Marketing_po_notam_Praktichesky_kurs_na_rossy

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

ственную роль играет очень большая торговая наценка розничных продавцов. В Европе розничная наценка на импортный алкоголь составляет 15% , тогда как в России - 50%, утверждают в российском представительстве компании, и не в последнюю очередь из-за этого цена бутылки виски в Москве составляет в среднем $27, в то время как в Европе - 18 евро. «Мы рассчитываем, что это снижение цен подтолкнет и других участников дистрибуторской цепочки к уменьшению наценок и приведет к росту объема продаж на 30%», - говорит бренд-менеджер DiageoЭлинаТретьякова.

Аналитики считают, что действия Diageo могут в действительности объясняться не столько стремлением к увеличению рыночной доли, сколько попыткой сохранить существующую. «Возможно, это попытка переломить наметившуюся тенденцию к снижению доли рынка, которая довольно заметно проявилась в прошлом году в Питере и регионах, особенно по Johnnie Walker Red Label», - заявил «Ведомостям» генеральный директор компании «Бизнес Аналитика» Андрей Стерлин1.

10.Возрождениетоварнойкатегории

Ктакому сценарию обычно приводит появление новой технологии. Так, в начале90-х годов прошлого века на смену кассетам с магнитной лентой пришли компакт-диски (CD), видеокассеты (VHS) вытесняются DVD-дисками, на смену обычным CD-ROM пришли CD-RW.

11.Повышениеприбыльности

Повышения прибыльности можно добиться либо за счет повышения цен (при этом не следует забывать про ценовую эластичность), либо за счет снижения издержек.

В связи с необходимостью сокращать издержки вследствие повышения с 1 января 2003 г. акцизов на пиво на 25% пивоваренная компания «Балтика» начала экономить на оформлении бутылок своих региональных заводов. Изменения коснулись двух брендов компании - пива «Арсенальное» (выпускается в Туле) и «Дон» (Ростов-на-Дону). Ранее для оформления бутылок использовались металлизированная этикетка и фольга. Теперь фольга заменена на бумажную кольеретку(ма-

1 JohnnieWalkerменяет ценник// Ведомости.-24марта2003.

Маркетингпонотам;практическийкурснароссийскихпримерах

ленькая этикетка на горлышке), а лицевая этикетка печатается на обычной бумаге. Планируется, что вся ПЭТ-тара, в которую разливаются «Арсенальное» и «Балтика Медовое» (этот сорт выпускается на головном предприятии в Петербурге), останется без контрэтикетки, информация с которой будет перенесена на основную этикетку. Таким образом, утверждают в компании, расходы на оформление каждой бутылки уменьшатся на 15%. «Это связано с желанием компании сохранить рентабельность без увеличения отпускных цен на продукцию», - говорит аналитик ОФГ Алексей Кривошапко. Он обращает внимание на то, что в последнее время компания теряла рынок (по данным Объединенной финансовой группы, за прошедший год доля компании «Балтика» на российском пивном рынке сократилась с 25% до 22,6% ). «Чтобы поправить финансовое положение «Балтике» придется поднять отпускные цены. Пока же они решили экономить на этикетке», - считает Кривошапко. По его оценке, за счет экономии на оформлении компаниявыиграет около$1 млн. в год1.

6.3.УПРАВЛЕНИЕАССОРТИМЕНТОМ МАРОЧНЫХТОВАРОВ

Компании, использующие концепцию брендинга, как правило, имеют в своем «портфеле» не одну, а несколько марок (а то и несколько десятков, сотен и даже тысяч марок, как в случае с транснациональными корпорациями вроде Procter & Gamble или Unilever). Причем в одной товарной категории может быть представлен целый ряд конкурирующих между собой марок одного и того же производителя. В связи с этим возникает потребность в проведении согласованной маркетинговой политики в отношении имеющихся брендов.

Здесь мы рассмотрим основные понятия и принципы управления ассортиментом марочных товаров в целом.

Mi Совокупность всех товарных линий и брендов, предлагаемых покупателям конкретным продавцом, носит название товарной номен-

клатуры (product-mix).

1 Этикеткитускнеют // Ведомости. -12марта 2003.

