Приложение 1 товарная политика предприятия. Оценка конкурентоспособности продукции

Товарная политика – это разработка стратегий по оценке номенклатуры выпускаемой продукции и движения её до потребителей соответствующих рынков. Она включает:

1. Анализ действующих рынков;

2. Жизненный цикл изделий существующих и условия перехода на выпуск новой продукции;

3. Формирование спроса и предложения;

4. Оценка конкурентоспособности товара и производства.

Анализируя действующие рынки необходимо оценить условное распределение номенклатуры выпускаемой продукции по соответствующим группам потребителей (сегментирование рынка), а также оценить возможности предприятия.

Для укрепления своих позиций на рынке предприятие должно стремиться производить глубоко дифференцированные продукты. Крайне важно, чтобы в продуктовом портфеле товары находились на разных стадиях жизненного цикла с тем, чтобы прибыль от продажи одних товаров перекрывала потери от спада или недостаток средств на стадии внедрения других.

В сбалансированном портфеле фирмы должны быть следующие группы товаров:

1. Основная продукция – те товары, что находятся на стадии роста и приносят основную прибыль.

2. Поддерживающая продукция – те товары, которые находятся в стадии зрелости и приносят стабильную выручку.

3. Стратегическая продукция – товары, выходящие на рынок (стадия внедрения) и призванные обеспечить будущие прибыли предприятия.

4. Тактическая продукция – товары, как бы дополняющие товары первой и второй групп и призванные стимулировать их продажи.

5. Товары, уходящие с рынка – товары, находящиеся на стадии спада.

6. Группа разрабатываемых товаров. Эти товары ещё не вышли на рынок, но находятся на подходе к нему (в предпроизводственной стадии).

Соотношение между названными группами не является постоянным, но маркетологи считают, что для успешной деятельности предприятия основная группа должна составлять 70-85% всех выпускаемых ею товаров.

Как видно, для своего успеха предприятие должно иметь солидный порт­фель товаров, оно должна постоянно заботиться о том, чтобы у него были новые товары, поскольку возможности продления жизненного цикла товара (ЖЦТ) ограниче­ны.

Под новыми товарами пони­маются следующие их типы:

а) совершенно новые товары - те, аналогов которым до сих пор на рынке не было и они призваны удовлетворять новые потребности;

б) товары с коренным усовершенствованием. Это усовершенство­вание значительно изменяет старый товар и с помощью его старая потребность удовлетворяется на качественно новом уровне;

в) товары с некоторым усовершенствованием. Эти усовершенство­вания лишь несколько улучшают товар, на удовлетворение старой потребности это влияет несущественно;

г) товар рыночной новизны - старый товар на новом рынке;

д) товар новой сферы применения - это старый товар, для кото­рого найдены иные, чем прежде, возможности применения.

Выбор типа нового товара, который компания будет предлагать рынку, зависит от возможностей и потребностей потенциальных поку­пателей, состояния рынка и многих других обстоятельств.

Важно отметить, что в период высоких темпов НТП жизненный цикл товаров непрерывно сокращается, следовательно сокращаются и сроки предпроизводственной стадии параллельно с ростом затрат на подготовку изделия к выпуску:

• НИР (научно-исследовательские работы);

• ОКР (опытно-конструкторские работы);

• ТПП (технологическая подготовка производства).

Организационная подготовка производства, охватывающая все предыдущие этапы требует квалифицированного менеджмента.

Жизненный цикл товаров А и Б на производственной и предпроизводственной стадиях представлен на рис. 2

Рис. 2. Кривые жизненного цикла товаров А и Б.

При формировании спроса и предложения на пути укрепления конкурентоспособности на реальных и потенциальных рынках предприятие может проанализировать свои стратегические решения при помощи матрицы И. Анзоффа. Матрица позволяет сделать важный вероятный прогноз издержек.