- •Маркетинг
- •1. История маркетинга и развития его основных концепций.
- •Сущность и определение маркетинга.
- •Виды маркетинга
- •Основные категории маркетинга
- •Концепции маркетинга.
- •Этапы развития маркетинга (сбытовой, рыночный, комплексный).
- •Принципы, цели и функции маркетинга.
- •2. Процесс управления маркетингом.
- •Разработка комплекса маркетинга: товарная, ценовая, распределительная и коммуникационная политика.
- •3. Маркетинговая среда и её структура.
- •Макросреда функционирования предприятия и ее факторы.
- •Микросреда и характеристика ее элементов: поставщики, конкуренты, посредники, контактные аудитории.
- •Внутренняя среда и ее характеристика. Swot- анализ
- •Инфраструктура маркетинга.
- •4. Поведение покупателей на потребительских рынках. Потребительский рынок, его характеристика.
- •Факторы, влияющие на покупательское поведение: маркетинговые (усилия самой фирмы - 4р) и социальные, психологические, культурные и личностные факторы покупательского поведения
- •1. Маркетинговые (усилия самой фирмы-4р)
- •Процесс принятия решения о покупке.
- •5. Рынок предприятий и поведение покупателей от имени предприятий, государственных учреждений.
- •Сегментирование на рынках товаров производственного назначения.
- •Факторы, влияющие на покупки.
- •Особенности и этапы принятия решения о покупке на рынке предприятий и государственных учреждений.
- •6. Определение целевого сегмента и позиционирование товара.
- •Оценка и выбор целевого сегмента.
- •7. Маркетинговые исследования. Система маркетинговой информации.
- •Исследовательская информация
- •Система обработки маркетинговой информации
- •Виды маркетинговых исследований.
- •Направления маркетинговых исследований.
- •Программа исследования.
- •Методы сбора информации, их характеристика.
- •Анализ собранной информации и презентация результатов.
- •8. Товар и концепция жизненного цикла товара. Классификация товара.
- •Товарная номенклатура и ассортимент, их характеристика (глубина, ширина, гармоничность).
- •Управление товарным ассортиментом.
- •Этапы разработки нового товара.
- •Характеристика этапов жизненного цикла товара.
- •Виды жцт.
- •Упаковка и маркировка как инструменты маркетинга.
- •9. Товарная политика. Товарная политика: цели, задачи, пути решения (управление ассортиментом, разработка новых товаров, показатели конкурентоспособности).
- •Стратегии маркетинга на разных этапах жцт.
- •Применение матрицы бкг.
- •Марочная политика (товарный знак, брэнд, фирменный стиль).
- •Сервисная деятельность.
- •10. Цены и ценовая политика. Цена, ее виды и структура.
- •Факторы, влияющие на ценообразование (типы рынков и государственное регулирование).
- •Методы установления цены (цены, ориентированные на затраты, на спрос, на конкурентов).
- •Ценовые стратегии.
- •6. Стратегия изменения цены нового продукта внутри жизненного цикла. Различают следующие альтернативные стратегии изменения цены нового продукта;
- •Цена продажи и цена потребления.
- •11. Система товародвижения и каналы распределения. Формирование системы товародвижения.
- •Прямое и косвенное распределение.
- •Канал распределения, его функции и уровни, структура.
- •Характеристика распределения: интенсивное, эксклюзивное и селективное.
- •Основные посредники, их характеристика и функции.
- •Возможными вариантами систем распределения являются:
- •Оптовая и розничная торговля.
- •12. Маркетинговые коммуникации. Система маркетинговых коммуникаций: реклама, public relations, стимулирование сбыта, личные продажи.
- •Коммуникативными средствами являются:
- •Интегрированные маркетинговые коммуникации.
- •Цели коммуникаций.
- •Создание обращения (рациональные и эмоциональные мотивы).
- •Решения о средствах коммуникаций и определение общего бюджета.