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

Рассмотрим товарную номенклатуру (далее - ТН) компании

Procter & Gamble в России:

•чистящие и моющие средства - Ariel, Миф, Tide, Lenor, Fairy, Comet;

•зубная паста - Blend-a-Med и Blendax;

•средствапоуходузаволосами -PantenePro-V, Head&Shoulders, Wash& Go, Shamtu, Clairol;

•мыло - Camayи Safeguard;

•парфюмерно-косметические товары - Old Spice, Secret, Cover Girl, Max Factor, Laura Biagiotti, Hugo Boss;

•детские подгузники - Pampers;

•гигиенические средства - Always, Alldays, Татрах;

•продукты питания: чипсыPringles, кофеFolgers.

ТНлюбой компанииимеет определеннуюширину, длинуиглубину. Ширина ТН - количество товарных линий. Мы рассмотрели 8 то-

варных линий компании Procter & Gamble.

Длина ТН - общее количество брендов. Мы привели здесь 27 марок P&G, представленных на российском рынке.

Глубина ТН - показывает в каком количестве различных вариантов предлагается каждый бренд в товарной линии. Например, шампунь Head & Shoulders выпускается в упаковках 200 и 400 мл; для нормальных, сухихи жирных волоси т.д.-общееколичество трудноподсчитать!

Согласованность ТН показывает, насколько родственны между собой различные товарные линии с точки зрения конечного использования, производственных требований, каналов распределения и т.д. Продукты питания и зубная паста - в принципе пример несогласованности ТН. С другой стороны, они являются потребительским товарами и принципы их продвижения схожи.

Такие измерения ТН, как длина, ширина и согласованность1 определяют стратегии управления ТН.

РАСШИРЕНИЕТН

Данная стратегия заключается в добавлении новых товарных линий. Например, российское подразделениеP&G могло бы добавить к

Углублениетоварнойноменклатуры-этолинейныерасширения, рассмотренныевыше.

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

существующим товарным линиям еще и бумажные салфетки (в других странах они представлены, а вот в номенклатуре российского представительства - нет).

УДЛИНЕНИЕ КАЖДОЙТОВАРНОЙ ЛИНИИ

Удлинение товарной линии подразумевает добавление новых марок - фланговых или по принципу многомарочного подхода.

Смысл фланговых марок - в выпуске аналогов (обычно более дешевых) основной марки для защиты своих «флангов» от наступления конкурентов. Компания «Дарья» помимо выпуска одноименных пельменей, достаточно дорогих, предлагает хорошо продающиеся дешевые пельмени «Добрый продукт» и промежуточные «Питерский смак». В то же время «Дарья» выпустила и пельмени класса супер-премиум «Самолепные» в холщовых мешочках.

Более интересный способ многомарочного подхода можно увидеть у P&G. Ее марки шампуней занимают одну и ту же дорогую нишу рынка, но позиционируются по-разному:

Pantene Pro-V (шампунь с про-витамином В5); Head & Shoulders (шампунь против перхоти); Wash& Go(шампунь и бальзам-ополаскиватель); Shamtu (шампунь для увеличения объема волос);

Clairol (шампунь на основетрав и чистой родниковой воды). Такойподход позволяетполучать большуюприбыль, чем в случаес

продажей марок, дифференцированных по цене. Правда, Shamtu создавалась именно как фланговая, более дешевая марка, а позиционирование остальных марок за последниегоды стало сильно размываться.

Удлинение товарной линии создает перед потребителем иллюзию выбора, в то время как деньги все равно идут в один и тот же карман. Вместе с тем продвижение большого количества марок требует значительных ресурсов, поэтому прежде чем принимать решение о запуске новой марки, необходимо соотнести предполагаемые доходы (с учетом возможной «каннибализации», т.е. сокращения продаж основных брендов) и затраты на продвижение.

тортстш IIU пччяяя. црактичсскии курс на российских примерах

УВЕЛИЧЕНИЕИЛИУМЕНЬШЕНИЕСОГЛАСОВАННОСТИТН

Здесь имеется в виду принятие решения о гармоничности существующих товарных линий. Та жеP&G может отказаться от продажи пищевых товаров и косметики и сосредоточиться только на предметах бытовой химии и гигиены. Однако в случае правильной организации процесса управления марочным ассортиментом диверсификация вполне возможна.

ОСОБЕННОСТИ ОРГАНИЗАЦИОННОЙСТРУКТУРЫ

Фирмы с широкой товарной номенклатурой и/или разнообразием марочных товаров используют организацию по товарному или товар- но-марочному производству, впервые примененную в 1927 году все той жеProcter & Gamble.

Организация по товарному производству не заменяет функциональной организации, а является еще одним уровнем управления. Всем товарным производством руководит управляющий по товарной номенклатуре, которому подчиняются несколько управляющих по группам товаров, которым в свою очередь подчиняются управляющие по товару, ответственные каждый за производство своего конкретного товара

(рис. 6.8).

