Матрица «товар/рынки»

товар	РЫНОК
	Старый	Новый
старый	Стратегия более глубокого проникновения Вероятность Размер успеха издержек ок. 50% принят за единицу	Стратегия расширения границ рынка Вероятность Рост успеха издержек ок. 20% примерно в 4 раза
новый	Стратегия расширения номенклатуры Вероятность Рост успеха издержек ок. 30% примерно в 8 раз	Стратегия диверсификации Вероятность Рост успеха издержек ок. 5-10% примерно в 12-16 раз

В таблице приведены наиболее вероятные прогнозы роста общих издержек по производству и реализации продукции. В них включаются все расходы, связанные с проектированием, производством товара, его сбытом, рекламой, транспортировкой и т.п. Данная методика позволяет в самом первом приближении оценить финансовые возможности предприятия при выходе на рынок по различным стратегиям и выявляет степень риска каждой стратегии.

Важнейшей работой для предприятия является оценка конкурентоспособности, выпускаемой и осваиваемой продукции, в основе которой лежат маркетинговые исследования. Под конкурентоспособностью продукции понимается её способность удовлетворять требования конкретного потребителя в условиях определенного рынка и периода времени по показателям качества и затратам потребителя на приобретение и эксплуатацию данной продукции. Изучение конкурентоспособности должно вестись непрерывно и систематически на всех этапах жизненного цикла продукции. Схема оценки представлена на рис. 3.

В зависимости от стадии жизненного цикла формируются цели анализа конкурентоспособности, определяется перечень параметров изделия, подлежащих оценке, анализируются нормативные параметры.

Рис. 3. Схема оценки конкурентоспособности продукции.

Важнейшим этапом оценки конкурентоспособности является формирование группы аналогов, которые должны отвечать следующим критериям:

1. Конкурирующая и оцениваемая продукции должны быть аналогичны по назначению и условиям эксплуатации и ориентированы на одну группу потребителей;

2. Изделие-конкурент должно отвечать цели оценки уровня конкурентоспособности;

3. Представительность изделия-конкурента на рынке в момент оценки и тенденция её изменения на перспективу должны подтверждаться достоверной информацией.

В группу аналогов входят:

• при оценке разрабатываемой продукции – перспективные и экспериментальные образцы;

• при оценке выпускаемой продукции – образцы, реализуемые как на внутреннем так и на внешнем рынках.

В качестве базовых образцов выделяются лучшие из группы аналогов на основе метода попарного сопоставления последовательно всех аналогов по значениям выбранных оценочных показателей.

Для оценки уровня конкурентоспособности применяют систему единичных, групповых (комплексных, обобщенных) и интегральных показателей. Расчет единичного показателя конкурентоспособности можно производить по формуле:

, (1)

где g_i — единичный параметрический показатель конкурентоспо­собности по i-му параметру;

П_i — величина i-го параметра для анализируемой продукции;

П_in — величина i-го параметра, при котором потребность удовлетворяется полностью;

n — ко­личество анализируемых параметров.

Если за базу сравнения принимается образец, то в знаменателе дроби следует поставить величину i-го параметра для изделия, принятого за образец.

Иногда параметры продукции не имеют физической меры. В этом случае для оценки этих характеристик используются ме­тоды оценки в баллах (экспертный метод).

Описанный метод (дифференциальный) позволяет лишь кон­статировать факт необходимости повышения или снижения па­раметров продукции для обеспечения конкурентности, но не отражает влияние каждого параметра при выборе товара потре­бителем.

Комплексный метод основывается на применении групповых, обобщенных, интегральных показателей. Так, например, расчет группового показателя по техническим параметрам производится по формуле:

, (2)

где I_тп — групповой показатель конкурентоспособности по тех­ническим параметрам;

g_i — единичный показатель конкурен­тоспособности по i-му техническому параметру;

_i — весо­мость i-го параметра в общем наборе технических параметров, характеризующих потребность;

n — число параметров, участ­вующих в оценке.

