Marketing_po_notam_Praktichesky_kurs_na_rossy

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

Маркетинговое решение - совокупность маркетинговых воздействий (программ) на субъекты и объекты маркетинга (потребителей, конкурентов, рынок, партнеров и т.д.) для достижения сформулированной цели, направленной на улучшение или сохранение конкурентного преимущества фирмы.

Сложность маркетинговых решений обусловлена тем, что их принятие в системе управления бизнесом может приводить к неоднозначным результатам. Для этого требуется привлечение разных лиц, принимающих решение, служб и уровней управления. Разработка и принятие решений осуществляется в условиях дефицита времени, а результат, как правило, проявляется не сразу, т.е. имеется определенный лаг времени, что не позволяет принять оперативные меры по устранению ошибки. Эффективность маркетинговых решений определяется качеством и количеством маркетинговой информации, которая собирается, обрабатывается и анализируется в ходе проведения маркетинговых исследований. Для того, чтобы понять и правильно интерпретировать имеющуюся информацию, ее необходимо оценить, и только после этого появится возможность дать ей соответствующую интерпретацию и принять решение. Поэтому любая маркетинговая информация представляет собой ценность только из-за возможности интерпретации этой информации. Если такой возможности не представляется, ценность информации ничтожно мала и принятое решение, вероятнее всего, окажется неверным.

Высококонкурентная маркетинговая среда и постоянно растущая цена управленческих ошибок требуют, чтобы маркетинговые исследования предоставляли высококачественную информацию. Эффективные решения не могут основываться на интуиции или простых рассуждениях.

Mi Маркетинговыеисследования -систематическоеи объектив-

ноевыявление, сбор, анализ, распространениеи использованиеинформации для повышения эффективности идентификации и решения маркетинговых проблем (возможностей).

Систематические маркетинговые исследования позволяют получать сведения о контролируемых и неконтролируемых факторах среды и интересах различных групп, что повышает эффективность решений, принимаемых директорами по маркетингу. Такие исследования выполняют одно из базовых требований маркетинга - делают развитие рынка предсказуемым и значительно повышают конкурентоспособность компании на данном рынке.

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

Задача маркетинговых исследований заключается в том, чтобы оценить информационные потребности и обеспечить руководство компании информацией:

•Точной.

•Надежной.

•Обоснованной.

•Современной.

•Относящейся к делу.

Исследования должны проводиться беспристрастно, так как предвзятость приводит к заранее предопределенным результатам. Но, как правило, все исследования несут отпечаток мировоззрения того, кто его проводит. Целенаправленность в проведении исследований, а главное, степень практического использования их результатов в основном зависят от наличия продуманной маркетинговой стратегии фирмы и программмаркетинга.

Имеющийся зарубежный и российский опыт позволяет утверждать, что самые дорогостоящие маркетинговые исследования несопоставимы с размерами потерь и непроизводительных затрат, возникающих в результате непродуманного выхода на рынок с продуктами, которые лишь частично удовлетворяют требования потребителей или совсем не соответствуют им.

ПРИМЕР

Разделбизнес-планакомпании«Металлург»-,2003г.

Стратегия компании в сфере сбыта и маркетинга

Приоритетными задачами ОАО «Металлург»в сфере сбыта и маркетинга являются: 1. Выход на внутренний рынок со сплавами латуни и бронзы, приобретение значительной доливнутреннегорынка этихметаллов.

2.Приобретение лидирующих позиций на внутреннем рынке изделий из алюминиевых сплавов и ТНП и др.

Для реализации первых двух задач потребуются маркетинговые исследования, направленные на определение объемов потребности и основных потребителей упомянутой продукции, оценку конкуренции и стратегий конкурентов, формирование на этой основе оптимального ассортимента, цен и методов продвижения продукции. В частности, результаты исследований должны использоваться при разработке и внедрении нарынокв2004годуновыхвидов изделийизалюминиевыхсплавов.

Источник:изопытаавтора

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

Поскольку маркетинговые исследования - это сложный и многоэтапный процесс, то при их проведении необходимо руководствоваться следующими основными принципами:

•Системность.

•Комплексность.

•Объективность.

•Экономичность.

•Регулярность.

•Оперативность.

•Тщательность.

Каждый изэтих принципов важен сампо себе, но их совокупность и взаимодействие позволяет проводить исследования, которые могут стать надежной основой для принятия обоснованных решений.