Организация по товарному производству оправдывает себя в тех случаях, когда выпускаемые фирмой изделия резко отличаются друг от друга и/или разновидностей этих товаров так много, что при функциональной организации маркетинга управлять всей этой номенклатурой уженеподсилу.

Маркетингпонотам;практическийкурснароссийскихпримерах

Рис. 6.8. Организационнаяструктура маркетинга, построенная по товарному признаку

В последниегоды Procter & Gambleвнедряет усебя системутак называемогокатегорийногоменеджмента. Она подразумевает передачутоварных категорий розничных торговых сетей под управление какого-либо крупного производителя. Например, специалисты Procter & Gamble разработали для Wal-Mart системузаказов и автоматическую программууправленияскладскимизаказами,позволившиеснизитьиздержкихранения.

ПРИМЕР

Засланцы

Летом 2002 года в «Роколор» решили подготовить специальных бренд-менеджеров для работы в крупнейших дистрибуторских фирмах, торгующих косметической продукцией компании. Программа подготовки включает в себя серию тренингов и семинаров поанализурынка, логистике, ценообразованию, мерчандайзингуи технологиям продаж. Сейчас у «Роколор» шесть региональных бренд-менеджеров, а в 2003ихдолжностать15.

Подготовка «внештатных» специалистов - далеко не самый распространенный, но и не оригинальный подход. Например, екатеринбургский косметический концерн «Калина»еще в 2000 годудоговорился со своими дистрибуторами, что отвечать за продажи его продукции в этих компаниях будет бренд-менеджер, обученный за счет концерна. Сейчасу«Калины»несколькодесятков таких «внештатников».

Источник: Боевая окраска // Секрет фирмы, №5 (14). -18 ноября -01 декабря 2002

Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах

РЕЗЮМЕ

0.Бренд (марка) - это просто имя и/или картинка, которая отли чает ваш товар от товара конкурента.

1.Если вы решили продавать товар под какой-либо маркой, значит вы приняли на вооружениеконцепцию брендинга.

2.Брендинг - это не «раскручивание» марки. «Раскручивание» - это бренд-билдинг (бренд-строительство).

3.Создание марки и упаковки стоит денег, продвижение марки - больших денег, цена ошибки на каждом этапеочень больших денег.

4.Снизить вероятность ошибки можно, если созданиеи выбор ма рочного наименования, упаковки, рекламного ролика будут идти по схеме: бриф (техническое задание), концепция, совершен ствованиеконцепции спомощью фокус-группы (илииного каче ственного метода), тестированиенескольких вариантов на пред мет выбора лучшего (критерий - соответствиевосприятия уста новкам в брифе) с помощью количественного исследования.

5.Локальным компаниям на бренд-строительство требуется мень шеденег, национальнымбольше.

6.Если вы относитесь к числу первых, ваше оружиемарка, упа ковка и торговый маркетинг.

7.Если относитесь к узкому кругу вторых, вероятно, у вас появят ся деньги на потребительский маркетинг - продвижениебренда с помощьюрекламы.

8.В случае скромного рекламного бюджета его планированием и размещением вам придется заниматься самостоятельно. Когда бюджет «нескромный», ответственность лучшеразделить срек ламными агентствами (креативным и медийным).

9.Эффективность любых мероприятий необходимо измерять.

Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах

ВОПРОСЫ ДЛЯ ОБСУЖДЕНИЯ

0.Какуюпозициюв вопросео соотношении брендаи торговой мар ки занимаетеВы?

1.Что для Вас значит понятие «брендинг»?

2.Кто должен нести ответственность за судьбу бренда?

3.Можноли тестировать творческиерешенияна сотрудниках ком пании?

4.Каковы перспективы брендированной продукции? Не вытеснят ли ееаналоги безимени,но болеедешевыеи стемжекачеством?

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

СИТУАЦИЯ ДЛЯ АНАЛИЗА 1

ПЕРСПЕКТИВЫЧАСТНЫХИЛИЦЕНЗИОННЫХ МАРОК В РОССИИ

Помимо марок производителей существуют так называемые лицензионныеи частные марки (private labels), предлагаемыемагазинами.

Если у вас есть собственное производство, но нет денег на продвижение товара, можно договориться с владельцем известного бренда об использовании его марки.

