Marketing_po_notam_Praktichesky_kurs_na_rossy

фкетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

1а должность специалиста по PR претендовало более 400 кандидатов. Среди них провели поэтапный отбор, позволивший определить уровень профессионализма, стрессоустойчивости, полифункциональности и качеств командногоигрока. Пореультатам конкурса на должность пресс-атташе назначена Мария Маркова, филолог, кандидат политических наук, ранее работавшая в Фонде аналитических программ Экспертиза»и «Центре политических технологий». Имеет десятилетний опыт раоты вСМИ,PR, консалтингеи пресс-службах.

Источник:«SOVETNIK.RU:

профессиональныйPR-портал»:www.sovetnik.ru

RACE-МОДЕЛЬ

Процесс осуществления PR-программ может быть представлен в видeизвестной среди специалистов системы RACE:

•Research: исследованиеианализрыночной ситуации,постановка целей и задачпрограммы.

•Action: деятельность по планированию PR-программы.

•Communication: осуществлениеPR-программы, связь с общест венностью.

•Evaluation: оценка эффективности проведенной PR-программы. Сэм Блек (один из основоположников PR в мире) выделяет 9 правил эффективныхPR-программ:

0.Всегда настаивайтена правдеи полной информации.

1.Сообщениедолжно быть простым ипонятным.

2.Непреувеличивайте.

3.Незабывайте, что половина аудитории - женщины.

0.Делайте сообщение увлекательным, недопускайте излишней обыденности.

1.Форма общения недолжна быть слишком вычурной и экстра вагантной.

4. Прилагайтеусилия к выявлению общественного мнения.

2.Помните: непрерывность общения и выяснения общественно го мнения жизненно необходимы.

3.Старайтесь быть убедительным и конструктивным на каждом этапеобщения.

Обычно основная часть PR-деятельности компании сосредоточена работес прессой, данноенаправлениеназываютпаблисити.

Паблисити - неличностное стимулирование спроса на товар пос- ;твом публикаций и презентаций в СМИ.

Университетскаясерия

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

От рекламы паблисити отличается тем, что организация не платит за представление своего товара в СМИ. СМИ сами заинтересованы в публикации интересной для своей аудитории информации. Однако это в теории. На практике же не является особым секретом, что во многих газетах, журналах, теле- и радиопередачах, у компаний просят плату за размещение той или иной информации (пресс-релиза, публикации, презентации). И только информацию от наиболее крупных и хорошо известных компаний размещают бесплатно.

При планировании публикаций в прессенеобходимо определить:

•Цели и задачи: что хочет получить компания от этих публика ций.

•Целевую аудиторию: кто, тепотребители, на которую рассчиты вает компания.

•Географию: в каких регионах проживает целевая аудитория.

•СМИ: посредством каких именно СМИ можно достичь целевую аудиторию в заданном регионе.

При ведении PR-деятельности используются различные документы у каждого из которых существуют специфические правила написания и оформления. Перечислим некоторыеиз этих документов.

Пресс-релиз. Является основным документом в PR-деятельности при взаимодействии с прессой, в котором компания сообщает интересные события, новости о себе, которые могут заинтересовать периодические издания. После написания его отправляют в периодические издания, радио- и телеканалы. Можно также отсылать пресс-релизы информационным агентствам, которые поддерживают отношения с ведущими СМИ. Для рассылки пресс-релизов необходимо иметь список контактных лиц, которые отвечают за публикацию материалов в тех или иных СМИ. Не помещают и личные контакты с представителями отдельных периодических изданий.

При подготовке пресс-релиза необходимо учитывать, что он будет конкурировать с сотнями других подобных материалов. Поэтому необходимо тщательно продумать «шапку», на которую в первую очередь обращают внимание. Заголовок должен раскрывать тему сообщения. Само сообщение должно быть профессионально написано и содержать ценную информацию для аудитории того или иного СМИ. Необходимо также указать контактное лицо, у которого можно получить дополнительную информацию.