Информация, полученная на основании маркетинговых исследований, внутренней документации и маркетинговой разведки трансформируется в маркетинговую информационную систему

(МИС).

Маркетинговая информационная система - постоянно действу-

ющая система, включающая персонал, оборудование, процедуры и методы сбора, обработки, анализа, оценки и распределения актуальной и достоверной информации, необходимой для принятия маркетинговых решений.

Особенность и основное отличие МИС от маркетинговых исследований заключается в том, что МИС обеспечивает поступление информации непрерывно, а не только на основании исследований, проводимых время от времени. В каждой компании построение МИС приспособлено к обязанностям, стилю работы и информационным потребностям лиц, принимающих решение(топ-менеджеров).

4.1.2. НАПРАВЛЕНИЯ И ОБЪЕКТЫ ИССЛЕДОВАНИЙ

Объектами маркетинговых исследований могут быть различные предметы, ситуации и проблемы маркетинга компании. Можно выделить следующие основныенаправления исследований:

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

Однако при всем многообразии объектов маркетинговых исследований центральное место занимают два блока рыночных объектов.

Первыйблок.

1.Рынок: Емкость

Состояние спроса Товарная структура Перспективы развития Географическое положение

Главные результаты исследования рынка - прогнозы его развития, выявлениеключевых факторов успеха в перспективе.

2.Потребители:

•Сегментация

•Способы использования товара

•Мотивация покупки

•Способы покупки

•Неудовлетворенныетоваром потребности

Цели исследования потребителей - изучение процесса принятия решения о покупке, сегментация по различным критериям и определениецелевых сегментов рынка.

3.Конкуренты:

•Основные конкуренты

•Наиболее динамично развивающиеся конкуренты.

•Марки конкурентов

•Формы и методы сбыта

•Особенности товаров-конкурентов

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

Результатом исследования конкурентов становится выбор наиболее выгодного положения на рынке по сравнению с конкурентами и определение оптимальной стратегии действий.

Второйблок.

Объектами маркетинговых исследований, на которые компания может оказывать непосредственное влияние, являются элементы комплекса marketig mix (4P) - товар, цена, сбыт и продвижение.

1.Товар — основа всей маркетинговой деятельности, поэтому основная цель исследования — определение соответствия технико-экономи- ческих и качественных характеристик товара на рынке требованиям и запросам потребителей. Также исследуются ассортимент, упаковка, новизна и конкурентоспособность товара, соответствие законодательным нормам.

2.Цена - является наиболее весомым фактором при выборе товаров. Исследование цены дает возможность определить уровень и соотношение цен, которые позволят максимизировать выгоды фирмы. Исследуются затраты на создание товара, производство и сбыт (их калькуляция), реакция потребителей на изменение цены (эластичность), влияние конкуренции со стороны других компаний и товаров (сравнительный анализ).

З.Системы товародвижения и сбыта исследуются с целью определения наиболее эффективных путей и средств доставки товаров от продавца до потребителя. Исследуются каналы, формы и методы сбыта, посредники, издержки обращения.

4. Исследование продвижения ставит целью выявление наиболее эффективных средств коммуникаций и повышения результативности рекламного воздействия на потребителей и имиджа компании.

Чаще всего компании приступают к проведению таких исследований, чтобы определить и решить маркетиноговыепроблемы.

Нопосколькуэти виды исследований идут бок обок, тоиногда объединяютсяврамках одногокомплексногомаркетинговогоисследования.

Классификация исследований на 2 типа по отношению к маркетинговым проблемам полезна, так как далее, при рассмотрении 1 этапа процесса исследований, мы рассмотрим пункт об определении проблем и целей.

Маркетинговое исследование для определения проблемы- иссле-

дование с целью выявления неочевидных проблем, либо настоящих, либо таких, которыемогут возникнуть в будущем.

Практически все российские и зарубежные компании, регулярно проводящие исследования, изучали прежде всего: рыночный потенциал, долю рынка и рыночныехарактеристики. Исследования такого ти-

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

па помогают определить признаки будущих проблем. Например, снижающийся рыночный потенциал или стагнация рынка на протяжении 2-3 лет указывает на то, что крупные компании столкнутся с проблемой, связанной с достижением поставленных целей роста.

