
- •Маркетинг
- •1. История маркетинга и развития его основных концепций.
- •Сущность и определение маркетинга.
- •Виды маркетинга
- •Основные категории маркетинга
- •Концепции маркетинга.
- •Этапы развития маркетинга (сбытовой, рыночный, комплексный).
- •Принципы, цели и функции маркетинга.
- •2. Процесс управления маркетингом.
- •Разработка комплекса маркетинга: товарная, ценовая, распределительная и коммуникационная политика.
- •3. Маркетинговая среда и её структура.
- •Макросреда функционирования предприятия и ее факторы.
- •Микросреда и характеристика ее элементов: поставщики, конкуренты, посредники, контактные аудитории.
- •Внутренняя среда и ее характеристика. Swot- анализ
- •Инфраструктура маркетинга.
- •4. Поведение покупателей на потребительских рынках. Потребительский рынок, его характеристика.
- •Факторы, влияющие на покупательское поведение: маркетинговые (усилия самой фирмы - 4р) и социальные, психологические, культурные и личностные факторы покупательского поведения
- •1. Маркетинговые (усилия самой фирмы-4р)
- •Процесс принятия решения о покупке.
- •5. Рынок предприятий и поведение покупателей от имени предприятий, государственных учреждений.
- •Сегментирование на рынках товаров производственного назначения.
- •Факторы, влияющие на покупки.
- •Особенности и этапы принятия решения о покупке на рынке предприятий и государственных учреждений.
- •6. Определение целевого сегмента и позиционирование товара.
- •Оценка и выбор целевого сегмента.
- •7. Маркетинговые исследования. Система маркетинговой информации.
- •Исследовательская информация
- •Система обработки маркетинговой информации
- •Виды маркетинговых исследований.
- •Направления маркетинговых исследований.
- •Программа исследования.
- •Методы сбора информации, их характеристика.
- •Анализ собранной информации и презентация результатов.
- •8. Товар и концепция жизненного цикла товара. Классификация товара.
- •Товарная номенклатура и ассортимент, их характеристика (глубина, ширина, гармоничность).
- •Управление товарным ассортиментом.
- •Этапы разработки нового товара.
- •Характеристика этапов жизненного цикла товара.
- •Виды жцт.
- •Упаковка и маркировка как инструменты маркетинга.
- •9. Товарная политика. Товарная политика: цели, задачи, пути решения (управление ассортиментом, разработка новых товаров, показатели конкурентоспособности).
- •Стратегии маркетинга на разных этапах жцт.
- •Применение матрицы бкг.
- •Марочная политика (товарный знак, брэнд, фирменный стиль).
- •Сервисная деятельность.
- •10. Цены и ценовая политика. Цена, ее виды и структура.
- •Факторы, влияющие на ценообразование (типы рынков и государственное регулирование).
- •Методы установления цены (цены, ориентированные на затраты, на спрос, на конкурентов).
- •Ценовые стратегии.
- •6. Стратегия изменения цены нового продукта внутри жизненного цикла. Различают следующие альтернативные стратегии изменения цены нового продукта;
- •Цена продажи и цена потребления.
- •11. Система товародвижения и каналы распределения. Формирование системы товародвижения.
- •Прямое и косвенное распределение.
- •Канал распределения, его функции и уровни, структура.
- •Характеристика распределения: интенсивное, эксклюзивное и селективное.
- •Основные посредники, их характеристика и функции.
- •Возможными вариантами систем распределения являются:
- •Оптовая и розничная торговля.
- •12. Маркетинговые коммуникации. Система маркетинговых коммуникаций: реклама, public relations, стимулирование сбыта, личные продажи.
- •Коммуникативными средствами являются:
- •Интегрированные маркетинговые коммуникации.
- •Цели коммуникаций.
- •Создание обращения (рациональные и эмоциональные мотивы).
- •Решения о средствах коммуникаций и определение общего бюджета.
- •Определение общего бюджета
- •13. Организация и управление рекламной деятельностью на рынке товаров, работ, услуг. Понятие и сущность рекламы.
- •Основные характеристики рекламы
- •Характеристика и выбор средств рекламы.
- •Механизм рекламного воздействия (привлечение внимания, вызов нужных ассоциаций, апелляция к чувствам, воздействие на память и т.П.).
- •Этические вопросы в рекламе.
- •Правовое регулирование рекламной деятельности.
- •Экономическая и коммуникативная эффективность рекламы.
- •14. Управление и контроль маркетинговой деятельности. Виды стратегий.
- •Выбор и разработка стратегии фирмы.
- •Ключевые составляющие корпоративного имиджа.
- •Формирование имиджа фирмы, поддержание и управление им.
- •Цели, задачи, функции и мероприятия public relations.
