Обработка результатов исследования Определение наличия пылесосов и их возрастной структуры у потребителей.

В регионе предполагаемой реализации пылесосов посредством телефонного опроса было опрошено около 1000 потребителей. После отбраковки части анкет телефонного опроса к рассмотрению было принято 838 анкет (табл. П3.1., П3.2.).

Задание 1.

1. По данным опроса (табл. П3.1.) рассчитать среднюю численность семьи (проживающей в одной квартире и ведущей совместное хозяйство) в регионе по формуле:

,

где N - средняя численность семьи; n - размер семьи по каждой числовой группе, чел.; p - число ответивших по каждой группе численности; Q - число ответов; k - количествогрупп.

2. Исходя из приблизительной численности населения региона в 5 млн. чел., рассчитать количество потенциальных потребителей пылесосов по формуле:

,

где N_c – число семей в регионе.

3. По данным табл. П3.2. рассчитать среднее количество пылесосов в семье по формуле:

,

где М - среднее количество пылесосов в семье; n_m - группы по наличию пылесосов в семье; P_m - число ответивших в разрезе групп; Q_m - общее число ответивших; k - число групп ответов.

Как правило, второй или третий пылесос является аппаратом устаревшей конструкции с продолжительным сроком службы, который находится в рабочем состоянии, но не используется либо используется в дачном хозяйстве.

4. Рассчитать сколько бытовых пылесосов находится в городских семьях в работоспособном состоянии по формуле:

Наличие пылесосов в организациях в данном исследовании не изучалось.

5. Определить возрастную структуру пылесосов (см. табл. П3.2.), рассчитав удельный вес пылесосов по каждой возрастной группе, по формуле:

,

где N_i - количество пылесосов группы; q_i - число ответов по i-ой возрастной группе.

6. На основании этих данных заполнить табл. П3.3. и сделать следующие выводы:

а) какова емкость рынка региона;

б) о покупательной способности населения (возможности приобретать товары длительного пользования).

Определение платежеспособного спроса. Сегментация потребителей по уровню доходов.

Уровень платежеспособного спроса определяется на основании вопроса о максимальной доступной (приемлемой) цене, которую готов заплатить потребитель (из опроса жителей города (табл. П3.4.)).

Таблица П3.4.

Необходимость приобретения нового пылесоса и спрос на пылесосы:

по ответам потребителей		Не решили						Да					Нет			Всего
чел.		19						300					519			838
%
по возрастным показателям		Пылесосы старше восьми лет
		444
%
Хотят приобрести		Отечественный					Зарубежный							Всего
чел.		273					281							554
%
Емкость рынка	по ответам потребителей								по возрастным показателям
шт.	532738								735119
Доступная цена	до 1300		1300-1500	1500-1700		1700-2100				2100-2500		2500-3000			св. 3000		Всего
ответов	126		169	213		126				75		41			42		792
%
Самооценка по уровню доходов	ниже среднего				средний						выше среднего					Всего
ответов	215				442						163					820
%

Задание 2.

По данным табл. П3.4. рассчитать процент потребителей по ответам о необходимости приобретения нового пылесоса; процент по возрастным показателям; структуру (в %) спроса на отечественные и зарубежные пылесосы; структуру спроса (в %) по ценовому диапазону; структуру (в %) самооценки по уровню доходов. Сделать выводы.

Задание 3.

1. По данным таблицы П3.4. определить:

1. какой процент опрошенных составляет категория лиц с высоким доходом, способных приобрести пылесос по высокой цене свыше 2500 руб.?

2. сколько пылесосов можно продать населению города, по какой цене?

3. какая группа потребителей, ориентированных на цены от 1500 до 1700 рублей составляет самый емкий сегмент рынка и является целевой для пылесосов отечественного производства марочных групп "Вихрь", "Электросила", "Урал" и ряда других марок, конкурирующих с ними?

4. какова емкость сегмента рынка с низкой покупательской способностью, для реализации каких марок он может быть использован?