Маркетингпонотам;практическийкурснароссийскихпримерах

Информационное письмо. Содержит информацию об истории компании, ее деятельности, товарах и т.п. Оно является дополнением пресс-релизу и призвано ответить на возможные вопросы, которые могут возникнуть у прессы после прочтения пресс-релиза.

Занимательная статья. Специалисты предприятия могут подать информацию в виде интересной статьи, которая может заинтересовать то или иноеиздание.

Обзорная статья. Обзор состояния того или иного рынка, на котором работает компания: обороты, ведущие игроки, перспективы и т.п. Посредством обзорной статьи компания может преподнести себя в болеевыгодном светеи подчеркнуть своеместо на рынке.

Фактическая справка. Также является дополнением к пресс-рели- зу. Содержит таблицы, графики, цифры, которые способны дать дополнительную информацию для прессы, особенно если речь идет о специализированных изданиях.

Биография. Если в пресс-релизе акцентируется внимание на личности (руководителя, ведущего работника и т.п.), то необходимо приложить краткую биографическую справку.

Заявление для прессы. Если предприятие считает необходимым высказать свою позициюпо той или иной проблеме, затрагивающей его интересы, то пишется и рассылается заявление для прессы. В т.ч. оно может быть выполнено в виде открытого письма.

Пресс-кит. Набор необходимых PR-материалов. Используется во время презентаций, пресс-конференций, выставок, специальных мероприятий. Может включать в себя: пресс-релиз, информационное письмо или фактическую справку, брошюру, корпоративное издание, годовой отчет, биографии и фотографии, заявление для прессы, программу мероприятия и другиеинформационные материалы.

Интервью. Как правило, в интервью с теми или иными известными лицами заинтересованы сами СМИ, так как информация поступает из первых рук. Оно может быть организовано в виде монолога, диалога и группового интервью.

Помимо вышеперечисленных при ведении PR-деятельности могут использоваться следующиедокументы.

Брошюры. Содержат информацию об организации, товарах, контактныеданные.

Флаеры. Используются клубами, ресторанами, кафе, магазинами и

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

другими организациями. Основной функцией флаера является информирование целевой аудитории о какой-либо акции: скидки, розыгрыши, распродаж и других преимуществах, которые может получить его обладатель.

Годовой отчет. Содержит сведения о результатах деятельности компании за прошедший год. Предназначен для акционеров, инвесторов, партнеров и клиентов, сотрудников компании, представителей СМИ.

Корпоративные издания. Корпоративныегазеты и журналы, которые распространяются среди сотрудников организации с целью формирования и поддержания корпоративной культуры.

ПРИМЕР

В конце мая 2003 г. PR-служба промышленной группы «Троярд» выпустила в свет первый номер корпоративной газеты «Вестник «Троярда». Газета выходит раз в три месяца тиражем около 1000 экз. Распространяется «Вестник «Троярда» в офисах и на производствах промышленной группы. Корпоративное издание посвящено ком^ палиям, входящим в петербургскую ПГ «Троярд». Концепциягазеты: создание образа корпорации посредством рассказа о людях, которые в ней работают. «Вестник «Троярда» - единый информационный канал для разнопрофильных компаний промышленной группы, их филиалов, управленческого персонала, работников производства.

Источник:«SOVETNIK.RU:

профессиональныйPR-портал»:www.sovetnik.ru

Для передачи информации для прессы могут использоваться различные способы, одним из которых являются пресс-конференции и приемы. Не стоит созывать пресс-конференции без особого повода. Пресс-конфе- ренции проводят тогда, когда необходимо* продемонстрировать какиелибо предметы, либо, когда речь идет о важной теме, в связи с которой у журналистов могутвозникнуть дополнительныевопросы.

При назначении даты и времени пресс-конференции необходимо принимать во внимание периодичность и время выхода тех или иных изданий, журналисты от которых приглашаются на встречу, а также различные более громкие события, которые могут отвлечь на себя вниманиепрессы.