- •Составляющие фирменного стиля, их характеристики.
- •Корпоративная культура и стратегия фирмы.
- •16. Международный маркетинг. Понятие и сущность международного маркетинга.
- •Международный маркетинг и особенности его среды.
- •Принятие решений системе международного маркетинга.
- •Выбор стратегии и разработка плана выхода на международный рынок.
- •Основные этапы разработки стратегии международного маркетинга
- •Структура канала распределения в международном маркетинге.
- •17. Маркетинг услуг. Сфера услуг и её роль в экономике. Классификация услуг.
- •Уникальность услуги - её отличие от товара (неявность, неустойчивость, неотделимость от поставщика, невозможность запасать услугу впрок).
- •Классификация услуг
- •Организация обслуживания.
- •Концепция взаимодействия и концепция внутреннего маркетинга.
- •Покупка услуги.
Покупка услуги.
Коммерческие сервисные компании в качестве товара предлагают потребителю платные услуги. Услуги обладают всеми признаками рыночных отношений: их производят, потребляют, продают и оплачивают, рекламируют и продвигают к потребителю. В правовом аспекте услуга — это работа, выполненная исполнителем (продавцом) на основании публичного договора или договора возмездного оказания услуг (договора подряда) и принятая заказчиком (потребителем). Услуги оказываются населению на основании оферты (прямого публичного предложения), выражением которого является прейскурант, который может включать перечень как оказываемых услуг, так и их отдельных этапов
В сфере услуг присутствует конкуренция, определяется и прогнозируется спрос. Качество выявляется на основе оценок потребителей, субъективного чувства удовлетворенности. Предоставление услуг сопровождается Дополнительным (сопутствующим) сервисом. Их производитель делает все, чтобы привлечь, а затем удержать потребителя.
Потребитель услуг обладает правом выбора: где, когда, в каком объеме, у кого из производителей, по какой цене получить услугу, в которой он нуждается. Оплачивая услуги, он автоматически попадает под защиту прав потребителя и может предъявить претензии и к персоналу, и к компании.
Следовательно, полезность услуги для конкретного потребителя может быть как нематериальное воплощение (в виде собственно услуги), так и материально-вещественное содержание (в виде отремонтированного жилья и приобретенной недвижимости, новой прически и т. п.). При оказании материальной части услуги ее производство и потребление совпадают во ни. Материально-вещественное ее содержание (изготовление и/или приобретение расходных материалов, изготовление документов, строительство коттеджа и т. п.) связано уже с производственным процессор в котором потребитель непосредственного участия не принимает.
Приобретая овеществленную форму, услуга может выступать в виде потребительского товара. Однако этот «товар» имеет строго индивидуализированный характер: он предназначен только для конкретного потребителя вследствие чего не может быть отменен или (в ряде случаев — например аудиторские, консультационные или медицинские услуги) перепродан. Qн не имеет также остаточной стоимости и непригоден для повторного использования. С учетом этих качеств услуга подчиняется объективным законам товарного обращения и закономерностям эквивалентного обмена.
Конкретизируем во избежание дальнейшей путаницы услуг в отношении конечного результата. Для этого мы условно разделим услуг по этому признаку:
• «товарные услуги» — то есть услуги, в результате исполнения которых получается товар. Сюда можно смело отнести услуги по индивидуальному строительству, пошиву одежды, разработке дизайна, маркетинговые исследования и т. п. Конечный результат может быть предметом рыночных отношений в виде товара с весьма незначительными ограничениями.
• «промежуточные (условно товарные) услуги» — то есть услуги, в результате исполнения которых также получается товар, но предназначенный для конкретного потребителя, весьма ограниченно пригодным для кого-либо другого. К таким услугам можно отнести, например, услуги стоматолога-протезиста по изготовлению зубных протезов, услуги рекламного агентства по разработке рекламной кампании или услуги по ландшафтному дизайну. В принципе отказной продукт может быть частично реализован, но потери компании при этом будут весьма существенными;
• «условно "чистые услуги» — то есть услуги, в результате исполнения которых товар не производится.
Цена на услугу состоит в двух основных элементов: себестоимости и прибыли. По сложившейся практике себестоимость услуги состоит из денежного эквивалента использованных материалов, трудовых ресурсов, основных фондов, энергии и затрат.
Четвертая стадия — это чаще всего консультация потребителя в офисе (салоне) компании, в ходе которой составляется и обсуждается содержан и стоимость приобретаемой услуги. Специалист компании, опираясь на установленные в городе/регионе/стране/мире цены на услугу и на запрошение потребителем содержание, договаривается с потребителем о стоимости.
