Д) Тело и реклама

Тайное послание любой рекламы, где присутствуют изображения тела, сводится к следующему: приобретайте этот товар и у вас будет точно такое же тело — восхитительное и потребляемое. Удивительно, что все остальные способы сочетания между телом и “продвигаемым” товаром отсутствуют, хотя, если пофантазировать, можно было бы дать и другие прочтения рекламного сообщения. Например, тот (та), кто имеет восхитительное тело, только и может пользоваться демонстрируемым товаром. Но это прочтение не приходит нам в голову. Во-первых, потому, что реклама открыто говорит о другом. Во-вторых, потому, что и тайно она повествует о том же, о чем заявляет открыто. В частности, реклама нам намекает на то, что демонстрируемые тела и товары являются образцовыми, тогда как мы сами не обладаем ни тем, ни другим. Вот почему мы некритично считываем рекламные изображения. На чем держится образцовость тела, изображаемого в рекламе, то есть тот фактор, который выражает скрытое обаяние товара? Разумеется, эта образцовость не держится на той “естест­венности”, которая демонстрируется. Все знают, что любая “естественность” здесь сделана. Но мало кто знает как.

Образцовость и естественность рекламного тела обеспечиваются его мимолетностью. Мы видим, как стремительно, легко, на огромной скорости рекламное тело проживает свою маленькую жизнь на экране. Если речь идет о рекламе продуктов, то рекламное тело едва-едва успевает прикоснуться к ним ртом, прожевать, как следует распробовать. Если бы даже это был яд, то отравление бы произошло уже не на наших глазах. Мы бы не увидели мучительных корчей этого тела. Когда демонстрируется эффективность предлагаемого лекарства или медицинской услуги, то ее действенность показывается так, как если бы время действия препарата было свернуто. На наших глазах мелькают измученные варикозом вены, безжизненные волосы, больные зубы. В считанные мгновения они преображаются, и любой эффект в отношении тела оказывается молниеносным.

Еще одним ухищрением является игра света и тени, старинная методика чиароскуро. Свет, выставляющий на обозрение достоинства, вытесняет в темноту недостатки. Мы догадываемся, чего стоит рекламному телу его слава, но воспринимаем лишь блеск и свечение его оболочки. Мы принимаем эфир, но упускаем из виду химеры, надежно сокрытые работой изготовителей рекламы. В конце концов, реклама — это то же произведение искусства, поэтому здесь с полной закономерностью ретушируются все недостатки, затираются все упущения. Телам придаются выверенные ракурсы, позы, взгляды, наклоны. Они позиционируются, то есть занимают строго предписанную позицию, многократно просчитанную и промеренную, с использованием старинной тейлоровской методики.

Но то, что более всего поражает в рекламном теле, это его бесплотность. Оно легко своей легковесностью и эфемерно своей воздушностью. В наш дом оно входит через радиоволны, приносясь как когда-то боги Олимпа. Этому телу нельзя причинить урон, а с учетом современных самонастраивающихся телевизоров, его нельзя даже подпортить своим капризным желанием. На плоском экране тело фигурализируется в двумерной проекции, освобождаясь от третьей с той же легкостью, как оно освобождается от своей тени и своего прошлого с будущим. Перед нами соблазнительный гений образа.

Много написано о генедерных аспектах рекламной коммуникации. В самом деле, женское тело много чаще является приложением к товару, способное обозначить собой все что угодно. Нина Виноградова, например, указывает на типичную рекламную технологию, где женское тело играет роль универсально конвертируемого знака. “Набирается блок (орнамент) безличных, однообразно-красивых девушек, чьи шевеления, улыбки, пульсация являются фоном для рекламного текста на любую тему”, а далее женщина действует как “приманка”, гарантируя “максимальный процент попаданий”: “какой же здоровый организм не захочет таких колготок (мыла, дезодоранта, жвачки и т. д.)⁷⁴. Мужское тело тоже может быть знаком и приложением к товару. Однако лишь в том случае, если за ним закреплен типичный статус хозяина положения. Строго говоря, женщина продается вместе с товаром. Мужчина показан, как его обладатель.

Как показывает Игорь Грошев, женщин в рекламе показывают заведомо более слабыми и податливыми, чем они могут быть в жизни. Их изображают контактирующими с детьми, животными, различными вещами, к которым они прижимаются лицом. Женский взгляд в рекламе выстраивается по схеме стереотипного “обожающего взгляда”. “Это восхищение нижестоящего вышестоящим. Тому служит и косметика: широко раскрытые навстречу мужчине глаза искусственно увеличиваются выщипыванием бровей, подкрашиванием ресниц, увеличением и расширением зрачков и т. п. Суть этих стараний: привлечь внимание, вызвать интерес, ограничит желанную для мужчины эротическую сферу льстивой ложью и в итоге спровоцировать покупательскую активность”⁷⁵.

Эта гендерная ослабленность женского образа в рекламе не случайна. Слабость — это знак совращения, а не наступательное оружие. Принять знак слабости значит вступить на территорию, где ваше собственное оружие бесполезно. Противник сдается без боя и зовет разделить вместе с ним припрятанные богатства. Собственно говоря, слабость призывает к обладанию тем, с чем она связана. В рекламе — товаром. Отсюда все эти игры в мимолетность, чиароскуро, бесплотность. Нам демонстрируется семиотика слабости, неполнота, зияние. Мы должны провалиться в этот туман, в эту бездну. Тело, стоящее у нас на пути, мертво и пустынно. Оно не будет преградой для наших потребительских желаний.