Маркетингпонотам;практическийкурснароссийскихпримерах

ПРИМЕР

Компания Samsung Electronics, мировой лидер в области информационных технологий, 23 мая 2003 г. в здании Торгово-промышленной палаты РФ провела презентацию высокотехнологичного мобильного компьютера класса «Премиум» Samsung Х10. Samsung Electronics продемонстрировал гостям лучшие решения в области беспроводных ПК - быстродействие, компактность, усовершенствованные функции, высокую производительность и стильный дизайн, гармонично совмещенные в новой модели ноутбука Samsung X10. Вниманию гостей было представлена уникальная развлекательная программа с элементами лазерного шоу. Также представители Samsung Electronics рассказали гостям о планах корпорации по освоению рыночного сегмента ноутбуков класса «Премиум», развитию отрасли мобильных ПК, возможностях длярасширения модельного ряда высокотехнологичныхбеспроводныхкомпьютеровSamsungвРоссии.

Премьера Samsung Electronics объединила самых требовательных пользователей инновационных компьютерных технологий - партнеров корпорации, глав крупнейших российских компаний, а также журналистов ведущих изданий -и сталонаиболеезначительнымсобытиемв сфереIT индустрии.

Источник:Электронныйжурнал«PR-life»:www.pr-life.ru

Для пресс-конференции необходимо подготовить в печатном виде тексты всех выступлений, которые можно будет потом отослать в СМИ, представители от которых не смогли приехать на встречу. После окончания пресс-конференции принято угощать журналистов.

Другим способом заинтересовать прессу является приглашение посетить тот или иной объект. Например, приглашение осмотреть новый завод или производственную линию, демонстрация возможностей нового автомобиля и т.п. При этом необходимо тщательно продумать маршрут, на что необходимо обращать внимание прессы, подготовить информационно-справочные материалы, а также сопроводительную речь.

Журналистов также можно приглашать на различные мероприя-

тия, которые проводит компания: конференции, званные обеды, встречи. В этом случае необходимо подготовить материалы для прессы: программа мероприятия, повестка дня, информация об участниках.

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

ПРИМЕР

23 мая 2003 г. агентство «Р.И.М. Портер Новелли»организовало пресс-ланч с участием руководства концерна «Тракторные заводы» и ОАО «Промтрактор». Участники мероприятия обсудили проблемы инвестирования в тракторостроение, перспективы развития, государственное регулирование отрасли. Рассматривались также роль «Промтрактора»в производстве промышленных тракторов на мировом рынке, рынке СНГ и России и тема стратегическихальянсов в машиностроительной отрасли.

В пресс-ланче приняли участие председатель совета директоров ОАО «Промтрактор»М. Болотин, генеральный директор ОАО «Промтрактор»С. Млодик, исполнительный директор концерна «Тракторные заводы» В. Четвериков. На мероприятии присутствовали представителиведущих деловыхСМИ..

Источник:«SOVETNIK.RU:

профессиональныйPR-портал»:www.sovetnik.ru

Еще одним средствомPR являются публичные выступления, когда руководители компании лично объявляют (на конференции, приеме, встрече) о каком-нибудь важном событии, либо комментируют какоелибо другое событие, тем или иным образом затрагивающее интересы компании.

В последнее время становится популярным проводить PR-мероп- риятия, также и с помощью электронных средств. Например, многие компании распространяют свою пресс-релизы по электронной почте, а также ведут отдельный раздел на своем веб-сайте специально для прессы. В нем они сообщают обо всех наиболее важных событиях, размещают фотографии и другие материалы, которые могут заинтересовать СМИ.

ЭФФЕКТИВНОСТЬ PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Многие эксперты сходятся во мнении, что оценить эффективность PR-деятельности крайне затруднительно, так как на результат влияет большое число факторов, а цели и задачи достаточно размыты.

Оценивать результаты PR можно посредством опросов до, во время и после проведения кампании, однако, PR-мероприятия обычно проводятся параллельно с рекламной деятельностью и мероприятиями по стимулированиюсбыта, которыетожемогут влиять на мненияи пред-

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

почтения потребителей. Поэтому на практике, как правило, используются наиболее простыеспособы оценки эффективности PR: по числу и объему публикация и по рекламному эквиваленту объема опубликованной информации.