Рис. 4.1. Классификация маркетинговых исследований

Также маркетологи смогут определить проблему, если емкость рынка растет, а объем продаж компании не увеличивается, т.е. фирма теряет свою долю. Такое развитие событий, напротив, характерно для небольших компаний. У больших компаний нет финансовых и производственных резервов для быстрого увеличения объемов производства.

ПРИМЕР

Исследование рынка сигарет ЮжногорегионаРоссии, 2000г.

В 2000 г. Ассоциацией «Табакпром», а также специализированных изданий в сфере продовольственных и табачных рынков, прогнозировалось, чтов 2000-2002 гг. произойдет стабилизация общегообъема потреблениятабачных изделий, в связи спостепеннымнасыщениемвнутреннегорынка.

На период 2001-2003гг. ожидается некоторое увеличение объемовпроизводстватабачных изделий (приблизительно на 1% в год). Данный рост в значительной мере будет обусловлен расширением выпуска сигарет более дорогих марок (категории

PREMIUM и MEDIUM).

Увеличение спроса на дешевые отечественные марки стало причиной увеличения количества мелких и средних предприятий по производству табачных изделий в регионе.

В 2004г. врегионе ожидается стабилизация объемов производствана уровне2003г. в соответствии с вышеуказанной общероссийской тенденцией. В 2005 г. прогнозируется постепенное снижение объемов производства в связи с ориентацией российского общества на общемировые стандарты здорового образа жизни, норм поведения в обществе, переориентацией курящего населения на дорогиесигареты.

Источник:изопытаавтора

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

Когда маркетологи определили наличие скрытой проблемы или у них появилась возможность решить давно известную проблему, целесообразно провести другой тип исследования.

Маркетинговое исследование для решения проблемы - исследова-

ние с целью решения конкретных, уже существующих маркетинговых проблем.

Зарубежные компании используют данный вид исследования регулярно по всему комплексу marketig mix (4P) - товар, цена, сбыт и продвижение. В России подобные исследования проводятся только крупнейшими компаниями в области создания новых товаров и марок (брендинга), а также в сфере коммуникаций - оценка эффективности рекламы.

ПРИМЕР

Исследование рекламы на рынке сигарет РФ, 1999 г.

Опрос проводился в 18-ти крупных городах России. В общей сложности было опрошено500 человекввозрасте от18до64лет сразличным уровнем семейногодохода. Опрашивались как мужчины, так и женщины, выкуривающие не менее 1 сигареты в день.

Результаты опроса показали, что курящие жители большихгородов хорошо помнят рекламу сигарет. В общей сложности было упомянуто свыше 25 марок, рекламу которых респонденты видели или слышали в течение последних 6 месяцев. Чаще других упоминалась реклама Marlboro (79%), «Петр 1» (60%), Camel (50%) и LM (48%). Наиболее привлекательной следует считать рекламуMarlboro и Camel. Она произвелаположительноевпечатлениенабольшинствовидевшихеереспондентов.

Источник:Ромир-Мониторинг,www.4p.ru

Такие важные элементы маркетинга как цена и распределение отдельно практически не исследуются, либо исследования проводятся по сокращенной программе. Проведение широкомасштабного исследования по одной из функций маркетинга, например сбыту, под силу только крупнейшим российским и западнымкомпаниям.

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

ПРИМЕР

Исследованиесистемыдистрибуции компании»Календарь»,2002 г.

Цель исследованияувеличение объема продаж продукции группы компаний «Календарь» на территории РФ путем повышения эффективности системы дистрибуции.

Задачи, решаемыевходе исследования:

1.Оценка состояния существующей системы дистрибуции компании «Календарь»; 2.Определение регионов (территорий) РФ исегментов рынка, стратегически важных для компании «Календарь»; З.Оптимизация системы дистрибуции компании «Календарь» на кратко- и среднесрочную перспективу;

4.Разработка механизма реализации построения и функционирования оптимальной системы дистрибуции компании «Календарь»на кратко- и среднесрочную перспективу.

Источник:изопытаавтора

Ксожалению, российские компании, в отличие от зарубежных, еще мало используют данный тип исследований даже при определении очевидных проблем. Как правило, это происходит по причине экономии денежных средств (бюджета), а также отсутствия прочих необходимых ресурсов — персонала и материального обеспечения.