- •Определение общего бюджета
- •13. Организация и управление рекламной деятельностью на рынке товаров, работ, услуг. Понятие и сущность рекламы.
- •Основные характеристики рекламы
- •Характеристика и выбор средств рекламы.
- •Механизм рекламного воздействия (привлечение внимания, вызов нужных ассоциаций, апелляция к чувствам, воздействие на память и т.П.).
- •Этические вопросы в рекламе.
- •Правовое регулирование рекламной деятельности.
- •Экономическая и коммуникативная эффективность рекламы.
- •14. Управление и контроль маркетинговой деятельности. Виды стратегий.
- •Выбор и разработка стратегии фирмы.
- •Ключевые составляющие корпоративного имиджа.
- •Формирование имиджа фирмы, поддержание и управление им.
- •Цели, задачи, функции и мероприятия public relations.
- •Составляющие фирменного стиля, их характеристики.
- •Корпоративная культура и стратегия фирмы.
- •16. Международный маркетинг. Понятие и сущность международного маркетинга.
- •Международный маркетинг и особенности его среды.
- •Принятие решений системе международного маркетинга.
- •Выбор стратегии и разработка плана выхода на международный рынок.
- •Основные этапы разработки стратегии международного маркетинга
- •Структура канала распределения в международном маркетинге.
- •17. Маркетинг услуг. Сфера услуг и её роль в экономике. Классификация услуг.
- •Уникальность услуги - её отличие от товара (неявность, неустойчивость, неотделимость от поставщика, невозможность запасать услугу впрок).
- •Классификация услуг
- •Организация обслуживания.
- •Концепция взаимодействия и концепция внутреннего маркетинга.
- •Покупка услуги.
Возможными вариантами систем распределения являются:
• Прямой маркетинг (Интернет, продажа на дому, по почте, по телефону, по каталогам).
• Торговые представители (собственный отдел продаж, персонал фирмы, привлечение агентов по контрактам).
• Посредники (торговцы и простые посредники).
а) производитель — магазин (обход оптовика с целью сокращения затрат, ускорения и контроля поставок);
б) производитель — оптовик — розничный торговец;
в) агенты и брокеры (квалифицированная помощь).
Современные процессы развития торговли:
• процесс интеграции торговли в сетевые структуры;
• развитие прямого выхода на потребителя;
• осуществление помощи и контроля продаж;
• прямой маркетинг;
• виртуальная торговля.
Современные тенденции связаны с комплексным подходом к политике распределения, сбыта и логистики. Возрастающее значение приобретает развитие маркетинга отношений. Формируются условия перехода от простого осуществления сделки к построению длительных и взаимовыгодных отношений. Быстрыми темпами развивается электронная коммерция. Усиливаются социальные аспекты в проведении эффективной политики распределения.
Оптовая и розничная торговля.
Предприятия оптовой торговли должны специализироваться на коммерческом посредничестве в установлении хозяйственных связей между предприятиями — производителями товаров и розничными торговыми предприятиями или другими оптовыми покупателями, а также на закупке и продаже товаров со складов и оказании сопутствующих услуг.
Основными задачами оптового торгового предприятия являются:
• поиск поставщиков товаров для розничных предприятий и других покупателей;
• закупка товаров у производителей и их доставка, хранение;
• формирование торгового ассортимента в соответствии с требованиями розничных предприятий;
• обеспечение предприятиям-производителям сбыта их товаров;
• маркетинговые исследования для производителей товаров и розничных торговых предприятий;
• информационное обслуживание.
Развитие рыночных отношений способствует; возникновению новых функций оптовых предприятий (услуги по управлению, консультации по использованию товаров, гарантийное обслуживание и др.)
Оптовые предприятия обеспечивают значительную экономию издержек обращения, так как розничные предприятия освобождаются от закупок товаров у множества производителей и снижаются материальные затраты, связанные с хранением, формированием ассортимента товаров и их доставкой. Хранение товаров обходится значительно дешевле, чем их размещение в розничной сети. Особенно большое значение имеет хранение оптовыми предприятиями товаров, производство и спрос на которые носят сезонный характер.