5. какой процент составляют потребители, которые не считают себя способными заплатить за пылесос более 1300 руб., могут ли они составлять целевую группу при сегодняшнем уровне затрат на производство, и являются ли они потенциальными покупателями?

6. каков процент составляют потребители, готовые приобрести пылесос по цене 2100 - 2500 руб. Могут ли они составлять целевую группу?

Задание 4.

На основании полученных данных построить кривую платежеспособного спроса на бытовые пылесосы на рынке региона в следующей системе координат (рис.П3.2.).

Цена, руб.

3000
2250
1500
750
	10	20	30	40	50	60	70	80	90	100

Спрос, в % от числа опрошенных

Рис.П3.2. Кривая платежеспособного спроса на пылесосы

Потребительские предпочтения.

Задание 5.

Проведенный опрос потребителей и работников торговли позволил установить значение различных характеристик пылесосов, определяющих уровень их качества и привлекательности для покупателей (см. табл. П3.5а. и П3.5б.).

По данным табл. П3.5а. и П3.5б. рассчитать рейтинги различных характеристик пылесосов. Ri рассчитывается путем суммирования количества баллов, набранных в результате опроса (1 место - 3 балла, 2 место - 2 балла, 3 место - 1 балл) по i-ой характеристике (n_ij), с последующим взвешиванием по общему количеству набранных баллов n_обi ּB_M.

,

где B_Mj - баллы, соответствующие месту; n_i - баллы, набранные i-ой характеристикой в соответствии с местом.

Полученные данные могут иметь большое значение при планировании и проведении коммуникационных мероприятий.

Значимость характеристик пылесосов

Таблица П3.5а.

Результаты опроса потребителей

Показатели	Места				Рейтинг, %
	1	2	3
Надежность	345	215	93
Цена	233	162	155
Мощность	88	142	138
Экономичность	83	102	117
Дизайн	32	109	175
Доступность	13	34	61
Известность фирмы	14	31	35
Известность марки	7	20	36
Другое	9	11	9

Таблица П3.5б.

Результаты опроса работников торговли

Показатели	Места				Рейтинг, %
	1	2	3
Цена	54	12	8
Мощность	14	32	30
Надежность	6	18	16
Известность марки	6	12	10
Дизайн	2	14	10
Известность фирмы	4	1	6
Доступность	2	1	1
Экономичность	1	1	2
Другое	1	1	4

Задание 6.

Рассчитать (см. табл. П3.6.) рейтинг привлекательности различных марок пылесосов среди потребителей как отношение количества потребителей, имеющих желание приобрести пылесос определенной марки, к количеству потребителей, которым эта марка знакома. Сформулировать выводы и рекомендации.

Таблица П3.6.

Рейтинг привлекательности среди потребителей различных марок пылесосов

Марки	Знают	Хотели бы купить	Рейтинг привлекательности, %
Электросила	441	66
Вихрь	645	38
Урал	131	6
Ракета	100	1
Philips	221	68
National	15	3
Siemens	25	4
Samsung	19	3

Задание 7.

Проанализировать кривые ориентированного спроса на отечественные и зарубежные марки пылесосов, представленные на рис.П3.3.

Цена, руб.

3000
2500
2100
1700
1500
1300
	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10

Спрос, в % от числа опрошенных

Рис.П3.3. Кривые ориентированного спроса на некоторые марки пылесосов

Информированность потребителей. Источники информации и доверие к ним.

Задание 8.

По предыдущим данным (табл. П3.4., П3.5а., П3.5б., П3.6., рис.П3.3.) произвести оценку информированности потребителей о фирмах-производителях и о выпускаемых ими марках пылесосов и сделать выводы по следующим направлениям:

по отечественным пылесосам:

• хорошо ли знают потребители названия марочных групп, предлагаемых к продаже пылесосов (например, Вихрь, Электросила, Урал)?

• ориентируются ли потребители в названиях фирм-производителей?

• осведомлены ли потребители о марках пылесосов, которые в настоящее время присутствуют в продаже?