Компания «Русский дар», который поставляет свою продукцию (куриные яйца) только в магазины Metro. «Продавать товар под собственным брендом Metro мы начали в 2003 году, а работать с компанией - летом 2002 года, - говорит гендиректор компании «Русский дар» Дмитрий Мирошин. - Мы начали там торговать с месячной выручкой в $5.000, а к январю дошли до $100.000 в месяц. Асейчас мы де-

лаем уже$200.000».

ЛИЦЕНЗИОННЫЕ МАРКИ

Свою продукцию под лицензионными марками продают производители мороженого, сигарет, соленых орешков. За небольшое роялти, а иногда и вовсе бесплатно они получают возможность значительно поднять свой оборот. Арендаторы марок, как правило, сами приходят к их владельцамспредложением о сотрудничестве.

Коломенский хладокомбинат с 1998 года делает эскимо «Аленка», упаковка которого - полная копия этикетки одноименного шоколада фабрики «Красный Октябрь». Комбинат платит «Красному Октябрю» роялти - несколько процентов от годового объема продаж мороженого «Аленка». «Этогораздо меньше, чем может стоить созданиесобствен-

Данная ситуация подготовлена для обсуждения в группе, а не для иллюстрации эффективного или неэффективного решения проблем управления бизнесом. Ситуация подготовлена на основе публикаций в изданиях «Компания», «Торговое оборудование», «Газета», «Ведомости», «РекламныеидеиYES!».

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

ной марки, - считает Андрей Петровский, начальник отдела маркетинга комбината. - Это выгодная стратегия. Когда ты прикрепляешься к раскрученной марке, нет необходимости в затратах на продвижение. Чужой бренд сам «проталкивает» твой товар».

В 2002 году коломенцы продали примерно 2000 тонн «Аленки». На долю одной этой марки пришлось свыше 15% мороженого, произведенного комбинатом (более100 наименований).

Компания «АльтерВЕСТ» с момента открытия своей фабрики в 1999 году производит мороженое «Серебряный дождь», используя название известной музыкальной радиостанции. В 2002 году «АльтерВЕСТ» продала более 780 тонн «Серебряного дождя» (эскимо, батончики и торты). Это около 10% от объема производства фабрики, в ассортиментекоторой также25 собственных марок.

Фабрика «Золотые купола» продает соленые орешки под марками «Афанасий», «Бадаевское», «Белый медведь», «Бочкарев», «Доктор Дизель», «Золотая бочка», «ПИТ» и «Ярпиво». Лицензионные пивные бренды обеспечивают фабрикеболееполовины продаж всех орехов.

ЧАСТНЫЕМАРКИ

Основной предпосылкой для возникновения private label на Западе стало то, что обороты товаропроизводителей и розничных компаний фактически сравнялись, - вот последние и начали создавать собственные марки. Этот процесс шел на фоне жесткой конкуренции между производителями, в результате чего у них появилась необходимость стабильно и недорого загрузить производственные мощности (выводить новый бренд всегда дорого). Такой панацеей и стали заказы сетей на производство товаров под их марками. Неменее важно и то, что розничному оператору гораздо проще изучить покупательский спрос, поэтому товары под марками сетей всегда более адаптированы к местным рынкам, чем общенациональныебренды.

Идея сократить издержки магазина за счет собственной расфасовки впервые пришла в менеджмент французской розничной сети Carefour в 1976 году. Почти десять лет торговыесети экономили, продавая товары в упаковках без имени (no name), а с середины 80-х годов магазины предложили покупателям товары private label, на упаковке которых стояло названиеторговой точки.

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

В настоящее время, например, 50% продукции, представленной в магазинах Sainsbury's, крупнейшей сети продовольственных магазинов Великобритании, продаются под маркой магазина. В США доля private labels в ассортиментесупермаркетов составляет порядка 20%.

На Западе под частными марками чаще всего продаются дешевые товары. В Европеи Америкеprivate label широко используется розничными сетями, у которых в основу маркетинговой стратегии положен принцип низких цен. Например, в дискаунтерах доля магазинных марок в ассортиментеможет достигать чуть ли не100%.

По словам директора по маркетингу российской сети дискаунтеров «Дикси», «в идеале 90% продуктов в наших магазинах должны продаваться без названия. Когда на упаковке написано «Крупа гречневая» или «Кефир» и так понятно, что там внутри. Наши покупатели не платят за бренд, а для них разница в 1 рубль ужечувствительна». В «Дикси» планируют сохранить брендированные продовольственные товары только в предкассовой зоне. Поэтому «Дикси» закупает макароны, крупы, сахар крупными партиями и самостоятельно расфасовывает в самую дешевую упаковку, на которой мелкими буквами помечено «Качество Дикси».