Кчислу других причин отказа от проведения маркетинговых исследований можно отнести следующие:

Необходимая информация или значительная ее часть уже есть в распоряжении маркетологов и топ-менеджеров, если в компании действует эффективная системавнутренней отчетности и есть доступ к внешним источникам информации по Internet.

В случае, если исследованиепотребителей или другого объекта требует значительного времени, а решение на действия конкурентов надо принять руководству незамедлительно.

Самаяопаснаяпричина отказа отисследований-мнениетоп- менеджеров и «ветеранов-динозавров» компании, о том, что всеуже дав но известно и понятно о данном рынке.

Каждая исследовательская проблема требует особого подхода к ее решению. Поскольку каждая из них является уникальной в своем роде, то исследовательская процедура, как правило, разрабатывается с учетом ее особенностей и значения. Тем неменееможно выделить ряд этапов, называемых процессом исследований, который необходимо учитывать при составлении проектов маркетинговых исследований.

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

4.2.ЭТАПЫМАРКЕТИНГОВЫХИССЛЕДОВАНИЙ

Вроссийской и зарубежной учебной литературе можно встретить схемы процесса маркетинговых исследований с различным числом этапов - от 4 (Ф. Котлер, Е.П. Голубков) до 7 (ГА. Черчилль). Но, как правило, все схемы процесса исследования вне зависимости от числа этапов наполнены одинаковым содержанием.

Внашем случае представляется возможным рассмотрение 6 основных этапов исследования.

Рис. 4.2. Процесс маркетинговых исследований

Процесс маркетинговых исследований - комплекс действий из шести этапов, каждый их которых имеет свою задачу, решениекоторой необходимо для проведения маркетинговых исследований.

Далее мы последовательно рассмотрим каждый этап исследований с иллюстрациями на конкретных примерах из опыта автора, исследовательских и консалтинговых компаний, опубликованных в печати и

Internet.

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

4.2.1.ОПРЕДЕЛЕНИЕПРОБЛЕМЫМАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

Первый этап любого исследования заключается в определении проблемы. Только после точного установления проблемы, требующей решения, может быть разработан план исследования с целью предоставления необходимой информации. Все усилия, деньги и время будут потрачены впустую, если проблема неправильно понята или плохо определена.

Определение проблемы исследования - определение проблемы маркетингового исследования в целом и еесоставляющих.

Невыполнение задач по сбыту, растущее число неоплаченных в срок счетов («дебеторка»), претензии от потребителей к низкому качеству продукции - являются сигналами или симптомами более серьезных, базовых проблем в маркетингекомпании.

Задачей исследователей является выявление базовых проблем, которыележат в основевидимых недостатков.

ПРИМЕР

Разделбизнес-плана компании«Металлург»-,2002 г.

ЗадачиКомпаниивсферемаркетинговыхисследований. На первом этапе целесообразно:

Провести оценку объемов заготовки и составить прогноз заготовки на краткосрочную перспективу.

Провести маркетинговое исследование внутреннего рынка сплавов латуни и бронзы. Оценить возможности сбыта марок латуни и бронзы, выпускаемых Компанией, навнутреннемрынке.

Навторомэтапецелесообразно:

Определить возможный перечень изделий из алюминиевых сплавов, которые моглабы производитьКомпания.

Протестироватьвнутреннийрынокновыхизделийизалюминиевыхсплавов. Натретьемэтапе:

Определитьцелевыетерриториальныерынкисбытасплавовлатуни и бронзы. Определить перечень необходимой вторичной информации по указанным рынкам ивозможности ееприобретения.

Оценить перспективы реализации сплавов латуни и бронзы, выпускаемых Компанией, нацелевыхрынках.

Провести маркетинговое исследование внутреннегорынка проката из сплавов латуни и бронзы. Оценить возможности сбыта прутка, ленты, листа и трубы из сплавов латуни и бронзы, выпускаемых Компанией.

Источник:изопытаавтора

При определении проблемы маркетологи должны принимать во внимание:

1. Цели конкретного исследования.

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

Соответствующую исходную информацию.

Какаяинформацияещенеобходимаикаконабудетиспользоваться. Процесс определенияпроблемы можетвключать в себя следующие

действия:

Предварительный анализ вторичной внутренней и внешней ин формации.

Обсуждениес руководителями компании.

Проведение отдельных пилотных (зондирующих) качественных исследований:

Экспертныеиндивидуальныеинтервью со специалистами в дан ной сфере бизнеса.

