- •Маркетинг
- •1. История маркетинга и развития его основных концепций.
- •Сущность и определение маркетинга.
- •Виды маркетинга
- •Основные категории маркетинга
- •Концепции маркетинга.
- •Этапы развития маркетинга (сбытовой, рыночный, комплексный).
- •Принципы, цели и функции маркетинга.
- •2. Процесс управления маркетингом.
- •Разработка комплекса маркетинга: товарная, ценовая, распределительная и коммуникационная политика.
- •3. Маркетинговая среда и её структура.
- •Макросреда функционирования предприятия и ее факторы.
- •Микросреда и характеристика ее элементов: поставщики, конкуренты, посредники, контактные аудитории.
- •Внутренняя среда и ее характеристика. Swot- анализ
- •Инфраструктура маркетинга.
- •4. Поведение покупателей на потребительских рынках. Потребительский рынок, его характеристика.
- •Факторы, влияющие на покупательское поведение: маркетинговые (усилия самой фирмы - 4р) и социальные, психологические, культурные и личностные факторы покупательского поведения
- •1. Маркетинговые (усилия самой фирмы-4р)
- •Процесс принятия решения о покупке.
- •5. Рынок предприятий и поведение покупателей от имени предприятий, государственных учреждений.
- •Сегментирование на рынках товаров производственного назначения.
- •Факторы, влияющие на покупки.
- •Особенности и этапы принятия решения о покупке на рынке предприятий и государственных учреждений.
- •6. Определение целевого сегмента и позиционирование товара.
- •Оценка и выбор целевого сегмента.
- •7. Маркетинговые исследования. Система маркетинговой информации.
- •Исследовательская информация
- •Система обработки маркетинговой информации
- •Виды маркетинговых исследований.
- •Направления маркетинговых исследований.
- •Программа исследования.
- •Методы сбора информации, их характеристика.
- •Анализ собранной информации и презентация результатов.
- •8. Товар и концепция жизненного цикла товара. Классификация товара.
- •Товарная номенклатура и ассортимент, их характеристика (глубина, ширина, гармоничность).
- •Управление товарным ассортиментом.
- •Этапы разработки нового товара.
- •Характеристика этапов жизненного цикла товара.
- •Виды жцт.
- •Упаковка и маркировка как инструменты маркетинга.
- •9. Товарная политика. Товарная политика: цели, задачи, пути решения (управление ассортиментом, разработка новых товаров, показатели конкурентоспособности).
- •Стратегии маркетинга на разных этапах жцт.
- •Применение матрицы бкг.
- •Марочная политика (товарный знак, брэнд, фирменный стиль).
- •Сервисная деятельность.
- •10. Цены и ценовая политика. Цена, ее виды и структура.
- •Факторы, влияющие на ценообразование (типы рынков и государственное регулирование).
- •Методы установления цены (цены, ориентированные на затраты, на спрос, на конкурентов).
- •Ценовые стратегии.
- •6. Стратегия изменения цены нового продукта внутри жизненного цикла. Различают следующие альтернативные стратегии изменения цены нового продукта;
- •Цена продажи и цена потребления.
- •11. Система товародвижения и каналы распределения. Формирование системы товародвижения.
- •Прямое и косвенное распределение.
- •Канал распределения, его функции и уровни, структура.
- •Характеристика распределения: интенсивное, эксклюзивное и селективное.
- •Основные посредники, их характеристика и функции.
- •Возможными вариантами систем распределения являются:
- •Оптовая и розничная торговля.
- •12. Маркетинговые коммуникации. Система маркетинговых коммуникаций: реклама, public relations, стимулирование сбыта, личные продажи.
- •Коммуникативными средствами являются:
- •Интегрированные маркетинговые коммуникации.
- •Цели коммуникаций.
- •Создание обращения (рациональные и эмоциональные мотивы).
- •Решения о средствах коммуникаций и определение общего бюджета.
- •Определение общего бюджета
- •13. Организация и управление рекламной деятельностью на рынке товаров, работ, услуг. Понятие и сущность рекламы.
- •Основные характеристики рекламы
- •Характеристика и выбор средств рекламы.
- •Механизм рекламного воздействия (привлечение внимания, вызов нужных ассоциаций, апелляция к чувствам, воздействие на память и т.П.).
- •Этические вопросы в рекламе.
- •Правовое регулирование рекламной деятельности.
