3. Социальная стратификация и маркетинговая стратегия

Американские исследователи потребительского поведения разработали множество методов для измерения и описания социального класса. Эти методы предназначены для соотнесения зависимых переменных потребительского поведения (таких как использование продуктов, марочные предпочтения, отношения, имидж магазина и покупки в нем) с независимыми переменными социального класса.

Универсального измерителя социального статуса не существует. Измерение социального статуса может проводиться на основе однокритериальных и мультикритериальных показателей. Маркетер должен уметь выбирать критерии в зависимости от типа продукта и рынка для решения конкретной проблемы.

Потребительское поведение лишь отчасти определяется системой социальной стратификации. Тем не менее, социальная стратификация может использоваться для разработки маркетинговой стратегии, как это показано на рис.4.

1. Переменные

статуса,

относящиеся к

потреблению

продукта

2. Целевой

социальный

страт

3. Разработка

позиции

продукта

4. Решения о

маркетинговом

комплексе

Рис. 4.Использование социальной стратификации для разработки маркетинговой стратегии

С развитием информационных технологий меняется социально-экономическая основа общества, расширяется сфера интеллектуального труда. Используя социально-стратификационный подход, маркетеры всё больше внимания обращают на жизненный стиль и ценностные ориентации потребителей, на психографические критерии сегментации рынков.

ЛИТЕРАТУРА

1. Assael H. Consumer Behavior and Marketing Action. 5-th ed. South-West Publishing Co., 1995 .- 750 pp.

2. Engel J.F., Blackwell R.D., Miniard P.W. Consumer Behavior. 8-th edition. The Dryden Press, 1995. — 951 pp.

3. Hawkins D.I, Best R.J., Coney K.A. Consumer Behavior: Implications for Marketing Strategy. 6-th edition. IRWIN, 1995.- 649 pp.

4. Н.Варнавская, Г.Ляпунова. “Уйти от налогов можно не отходя от кассы” // Коммерсант Daily, 27.02.98.

Волгин Н.А., д.э.н.,

профессор Российской академии

государственной службы при Президенте РФ

ОПЛАТА ТРУДА В РОССИИ: ПРОБЛЕМЫ ТЕОРИИ И СОВРЕМЕННОЙ ПРАКТИКИ

Наибольшая социальная напряженность в переходной экономике российского общества связана с проблемами оплаты труда. Они накаляют социальную атмосферу в стране, делают ее взрывоопасной.

В этой связи необходимы глубокие теоретико-методологические и социологические исследования мотиваций человека к труду и его результатам с учетом конкретных исторических, политических, экономических и других условий. Значительный вклад в теорию мотиваций внес Питирим Александрович Сорокин. В его известных работах доступно и обоснованно излагаются теоретические и практические рекомендации, позволяющие в современных условиях строить более совершенные, действенные системы стимулирования труда, не допустить в распределительных отношениях острых социальных конфликтов между работодателями и наемными работниками. Прежде всего, в данном контексте стоит отметить оригинальную концепцию «мотивационного действия наград и наказаний» (1. С.115-140). Даже простое перечисление отдельных наиболее принципиальных сорокинских теорем мотивационного влияния наказаний и наград на поведение людей свидетельствует об их актуальности в современных условиях. Например:

«При прочих равных условиях одна и та же награда или одно и то же наказание тем сильнее влияют на поведение человека, чем момент их выполнения ближе. Наказание, готовое обрушиться сейчас, и награда, которую можно получить сейчас, действуют гораздо сильнее, чем награды и наказания, отодвигаемые в неопределенное будущее, и чем они дальше отодвигаются, тем степень их влияния становится меньше. За известным пределом времени, различным для различных индивидов, влияние их равно нулю» (1. С.119). Как тут можно удержаться, не вспомнив в этой связи нашу российскую суперпроблему несвоевременной выплаты вознаграждений за результаты трудовой деятельности. Никакие успокоения и заверения государства, работодателей (типа – проиндексируем задержанную с выплатой заработную плату; позднее увеличим ее размер в полтора, два раза и т.д.) здесь не помогут и не окажут существенного влияния на результативность труда работника, ибо «одна и та же награда производит тем большее влияние на поведение одного и того же человека, чем она ближе. Это положение давно уже было схвачено народной мудростью и выразилось в пословице: «Лучше синица в руках, чем журавль в небе» (1. С.120).