Фокус-группы с потребителями или с экспертами.

В результатеопределения проблемы исследования может оказаться, что в маркетингекомпании существует 2 основных типа проблем:

Управленческая - с которой сталкиваются руководители: что не обходимо сделать?

Проблема исследования -какаяинформациянеобходима и как ее получить?

По утверждениям исследовательских, консалтинговых компаний и маркетологов, определение этих проблем происходит последовательно. Сначала формулируются управленческие проблемы, отражающие стратегическиецели компании, а потом собственно маркетинговые.

Управленческиепроблемы:

следует ли выводить на рынок новый товар? должна ли быть изменена рекламная кампания?

• должна ли быть повышена цена данного товара? Проблемы исследования:

определить предпочтения потребителей и их намерения купить новый товар;

•определить эффективность проводимой рекламной кампании;

•определить ценовую эластичность спроса.

Нельзя начинать какие-либо исследования, пока не определена суть проблемы.

4.2.2. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ОБЪЕКТА И ПРОЕКТА МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

После того, как проблема исследования точно определена, перед маркетологами стоят следующиезадачи:

•определить объекты и направления исследования,

•выбрать проект (вид) исследования.

Какужебылоотмеченовыше,врамкаходногоисследованиямогутизучаться различныеобъекты, направленияи элементы макро- и микросреды компаниивкомплексе(взаимодействиимеждусобой)ипоотдельности.

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

Исходя из этого, цели маркетинговых исследований могут носить различный характер и влияют на выбор проекта исследования.

Большинством исследователей выделяется 3 основных проекта маркетинговых исследований:

Поисковые(разведочные). Описательные (дескриптивные). Причинно-следственные (каузальные).

Рис. 4.3.Классификацияпроектов маркетинговых исследований

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

MS Поисковое исследование - исследование для понимания проблемы, стоящей перед маркетологами.

Цель данного исследования - поисковая. Осуществляется сбор предварительной информации, которая поможет определить проблему и выдвинуть гипотезы.

Выборка небольшая и не является репрезентативной. Маркетологи используют полученную информацию для качественного предварительного анализа, результаты которого лягут в основу дальнейших исследований.

ПРИМЕР

Исследованиепотенциальныхвозможностейрынкаизделия

FMCGкласса Premium,2003г.

Основная цель: оценка перспектив изделия FMCG класса Premium на московском рынкеиразработкаконцепции новогобренда.

Задачиисследования предусматриваютпроведениедвух этаповработ.Этап1.: Определениеосновныхнаправленийпосозданиюновогобренданаоснове качественных оценок потребителейиформулирование предварительныхрекомендаций.

Предварительнаяоценка потенциальныхпотребительских сегментов рассматри ваемогопродукта.

Изучение предпочтенийпотребителейпродукта.

Оценка потенциальнымиисуществующими потребителями упаковки аналогич ныхпродуктов.

Выяснениеотношениясуществующихипотенциальныхпотребителейкценамна аналогичныепродукты,позиционированныевразличныхценовыхкатегориях. Выявлениенаиболееэффективныхсредствиинструментовдоведения докаждо госегментапотенциальных пользователей информациионовом бренде(способов коммуникации),атакженаиболееубедительныхаргументов,свидетельствующихо целесообразности потребленияпродукта.

НАЭТАПЕ 1 ПРОВОДИТСЯ КОМПЛЕКС КАЧЕСТВЕННЫХ ПОЛЕВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ:

•глубинныеинтервьюспотребителямипродукта;

•групповыедискуссии (фокус-группы);

•наблюдениявместахпродаж;

•экспертныеинтервьюсрозничнымиторговцами.

Источник:изопытаавтора

Описательное исследование - тип итогового исследования для точного описания проблемы, рыночных характеристик или объектов.

Обычно в рамках данного исследования описываются и детализируются отдельные проблемы или их комплексы, такие, как рыночный потенциал товара или сегментация и взгляды потребителей.

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

Информация в таких исследованиях четко определена, выборка репрезентативная и план проведения формализован во всех деталях.

ПРИМЕР

Исследованиепотенциальныхвозможностейрынкаизделия

FMCGкласса Premium,2003г.

Основная цель: оценка перспектив изделия FMCG класса Premium на московском рынкеиразработкаконцепции новогобренда.