Наличиетаких марокпозволяет ритейлерам снижать издержки - в отличиеотраскрученных брендовprivate label нетребует расходов на продвижениетовараиврознице,какправило, стоитна 15-20%дешевле.

Этот факт подтверждают представители турецкой сети «Рамстор» - первой розничной сети в России, запустившей private labels. На прилавках «Рамстора» можно найти хрен, грибы, полотенца и даже чистящий крем под маркой «Рамстор».

Германская Metro C&C начала продавать под собственным брендом Аго российские товары. В московских магазинах компании уже можно купить российские брынзу, майонез и яйца Аго. А вскоре под таким названием в Metro появятся российские макароны, фольга и корма для животных. Некоторые российские товары будут продаваться и под брендом Metro Quality - например, макароны «Союзпищепрома».

Торговая сеть «Пятерочка» к концу 2002 года планировала вывести на рынок более 30-ти товаров под частными марками в рамках проекта «Линия качества», цель которого - обеспечение покупателей качественными товарами по доступным ценам. В ассортименте «Пятерочки» уже не менее 13 частных марок из наиболее популярных групп: алко-

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

гольные напитки, полуфабрикаты, сливочное масло, кетчупы, товары для дома и т.д. Среди них - кетчуп «Пионер», «Колбаса с ВДНХ» (докторская, молочная, телячья), масло сладкосливочное «Вологодские кружева», водка «Ленинград», майонез «Универсаль», пельмени «Олимпийские», блинчики «Ладные» (5 вкусов), суп быстрого приготовления и картофельное пюре «Минутка» (8 видов), растительное и подсолнечное масло «Пятерочка», безмакулатурная туалетная бумага «Толли», средство для мытья стекол и зеркал «Блестинка», крабовые палочки «Капитан Норд», сушки с маком «Вкусняшки».

Розничная сеть «Копейка» заявила о запуске линейки товаров под собственной маркой. Программа рассчитана на два года, после которых доля товаров под маркой «Копейка» (более 500 артикулов) будет занимать около 30% продаж. В частности, планируется выпускать алкогольные напитки, молочные и мясные продукты, овощные консервы и одежду. Производство одежды «Копейка» разместила в Юго-Восточ- ной Азии, продукты будут изготавливаться в России, Польше и Венгрии. Компания взяла на работу бренд-менеджера, который готовит различные акции. В частности, один из способов стимуляции покупки товаров - подарки и бонусы. На эту программу «Копейка» планирует тратить до 5% своего годового оборота, то есть порядка $4 млн. в 2002 году.

Торговая сеть «Перекресток» удивила конкурентов: начала торговать пивом под собствейной маркой «Перекресток - море пива». Пивом под своим брендом, в отличие от вин, крепкого алкоголя или молочных продуктов почти неторгуют ни в России, ни за рубежом.

Идею производить пиво под своей маркой «Перекрестку» подсказала торговая фирма «Беллиген», один из крупнейших в столице дистрибуторов этого напитка. По словам Сергея Расстегаева, гендиректора «Беллигена», его фирма взяла на себя все затраты по производству (алюминие- выепол-литровыебанки выпустил «Ростар», само пиво— казанский завод «Красный Восток») и доставке пива в супермаркеты (около $500000), а «Перекресток» лишь будет продавать пиво во всех своих 40 магазинах. На рекламу продукта партнеры непотратили ни копейки.

Сеть супермаркетов «Седьмой континент» не только фасует, но и самостоятельно производит продукты питания - «Седьмому континенту» принадлежит контрольный пакет агрофирмы «Щапвво» в Подольском районе. Сейчас из Щапово в магазины сети завозится почти

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

8 тонн молока в сутки. В ближайшее время эту цифру планируется довести до 15 тонн.

Всети экономичных супермаркетов «Гастроном «ЭКОНОМ», входящей в холдинг «Группа Планета», продаются мясные консервы, колбасы и паштеты, производимые на подконтрольном холдингу мясоперерабатывающем заводе.

ВРоссии магазинныемарки продают торговыекомпании дажес небольшимоборотом.

