2.6. Разработка и испытание нового продукта

 

Концепция продукта и разработанный продукт - совершенно разные ве­щи. Между ними годы и огромные издержки на НИОКР и подготовку про­изводства. Подробно эти процессы будут описаны в соответствующих главах. Однако все ранее изложенное свидетельствует, что инновация, как правило, результат сложного взаимодействия различных сфер деятельности фирмы. Это иллюстрируется рис. 8.

 

 

Рис. 8. Инновация как результат взаимодействия сфер НИОКР, маркетинга, производства и управления

 

 

После разработки нового работоспособного продукта необходимы инве­стиции в собственно производство. Чтобы снизить риск, необходимы соот­ветствующие испытания продукта, в том числе и потенциальными потребителями. В идеале процесс тестирования не должен ограничиваться определением вы­ходных параметров. Для того, чтобы окупились затраты на разработку и произ­водство продукта, он должен сохранять свое преимущество на рынке для по­вторных покупок в течение определенного времени. Следует проверить ремонтопригод­ность и удобство сервиса изделия, а также его на­дежность при длительной работе. Реализм - драгоценная черта бизнеса по разработке продуктов. Считается, что разработчику важны четыре оценки: испытание, первое повторение, привыкание, частота покупок.

 

2.7. Пробный маркетинг

 

Это идеальное средство для оценки продукта, продвижения и распределе­ния в небольших масштабах. Области проведения пробного маркетинга могут быть различными:

1. Телевизионный ареал. В этом случае проводятся комплексные кампа­нии с использованием телевизионных коммерческих каналов и каналов распределения;

2. Испытуемый город;

3. Локальная область (например, ближайшие к супермаркету кварталы);

4. Испытуемые учреждения (для промышленного маркетинга).

При проведении пробного маркетинга должны быть получены ответы на следующие вопросы:

- какой рынок исследуется (где он, это испытуемый город или телевизионный ареал, какая область наиболее подходит для оценки специ­фических характеристик)?

- что именно исследуется?

- как долго продолжаются исследования?

- что является критерием успеха?

Решение о том, как долго продолжать работу или оканчивать ее при пробном маркетинге (т.е. остановиться на полученных результатах или продолжить работу, стремясь их уточнить, уменьшить риск) является, наверное, главным. В то же время такой пробный маркетинг может быть использован для испытаний спе­цифических элементов маркетингового комплекса (версий продукта, особен­ностей его продвижения, окружающей среды, каналов распределения и цены и т.д.). В этом случае могут быть использованы еще меньшие объемы пробного марке­тинга.

Ясно, что пробный маркетинг дает дополнительную информацию в пред­дверии выпуска и может повысить его надежность. Следует отметить, что да­же на этой поздней стадии половина товаров не проходит по критерию год­ности для национального выпуска.

Однако все способы пробного маркетинга имеют определенные недостат­ки:

- отрывочность (даже очень большой пробный маркетинг не может пол­ностью представить национальный рынок);

- недостаточная эффективность (во многих случаях главная часть инвестиций делается еще до начала пробного маркетинга);

- предостережения конкурентам;

- высокая стоимость.