по импортным пылесосам:

• хорошо ли знают потребители зарубежные фирмы-производители, модели и характеристики, выпускаемых ими пылесосов?

• чем определяется известность зарубежных фирм: информацией о выпускаемых ими пылесосах или общим имиджем фирмы (как правило, в области бытовой электроники)?

• какую привлекательность имеют пылесосы зарубежных моделей среди потребителей по сравнению с отечественными, подкреплена ли она платежеспособностью?

Задание 9.

Источники информации по степени значимости (количество упоминаний - процент от числа опрошенных) распределились следующим образом:

	Источники информации
	TV, радио	Пресса	Знакомые	Каталоги	Другое
Узнают	29,2	14,6	52,1	16,2	20,8
Доверяют	3,9	3,3	55,0	15,9	17,7

Следует проанализировать уровень доверия к информации, получаемой из непосредственного общения (знакомые, сослуживцы, личный опыт, наблюдение в магазинах); к фирменным каталогам, которые, как правило, также изучаются в магазинах или берутся у знакомых.

Какие коммуникативные каналы имеют больший резерв и представляют особый интерес в силу высокого уровня доверия к ним?

Выводы и рекомендации

В результате проделанной работы сделайте ряд выводов и замечаний, а также дайте конкретные предложения фирме-заказчику по следующим пунктам.

1. Каков самый емкий сегмент рынка, какая группа является целевой для пылесосов марочной группы "Вихрь", "Электросила" и других марок, конкурирующих с ними? Представляет ли она интерес для фирмы?

2. В случае реализации на российском рынке пылесосов, произведенных фирмой за границей, с какими зарубежными фирмами ей придется конкурировать?

Какой целевой сегмент рынка представляется наиболее привлекательным? Какую емкость он имеет, в том числе за счет предприятий и организаций, особенно гостиниц, престижных магазинов и универмагов, которые не исследовались, но могут существенно увеличить его емкость и обладают достаточной платежеспособностью?

3. На каких производителей надо ориентироваться фирме для экономии издержек на транспортных расходах и рабочей силе, чтобы уложиться в розничную цену до 1500 руб.? Какие изделия должны быть выбраны в качестве целевого продукта из ассортиментной программы фирмы, которые позволяют это осуществить?

4. Выбор какой формы торговли должно стать целью фирмы в регионе?

5. Кто будет основным конкурентом фирмы в этом случае?

6. На что должна быть направлена рекламная кампания:

• на создание у потребителей впечатления о высокой надежности предлагаемого к покупке пылесоса?

• об относительно низкой цене по сравнению с другими товарами-конкурентами?

• о соответствии мощности существующим европейским стандартам (1000 ватт)?

• о высоком уровне дизайна?

• о возможности регулировать мощность пылесоса, что обеспечивает его повышенную экономичность?

При этом необходимо иметь в виду, что реклама по телевидению и радио не вызывает доверия потребителей к качеству продукта и может быть направлена только на рекламу фирмы как таковой.

7. На что еще следует обратить особое внимание:

• на издание буклетов и каталогов, иллюстрирующих качество продукта?

• на создание видеороликов для их использования в местах продаж?

• на наружную рекламу?

• на рекламу в Internet?

8. При разработке программы коммуникационных мероприятий на что должен быть сделан основной упор:

• на проведение пропаганды в прессе и на телевидении для информирования потребителей о фирме и создания ее имиджа?

• на проведение ряда спонсорских мероприятий (желательно связанных с показом по телевидению во время крупных спортивных соревнований, а также с вручением пылесосов в виде приза или подарка, например, в игре "Поле чудес") для создания благожелательного отношения к фирме?

• на использование в рекламе мнения авторитетных лиц (артистов, спортсменов, общественных деятелей)?

Используя вышеприведенную методику, можно выбрать рынок конкретного потребительского товара (например, рынок компьютеров, рынок транспортных средств, рынок программных продуктов, рынок стиральных машин и т.д.) провести панельные опросы, собрать и обработать информацию по представленным анкетам, сделать выводы и выработать рекомендации по реализации маркетинговой стратегии.