- •Экономическая и коммуникативная эффективность рекламы.
- •14. Управление и контроль маркетинговой деятельности. Виды стратегий.
- •Выбор и разработка стратегии фирмы.
- •Ключевые составляющие корпоративного имиджа.
- •Формирование имиджа фирмы, поддержание и управление им.
- •Цели, задачи, функции и мероприятия public relations.
- •Составляющие фирменного стиля, их характеристики.
- •Корпоративная культура и стратегия фирмы.
- •16. Международный маркетинг. Понятие и сущность международного маркетинга.
- •Международный маркетинг и особенности его среды.
- •Принятие решений системе международного маркетинга.
- •Выбор стратегии и разработка плана выхода на международный рынок.
- •Основные этапы разработки стратегии международного маркетинга
- •Структура канала распределения в международном маркетинге.
- •17. Маркетинг услуг. Сфера услуг и её роль в экономике. Классификация услуг.
- •Уникальность услуги - её отличие от товара (неявность, неустойчивость, неотделимость от поставщика, невозможность запасать услугу впрок).
- •Классификация услуг
- •Организация обслуживания.
- •Концепция взаимодействия и концепция внутреннего маркетинга.
- •Покупка услуги.
Оценка и выбор целевого сегмента.
Основой выбора сегмента в качестве целевого рынка является его привлекательность, определяемая рядом требований. Среди них важнейшими представляются: достаточная емкость сегмента, перспектива дальнейшего развития спроса и наличие конкурентных преимуществ.
Сегмент должен содержать различия по отношению к другим сегментам и в то же время быть однородным по реакции на маркетинговые усилия предприятия.
Сегмент должен быть достаточно емким и измеримым, чтобы иметь реальное представление о необходимых затратах предприятия на его освоение и возможностях получения прибыли. Каждое предприятие решает для себя, какой по емкости сегмент является наиболее подходящим. Например, крупные нуждаются в более емких сегментах, чем средние и малые предприятия.
Доступность сегмента для предприятия означает возможность иметь каналы распределения, условия хранения и транспортировки, чтобы можно было обеспечить реализацию продукции, произведенной в соответствии с емкостью данного сегмента. Доступность сегмента означает также возможность продвижения товара с помощью охвата средствами рекламы и стимулирования потенциальных потребителей.
Важно установить, насколько ту или иную группу потребителей можно реально рассматривать как сегмент рынка, какова ее устойчивость по отношению к выделенным признакам. Можно ли ориентировать на него производственные мощности или, напротив, переключиться на другой сегмент рынка.
Прибыльность сегмента оценивается на основе расчетов нормы прибыли, дохода на вложенный капитал, дивидендов на акцию, прироста общей массы прибыли предприятия и других показателей в зависимости от специфики деятельности предприятия.
Требования к совместимости сегмента с рынком основных конкурентов дают возможность определить, как конкуренты будут относиться к продвижению товаров данного предприятия, насколько это затронет их интересы. Если внимание конкурентов ожидается повышенным, то следует продумать вопрос о дополнительных расходах по продвижению товаров или выходе на сегмент, где конкуренция слабее.
Эффективность работы на выбранном сегменте определяется тем, насколько производственный, финансовый, трудовой и другой потенциал предприятия готов к работе на выбранном рыночном сегменте, достаточно ли ресурсов, квалификации, опыта и т.п.
Возможность выстоять в конкурентной борьбе отвечает требованиям защищенности сегмента рынка для предприятия. Важно определить, кто может стать конкурентом на выбранном сегменте рынка в будущем, каковы его сильные и слабые стороны, имеет ли предприятие преимущества в конкурентной борьбе. Необходимо также решить, на каких направлениях следует сосредоточить усилия, развить свои сильные стороны и устранить недостатки и т.д.
Окончательное решение о выборе того или иного сегмента принимается на основе всесторонней оценки того, насколько такое решение соответствует перечисленным выше требованиям.
Позиционирование товаров и услуг.
Позиционирование рассматривается как процесс формирования восприятия образа товара (или предприятия) и услуги в сознании целевой группы потребителей относительно товаров (предприятий) конкурентов по тем преимуществам и выгодам, которые они могут получить. Позиционирование предполагает выбор критериев и показателей, построение карты восприятия и оценку занимаемой позиции.