Почислуи объемупубликаций, учитывая какиеименно и гдебыли публикации, а также характеристики аудитории СМИ. Однако наличие публикаций совсем не означает, что они были прочитаны, правильно поняты и позитивно восприняты.

По рекламному эквиваленту объема опубликованной информа-

ции. Данный способ часто используется на практике, но многие специалисты считают, что приравнивать эффективность PR к эффективности рекламы неправильно, так как преследуются различные цели и задачи, которые достигаются разными способами.

9.4. СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА

Стимулирование сбыта - это разнообразные, преимущественно краткосрочные, побудительные средства, призванные ускорить или увеличить продажи отдельных товаров потребителям (Ф. Котлер).

Стимулирование сбыта включает в себя различные средства: пробные образцы, купоны, денежные компенсации, льготные цены, премии и подарки, призы, поощрения постоянным клиентам, бесплатные пробы, гарантии, демонстрацию в местах продажи, участие в выставках и др.

При планировании мероприятий по стимулированию сбыта необходимо:

0.Определить цели и задачи.

1.Выбрать необходимыесредства.

2.Разработать соответствующую программу и апробировать ее.

3.Провести и оценить эффективность мероприятий.

Цели и задачи мероприятий по стимулированию сбыта определяются исходя из базисных задач проводимой коммуникационной политики. Возможныезадачи:

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

•поощрения покупок больших партий товаров;

•привлечениеновых клиентов;

•привлечениепокупателей марок-конкурентов;

•формированиепотребительской лояльности к марке;

•и др.

Взависимости от поставленных задач выбираются соответствующие средства по стимулированию сбыта (представлены в следующем параграфе).

При разработке программы по стимулированию сбыта зачастую отдают предпочтение комплексному использованию нескольких средств

врамках общей коммуникативной политики. В программе необходимо ответить на вопросы относительно размера стимулирования, условий участия в программе, продолжительности и сроков кампании, способов распространения, бюджета кампании. Особое внимание необходимо обратить на бюджет кампании, который в различных отраслях деятельности может составлять от 0% до 50% от общих расходов на продвижение.

Если планируется провести программу в национальных масштабах, то проводят предварительное тестирование — локальная проверка действенности программы в определенных магазинах или географических зонах.

Менеджер по маркетингу должен контролировать весь процесс реализации программы. План реализации программы обычно состоит из двух частей: подготовительный период и период продаж.

По окончанию программы необходимо оценить ее эффективность. Выделяют следующие методы оценки эффективности программ по стимулированиюсбыта:

•метод сравнения показателей сбыта;

•метод опроса потребителей;

•экспериментальный метод.

Метод сравненияпоказателей сбыта. При использовании этого ме-

тода проводится сравнение основных показателей сбыта до, во время и после проведения кампании, в т.ч. сравниваются характеристики потребителей, воспользовавшихся стимулами.

Метод опросапотребителей. Для того чтобы выяснить запоминае-

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

мость, убедительность программы, какое мнение сложилось у потребителей, повысилась ли лояльность к марке и т.п., проводят опросы потребителей.

Экспериментальный методпредполагает оценку эффективности тех или иных элементов программы (стимулов, предложений и т.п.). Например, в одних магазинах акцент делают на эмоциональное воздействие, в других - на рациональное, затем сравнивают показатели сбыта.

ОСНОВНЫЕСРЕДСТВАСТИМУЛИРОВАНИЯСБЫТА

Предприятия могут использовать различные средства для стимулирования сбыта. Наиболее часто в практической деятельности встречаются следующие:

Купоны. Данное средство позволяет сфокусировать усилия на целевую аудиторию, привлечь вниманиек продукту. Купоны дают своим обладателям право на определенную экономию при покупке товара. Они распространяются по почте, размещаются в газетах и журналах, в местах продаж. Процесс требует тщательной организации мероприятий по контролю.