ВОмске товары private label реализует независимый магазин компании «Сибирский провиант» торговой площадью 170 кв. метров. В Москве закуски и деликатесы под маркой «ЗаДел» продает одноименный универсам. В ивановских универсамах «Экстра» можно купить водку «Экстра». В «Сибирском провианте» и «ЗаДеле» продукты private label стоят не дешевле брендов производителей, а в ивановской «Экстре» водка обходится покупателю даже на 20% дороже, чем продукция самого производителя. Несмотря на заявления «Рамстора» и «Перекрестка» продавать товары под частными марками дешевле, чем национальные бренды производителей, это получается не всегда. Например, глазированные сырки «Перекресток» в некоторых магазинах стоят столько же, сколько и сырки самого производителя.

ВОПРОСЫ К СИТУАЦИИ 1

0.В чем заключаются преимущества и недостатки лицензионных ма рок? Обоснуйтесвой ответ с точки зрения производителя и аренда тора марки.

1.Каковы, на Вашвзгляд, перспективы частных мароквРоссии?Смо гут ли они занимать такую же долю в ассортименте, как и на Запа де?

2.В чем, на Вашвзгляд, причина того, что российскиеритейлеры идут по нестандартному пути запуска privatelabels (продавая товары, ко торые обычно невыпускаются под частными марками; наличиета ких марок у несетевых магазинов)?

3.Какие опасности и возможности несут частные марки производ ственным и торговым компаниям?

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

СИТУАЦИЯ ДЛЯ АНАЛИЗА 2

ЛОКАЛЬНЫЕМАРКИ1

В начале 2003 года сразу две крупные пищевые компании - «основоположники» брендинга в России - запустили локальные марки.

«Вимм-Билль-Данн» выпустил на рынок Петербурга сок «Виват, мой город». Это первый локальный бренд крупнейшего в странепроизводителя соков.

«Балтика» выпустила новый сорт пива, сопоставимый по цене с дешевым «Жигулевским», и начинает рекламировать его в разных городах под общим слоганом «Мой город - мое пиво». При этом называться сорт в разных городах будет по-разному - «Красноярское», «Тюменское» или «Свердловское».

ВИВАТ, МОЙ ГОРОД!

По данным А.С. Nielsen, сейчас компания ВБД контролирует 37% сокового рынка страны. Основные соковые бренды - J7, 100% Gold Premium, «Любимый сад», Rio Grande. На петербургском рынке соков, по данным компании «КОМКОН-СПб», первое место занимает сок Nico (производитель - петербургская компания «Мултон») - почти 60% рынка. Соки J7 и 100% Gold Premium пьют примерно по 20% петербуржцев.

Производство сока «Виват, мой город» началось в январе2003 г. на предприятии в Раменском (Московская область). В пресс-службе ВБД заявили, что объем производства нового сока зависит от того, насколько успешно пойдут продажи.

ВБД будет позиционировать «Виват...» как сок средней ценовой категории (розничная цена - 26-27 руб. за литр), соответствующий вкусам и предпочтениям петербуржцев. «Философия бренда заключа-

1 Данная ситуация подготовлена для обсуждения в группе, а не для иллюстрации эффективного или неэффективного решения проблем управления бизнесом. Ситуация подготовлена на основе публикаций вгазете «Ведомости».

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

ется в патриотизмек своему городу, в здоровом консерватизмеи следовании традиционным ценностям», - сообщили в пресс-службе компании. В компании говорят, что выпуск других локальных брендов пока непланируется.

Сине-голубые пакеты с яркими фруктами, крошечной панорамой Петропавловской крепости и крупной надписью «Виват...» уже продаются в петербургских магазинах.

«Цвет упаковки должен отстроить новый продукт от конкурентов», - говорит Сергей Ким, исполнительный директор агентства Coruna, которое разрабатывало дизайн упаковки «Виват...» По словам менеджера, цвет был выбран потому, что «соки основных конкурентов выполнены в зеленой гамме». «Синий цвет больше ассоциируется с Петербургом, с морем», - говорит Ким.

МОЙ ГОРОДМОЕ ПИВО

Пивоваренная компания «Балтика» начала выпускать первый региональный сорт пива в феврале 2003 года после открытия своего нового завода в Самаре стоимостью $55 млн. Титульный бренд предприятия назвали «Самара».

В марте 2003 года руководство «Балтики» решило опробовать опыт самарского брендинга в других крупных городах страны.