«Из двух или большего числа наградных актов та награда имеет большее мотивационное влияние, которая в данный момент является для него более желательной, приятной, нужной и вообще – лучшей и качественно и количественно…. Само собой разумеется, что, например, награда в виде пищи гораздо более желательна для голодного, чем награда в виде шахматной доски или билета на концерт Шаляпина…» (1. С.134,136).

И здесь не сложно провести соответствующую аналогию с современными российскими проблемами в оплате труда, когда заработную плату выплачивают не в рублях, а натуральными (вещественными) товарами, которые, как правило, производит предприятие, где трудится работник – посудой, обувью, керамической плиткой и т.д. Они как таковые не очень нужны работнику, поскольку для удовлетворения своих жизненных потребностей он их должен самостоятельно реализовать и получить деньги. Такая «тяжелая» цепочка материального стимулирования труда, естественно, отрицательно сказывается на мотивациях и производительности работника.

С учетом отмеченных выше теорем и теоретических выводов П.А.Сорокина, а также анализа реальной ситуации в области оплаты труда в России отметим наиболее крупные и острые проблемы.

Если быть достаточно скрупулезным и точным, то легко выделяется около двух десятков противоречий и проблем в сфере оплаты труда. Однако не все из них равнозначны по своим отрицательным зарядам и возможным социальным последствиям.

Отметим лишь те, которые непосредственно влияют на социально-экономическую безопасность российского государства. Эти проблемы не могут постоянно, безгранично во времени иметь место в общественной жизни. Если провести образную аналогию с человеческим организмом, то это не хроническая близорукость, плоскостопие или легкий постоянный насморк, а более опасные болезни, типа туберкулеза, пневмонии и т.п. И если их вовремя не вылечить, то последствия могут быть непоправимыми для человека. Примерно то же грозит обществу, если не будут решены некоторые вопросы, имеющие место в стимулировании труда работников.

Итак, перечислим далеко не безопасные проблемы в области оплаты труда:

• задержки с выплатой заработной платы (от одного месяца в более или менее благополучных регионах до года и больше в депрессивных городах и районах России);

• низкая воспроизводственная функция оплаты труда (в настоящее время минимальная заработная плата, установленная государством, составляет немногим более 10% от уровня физиологического прожиточного минимума);

• резкое падение стимулирующей роли оплаты труда в развитии экономики страны, объемов производства на предприятиях, реализации физических и интеллектуальных способностей работников (размеры заработной платы почти не зависят от их квалификации, качества труда, результативности производства и динамики макроэкономических показателей; в материальном стимулировании господствует уравниловка, вознаграждение за труд распределяется по принципу «всем сестрам по серьгам»);

• сокращение доли трудовой части в совокупном доходе работника, что сигнализирует об усилении апатии к труду, снижении его престижности со всеми вытекающими последствиями для общества (доля заработной платы в общем доходе работника в среднем по РФ составляет сейчас менее 40%, большая его часть приходится на дивиденды от собственности, ценных бумаг, доходы от предпринимательской деятельности, различные социальные пособия, компенсации и т.д.);

• чрезмерная дифференциация в оплате труда (разрыв в оплате труда только по официальной статистике составляет сейчас примерно 1:26). Причем эта разница в размерах заработков работников наиболее массовых профессий определяется не отличиями в их квалификации, профессионализме, результативности труда, а зависит, прежде всего, от формы собственности предприятия – частное, унитарное, государственное, СП, ФПГ и т.п.; отраслевой принадлежности – хлебозавод, школа, больница, типография, алмазно-бриллиантовая корпорация, банк, нефтегазоперерабатывающий завод и т.д. Кстати, по этому показателю (1:26) Россия занимает в настоящее время первое место в мире.

Если продолжить анализ отмеченных проблем, то несложно заметить, что из каждой вытекает множество других, производных проблем и противоречий, связанных, в частности, с нарушением принципов социальной справедливости, недоучетом региональных особенностей, условий труда, отличий между производственной, бюджетной сферой, государственной службой и т.д.

