, которые необходимо осуществить для реализации стратегии, т.е. указывается, что должно быть сделано, кто исполнитель, когда, стоимость.
6. Бюджет маркетинга. Не только результаты затрат на маркетинг, но и плановые величины выручки, затрат и прибыли. Включаются не только затраты производства, но и затраты маркетинга.
7. Контроль плана. Процедуры измерения и оценки результатов реализации стратегии и программы маркетинга.
Организация службы маркетинга на предприятии.
Формирование структур маркетинговых служб предусматривает создание специальных структурных подразделений в системе управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью фирмы, которые, как правило, строятся по четырем основным принципам, допуская различное их комбинирование и вариации: по функциям маркетинговой деятельности, по товарному принципу (по продукту), по географическому принципу (по региону), по группам потребителей.
Кроме того, маркетинговым службам присуще включение в организационную структуру гибких временных рабочих групп, которые позволяют концентрировать усилия на наиболее важных направлениях рыночного предпринимательства и гибко реагировать на изменения макро- и микросреды деятельности фирмы.
Организация маркетинга на предприятии — это:3
1) осознание новой функции по взаимодействию предприятия с рынком;
2) разработка управляющей системы маркетинговой деятельности;
3) создание специализированной службы, обеспечивающей реализацию маркетинга на предприятии совместно с другими подразделениями.
Организация маркетинговой деятельности тесно связана и подчинена общим принципам и методам работы по управлению персоналом компании, поскольку охватывает наем и увольнение работников, их профессиональный рост, систему вознаграждения и продвижения, поддержание благоприятного рабочего климата в компании. Вместе с тем маркетинговая деятельность предъявляет определенные требования ко всему персоналу компании -необходимо уметь отвечать на вызовы рынка.
Система маркетинга представляет собой совокупность информационных, организационных, плановых и контрольных элементов, обеспечивающих взаимосвязь предприятия с рынком. Формирование структурного специального подразделения маркетинга (службы, отдела) является в современных условиях российской экономики важнейшим звеном в управлении предприятием. Совместно с производственной, финансовой, торгово-сбытовой, технологической, кадровой и другими видами деятельности оно создает единый интегрированный процесс. Этот процесс направлен на удовлетворение запросов рынка и получение на этой основе прибыли.
Во главе службы маркетинга предприятия, как правило, стоит второе лицо после руководителя — директор по маркетингу. В состав маркетинговой службы входят работники, занимающиеся изучением рынка, созданием товарного ассортимента, политикой цен, каналами распределения, торговлей, стимулированием сбыта и рекламой.
Организация маркетинговой деятельности на предприятии исходит из двух положений. Во-первых, вся работа должна быть разделена на отдельные участки (специализированные задания). Во-вторых, между этими участками следует обеспечить координацию деятельности. При этом чем глубже специализация, тем больше требуется координации. Разработка структурной организации предполагает решение ряда вопросов.
На предприятии маркетинговые функции могут выполняться достаточно большим количеством работников. В этом случае формируются отдельные самостоятельные подразделения. При этом возникает проблема координации между ними. Используются следующие подходы:
1) группировка по функциям. Все работники, выполняющие одну и ту же функцию, объединяются в одно подразделение. Достигается внутренняя согласованность их деятельности, но проблемы координации остаются;
2) группировка по продуктам, рынкам, по географическому признаку. На практике все эти подходы часто используются в комбинации.
Если в организации все маркетинговые полномочия сосредоточены в одних руках, то можно говорить о централизации управления. Однако в больших организациях полномочия по принятию решений распределяются между различными лицами. В этом случае имеет место децентрализация. Она может быть:
- вертикальной (по уровням управления);
- горизонтальной (на одном уровне управления).
Организации строятся путем объединения отдельных элементов в иерархию подразделений, создаваемых по продуктам, рынкам, по географическому признаку. Выделяются следующие формы организации:
- линейная;
- линейно-штабная;
- функциональная (F-группировка);
- матричная;
- дивизиональная.
Организационная структура службы маркетинга определяется спецификой выпускаемой продукции, количеством рынков и масштабами сбытовой деятельности предприятия. Ее организационное построение основывается на использовании одной из организационных структур (или на их сочетании); функциональной, дивизиональной или матричной.
Функциональный подход ориентирован на постоянную структуру службы маркетинга по выполнению основных функций в координации с другими подразделениями. Это традиционная структура, в которой отношения базируются на вертикальных связях «руководитель — подчиненный».