«Балтика-Дон» начала варить пиво «Краснодарское», а два региональных подразделения компании в Туле и Самаре стали разливать три другие марки - «Красноярское», «Свердловское» и «Тюменское». Показатели по плотности, содержанию алкоголя и составу пива, предназначенного для разных городов, одинаковы. Новое пиво будет продаваться в рознице по цене 9-11 руб. Это почти на четверть дешевле, чем самый популярный в России пивной бренд «Балтика №3». По оценке маркетингового агентства «Бизнес Аналитика», на долю низкоценового сегмента приходится около 10% всех продаж пивав России.

По словам руководителя пресс-службы компании, у «Балтики» пока нет точных планов, какую долю рынка должны занять новыерегиональные сорта. Какие-либо прогнозы можно будет делать лишь спустя несколько месяцев посленачала продаж, говоритпредставитель компании.

Первым, по кому ударил этот маркетинговый ход, оказалась родственная «Балтике» пивоваренная компания «Пикра» («Пиво

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

Красноярска», как и «Балтика», принадлежит скандинавскому пивоваренному концерну Baltic Beverage Holding). Евгения Кузнецова, президент компании «Пикра», называет запуск регионального сорта пива «безответственным поступком». По мнению Кузнецовой, рекламируя пиво под таким названием, питерские пивовары выказывают неуважениек региональным коллегам. «Если они пишут в своей рекламе: «Пиво сварено для жителей Красноярска», то для кого мы тогда варим свое пиво?» - возмущается Кузнецова. Президент ВВН Кристиан РаммШмидт объясняет разногласия между красноярским и питерским подразделениями холдинга «недостаточной согласованностью действий между директорами компаний».

ВОПРОСЫК СИТУАЦИИ2

0.Как вы оцениваетеперспективы локальных марок крупных нацио нальных производителей?

1.Сможет ли новаямарка ВБДпотеснить лидера питерского сокового рынка - Nico - или произойдет «каннибализация» собственных ма рок компании?

2.К каким последствиям может привести вывод локальных марок «Балтики»? Как это отразится на позициях «Балтики №3»?

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

РЕКОМЕНДУЕМАЯЛИТЕРАТУРА

0.Аакер Д. Создание сильных брендов. - М.: Издательский дом Гре бенникова, 2003. - 440 с.

1.Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость: Пер. с англ./ Под ред. Ю.Н. Каптуревского. - СПб.: Питер, 2001. - 480 с.

2.Домнин В.Н. Брендинг: новыетехнологии в России. -СПб.: Питер, 2002. - 352 с.

3.ДэвисСМ. Управлениеактивами торговой марки: Пер. сангл./ Под ред. Ю.Н. Каптуревского. - СПб.: Питер, 2001. - 272 с.

4.Крылов И. Маркетинг. - М.: Центр, 1998. - 192 с.

5.Новое позиционирование / Дж. Траут, С. Ривкин. - СПб.: Питер, 2002. - 192 с.

6.РайеЛ., РайеЭ. 22 закона созданиябрэнда: Пер. сангл. Ю.Г. Кирь-

яка. - М.: ООО -«Издательство ACT», 2003. - 149 с.

7.Райс Э., Траут Дж. Маркетинговые войны. - СПб.: Питер, 2002. - 256 с.

8.Райс Э.,Траут Дж. Позиционирование: битва за узнаваемость: Пер. с англ./ Под ред. Ю.Н. Каптуревского. - СПб.: Питер, 2001. - 256 с.

9.Скотт М. Факторы стоимости: Руководство для менеджеров по вы явлению рычагов создания стоимости: Пер. с англ. - М.: ЗАО

«Олимп-Бизнес», 2000. - 432 с.

11..Темпорал П. Эффективный бренд-менеджмент: Пер. с англ./Под ред. С.Г. Божук. - СПб.: Издательский дом «Нева», 2003. - 320 с.

12. Траут Дж., Ривкин С. Дифференцируйся или умирай! - СПб.: Пи-

тер, 2002. - 224 с.

ГЛАВА 7. МАРКЕТИНГОВОЕ ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ

За последнее десятилетие российский рынок стал более цивилизованным. Это поставило производственный и торговый менеджмент перед необходимостью руководствоваться системными принципами це-

нообразования, основанными на объективном анализе рыночных цен и маркетинговыхпринципах ценовой политики.

Исследования1 зарубежных маркетологов показывают, что цен-

ность информации о ценах и ценообразовании конкурентов превышает для компаний даже ценность стратегической информации, около 90% компаний-респондентов2 занимаются анализом цен в рамках маркетинговых исследований. По данным некоторых отечественных исследований3, цена является одним из четырех важнейших покупательских мотивов в выборе товаров длительного пользования. Многие отечественные фирмы изучают цены, сложившиеся на рынке, в целях информационного обеспечения конкурентной борьбы, реализации возможности повышения рентабельности, определения ценовой ниши и т.д. Даже в условиях слабо насыщенного рынка и недостаточно интенсивной конкуренции изучение цен - объективная необходимость, особенно с учетом низкого уровня жизни значительной части населения нашей страны (и, вследствиеэтого, его особого отношения к ценам).