ПРИМЕР

24 мая 2003 г. рекламное агентство Angel завершило акцию по продвижению новой торговой марки женской одежды befree, проходившую в течение апреля и мая в универмаге «Большой гостиный двор» и торговом комплексе MILLER center в Санкт-Петербурге, где расположены магазины befree. В ходе акции промоутеры знакомили покупательниц с торговой маркой befree, а также раздавали рекламно-информационные листовки с купоном на скидку. Открытие новой торговой сети вызвало большой интерес у представительниц целевой аудитории befree. Несмотря на то, что окончательные итогиакции еще не подведены, по предварительным подсчетам можно сказать, что акция sales-promotion прошла успешно. В магазин befree в «Большом гостином дворе»пришло 3% из 7 тысяч получивших листовку покупательниц. В торговом комплексе MILLER center промоутеры распространили1тысячулистовок,3,6%получившихееженщинсовершилипокупкувbefree.

Источник:«SOVETNIK.RU:

профессиональныйPR-портал»:www.sovetnik.ru

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

Денежные компенсации (скидки). Могут предлагаться при покуп-

ке определенного количества товара, соблюдении каких-то оговоренных условий и в других случаях по усмотрению продавца. Действенный инструмент для увеличения продаж, однако потребители могут привыкнуть к скидкам.

Товар по льготной цене. Предложение товара поболеенизкой цене, чем обычно. Как правило, это средство используют для товарав особой расфасовки (например, когда на упаковке помещают надпись «два по цене одного») или в виде набора сопутствующих товаров. Это приводит к увеличению объема реализации, но возможно снижение спроса на товары стандартной расфасовки.

Премии (подарки).Товары предлагаемыепо низкой ценеили бесплатно при покупке определенного товара, подарки за предъявление определенного количества упаковок и т.п., что способствует росту продаж при низких расходах на продвижение. Недостаток - покупатели могут привыкнуть к подаркам и ожидать их при следующих покупках.

ПРИМЕР

В мае 2003 г. была проведена совместная акция компаний «DIXIS» и «Motorola». До конца мая каждый покупатель моделей сотовых телефонов Motorola C350 и СЗЗЗ получал в подарок футбольный мяч или летающую тарелку «Фрисби». Акция охватывала всю Россию. В Екатеринбурге партнером была выбрана компания «DIXIS». Для акции был снят ролик «Спорт, DIXIS, Motorola!», ориентированный на молодежную аудиторию. Исходя из целевой группы, был составлен и медиамикс. В результате, по словам руководителя салонов «DIXIS» в Екатеринбурге Константина Шептуна, «был очень большой процент покупок из тех, кто'пришел в эти днивнашимагазины».

Источник:Интернет-журнал«РекламавРоссии»:www.rwr.ru

Призы (конкурсы, лотереи). Лотереи: При покупке товара предоставляется возможность выиграть ценный приз (машину, путевку, «домик в деревне» и т.п.). В качестве лотерейного билета обычно выступает упаковка. Конкурсы: Предприятие предлагает определенные призы за участие в конкурсе. Например, придумать лучший рекламный слоган для компании, рассказать лучшую историю по использованию товара, ответить на ряд вопросов о компании или товаре и т.п.

Данный способ достаточно дорогостоящ и привлекает только огра-

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

ничейный круг потребителей, но может способствовать росту лояльности к предприятию. При проведении таких мероприятий необходимо учитыватьпсихологию потребителей.

ПРИМЕР

При продвижении на российский рынок австрийская пивоваренная компания использовала лотерею. Для получения лотерейного билета необходимо было собрать пять крышек со всеми буквами из названия торговой марки «Goser». Крышки с разными буквами были выпушены разными тиражами. Для того чтобы заполучить наиболее дефицитные буквы потребители покупали новые бутылки. Кампания шла успешно, цена пива выросла. Лотерейные билеты, полученные в обмен на крышки, участвовали в розыгрыше ценных призов каждый день. Однакосразупосле окончания лотереи основная часть участников почувствовала себя обманутой: тратили время и деньгинапоиск заветныхкрышек, авитоге ничегонедосталось.