Специалист в процессе заключения сделки должен стремиться получить для компании (а следовательно, и для себя) наибольшую выгоду — обеспечить компромиссно высокую стоимость услуги. На результат сделки влияют многие факторы: цены на услуги, которые устанавливаются администрацией (руководством) компании; объемы и сложность услуги; платежеспособность потребителя; уровень профессионального общения специалиста компании, отражающий его способность продавать свои услуги; имидж компании; маркетинговая деятельность и др.
Особенности комплекса маркетинга для услуг (4Р + процесс, персонал, материальное окружение).
Маркетинг услуг — это те действия, благодаря которым услуги фирм доходят до клиентов. С точки зрения практических действий фирмы маркетинг услуг — это процесс, призванный помочь другим оценить ваши услуги, оценить, что вы для них делаете, и то, как вы это делаете.
Главная цель и назначение маркетинга услуг — помочь клиенту по достоинству оценить организацию и ее услуги.
Маркетинг услуг сильно осложняется тем, что фирма продает клиенту НЕЧТО, не имеющее конкретной материальной формы; продает обещание сделать что-то, имеющее ценность для клиента (хорошо почистить костюм).
Самый сложный аспект маркетинга услуг — создание благоприятных условий для оказания услуг. Услуги всегда связаны с человеком (клиентом) и видом деятельности.
Специфика маркетинга услуг в этой связи связана:
а) с изучением поведения клиентов, их пожеланий, запросов;
6) с разработкой специфических приемов для достижения сбалансированности спроса и предложения;
в) с изучением методов воздействия на клиентов.
Ключевыми понятиями в маркетинге услуг являются: целевой рынок, польза для клиента и продвижение услуг.
Стратегия маркетинга услуг — создание необходимых условий приспособления к требованиям рынка услуг, разработка системы мероприятий по изучению рынка услуг, повышению конкурентоспособности и прибыльности.
Основными функциями маркетинга услуг являются: изучение спроса на рынке услуг и его отдельных сегментах, изучение клиентов, изучение конкурентов, реклама, расширение сферы услуг, сервиса, разработка системы планирования в сфере услуг, определение эффективной ценовой политики, создание системы информационного обеспечения, разработка плана маркетинга и др.
Р
Рис. 1.1. Расширенный маркетинг-микс для услуг
Рассмотрим составляющие маркетинг-микса для универсальной услуги.
Продукт (product) –услуга.
Место (place) — досягаемость услуги для потребителя. Под этой переменной маркетинг-микса понимают досягаемость места, где может быть получена услуга: насколько легко до него добраться общественным или частным транспортом, либо вероятность получения услуг непосредственно по месту обитания (жительства, работы). Управление этой переменной подразумевает создание систем, позволяющих сетевым компаниям осуществлять наиболее эффективный охват целевых сегментов за счет правильного расположения филиалов и обеспечения их необходимыми усовершенствованиями (пая ковка, указатели).
Продвижение (promotion) — сюда входит вся совокупность мероприятий по продвижению услуги, включая рекламу, PR, личные продажи, мероприятия событийного характера и т. д. Следует учитывать, что товар существует сам по себе, то услуга не существует без того субъекта, который ее оказывает. Поэтому для привлечения потребителей иногда надо указывать не сам набор услуг, а тех специалистов (особенно если достаточно известны), которые работают в данной компании (весьма актуально в области дизайна, медицины, развлечений и т. п.).
Цена (price) — уровень цен на услуги с точки зрения целевой аудитории. Управление ценообразованием — задача сложная.
Люди (people) — предоставление услуг требует непосредственного контакта между персоналом компании и потребителями. Так, при посещении любого представительства сервисной компании на впечатление потребителя от процесса получения услуги, а также на степень его удовлетворенности оказанными услугами и его желание вернуться в компанию снова в значительной степени влияют вежливость, квалификация и готовность сотрудников компании — от охранника до
профильного специалиста — оказать им необходимую помощь.
Физическое окружение услуги (physical evidence). Этот элемент расширенного маркетинг-микса относится к "материализации" услуги. Физическое окружение и другие визуальные образы, воспринимаемые потребителем, оказывают сильное влияние на его впечатление о качестве услуги, которую он получает, и на его оценку уровня услуги. На практике часы работы, дизайн помещений, комфортность сидений, фоновая музыка -внешний вид, одежда и даже макияж персонала оказывают влияние на восприятие качества услуги. Вспомогательные информационные материалы (буклеты, журналы и т. д.), в которых рассказывается о компании и о самой услуге, являются осязаемыми доказательствами профессионализма компании. Коммерческие сервисные компании должны относиться к разработке материалов с повышенным вниманием, так как они в большой степени оказывают влияние на решение о покупке.