Дивизиональный подход используется в случаях, когда предприятие (крупная компания) диверсифицировано по производственному ассортименту продукции или работает на нескольких рынках, в результате чего формируются самостоятельные «точки прибыли» (дивизионы, отделения).
Матричный подход связан с сочетанием вертикального контроля функциональных отделов и прямого горизонтального координирующего контроля. Он осуществляется относительно тех направлений, по которым ведется координация различных видое деятельности. Как правило, это временная структура, в которой создаются проектные группы для решения конкретных задач. В состав таких групп могут входить специалисты производственных, маркетинговых, финансовых, исследовательских и ряда другил служб и подразделений. После выполнения заданий такие группы ликвидируются.
Задачи службы маркетинга вытекают из основных принципов маркетинга. В число обязательных задач входят:
- сбор, обработка и анализ информации о рынке, спросе на продукцию предприятия;
- подготовка данных, необходимых для принятия решений по эффективному использованию производственного, финансового, сбытового и подобного потенциала в соответствии с требованиями рынка;
- активное воздействие на формирование спроса и стимулирование сбыта.
Служба маркетинга призвана обеспечить выполнение на предприятии всех функций маркетинговой деятельности:
1. Комплексное изучение рынка:
- исследование и анализ основных показателей рынка (емкость, конъюнктура, конкурентная среда и т.п.);
- прогнозы развития спроса (долгосрочные и краткосрочные);
- изучение потребителей (отношение к товару, фирме, мотивы поведения, предпочтения и т.п.);
- изучение деятельности конкурентов (маркетинговая политика, сильные и слабые стороны и т.п.);
- сегментация рынка, анализ параметров сегментов, позиционирование и т.п.;
- определение «ключевых факторов успеха» и разработка комплекса маркетинговых усилий (маркетинг-микс, маркетинг отношений);
- разработка стратегических и оперативных планов, проведение анализа и контроля на целевых рынках.
2. Формирование продуктовой политики предприятия:
- разработка продуктовых линий и ассортимента товаров;
- оценка состояния и повышение уровня конкурентоспособности товаров;
- подготовка предложений по разработке новых товаров;
- развитие марочной политики, упаковки, сервисного обслуживания и др.
3. Определение ценовой политики предприятия:
- выбор ценовой ориентации на собственные затраты, состояние спроса, конкурентную среду;
- разработка и обоснование конечных (рыночных) цен по ассортименту и маркам;
- разработка системы стимулирующих цен.
4. Создание каналов распределения и выбор средств продажи товаров:
- формирование каналов распределения;
- выбор торговых посредников;
- анализ и прогноз объема и структуры продаж;
• разработка форм и методов реализации товаров (прямые продажи, персональные продажи, продажи с использованием новых информационных технологий и т.д.).
5. Развитие коммуникативных связей предприятия с рынком:
- разработка программ продвижения продукции компании;
- подготовка маркетинговых обоснований проведения рекламных кампаний, РR-кампаний;
- участие в престижных некоммерческих мероприятиях (паблисити);
- проведение выставок, презентаций, демонстраций;
- поощрения покупателей;
- стимулирование работников сбыта и продавцов;
- формирование положительного имиджа предприятия.
6. Формирование партнерских отношений:
- определение ключевых клиентов;
- разработка программ лояльности;
- создание цепочки партнерских отношений.
Служба маркетинга разрабатывает и представляет на утверждение руководству предприятия:
1) планы (программы, проекты) маркетинга на долго-, средне- и краткосрочные периоды времени;
2) предложения по взаимосвязям и координации деятельности службы маркетинга с другими подразделениями предприятия;
3) предложения о поощрении работников службы маркетинга и других функциональных и линейных служб за успехи в реализации маркетинговых усилий предприятия.
Также она разрабатывает и согласовывает:
1) финансовые документы и кадровые вопросы, связанные с деятельностью подразделений, входящих в службу маркетинга;
2) проекты отчетных и прогнозных документов, касающихся маркетинговой деятельности предприятия.
Контроль за маркетинговой деятельностью.
Контроль маркетинговой деятельности осуществляется в процессе реализации маркетинговых программ, т.е. на протяжении всей маркетинговой работы, в виде контроля за выполнением планов фирмы через контроль за реализацией, анализ возможностей сбыта, контроль прибыльности, анализ эффективности маркетинговых затрат, стратегический контроль и ревизию маркетинга.
Задачи маркетингового контроля — оценка и повышение эффективности производственно-сбытовой и научно-технической деятельности фирмы и учет показателей их работы в реальных условиях развития рынка. Маркетинговый контроль позволяет выявить положительные и отрицательные моменты в конкурентных возможностях фирмы и внести соответствующие коррективы в ее маркетинговые программы и планы предпринимательской деятельности.