Расчет группового показателя по экономическим параметрам производится по формуле:

, (3)

где З, З₀ — полные затраты потребителя соответственно по оце­ниваемой продукции и образцу.

Полные затраты потребителя состоят из единовременных за­трат на приобретение продукции (З_е) и средних суммарных затрат на эксплуатацию продукции:

, (4)

где Т — срок службы;

i — год по порядку.

Смешанный метод основан на совместном применении единичных и комплексных показателей. Наиболее важные показатели используются как единичные, а остальные объединяются в группы, для каждой из которых определяются групповые показатели. Смешанный метод позволяет выразить способность товара конкурировать в определенных условиях рынка через комплекс­ный количественный показатель — коэффициент конкуренто­способности, основанный на совместном применении единичных и комплексных показателей. В этом методе наиболее важные показатели используются, как единичные, а остальные объединяются в группы, для каждой из которых определяются групповые показатели:

, (5)

где i = 1, ..., n — число параметров продукции, участвующих в оцен­ке;

j = 1, ..., n — виды продукции;

α_i — коэффициент важности (значимости, предпочтительности) для покупателя i-го пара­метра по сравнению с остальными существенными парамет­рами продукции;

П_ij — конкурентное значение i-го параметра для j-й продукции;

П_in — желаемое значение i-го параметра, которое позволяет полностью удовлетворить потребность по­купателя;

β_i = +1, если увеличение параметра П_ij способствует росту конкурентоспособности продукции (например, надеж­ности, производительности изделия и т.д.);

β_i = -1, если увели­чение значения параметра П_ij приводит к снижению конкурен­тоспособности продукции (например, вес, габарит, цена и др.).

Учитывая, что сумма «удельных весов» каждого из рассмат­риваемых показателей в общем объеме по каждому виду продук­ции не может превышать единицы, или 100%, необходимым условием для коэффициента значимости α_i является: .

Коэффициент конкурентоспособности учитывает лишь ту группу свойств товара, которая служит базой для расчета. Тем не менее при его расчете рассматривается большая совокупность ха­рактеристик, которые в значительной мере определяют предпо­чтение покупателя. Для перевода качественных показателей в количественные обычно принимает­ся шкала перевода в баллах 1 - 5.

В основе расчета единичных, комплексных и интегральных показателей – показатели (параметры), характеризующие конкурентоспособность продукции, которые подразделяются на:

1. Технические;

2. Экономические;

3. Организационно-коммерческие.

Технические показатели характеризуют техническое совершенство продукции, под которым понимается совокупность наиболее существенных свойств продукции, определяющих её качество и характеризующих научно-технические достижения в развитии данного вида продукции. Технические показатели включают классификационные и оценочные. Классификационные показатели характеризуют назначение и область применения данного вида продукции. Оценочные параметры характеризуют функциональные, ресурсосберегающие и природоохранные свойства продукции. Эти показатели используются непосредственно для сопоставления оцениваемого изделия и базовых образцов. В зависимости от специфических особенностей продукции и условий её применения система используемых оценочных показателей может дополняться или сокращаться. При оценке технических показателей могут быть рассмотрены фактические параметры, удельные, а также используется метод экспертных оценок.

Экономические показатели характеризуют полные затраты покупателя на приобретение и эксплуатацию (или потребление товара) и представляют собой элементы цены потребителя, а также и другие элементы, характеризующие индивидуальные особенности товара.

Организационно-коммерческие показатели определяют условия продажи продукции. К группе этих показателей можно отнести показатели, характеризующие условия платежа, поставок, сроки и условия гарантии, условия скидок и т.д.

По способу количественного определения различают «жесткие» и «мягкие» параметры. «Жесткие» параметры имеют естественную физическую меру, выраженную в тех или иных единицах, и описывают важнейшие функции изделия, заданные конструктивными принципами. «Мягкие» параметры не имеют, как правило, естественной физической меры и вследствие этого трудно поддаются количественной оценке. Кроме того, при оценке «мягких» параметров находят применение и квалиметрические методы, проводимые группой экспертов. Квалиметрические методы основываются на соизмерении различных свойств изделия и обобщении экспертных оценок.