Процесс предоставления услуги (process). Поскольку потребители вовлечены в процесс оказания услуги, само выполнение этого процесса имеет более важную роль в сфере услуг, чем в сфере материального производства. Человек, желающий, например, вылечить зуб, нуждается не только в снятии боли, но и во внимании и заботе врачей, отсутствии болевых ощущений в процессе лечения, качестве используемых материалов и оборудовании в эстетическом результате, качестве производимого лечения и гарантиях, которые он получает (гарантия бесплатного повторного лечения в случае неудачи, гарантия того, что его здоровью не будет нанесен вред).
Следовательно, разрабатывая стандарты процесса лечения (время, которое отводится на одного потребителя, нормы стерилизации инструментов, использование одноразовых инструментов, определенных лекарственных препаратов, современных пломбирующих материалов и т. п. — аспекты, важные для профильных специалистов), необходимо уделять внимание тому, как этот процесс воспринимают потребители.
Нужды и запросы потребителя (customer needs and wants) — все элементы товара или услуги. Продукт разрабатывается таким образом, чтобы конечное предложение удовлетворяло потребителя, не образуя разрыва в ожиданиях и не выходя, насколько это возможно, за пределы зоны толерантности.
Затраты для потребителя (cost) — условно затраты для потребителя рассматриваются в двух проекциях: затраты прямые (финансовые или материальные) и затраты косвенные (затраты времени на дорогу, психологические затраты и т. п.). Важность отдельных компонентов как прямых, так и косвенных затрат существенно варьируется у различных потребителей.
Доступность для потребителя (convenience) — распределение продукта (сведение его до потребителя включает такие компоненты, как качество, новизна приобретения, наличие, надежность, необходимость развития отношений с поставщиком/продавцом/производителем и многое другое.
Коммуникации (communication) — в концепции важны как коммутации поставщика с потребителем, так и обратная связь. Общение не ограничивается продвижением, его границы гораздо шире.
1 Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга. Пер с англ. 2- е европ изд. М.; СПб; К.; Изд. Дом "Вильямс" 2000. С. 7.
2Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структура.М.:Дело. 2000.С.22.
3Соловьев Б.А. Маркетинг. Учебник. М.: ИНФРА-М. 2005.-С.241.
4 Маркетинг: Учебник для вузов / Под ред. А.Н.Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996.С. 81.
5 Голубков Е.П. Основы маркетинга.: Учебник. 2-е изд. — М.: Финпресс, 2003.С.60.
6Николаева М.А. Маркетинг товаров и услуг.- М.: Изд-во "Дашков и К", 2006.-С.102.
7Сулягин Ю. А., Петров В. В. Реклама. — Учебник. СПб.: Изд-во Михайлова В. А., 2003.- С149.
8Соловьев Б.А. Маркетинг. Учебник. –М.: ИНФРА-М. 2005. –С.116.
9Рыкова И.В.Товарный знак как способ защиты прав, торговая марка как средство продвижения. История и перспективы развития//Маркетинг в России и за рубежом. №3. 2002. С.12.
10Синяева И.М. Земляк С. В., Синяев В.В. Маркетинговые коммуникации. Учебник / Под ред. проф. Л.П. Дашкова. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К"», 2005.–С.23.
11Васильев Г.А., Поляков В.Л.Основы рекламной деятельности: Учеб. пособие для вузов. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004.-С.14.
12Хулей Грэм, Сондерс Джон, Пирси Найджел. Маркетинговая стратегия и конкурентное позиционирование / Пер. с англ. - Днепропетровск: Баланс-Бизнес Букс, 2005.-С.59.
13Хулей Грэм, Сондерс Джон, Пирси Найджел. Маркетинговая стратегия и конкурентное позиционирование / Пер. с англ. - Днепропетровск: Баланс-Бизнес Букс, 2005.-С.61.
14 Виханский О.С., Наумов А.И. Менеджмент. Учебник. 3- е изд. М.: Гардарики. 2002. С. 454.
15 Варакута С.А., Егоров Ю.Н. Связи с общественностью Учеб. пособ. - М.: ИНФРА-М, 2001. – С.150.
16Варакута С.А., Егоров Ю.Н. Связи с общественностью Учеб. пособ. - М.: ИНФРА-М, 2001. – С.150.
17Международный маркетинг: Учеб. пособие / Н.И.Перцовский, И.А.Спиридонов, С.В.Барсукова; Под ред. Н.И.Перцовского — М.: Высшая школа, 2006–С.13.
18Багиев Г.Л., Тарасевич В.И., Холгер А. Маркетинг: Учебник для вузов. -М: Изд-во "Экономика", 2006. -С.625.
19Багиев Г.Л., Тарасевич В.И., Холгер А. Маркетинг: Учебник для вузов. М.: Изд-во "Экономика", 2003.-С.627.
20 Разумовская А.Л. Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога-практика / А.Разумовская, В. Янченко. — М.: Вершина, 2006. –С.92.