Вопрос 12. Маркетинговые коммуникации.

Маркетинговая коммуникационная система – это совокупность маркетинговых коммуникаций, предназначенных для обращения к покупателю с целью эффективного продвижения продукции к потребителю.

Типы м\к:

- реклама; -стимулирование сбыта; -PR (связи с общественностью); - прямой маркетинг; - личные продажи; - сетевой маркетинг.

реклама – оплаченная форма презентации и продвижения товаров и услуг, осуществляемая по конкретному заказу. Реклама может использовать как средства массовой информации – газеты, журналы, радио, телевидение, рекламные щиты, бегущую строку и т.д., так и прямое обращение к покупателю с помощью почтовых отправлений, телефонных обращений.

PR – это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью. Стимулирование сбыта включает в себя все виды маркетинговой деятельности, направленные на стимулирование действий покупателя, способные стимулировать незамедлительную продажу продукта. Стимулирование сбыта направлено как на торговлю (оптовую и розничную), так и на потребителей.

Личная продажа – установление личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара. Примерами таких контактов могут служить телефонные переговоры региональных представителей фирмы-производителя с местными компаниями или предприятиями розничной торговли, выборочные звонки потенциальным покупателям непосредственно на дом или продажа товаров по телефонным заказам

Вопрос 13. Организация и управление рекламной деятельностью на рынке товаров, работ и услуг.

реклама – это оплаченная коммуникация, склоняющая к чему-то аудиторию и влияющая на нее. Реклама – вид человеческой деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории.

Цели и задачи рекламы: конечной целью рекламы является увеличение прибылей компании. Реклама выполняет следующие функции :

- информирует о новом товаре и напоминает об известном,

- показывает чем один товар отличается от другого,

- помогает сделать выбор при покупке ,

- указывает места продажи и сообщает контакты с ними,

- формирует имидж фирмы или товара.

Виды рекламы: коммерческая (к-рую предприниматели используют с целью получения прибыли), некоммерческую (используется некоммерческими государственными и общественными организациями – медицинскими, спортивными, учебными заведениями, Пенсионным фондом), социальную – предназначена для воспитания патриотизма, культуры поведения, она может призывать к защите экологии, охране памятников, благотворительности, защите детей. По своим функциям реклама классифицируется: имиджевая стимулирующая (товарная) реклама

- реклама стабильности напоминает участникам рынка о фирме и ее торговых предложениях, подчеркивая что бизнес фирмы стабильнее и устойчив.

- смешанная реклама – наиболее распространенный вид. Она выполняет три вышеназванные функции.

Закономерности рекламного воздействия на аудиторию.

Считается, что реклама – это на 50-70% психология, остальное – творчество и удача.

Психологические принципы рекламного воздействия осуществляются по следующей схеме: восприятие – внимание-эмоциональность, образность- повторяемость – знакомость, узнаваемость.

Планируя рекламную кампанию или стратегию стимулирования, менеджер на основе эффектов коммуникации определяет ее цели. Эффекты коммуникации – это относительно прочные мысленные ассоциации будущего покупателя, связанные с данной торговой маркой. С их помощью создается позиция марки на рынке, а потребитель склоняется к мысли о покупке. Можно выделить 5 эффектов коммуникации :

1.потребность в категории - Признание покупателем , что приобретение изделия или услуги необходимо для снятия ощущаемости несоответствия между текущим и желаемым мотивационным состоянием.

2. осведомленность о торговой марке - Способность покупателя идентифицировать (узнать или вспомнить) торговую марку данной товарной категории в степени, достаточной для совершения покупки.

3. отношение к торговой марке - Оценка покупателем способности торговой марки соответствовать его текущему побуждению ( в основе этой оценки лежит убежденность в материальной и эмоциональной выгоде от приобретения)

4. намерение купить продукт определенной торговой марки - Решение покупателя приобрести данную торговую марку или предпринять иные действия, связанные с покупкой.

5. содействие покупателю -- Уверенность покупателя в том, что факторы маркетинга (сам продукт, цена, реклама и каналы реализации) не затруднят покупку.