Маркетинг услуг — это те действия, благодаря которым услуги фирм доходят до клиентов. С точки зрения практических действий фирмы маркетинг услуг — это процесс, призванный помочь другим оценить ваши услуги, оценить, что вы для них делаете, и то, как вы это делаете. Главная цель и назначение маркетинга услуг — помочь клиенту по достоинству оценить организацию и ее услуги.
Стратегия позиционирования — это способ создания на целевом рынке комплексного предложения лучше, чем конкуренты, для привлечения потенциальных потребителей. Могут быть различные варианты:
• укрепление существующих позиций. Занимаемая позиция приемлема. Ее следует укреплять;
• постепенное перепозиционирование. Постепенная адаптация к потребительским требованиям (стиральные порошки через модификацию рецептуры; укрепление имиджа и др.);
• радикальное перепозиционирование. Реконструирование ситуации: существенные изменения в функциональных и эмоциональных свойствах; захват новой ниши; апелляция к новым ценностям и др.;
• вытеснение конкурентов с занимаемой позиции. Позиция в сегменте наиболее благоприятная, но вторгаются конкуренты и стараются занять определенную нишу. Их следует вытеснять.
Позиционирование представляет собой два взаимосвязанных процесса: работа с сознанием (т.е. восприятием, отношением) потенциальных потребителей и работа с товаром (его дифференциацией). Первый — это способ проникновения в сознание потребителя, позволяющий оценить, как реально потребитель воспринимает товар. Второй — это действия, которые необходимо предпринять, чтобы данный товар занял определенное место среди товаров-конкурентов, из числа которых потребители делают свой выбор.
Основой изучения и воздействия на сознание является получение суммарной оценки потребителем параметров продукции (эмоциональный аспект классической иерархической модели поведения).
Различают два методических подхода к получению таких оценок:
1) композиционный;
2) декомпозиционный.
Измерение отношения по композиционному подходу основано на оценке параметров изделия (марки) по их значимости для потребителя. Согласно этому подходу отношение к продукту есть сумма произведений мнений о показателях продукта на оценочное значение этих показателей. Выбор осуществляется по дизъюнктивной, конъюнктивной или лексикографической моделям.
Измерение отношения по декомпозиционному подходу основано на формировании интегральной количественной оценки полезности из предложенных параметров продукта (марки). Используется метод сопряженного (совместного) анализа. Например, отношение к цене сигарет таких показателей, как марка, содержание смол и никотина, вид упаковки и т.д.
Процедура позиционирования, связанная с оценкой восприятия товара потенциальными потребителями, включает несколько этапов:
1) выбор критериев позиционирования;
2) определение показателей по выбранным критериям;
3) построение карты восприятия;
4) перепозиционирование и дифференциация.
Возможны различные критерии (мерила, характеристики) позиционирования, выделяющие те или иные выгоды или преимущества для потребителей:
• потребительские признаки товара, соотношение «качество/ цена» (например, новые профилактические свойства зубной пасты при доступной цене);
• расширение круга потенциальных покупателей данного товара (например, химические материалы не только для производственных, но и для потребительских нужд);
• повышение престижности и эмоциональной ценности товара (например, выпуск часов с приоритетной символикой для массового потребителя, одежда спортивного типа);
• учет слабых сторон конкурентов (например, предоставление дополнительных услуг в туристском продукте, которые еще не используются конкурентами).
Ф. Котлер выделяет семь отличительных критериев, используемых при позиционировании:
1) важность (значимость для потребителя);
2) неповторимость;
3) превосходство;
4) доступность (ощутимость);
5) преимущества первого хода (трудность быстрого копирования);
6) приемлемость (возможность оплатить);
7) рентабельность (экономическая выгода).
Позиционирование может проводиться на основе одной или нескольких характеристик (критериев):
• позиционирование на основе одной характеристики (лучшее качество, лучшее обслуживание, самая низкая цена, самая передовая технология и т.п.);
• позиционирование на основе двух характеристик (автомобили «Вольво» -самые надежные и долговечные);
• позиционирование на основе трех характеристик (зубная паста «Аквафреш» — защита от кариеса, свежее дыхание и белизна зубов).
Можно, например, выделить некоторые альтернативные базовые атрибуты для позиционирования:
• свойства товаров (размер ноутбука);
• выгоды от использования (портативность);
• возможности использования (в поездках, на отдыхе и т.д.);
• группы пользователей (специалисты, студенты).