В маркетинге различается несколько уровней контроля.
Контроль глобальных целей и стратегий фирмы предполагает определение основной линии поведения фирмы, рамок ее действия по объектам и целям, образ, складывающийся в сознании потребителей, конкурентов и общественности.
Контроль плановых гипотез и прогнозов предполагает проверку ключевых факторов внутри и вне фирмы на основе перечня контрольных статей и контрольных индексов и показателей, а также других эффективных способов контроля. Этот уровень также предусматривает проверку закономерности и целесообразности рыночного поведения фирмы на основе рыночных испытаний и рыночного тестирования (например, метод проведения пробных продаж, метод пробных цен и др.).
Контроль стратегического планирования подразумевает анализ плановой работы в стратегическом разрезе: товарной номенклатуры фирмы и набора рынков, а также объема бюджета и бюджетных статей расходов.
Стратегический надзор представляет собой проверку результатов деятельности фирмы за длительный период с помощью различных специальных систем анализа.
Контроль тактического планирования предполагает проверку результатов работы фирмы на основе рассмотрения и изучения данных реализации среднесрочных планов, развития различных рыночных сегментов, контроль бюджета фирмы и финансовый анализ.
Контроль оперативного планирования подразумевает определение эффективности осуществляемых фирмой контрольных мер.
Оперативный контроль предполагает текущую постоянную проверку конкретных действий фирмы.
В зависимости от системы внутрифирменного управления, размеров фирмы и ее финансового потенциала контроль может включать один, два или все три указанных вида. Конечно, наибольшую эффективность дает одновременное применение именно трех видов контроля.
Контроль маркетинговой деятельности, как правило, предполагает:
• контроль за реализацией и анализ возможностей сбыта;
• контроль прибыльности и анализ маркетинговых затрат;
• стратегический контроль и ревизию маркетинга.
Контроль за реализацией и анализ возможностей сбыта
Контроль сбытовой деятельности фирмы предполагает учет фактических продаж и их тенденций в сопоставлении с запланированными показателями по отдельным товарам и их ассортиментным группам, отдельным сбытовым подразделениям и продавцам, регионам, типам потребителей, периодам времени, ценовым линиям, методам и формам сбыта и т.д. Компания проверяет, по каким товарам, рынкам и территориям выполнен план продаж и обеспечена запланированная доля оборота, а по каким нет, и выясняет причины возникших проблем.
При проведении контроля сбыта пользуются данными легкодоступной статистики сбыта, и в частности счетами. Счета дают информацию о покупателе и продавце, количестве проданного по данному счету товара, цене, условиях покупки и транспортировки, для покупки, наборе товаров, закупаемых одновременно и включаемых в один счет. Компьютеризация делопроизводства позволяет ускорить и повысить эффективность обработки статистики сбыта.
Важным в этой части маркетингового анализа является выбор единицы контроля — категории сбыта (статей статистической отчетности), по которой собираются данные и ведется учет, например по каждому виду продукции в штуках и денежном выражении по каждому сегменту рынка и сбытовой территории.
Определяя сбытовую категорию, следует учитывать, что она не должна быть слишком широкой, но должна быть скоординирована с другими данными фирмы, других однопрофильных фирм, отраслевых ассоциаций и государственной статистической классификацией. Это упрощает сопоставление деятельности фирмы с фирмами конкурентов и определение конкурентных позиций.
Маркетинговые службы фирмы контролируют общий объем реализации, долю на рынке и ее динамику, которая показывает положение фирмы в сравнении с конкурентами.
Контроль за реализацией предусматривает также специальные сообщения о нарушении запланированного хода реализации, которые включают указания о тех товарах, сегментах и рынках, где либо выявились сложности с запланированным ростом продаж, либо открылись не учтенные в планах положительные сбытовые перспективы. В случае снижения продаж предлагаются средства преодоления данной ситуации, при внеплановом росте продаж — меры, направленные на исключение ситуации возможного дефицита продукции на рынке, и т.д.
Контроль сбыта выявляет и контролирует структуру покупок потребителей и предусматривает изучение отношения покупателей и потребителей к продаваемым товарам, имея целью определить изменения в этих отношениях до того, как они могут отрицательно сказаться на сбыте продукции.