Источник:Журнал «Маркетинг вРоссиии за рубежом». -№5. -2000

Поощренияпостоянных клиентов. Денежные скидки и иныепоощ-

рения за приверженность потребителя делать покупки у одного или группы продавцов. Способствует формированию лояльности покупателей к компании, но результаты можно ожидать только в долгосрочной перспективе.

Бесплатные образцы продукции. Предлагается бесплатно попро-

бовать продукт перед покупкой, что привлекает новых потребителей. Недостатком этого средства являются высокие затраты и сложность определения эффективности. Обычно используется для продуктов питания.

ПРИМЕР

Весной 2003 г. в супермаркетах Екатеринбурга PA «AGN - group» провело дегустацию нового плавленого сыра-крема «Hohland»в ванночках. Это единственный сыркремсдобавлениемкусочков ветчины игрибов.

ЖителиЕкатеринбургавполноймересмоглиоценитьнетолькоудивительныйвкус новогопродуктамарки«Hohland»,ноиудобствоегоупаковки.Длятех,ктособираетсяв дорогу, надачуиливпоход, сыр-крем«Hohland»сталнезаменимымпродуктом. Благодаря активной работе промоутеров PA «AGN - group» продажи сыра-крема «Hohland»удалось увеличить болеечемвдвараза.

Источник:Электронныйжурнал«PR-Life»:www.pr-life.ru

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

Испытание продукции. Потребителю предлагается испытать изделие, чтобы лучше понять достоинства и недостатки нового товара. Это ускоряет процесс принятия решения о покупке, однако данный способ сложен в организации и проведении.

Гарантии. Гарантия от завода изготовителя или от продавца о бесплатном ремонте или замене товара в случае поломок в течение определенного срока. Обычно используется для технически сложных товаров. Некоторые компании дают гарантии полного возврата денег, если покупатель останется неудовлетворен продукцией. Данный способ увеличивает престиж компании, но требует высоких затрат на обеспечение высокого качества для производимых изделий.

Совместное стимулирование. Две или более компании объединяются для проведения какой-либо совместной акции. При этом у обоих компаний более низкие затраты на продвижение. Трудности могут возникнуть при координации деятельности.

Перекрестное стимулирование. Одна марка товара используется для рекламы другой, поэтому нет необходимости тратить средства на продвижение новой марки, однако более низкое качество продвигаемого товара может повлиять на имидж марки.

Демонстрация в местах продаж. Организация демонстраций товаров в торговых залах. Для этого производители товара могут предлагать улучшенное торговое оборудование, которое выделяло бы товар среди типовых торговых полок в магазине. Требуется квалифицированное участиепроизводителя или дилера.

Продажа товаров в кредит. Данный способ может значительно увеличить объемы продаж дорогостоящих товаров, однако продажа товаров в кредит возможна только при стабильной экономической и политической обстановке в стране. В последние годы в России все большее число компаний предоставляет возможность приобрести товары в кредит бытовую технику, автомобили, квартиры.

Ярмарки, выставки, конференции и др. Посредством представле-

ния товара на отраслевых выставках и ярмарках, участия в конференциях производитель может привлечь внимание к товару со стороны оптовых покупателей и деловых партнеров, при этом каждая заключенная сделка может сулить высокие доходы компании. Недостатком являются высокие затраты, весьма расплывчатые перспективы продаж, необходимость задействовать высококвалифицированный персонал.

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

Вопросы стимулирования сбыта также рассматриваются в разделе 8.3,посвященномтрейд-маркетингу.

9.5. ЛИЧНЫЕ ПРОДАЖИ

Личная продажа - продажа посредством личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями.

Возможны средства установления личного контакта: личные встречи, телефонныепереговоры, продажи по телефону.

