
- •Маркетинг
- •1. История маркетинга и развития его основных концепций.
- •Сущность и определение маркетинга.
- •Виды маркетинга
- •Основные категории маркетинга
- •Концепции маркетинга.
- •Этапы развития маркетинга (сбытовой, рыночный, комплексный).
- •Принципы, цели и функции маркетинга.
- •2. Процесс управления маркетингом.
- •Разработка комплекса маркетинга: товарная, ценовая, распределительная и коммуникационная политика.
- •3. Маркетинговая среда и её структура.
- •Макросреда функционирования предприятия и ее факторы.
- •Микросреда и характеристика ее элементов: поставщики, конкуренты, посредники, контактные аудитории.
- •Внутренняя среда и ее характеристика. Swot- анализ
- •Инфраструктура маркетинга.
- •4. Поведение покупателей на потребительских рынках. Потребительский рынок, его характеристика.
- •Факторы, влияющие на покупательское поведение: маркетинговые (усилия самой фирмы - 4р) и социальные, психологические, культурные и личностные факторы покупательского поведения
- •1. Маркетинговые (усилия самой фирмы-4р)
- •Процесс принятия решения о покупке.
- •5. Рынок предприятий и поведение покупателей от имени предприятий, государственных учреждений.
- •Сегментирование на рынках товаров производственного назначения.
- •Факторы, влияющие на покупки.
- •Особенности и этапы принятия решения о покупке на рынке предприятий и государственных учреждений.
- •6. Определение целевого сегмента и позиционирование товара.
- •Оценка и выбор целевого сегмента.
- •7. Маркетинговые исследования. Система маркетинговой информации.
- •Исследовательская информация
- •Система обработки маркетинговой информации
- •Виды маркетинговых исследований.
- •Направления маркетинговых исследований.
- •Программа исследования.
- •Методы сбора информации, их характеристика.
- •Анализ собранной информации и презентация результатов.
- •8. Товар и концепция жизненного цикла товара. Классификация товара.
- •Товарная номенклатура и ассортимент, их характеристика (глубина, ширина, гармоничность).
- •Управление товарным ассортиментом.
- •Этапы разработки нового товара.
- •Характеристика этапов жизненного цикла товара.
- •Виды жцт.
- •Упаковка и маркировка как инструменты маркетинга.
- •9. Товарная политика. Товарная политика: цели, задачи, пути решения (управление ассортиментом, разработка новых товаров, показатели конкурентоспособности).
- •Стратегии маркетинга на разных этапах жцт.
- •Применение матрицы бкг.
- •Марочная политика (товарный знак, брэнд, фирменный стиль).
- •Сервисная деятельность.
- •10. Цены и ценовая политика. Цена, ее виды и структура.
- •Факторы, влияющие на ценообразование (типы рынков и государственное регулирование).
- •Методы установления цены (цены, ориентированные на затраты, на спрос, на конкурентов).
- •Ценовые стратегии.
- •6. Стратегия изменения цены нового продукта внутри жизненного цикла. Различают следующие альтернативные стратегии изменения цены нового продукта;
- •Цена продажи и цена потребления.
- •11. Система товародвижения и каналы распределения. Формирование системы товародвижения.
- •Прямое и косвенное распределение.
- •Канал распределения, его функции и уровни, структура.
- •Характеристика распределения: интенсивное, эксклюзивное и селективное.
- •Основные посредники, их характеристика и функции.
- •Возможными вариантами систем распределения являются:
- •Оптовая и розничная торговля.
- •12. Маркетинговые коммуникации. Система маркетинговых коммуникаций: реклама, public relations, стимулирование сбыта, личные продажи.
- •Коммуникативными средствами являются:
- •Интегрированные маркетинговые коммуникации.
- •Цели коммуникаций.
- •Создание обращения (рациональные и эмоциональные мотивы).
- •Решения о средствах коммуникаций и определение общего бюджета.
- •Определение общего бюджета
- •13. Организация и управление рекламной деятельностью на рынке товаров, работ, услуг. Понятие и сущность рекламы.
- •Основные характеристики рекламы
- •Характеристика и выбор средств рекламы.
- •Механизм рекламного воздействия (привлечение внимания, вызов нужных ассоциаций, апелляция к чувствам, воздействие на память и т.П.).
- •Этические вопросы в рекламе.
- •Правовое регулирование рекламной деятельности.
- •Экономическая и коммуникативная эффективность рекламы.
- •14. Управление и контроль маркетинговой деятельности. Виды стратегий.
- •Выбор и разработка стратегии фирмы.
- •Ключевые составляющие корпоративного имиджа.
