Максимизация текущей прибыли

В случаях, когда текущие финансовые показатели для предприятия важнее долговременных, оно назначает такие цены, которые обеспечат максимальные поступления текущей прибыли.

Завоевание лидерства по показателям доли рынка

Предприятие, которому принадлежит большая доля рынка, будет иметь низкие издержки и высокие долговременные прибыли.

Поэтому предприятие, преследующее такие цели, идет на максимально возможное снижение цен.

Завоевание лидерства по показателям качества товара

Предприятие, поставившее цель добиться, чтобы его товар был самым высококачественным из всех предлагаемых на рынке, обычно устанавливает на него высокие цены, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведение дорогостоящих НИОКР.

Рекламаявляется самым результативным методом воздействия на покупателей потребительского рынка.

Основные решения в сфере рекламы.

Постановка задач. Первым шагом в процессе разработки рекламной программы является постановка задач рекламы, которые вытекают из ранее принятых решений:

- о выборе целевого рынка;

- о позиционировании товара на целевом рынке;

- о комплексе маркетинга.

Перед рекламой может быть поставлено множество конкретных целей. Некоторые из них приведены в табл. 10.5.

Решения о разработке бюджета.

Определив задачи своей рекламы, фирма приступает к разработке рекламного бюджета на каждый товар. Роль рекламы состоит в том, чтобы истратить ровно столько денег, сколько необходимо для намеченных показателей сбыта. Ранее описано четыре наиболее часто используемых метода расчета рекламного бюджета.

Решение о рекламном обращении Формирование идеи обращения

Для генерирования идей, призванных решать поставленные задачи, творческие работники пользуются разными методами.

Многие идеи возникают в результате бесед с потребителями, дилерами, экспертами и конкурентами.

При формировании идеи обращения учитывается притягательность мотивов (рациональных, эмоциональных, нравственных), которые могут вызвать желаемую ответную реакцию потребителя.

Оценка и выбор вариантов обращения

Оценка и выбор вариантов обращения обычно производятся на основе:

- их желательности;

- исключительности;

- правдоподобности.

Таблица 10.5

Возможные цели рекламы [16]

Вид рекламы	Задачи рекламы
Информативная	Сообщение рынку о новинке или о новых применениях существующего товара + Информирование рынка об изменении цены + Объяснение принципов действия товара + Исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителя + Формирование образа фирмы
Увещевательная	Формирование предпочтения к марке + Поощрение к переключению на Вашу марку + Изменение восприятия потребителем свойств товара + Убеждение потребителя совершить покупку не откладывая + Убеждение потребителя в необходимости принять коммивояжера
Напоминающая	Напоминание потребителю о том, что товар может потребоваться ему в ближайшем будущем + Напоминание потребителю о том, где купить товар + Удержание товара в памяти потребителя в периоды межсезонья + Поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне

Обращение должно, прежде всего, сообщить потребителю нечто желательноеилиинтересноео товаре.

Кроме того, оно должно сообщить ему что-то исключительноеиособенное, не присущее остальным маркам в данной товарной категории.

И, наконец, обращение должно быть правдоподобнымилидоказуемым.