1Диксон П.Р.Управлениемаркетингом:Пер. сангл. -М.:ЗАО «Издательство БИНОМ», 1998. -С. 93

2Дж. Эванс, Б.Берман Маркетинг Сокр. пер. сангл. -М.:Экономика, 1990.-С. 69

3Цацулин А.Н. Цены иценообразованиевсистемемаркетинга. -М.:Информационно- издательский дом «Филины-, 1998. -С. 92.

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

В последние годы активно изменялась экономическая и конкурентная среда субъектов бизнеса. Это связано с ускорением технологического прогресса и сокращением жизненного цикла товара, постоянным обновлением и расширением ассортимента, обилием слабо дифференцированных марок. Невысокой остается покупательная способность населения на фоне роста цен на сырье, инфляции, контроля над ценами. Все это значительно усиливает стратегическую роль цены: товар должен быстро себя окупать (ошибка в цене более критична), небольшие изменения цены могут существенно изменить восприятие марки, при том, что покупатели стали более внимательны к ценам. Часто необходимым становится жесткий экономический менеджмент, возрастает

роль ценыкак инструмента продаж.

Повышение важности и сложности решений по ценам привело к тому, что они принимаются на высшем уровне управления фирмой. Особенно это характерно для мелких компаний. В крупных розничных организациях проблемами ценообразования обычно занимаются управляющие по ассортиментным группам, в компаниях - дистрибьюторах существуют специальные отделы и управляющие по ценам. Но и здесь

высшее руководство определяет ценовую стратегию и нередко утверж-

дает цены, предложенныесредним менеджментом.

7.1. ВВЕДЕНИЕ В КОНЦЕПЦИЮ МАРКЕТИНГОВОГО ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

ЧТОТАКОЕЦЕНА?

Рыночная цена - это сумма денег, которую покупатель добровольно платит продавцу, чтобы приобрести единицу товара, при условии, что оба являются независимыми сторонами и руководствуются только коммерческими соображениями.

Под коммерческими соображениями со стороны продавца понимается возмещение затрат и получение прибыли, со стороны покупателя такими можно признать удовлетворение разумных экономических потребностей. Наличие взаимосвязанных и одновременно противореча-

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

щих друг другу интересов этих субъектов коммерции и определяет сложную сущность и многообразную роль цены на рынке.

Цена - один из важнейших показателей экономической эффективности коммерческой деятельности предприятия, поэтому является фактором его выживания.

С другой стороны, цена - важнейший критерий принятия потребительских решений, а следовательно, элемент конкурентоспособности и имиджа фирмы. При этом следует учитывать, что цена служит определяющим, базовым мотивом покупки, поскольку связана с целым рядом базовых экономических законов и закономерностей, на основе которых строится рыночное поведение покупателя (таких, как закон спроса, зависимость спроса от дохода, ценовая эластичность спроса и другие). Очень важно при этом, что цена (особенно в розничной торговле) - это наиболее видимый, сильнодействующий, вызывающий быструю реакцию спроса инструмент регулирования. Она требует осторожного обращения, принятия решений по ценам на основеглубокого анализа.

ПРИМЕР

В январе 2002годав связи с" отменой льготна НДСиналога спродаж на печатную продукцию на российском книжном рынке произошел резкий скачек цен. Рынок прореагировал на это значительным снижением объемов продаж. Финансовый директор издательства «ACT» Олег Бартенев так прокомментировал ситуацию: «Количество продаваемых книг снизилось в среднем на двадцать - двадцать пять процентов по отношению к планируемому. В январе мы ждали роста продаж (ведь рынок в зимние месяцы находится на подъеме), ноиз-за отмены льготпроизошел спад - количество проданных экземпляров сократилось на шестнадцать процентов по сравнению сянварем две тысячи первогогода, а вфеврале спад составил тринадцать целыхдведесятыхпроцента».

Источник: Эксперт.-№14. -2002

Как правило, в экономической литературе выделяют следующие функции рыночной цены:

• измерительная (цена служит для стоимостной оценки результатов деятельности, сравнительного анализа, исследований динамики экономических показателей);