Задачиисследования предусматриваютпроведениедвух этаповработ. Этап2. Определениеколичественныхрыночныхпоказателей корректирующих результаты качественногоисследования, атакже необходимыхдля:

•разработки концепции новогобренда;

•оценкиобъемовпродаж.

Исследование основных показателей, характеризующих динамику и структуру потребленияданногопродукта вразрезе сегментов.

Выявлениеосновныхфакторов, обуславливающихотношениеипотреблениепро дукта дляпредставителей каждогоизобозначенныхсегментов.

4. Оценка уровня интереса к аналогичным продуктам и вероятности приобретения покаждой из выявленныхгрупп потенциальных потребителей.

3. Вывод в отношении конкурентоспособности бренда (в том числе егосильных и слабыхсторон посравнениюсбрендамиконкурентов), основных рычаговвоздей ствиянапотребительскийспросивозможныхнаправленияхпродвижениятоварана рынке.

НАЭТАПЕ 2 ПРОВОДИТСЯ КОЛИЧЕСТВЕННОЕ ПОЛЕВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ:

• опроспотребителей (300 чел.)

Источник:изопытаавтора

По результатам проведения одного или двух этапов исследований может быть разработана концепция новой марки, рекламной кампании ит.д.

Причинно-следственное исследование - тип итогового исследо-

вания для получения доказательства причинно-следственных связей. Это исследованиепроводится для решения двух задач:

•Понять, какие объекты рынка или среды компании являются причиной (независимые), а какие следствием (зависимые).

•Определить природу связей между объектами.

Принципы и степень формализации в данных исследованиях такие же, как и в описательных. Основная особенность таких исследований по сравнению с другими - широкое применение экспериментов, например дегустаций.

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

В российской практике в рамках комплексных, широкомасштабных исследований в различной степени часто применяются все три перечисленных проекта.

Выявлениепроблемыицелейисследованиячастооказывается самой трудной задачей вовсемпроцессеисследования.

4.2.3. РАЗРАБОТКА ПЛАНАИССЛЕДОВАНИЯ

Создание плана исследования стоит на втором месте по важности после этапа определения проблемы. План необходим для успешного проведения исследования и требует от маркетологов больших способ ностей и профессионализма. Хороший план гарантирует высокую эф фективность планируемого исследования.

План маркетингового исследования - детализирует методы,

необходимые для получения информации, с помощью которой следует решить проблему исследования

Но эта стадиявключает в себя непросто выбор определенных методов проведения маркетинговых исследований, а разработку в рамках этих исследований специфических задач.

На этом этапеисследования маркетологи должны предпринять следующиешаги:

Определить потребность в информации, еетип, источники и ме тоды получения.

Составить бюджет и графикпроекта.

Рассчитать объем выборки для количественных и качественных методов исследования.

Разработать анкеты, сценарии (гайды) и прочие формы для за полнения в ходеполевых исследований.

Шаг 1: Определение потребности в информации, ее тип, источникииметодыполучения.

В начале главы мы уже выяснили, что такое информация, и какое она имеет значение для принятия решений. А также то, что необходимая информация может быть собрана в рамках исследования или поступать в компанию постоянно при функционировании маркетинговой информационной системы (МИС). При разработке плана исследования мы сосредоточимся на сборе информации для конкретного исследования.

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

В процессе сбора информации маркетологи используют: Метод кабинетных исследований.

Метод полевых исследований.

Метод кабинетных исследований предполагает изучение вторичных данных, то есть уже существующей информации. Переработка вторичной информации осуществляется маркетологами на рабочем месте, поэтому такиеисследования часто называют кабинетными.

Вторичнаяинформация-информация,предварительнособранная длядругихцелей,несвязанныхспроблемойтекущегоисследования.

Вторичная информация бывает двух типов:

1.Внутренняя (internal data):

•Годовыеотчетыкомпании.

•Отчеты руководителей функциональных направлений.

•Финансовая и производственная документация.

•Жалобы и рекламации потребителей.

•Планы развития.

•Деловая корреспонденция и др.

ПРИМЕР

Исследованиеудовлетворенности клиентовкачеством услугкомпании «Турист»-,2003 г.

Задача исследования: оценка уровня услуг и качества обслуживания потребителей туристических и транспортных услуг.