Контроль прибыльности и анализ маркетинговых затрат
Контроль прибыльности начинается с определения рентабельности деятельности фирмы по отдельным товарам, их ассортиментным группам, рыночным сегментам и территориям, торговым каналам, рекламным средствам, торговому персоналу, заказам разного объема. Чаще всего фирмы анализируют рентабельность своих сбытовых действий по товарам и реже — по группам потребителей, продавцам или рыночным регионам и т.д.
Маркетинговый контроль, например по каналам сбыта, предполагает подсчет полных издержек на производство и сбыт товара и отдельно на его сбыт, затем измеряются затраты на продажу товара в разбивке по отдельным составляющим (сбыт, реклама, упаковка, транспортировка, оформление документов и т.д.), далее исчисляются издержки отдельно по каждому сбытовому каналу и определяются прибыли и убытки по каждому из видов сбытовых каналов, чтобы выявить наименее прибыльные и наиболее перспективные каналы товародвижения и скорректировать сбытовую политику фирмы.
Анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом позволяет определить эффективность маркетинговых мер и затрачиваемых средств и не дает расходовать необоснованно большие суммы на достижение маркетинговых целей.
Обычно анализ маркетинговых затрат осуществляется в три этапа.
1. Изучение обычной бухгалтерской отчетности, сравнение поступлений от продаж и валовой прибыли с текущими статьями расходов (заработной платой, арендной платой, рекламой, затратами на транспорт, страхованием и др.).
2. Пересчет расходов по функциям маркетинга: расходы на маркетинговые исследования, маркетинговое планирование и контроль, рекламу и персональные продажи, хранение и транспортировку. Составляется сложная таблица расчетов, подлежащее которой — текущие статьи расходов, а сказуемое — их разбивка по целям затрат на маркетинг. Такой анализ позволяет связать текущие затраты с конкретной маркетинговой деятельностью.
3. Разбивка функциональных расходов маркетинга по отдельным товарам, методам и формам реализации, сбытовым территориям и рыночным сегментам, каналам сбыта, потребителям и т.д. Составляется таблица, подлежащее которой — функциональные статьи расходов на цели маркетинга, а сказуемое — отдельные товары, рынки и проч.
Стратегический контроль и ревизия маркетинга
Стратегический контроль предполагает оценку основных задач, стратегий, маркетинговых оперативных мероприятий, маркетинговой организации в целях выявления трудностей и положительных перспектив для производственно-сбытовой и научно-технической деятельности фирмы и разработку рекомендаций по их совершенствованию.
Ревизия маркетинговой деятельности может быть горизонтальной и вертикальной.
Горизонтальная ревизия, или ревизия структуры маркетинга, контролирует общее функционирование маркетинга, т.е. во взаимосвязи все функции маркетинга, например работу по изучению рынков сбыта, рекламную и сбытовую работу одновременно.
Вертикальная ревизия предусматривает тщательный контроль по одной, отдельной маркетинговой функции всей деятельности фирмы, например по рекламной работе или планированию товарного ассортимента.
В процессе подготовки маркетинговой ревизии решаются, в частности, такие важные вопросы, как: кто (специалисты, руководство фирмы или приглашенные из других организаций) и когда (регулярно и ежегодно, в одно и то же время, в конце календарного или финансового отчетного года, одновременно с инвентаризацией или в форме внезапных, дополнительных ревизий) проводит ревизию, ее продолжительность, время проведения (рабочее или нерабочее) и т.д., как обеспечиваются свобода и объективность работы ревизоров с персоналом фирмы и фирменной документацией.
Для проведения ревизии разрабатываются вопросник и бланк ревизии.
Эффективность маркетинговой деятельности оценивается в два этапа: на стадии планирования маркетинговых мероприятий — с целью предварительной оценки их возможной эффективности и на стадии завершения реализации конкретного этапа маркетинговой работы — как оценка фактического итога проделанной работы.
Оценка эффективности маркетинга представляется довольно трудным делом, поскольку весьма сложно количественно выразить получаемый эффект от активизации продаж и успешного выполнения поставленных перед производственной и сбытовой системами фирмы задач именно за счет маркетинговых мероприятий. Однако в арсенале средств управленческой маркетинговой практики имеются действенные способы, включающие применение эконометрических моделей и компьютерных программ.
Текущий контроль (мониторинг) за осуществлением запланированных маркетинговых мер во всем их многообразии и комплексности дает возможность по ходу реализации вносить определенные поправки и коррективы в маркетинговую деятельность, что также способствует общему повышению результативности проводимых мероприятий в области производства и сбыта.
Таким образом, маркетинговый контроль является действенным инструментом повышения эффективности маркетинговой и предпринимательской деятельности фирмы.