В последнее время популярен так называемый «сетевой» или «многоуровневый» маркетинг, когда продажи осуществляются посредством большой разветвленной сети продавцов, лично встречающихся с покупателями на дому, в офисе, на улице.

ПРИМЕР

Компания «Mary Kay», производитель косметики, активно использует многоуровневый маркетинг при продвижении своих товаров в мире и, в частности, в России. В этих целях в компанию привлекается большое число консультантов, которых в свою очередь посредством разнообразных акций стимулирую привлекать новых консультантов. Консультанты договариваются с потенциальными покупателями (группы - 7 человек) оличныхвстречах, как правило, на домууодногоиз клиентов или унего в офисе, проводят презентацию продукции, а также производят подбор косметических средствипредоставляютвозможность бесплатноих попробовать.

Техника личной продажи, по мнению специалистов, основана на следующих положениях:

•живое, непосредственноеобщениемежду двумя и болеелицами;

•способствует установлению долговременных отношений между продавцоми потребителем;

•потребитель чувствует себя обязанным за то, что на него потра тили время и ему трудней отказаться от предложения.

Для торговых предприятий одним из определяющих факторов эффективности деятельности является торговый персонал. Типичные задачи торгового персонала:

•распространениеинформации о товарах компании;

•выявление потенциальных клиентов, переговоры, заключение сделки;

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

•послепродажноеобслуживание;

•сбор фактического материала дляслужбы маркетинга: предпочте ния заказчиков, конкурентоспособность товара и др.

Выделяют следующиетипы торговыхработников:

•Разъезднойпредставитель. Ездитнапереговоры свозможными за казчиками с целью заключения сделок.

•Консультант.Консультируетпотребителей,помогаетвыбратьтовар.

•Представитель-курьер. Отвечает за доставку товара иоформление сопроводительных документов.

•Продавец. Принимает и оформляет заказы.

•Организатор спроса. Используя творческие методы организует продажи технически сложных товаров (автомобили, телевизоры и др.) и услуг (страхование, образование).

•Технический представитель. Решает техническиевопросы (напри мер, установка и обновлениепрограмм или технически сложного оборудования).

Какправило, процесс продажи включает в себя следующиеэтапы:

•Подготовка предложения.

•Договоренность о встречес потенциальнымпокупателем.

•Переговоры, презентация и демонстрация.

•Заключениесделки.

•Сопровождениесделки.

ОРГАНИЗАЦИЯСЛУЖБЫСБЫТАПРИ ЛИЧНЫХ ПРОДАЖАХ

Перед службой сбыта руководство фирмы должно поставить конкретные задачи, которые она должна решать. После этого определяется состав и структура службы сбыта. В состав службы сбыта может вхо-

дить прямой торговый персонал компании (принимает заказы на сво-

их рабочих местах) и полевой торговый персонал (выездные работники). Помимо собственных работников, работающих внутри компании, в службесбыта может быть задействованконтрактный торговый персонал (агенты, брокеры и др., работающиеза вознаграждение).

Исследователи выделяют следующиеструктуры службы сбыта: • Территориальная структура. Каждому торговому представителю определяется определенная географическая зона.

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

•Товарнаяструктура.Разныеподразделенияслужбы сбыта специ ализируются на отдельных видах продукции.

•Рыночная структура. Длякаждого рынка или сегмента создают ся отдельныеслужбы сбыта.

•Комплексная структура. Комбинированиенескольких структур.

При определении численности службы сбыта обычно отталкиваются от желаемых объемов сбыта, численности потенциальных заказчиков, возможной частоты заказов и средних трудозатрат на каждого заказчика.

Важным аспектом эффективной деятельности торгового персонала компании является система вознаграждения: размер и регулярность выплаты заработной платы, премии за высокие показатели и выслугу лет, дополнительныесоц. выплаты, а также% с продаж.

Выделяют следующиеэтапы работы с торговым персоналом:

0)Найми отбор торговых представителей.

1)Обучениеторговых представителей.

2)Контроль над деятельностью торговых представителей.