Для того чтобы в еще более полной мере представить всю опасность и возможные последствия названных проблем, целесообразно перейти от практики к теории этого вопроса, разобраться сначала с сущностью и содержанием заработной платы, а после этого еще раз, но уже по-новому, взглянуть на указанные выше проблемы. Дело в том, что верный обоснованный теоретический срез имеет большое практическое значение, позволяет более взвешенно принимать конкретные практические решения. Например, если принять теоретическое положение (а оно до сих пор доминирует в учебниках) о том, что заработная плата – это часть национального дохода, распределяемая между работниками в соответствии с количеством и качеством затраченного труда, то в принципе нет большой беды от тех проблем, которые имеют место в оплате труда. Плохо, но, как говорится, не смертельно. Не вовремя человек получает часть национального дохода – ничего страшного, подождет месяц, два и больше. Но можно придерживаться другой распространенной точки зрения – заработная плата есть основная доля жизненных средств работника. Здесь острота пяти названных проблем усиливается до максимума. Что значит в этом контексте вовремя не платить работнику заработную плату? Это недопустимо, ибо не будет средств для воспроизводства (даже простого) рабочей силы. То есть, как видим, взгляд на одну и ту же практическую проблему резко меняется в зависимости от ее теоретико-методологического представления.

Итак, что же такое заработная плата? Несмотря на большой исторический стаж этой экономической категории (не менее чем у «прибыли», «цены», «себестоимости» и т.п.), до сих пор нет единства и одинаковых подходов в определении ее сущности и содержания. В экономической литературе последних лет, в лекциях, докладах, речах и выступлениях современных ученых, политиков, практиков, чиновников чаще выделяется два возможных варианта определения сущности заработной платы:

• заработная плата – это цена труда;

• заработная плата – это цена рабочей силы.

Для выбора окончательного варианта сущности заработной платы целесообразно, с нашей точки зрения, использовать воспроизводственный подход к рабочей силе, который, как и для любого товара, включает четыре известные фазы:

1. производства (формирования);

2. распределения;

3. обмена;

4. потребления (использования) рабочей силы.

Процесс производства (формирования) рабочей силы (способности к труду), то есть подготовки работника, начинается со школы, он продолжается в ВУЗах, колледжах, при подготовке на рабочем месте, в институтах повышения квалификации, на стажировках и т.д. Процесс распределения и обмена рабочей силы, как правило, происходит на рынке труда при участии трех субъектов института социального партнерства — работодателей, наемных работников и государства, а также непосредственно на предприятии (это наем, ротация работников, увольнение и т.п.). Потребление (использование) рабочей силы осуществляется непосредственно на рабочем месте, в процессе труда, которое сопровождается производством конкретной общественно полезной продукции, услуг, полуфабрикатов и т.д. Следовательно, процесс труда имеет место только на четвертой фазе воспроизводства рабочей силы – фазе ее использования.

Из проведенного выше анализа логично вытекают два теоретических вывода, которые напрямую выходят на практику. Если мы говорим, что заработная плата – это цена труда, значит работодатель обязан включить в ее структуру только затраты, связанные с четвертой фазой воспроизводства (использованием рабочей силы), затраты, которые имели место лишь в процессе трудовой деятельности. Если же мы говорим, что заработная плата – цена рабочей силы, то она должна включать в себя затраты и издержки по всем четырем фазам – формирования, распределения, обмена и использования рабочей силы. Здесь как раз тот случай, когда от теоретических заключений может во многом зависеть практика формирования заработной платы и ее реальные размеры. Думается, что выбор здесь очевиден. Заработная плата, как цена рабочей силы, должна отражать не только затраты и издержки, связанные с трудовым процессом, но и подготовкой, обучением работника, поиском рабочего места и т.п. Она должна быть достаточной по своему размеру не только для простого, но и расширенного воспроизводства рабочей силы, ее развития, а также для содержания нетрудоспособных членов семьи (детей, родителей-пенсионеров, инвалидов и т.д.).