Оптовые торговые предприятия призваны стать центром сосредоточения и передачи информации по вопросам исследования рынка, т.е. призваны выполнять информационную функцию. Именно оптовые предприятия, используя свое положение на пересечении информационных потоков, способны обеспечить сбор, накопление и обработку коммерческой информации и, обобщив и проанализировав ее, передать поставщику или покупателю.
Оптовые предприятия должны привлекать розничные, торговые предприятия по поставке товаров. В этой связи важное значение имеет развитие такой функции оптовой торговли, как коммерческое кредитование, финансирование сделок. Опыт западных фирм показывает, что во многих случаях выбор каналов товародвижения зависит от того, насколько его организатор может сам кредитовать рыночные сделки заинтересованных сторон. Оптовые предприятия зачастую финансируют производителя, предоставляя ему заказ на определенную партию товара с гарантией его реализации и оплачивая в виде аванса часть заказанной партии товара. Финансирование розничных предприятий оптовые фирмы осуществляют, реализуя им товар с отсрочкой платежа.
Под розничной торговлей понимают деятельность по продаже товаров и услуг непосредственно конечным потребителям для их личного, некоммерческого использования. Функции розничной торговли определяются непосредственным контактом с потребителем и заключаются в выполнении следующих действий;
• формирование рационального товарного ассортимента (по общему ему, товарной номенклатуре, структуре отдельных видов и разновидности с учетом предъявляемого спроса;
• изучение покупательского спроса на товары, требований и предпочтений покупателей;
• подготовка товара для реализации (фасовка, упаковка, придание товарного вида)
• организация продажи товаров конечному покупателю (выкладка и демонстрация товара в торговом зале, консультация покупателей);
• реклама товаров;
Оказание дополнительных услуг, связанных с приобретением товара подготовка товара, комплектование подарочного набора, подгонка швейных изделий по фигуре, доставка товара на дом покупателю, хранение личных щей, организация автостоянки и др.).
Организация продажи товаров в розничной торговой сети может осуществляться по различным принципам. Поэтому выбор производителем личного торгового предприятия в качестве партнера или организация личной продажи товара собственными силами производителя должна предполагать выделение отличительных характеристик розничных торговых предприятий. Эти характеристики лежат в основе классификации розничной торговой сети, где выделяют следующие признаки.
Организация продажи товаров непосредственно конечному потребителю может осуществляться путем предложения товаров в розничном торговом предприятии (мерчендайзинг), лицензированной торговли (франчайзинг) и прямых контактов с потребителем (директ-маркетинг).
Специализация торговой сети состоит в рациональном формировании ассортимента товаров в пределах определенной группы, специализация оказывает влияние на повышение эффективности использования торговой площади и объемы реализации.
Основными направлениями специализации является установление профиля магазина по товарному признаку или комплексности покупки торов. В этой связи выделяют: специализированные магазины (торгующие иной товарной группой, например, магазин «Обувь»); узкоспециализированные магазины (торгующие одной товарной подгруппой, например, магазин «Детская обувь»); комбинированные магазины (торгующие родственными по назначению товарами, например, магазин «Бумага и канцелярские тары»); магазины комплексного спроса (торгующие товарами, удовлетворяющими потребности одной целевой группы потребителей, или общего левого назначения, например, магазины «Товары для женщин» и «Товары м дома»); универсальные магазины (торгующие большим количеством товарных групп различного целевого назначения).
Рост влияния розничных торговцев выражается в том, что они взимают плату за хранение с производителей, продающих свой товар через их магазины, плату за продажу, чтобы покрыть расходы на использование торговых площадей, назначают штрафы за позднюю и неполную доставку и берут отдельную плату за возврат непроданного или некачественного товара производителя.