Этап 1.: Кабинетное исследование. Анализ структуры продаж по основным группам потребителейвразрезесоответствующих услуг (поданнымКомпании): Субагентови комиссионеров в области продажавиаперевозок и ж\д перевозок. Клиентов, в области:

•групповыхтуристическихпрограмм;

•индивидуальныхтуров.

3.Туристическихагентств,вобласти:

•продаж туров своим клиентам;

•участия в партнерскихпрограммах.

Такжепроизводится оценка объемов продажпоосновным видамтуризма: морскиекурорты; автомобильныетуры; горнолыжныекурорты идр.

ПО РЕЗУЛЬТАТАМ ДАННОГО АНАЛИЗА ФОРМИРУЕТСЯ СОСТАВ ВЫБОРКИ ДЛЯ ПОЛЕВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ И РЕКРУТИРУЮТСЯ РЕСПОНДЕНТЫ.

Источник:изопытаавтора

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

2. Внешняя (external data):

Законы, указы и постановления государственных органов Официальная статистика (Госкомстат, Статкомитет СНГ) Информация контролирующих органов (Таможенныйкомитет,

ГНС,ГАИ)

Периодическиеэкономическиеиздания: газеты и журналы Отраслевыеи специальныеиздания Бизнес-справочники Базы данных по различнымсферам бизнеса

Готовыемаркетинговыеисследованияпо схожимпроблемам

Internet и др.

Совмещение вторичной информации по одной и той же проблеме часто не представляется возможным, из-за различных классификаций одинаковых объектов исследований.

ПРИМЕР

Кабинетноеисследованиерынкасигарет Сибири иДальнего Востока,1997г.

В условиях Российской Федерации (РФ) величина спроса на табачные изделия (ТИ) во многом определяется общей численностью населения соответствующего региона и его половозрастной структурой. Согласно проведенным исследованиям ВНИИ табака, махорки и табачных изделий НПО «Табак», в РФ курят 61% всех мужчин и 17% женщин. Эти данные малоотличаются друг от друга в зависимости от конкретногорегиона.

С другой стороны, обследования, проводимые Госкомстатом РФ, свидетельствуют о том, что в расчете на душу населения ТИ в городской местности приобретается на 2,5-3% больше сигарет, чем в сельской. Эта информация и легла в основурасчетов предполагаемого количества курильщиков в регионах Сибири и Дальнего Востока. Здесь и далее будет применяться следующая терминологическая характеристика различныхвидов ТИ:

•ТИтипаА-отечественныеииностранныемарки сигаретсфильтром, произво димые натерриторииРоссии;

•ТИ типа В -отечественныемарки овальных сигаретбезфильтра, производи мыев России;

•ТИ типа С -папиросы, производимые в России;

•ТИ типа D-сигареты сфильтром, овальныебезфильтраипапиросы зарубеж ногопроизводства.

На наш взгляд, если попытаться структурировать спрос на ТИ (согласно предложенной классификации) в исследуемых регионах, то за базовую оценкуследует принять структуру продаж ТИ в 1991 году, а также учесть, что неудовлетворенный спрос следует отнести практически полностью на счет ТИ типа А иD. В результате спроснаТИтипа Вможнооценить в14-16% отвсегопотенциальногоспроса на ТИ, спросна папиросы -в 8-10%, а суммарный спросна сигареты сфильтром (импортного и отечественного производства) -в 75-77%. Отметим при этом, что суммарная доляТИтипаАиDвобщемобъемепродажвисследуемыхрегионахсоставилавсего

26%.

Источник:изопытаавтора

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

ПРИМЕР

Полевое исследованиерынка импортных сигарет г.Екатеринбурга, 1997 г.

Информация об участниках рынка была собрана благодаря экспертномуопросу, проведенномупутем личногоинтервью сдиректорами различныхфирм, которые занимаются поставкой нарынок сигарет.

Значительнойпопулярностьюсредиконечныхпотребителейпользуетсялишьодна марка импортных сигарет - «L&M». Именно ее предпочитают 17,6% конечных потребителей.

И лишь одно семейство импортных сигарет пользуется значительной популярностьюсредиконечныхпотребителей. Этоопять-таки«L&M». Именноего предпочитают23,7%конечныхпотребителей.

Популярность остальныхмарок и семействсреди конечныхпотребителей является незначительной, еслиприниматьза порог значимости 10%.