- •Формирование имиджа фирмы, поддержание и управление им.
- •Цели, задачи, функции и мероприятия public relations.
- •Составляющие фирменного стиля, их характеристики.
- •Корпоративная культура и стратегия фирмы.
- •16. Международный маркетинг. Понятие и сущность международного маркетинга.
- •Международный маркетинг и особенности его среды.
- •Принятие решений системе международного маркетинга.
- •Выбор стратегии и разработка плана выхода на международный рынок.
- •Основные этапы разработки стратегии международного маркетинга
- •Структура канала распределения в международном маркетинге.
- •17. Маркетинг услуг. Сфера услуг и её роль в экономике. Классификация услуг.
- •Уникальность услуги - её отличие от товара (неявность, неустойчивость, неотделимость от поставщика, невозможность запасать услугу впрок).
- •Классификация услуг
- •Организация обслуживания.
- •Концепция взаимодействия и концепция внутреннего маркетинга.
- •Покупка услуги.
Решения о средствах коммуникаций и определение общего бюджета.
Фактически реальным препятствием к реализации любой стратегии продвижения являются выделенные на это деньги. Единственный 30-секундный телевизионный ролик, показанный во время финала суперкубка, стоит рекламодателю 2 млн. долл. Хотя его могут увидеть миллионы телезрителей, что делает издержки на один контакт относительно низкими, подобные расходы превышают весь годовой бюджет на продвижение тысяч небольших фирм, что во многом объясняет, почему они начали прибегать к партизанскому маркетингу.
Маркетологи могут реализовать в основном два альтернативных варианта продвижения: стратегию «тяни» и стратегию «толкай». Стратегия «тяни» — это стимулирующие действия продавца, чтобы вызвать спрос у конечного пользователя, который затем оказывает давление на канал дистрибьюции. Когда маркетинговые посредники накапливают большое число конкурирующих друг с другом продуктов и уделяют небольшое внимание любому из них, фирме, возможно, придется прибегнуть к стратегии «тяни», чтобы стимулировать этих посредников более активно заниматься ее продуктом. В подобных случаях эта стратегия реализуется с целью добиться потребительского спроса, чтобы покупатели спрашивали ее продукт в розничных магазинах. Для такой стратегии часто с успехом применяются реклама и стимулирование продаж.
И наоборот, стратегия «толкай» большое внимание уделяет личным продажам. Здесь основная цель — продвигать продукт членам маркетингового канала, а не конечным пользователям. Для этого маркетологи применяют скидки за проведение совместной рекламы, торговые скидки, личные продажи, которыми занимаются продавцы и оказывают другую поддержку дилерам. Подобная стратегия создается для достижения маркетингового успеха по продукции фирмы за счет мотивации представителей, оптовиков и (или) ритейлеров, чтобы те тратили дополнительное время и усилия, продвигая эти продукты потребителям. Примерно половина средств производителей, выделяемых на продвижение, а это 30 млн. долл. в год, приходится на денежные стимулы, побуждающие ритейлеров иметь эти продукты в своем ассортименте.
Хотя стратегии «тяни» и «толкай» представлены здесь как альтернативные, только немногие компании в полной мере полагаются лишь на одну из них.
На выбор стратегии продвижения влияет и время. Относительная важность рекламы и продаж меняется на различных этапах процесса покупки. До совершения фактической продажи реклама обычно более важна, чем личные продажи. Следует учесть, что одно из основных преимуществ успешной рекламной программы — поддержка продавцов, которые впервые работают с потенциальными потребителями. Поэтому непосредственно во время продажи действия продавцов более важны, чем реклама. Именно личные продажи становятся тем механизмом, при помощи которого совершается большинство реальных продаж. После совершения продажи реклама снова выходит на первое место в отношении стимулирования. Она подтверждает правильность решения потребителя, купившего конкретный товар или услугу, и напоминает ему о положительных качествах продукта, что снижает любой когнитивный диссонанс, который может у него возникнуть.
Стратегии продвижения, используемые производителями автомобилей, хорошо показывают, как действует фактор времени. На рынке автомобилей, грузовиков и внедорожников на потребительскую рекламу тратятся большие деньги, чтобы добиться узнаваемости моделей до того, как потребители приступят к процессу покупки. Однако при принятии решения о покупке на первое место по важности применяемых инструментов выходят профессиональные навыки и умения продавцов дилерской структуры, т.е. умеют ли они продавать. И наконец, реклама часто работает на то, чтобы убедить покупателя в правильности сделанного им выбора уже после совершения покупки, указывая на награды, полученные приобретенным товаром.