3.4.2 *. Диагностика изменчивости условий

В практических целях необходимо выделить два взаимодополняющих аспекта изменений в СЗХ фирмы: изменчивость маркетинга, измеряемая ожидаемой интенсивностью этой функции, и изменчивость инноваций, измеряемая интенсивностью научно-технических изменений в продукции и технологии.

Причина различия этих двух аспектов заключается в том, что их характеристики не обязательно совпадают. Например, в период с 1930 по 1950 г. в автомобильной промышленности США динамика маркетинга отличалась скачкообразностью и непредвиденностью, а динамика научно-технического прогресса колебалась между расширением и изменением. В этот же период в некоторых технологически интенсивных СЗХ степень изменчивости инноваций была высокой, а изменчивость маркетинга — низкой. Табл. 3.4.2 и 3.4.3 могут служить для определения этих двух аспектов изменчивости.

Уровни динамики маркетинга (Таблица 3.4.3)

Уровень изменчивости Характеристика	Повторяющийся	Расширяющийся	Меняющийся	Скачкообразный	Непредвиденный
(1)% от объема реализованной продукции, потраченный на НИОКР	Низкий	Низкий	Е1М (Умеренный)	Е2М (Высокий)	Очень высокий
(2) Частота внедрения в производство новой продукции	Нечастая	Низкая	Умеренная	Высокая	Высокая
(3) Жизненный цикл продукта	Длинный	Длинный	Умеренный	Короткий	Короткий
(4) Темп изменения технологий	Очень медленный	Медленный	Быстрый - умеренный	Приток иностранных технологий	Возникновение новых технологий
(5) Разнообразие конкурирующих технологий	Отсутствует	Отсутствует	Отсутствует	Несколько	Несколько
(6) Стадии жизненного цикла	Зрелость	Ранняя стадия развития	Поздняя стадия развития	Возникновение или упадок	Возникновение, упадок или сдвиг по стадиям
(7) Прибыльность	Высокая	Высокая	Умеренная	Низкая	Низкая
(8) Критические факторы успеха технологических нововведений	Снижение затрат	Приспособление продукции к требованиям потребителя	Совершенствование продукции	Обновление продукции	Творчество
(9) Прочие			Пределы изменений

В обеих таблицах левый столбец показывает, что уровень изменчивости определяется конфигурацией переменных. Функциональная взаимосвязь между этими переменными неизвестна, поэтому мы будем пользоваться методом анализа профиля.

Поскольку в различных СЗХ набор переменных может меняться, при пользовании данными и всеми последующими таблицами, необходимо соблюдать определенную последовательность. Первый этап—изучить имеющийся набор переменных, исключить из него те, которые не относятся к данной области, и добавить недостающие.

Широкое применение этих таблиц в практике управления показало, что, как правило, требуются лишь незначительные модификации списка переменных. Например, в отраслях оборонной промышленности основным фактором изменения уровня инноваций мог бы считаться “масштаб государственной помощи” или “уровень НИОКР”. Для многих фирм существенным фактором уровня изменений в маркетинге может быть “вторжение японских конкурентов”.

Следующий (второй) этап — обвести название каждой переменной, представленной в табл. 3.4.2 и 3.4.3, которое наилучшим образом соответствовало бы ее будущему состоянию, необходимому для желательных уровней маркетинга и инновации. 1ретии этап — начертить две вертикальные линии—пределы, в которых будут колебаться изменения условий

Четвертый этап — вписать оба диапазона (инноваций и маркетинга) в табл 3.4.4, чтобы образовать квадрат под названием “область успешных действий”. Стратегии и возможности попадающие в этот прямоугольник, окажутся прибыльными хотя и в разной степени, а те, что не попадут в его пределы — неприбыльными. Таким образом, точка S₁C₁ обозначает бесприбыльное сочетание стратегий и возможностей

В нашем примере (табл. 3.4.4) форма прямоугольника говорит о том, что окружение будет более терпимо относиться к различиям в уровнях конкурентной активности и менее терпимо—к индифферентным новаторам

Как подробно описано в гл. 2.3., большинство сегодняшних фирм функционируют в различных СЗХ, что, конечно, отражается на профиле. Поэтому уровень изменений, стратегическая агрессивность и профиль возможностей должны определяться отдельно для каждой СЗХ.