Определение показателей по выбранным критериям. Выбранные критерии позиционирования могут быть более полно раскрыты через набор различных показателей. Такие показатели можно выявить в результате:
• рыночного тестирования;
• проведения фокус-группы;
• экспертным путем и др.
Построение карты восприятия. Карта восприятия — это способ представления процесса позиционирования с использованием нескольких оценочных показателей. Она характеризует предпочтительные комбинации выгод, которыми руководствуются потребители при выборе того или иного товара.
Перепозиционирование - это действия, направленные на пересмотр существующей позиции товара в восприятии потребителей целевого рынка. Если предприятие считает, что позицию товара следует изменить по отношению к товарам-конкурентам, то для этого возможны следующие пути:
• улучшение потребительских характеристик существующих товаров (качество, цена и др.);
• внесение в сознание потребителей новых критериев восприятия товара (экологическая чистота, повышение престижа, комфортность в использовании и др.);
• привлечение внимания к игнорируемым характеристикам (новой выгоде);
• изменение отношения к конкурирующим маркам (сравнительная реклама).
Важным инструментом перепозиционирования является политика дифференциации. Речь идет о существенной дифференциации самих товаров, каналов распределения, имиджа, способов стимулирования и т.д.
Дифференциация товара — это действия, направленные на придание товару отличительных признаков относительно товаров-конкурентов. В основе дифференциации лежит поиск уникальных отличий товара, обеспечивающих наилучший выбор для потребителя. Он может быть основан на расширении характеристик самого продукта, длительности и надежности эксплуатации, оформления и дизайна, сервисного обслуживания (включая консультации), ремонта и др.
Дифференциация в каналах распределения связана с улучшением работы торгового персонала, оформлением и доставкой товара, консультациями и обучением потребителей продукции, оказанием целого ряда других торговых услуг.
Дифференциация имиджа направлена на формирование различного отношения к разным маркам товаров.
Позиционирование рынка — это технология определения позиции продукта на отдельных рыночных сегментах. Позиция продукта в данном случае рассматривается как сложившееся представление определенной группы потребителей о важнейших характеристиках продукта, который находится или будет находиться на одном из рыночных сегментов. Это мнение потребителя всегда относительно, так как на рынке имеются продукты конкурентов. Цель позиционирования — исследование сложившегося или формирующегося мнения, анализ оценок покупателей или их группы относительно параметров продукта, с тем чтобы осуществить их оптимизацию в соответствии с пожеланиями и требованиями потребителей и соответственно создать путем проведения маркетинговых мероприятий такую позицию товара, которая обеспечит продукту конкретные преимущества на данном сегменте целевого рынка.
Для эффективного позиционирования продуктов необходимо изучить важнейшие характеристики спроса и предложения, установить возможную приоритетность факторов, которые существенны для потребителей на данном рынке и являются ориентиром в принятии решения о покупке. Определяющими факторами могут выступить цена продукта, уровень качества, надежности, энергоемкости, дизайн и другие показатели конкурентоспособности товара.
На практике позиции продукта определяют с помощью карт позиционирования, которые представляют собой двухмерную матрицу различных пар характеристик, например, функции "качество-цена" для товаров конкурирующих фирм.
Рис. 1. Карта позиционирования продуктов по параметрам
функции "качество-цена"
На рис. 1 показана условная схема такой матрицы, где приведены фирмы-конкуренты А, Б, В, Г, а площадь кружка отражает объем реализации товара. Очевидно, каждая из фирм-продуцентов будет стремиться занять место в верхних квадрантах по уровню качества и ближе к оси средних цен. Для выбранной позиции фирма должна разработать мероприятия по освоению и производству выбранного продукта.
При построении карт позиционирования могут приниматься различные пары характеристик исследуемых продуктов (например, режимы стирки и температура стирки или же температура стирки и расход стирального порошка — для стиральных машин).
Для закрепления позиций на рынке среди конкурентных фирм осуществляют дифференциацию продуктов. Дифференциация может иметь разные направления. Можно осуществлять продуктовую, ценовую, сервисную, кадровую и имиджевую дифференциации. Всякая дифференциация призвана обеспечить такое предложение фирмы или ее основных факторов производства и имиджа, которые превосходили бы соответствующие показатели конкурирующих организаций. На практике дифференциация может осуществляться как по одному направлению, так и по их комплексу, т. е. по нескольким направлениям одновременно.
Правильно организованное позиционирование рынка является предпосылкой эффективной разработки комплекса и плана маркетинга.