ВЫВОД:Итак, любой участник рынка импортных сигарет имеет скорее смутное, чем ясное представление опредпочтениях всех остальных участников. И любому участникурынкаимпортныхсигарет стоит крепкозадуматься над этимфактом!

Источник:Фирма «МАРКЕТИНГ-БЮРО», http.4p.ru

Вторичная информация имеет ряд очевидных преимуществ.

Для мелких и средних компаний проведение широкомасштабных полевых исследований оказывается финансово невозможным. Поэтому они ограничиваются кабинетными исследованиями и очень простыми полевыми исследованиями (экспресс-проекты) с малой выборкой.

Прежде чем приступить к сбору первичных данных, необходимотщательноизучитьвторичные.

Следует начинать именно с последних. К сбору первичных данных можно переходить лишь в том случае, когда все источники вторичной информации исчерпаны или строго ограничены.

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

Метод полевых исследований предполагает изучение первичных данных. Если требуемая информация отсутствует во вторичных источниках или имеется в форме, непригодной для решения проблемы, то маркетологи должны собрать первичную информацию. Обычный способ ее получения - обращение к отдельным людям или группам для того, чтобы узнать их мнениепо рассматриваемой проблеме.

Первичная информация - собранная впервые для решения проблемы текущего исследования.

Процесс получения первичных данных имеет отношение ко всем шести этапам исследования и обычно требует значительных затрат времени и средств. Это может быть качественнымисследованием, в ходе которого изучаются мнения потребителей в малой выборке, или количественным исследованием, предоставляющим информацию о большой выборкепотребителей.

Рис.4.4. Основныеметоды полевых исследований

Качественное маркетинговое исследование - неструктурированный поисковый вид исследования с целью выявления реакций и поведения потребителей.

Качественное исследование позволяет понять суть обстановки, сложившейся вокруг проблемы. Как правило, сначала проводится качественное, а потом количественное исследование. Но иногда качественное исследование необходимо для пояснения количественной информации, и в этом случае порядок проведения этих двух видов исследований меняется.

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

Основными видами качественных исследований, применяемых в российской практике, являются следующие:

Глубинноеинтервью с потребителями. Фокус-группы с потребителями. Наблюдениеповедения потребителей.

Экспертноеинтервью с экспертами, продавцами и конкурентами.

ПРИМЕР

Исследование для разработки стратегии маркетинга сетимагазинов «Мистер Твистеррна рынкахМосквыи Санкт-Петербурга, 2003г.

Качественныеисследования включаютвсебя:

Глубинные интервью сразличнымикатегориями клиентов, которые дадут воз можностьоценитьуровеньикачествоуслуг Компании,атакжеобозначаткруг пер воочередныхпроблем длядальнейшегообсуждения нафокус-группах. ЭкспертныеинтервьюсрозничнымипродавцамиКомпании,которыепозволятвы явитьпроблемы инаправлениясовершенствованиявзаимоотношений склиентами. Фокус-группы синдивидуальнымипотребителями, которые создадут основудля более глубокого понимания мотиваций при покупке и использовании товаров, а также позволят разработать предложения по совершенствованию обслуживания клиентов.

Наблюдениеситуациивконкретныхточках(местах)продаж,котороебудетосуще ствлятьсясцельюфиксацииположенияделвданныймоментвремени(наличиеипол нотаассортимента, уровеньцен, оценкакачестваупаковкиимерчендайзингаит.п.).

Источник:изопытаавтора

Глубинное интервью с потребителями. В основном глубинное ин-

тервью с потребителями применяют для поисковых исследований, чтобы добиться глубокого понимания проблемы. Такие интервью, в отличие от фокус-групп, позволяют значительно лучше разобраться во внутренних переживаниях людей.

Глубинное интервью - прямое личное интервью, в котором одного респондента опрашивает интервьюер для определения его основных побуждений, эмоцийи отношенийпо определенной теме.

Глубинное интервью можно (и желательно) проводить по анкете, т.е. заранее структурировать ход беседы, либо без анкетынеструктурированная беседа. Во втором случае необходимо записывать интервью на диктофон. Структурирование регламентирует темы для обсуждения и не дает выходить за их рамки, в сторону рассуждений о погодеи детских воспоминаний.

Задача интервьюера не допустить «сползания» беседы на отвлеченныетемы.