3)Мотивация торговых представителей.

4)Оценка результатов деятельности торговых представителей

Наймиотборторговыхпредставителей.Ожиданияпотребителей

от торговых представителей: честность, надежность, компетентность и полезность.

Различные исследователи выделяют разные качества, которыми должны обладать торговые представители: оправданный риск, ответственность, стремление к решению проблем, забота о потребителях, четкое планирования встреч, энергичность, самоуверенность, жажда денег, способности к постоянной напряженной работе, способность преодолевать трудность и др.

Обучение торговых представителей. Новые сотрудники должны знать свою компании, продукцию и ее характеристики, потребителей и конкурентов, специфику продаж, уметь проводить презентации.

Контрольнад деятельностью торговыхпредставителей.Контроль над деятельностью торговых представителей может принимать различные формы, среди которых: выполнение норм число контактов с потребителями, клиентами, число оформленных заказов, эффективность использования рабочего времени и др.

Мотивацияторговыхпредставителей.Какправилоэтоматериаль-

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

ное и моральное вознаграждение. К материальному относятся рост зарплаты,высокие%спродаж,премиииразличныевыплаты.Кморальным:возможность карьерного роста,грамоты, признаниезаслуг и др.

Показателиэффективностиработыторговогоперсонала:

•Среднеечисло деловых контактов день на одного работника.

•Среднеевремя контакта.

•Средняя прибыль по одному контакту.

•Средниезатраты на контакт.

•Затраты на расположениеклиентов.

•Процент заказов на 100 контактов.

•Число новых клиентов за период

•Число потерянных клиентов за период.

•Уровень затратна торговый персонал в общем объеме продаж.

9.6.ПРЯМОЙ МАРКЕТИНГ

Постоянно усиливающаяся конкуренция вынуждает производителей и продавцов товаров искать новые способы продвижения: не ждать, пока потребитель созреет для покупки товара, а целенаправленно воздействовать на спрос, предлагая удобныедля потребителей способы заказа. Одним изтаких способов является прямой маркетинг.

Прямой маркетинг (директ-маркетинг) - это интерактивная система, которая использует различные средства распространения информации для получения прямого потребительского отклика.

Под потребительском откликом в прямом маркетинге понимают запрос на дальнейшую информацию, обращение к продавцу и заказ товара. Таким образом, в прямом маркетинге происходит тесная интеграция каналов распространения информации непосредственно со сбытом.

Процесс осуществления программ прямого маркетинга включает в себя следующиеэтапы:

•Определениецелевой аудитории. Составлениесоциально-демог рафического портрета потенциального получателя (покупателя) с целью последующего составления списков рассылки.

•Определение бюджета. В соответствии с целями и задачами программы определяется необходимый уровень затрат.

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

•Выбор каналов распространения сообщения. В прямом марке тингеиспользуются такиеканалы, как почта, телефон, факс, те левидение, Интернет.

•Подготовка материалов. Материалы подготавливаются в соот ветствии с особенностями и возможностями каждого канала распространения сообщения.

•Отправка материаловпотребителям. Происходитпослеопредленения средств распространения и изготовления информацион ных материалов.

•Работа с потребителями, откликнувшимися на сообщение. Ква лифицированные консультации, прием и оформление заказов, послепродажноеобслуживание.

•Оценка эффективности. Эффективность прямого маркетинга оценить проще, чем других средств маркетинговых коммуника ций, так как потребители напрямую связываются с продавцом, что дает возможность идентифицировать источник получения информации о фирме.

Косновным каналампрямого маркетинга относят:

•прямая почтовая рассылка;

•продажи по каталогам;

•факсовыерассылки;

•телемаркетинг (телефонный маркетинг);

•телевизионный маркетинг;

•Интернет.

Одним из наиболее распространенных методов прямого маркетинга является почтовая рассылка по адресам потребителей, составляющих целевую аудиторию. В литературе часто происходит отождествление понятий прямого маркетинга и прямой почтовой рассылки, однако рассылка является только одним из инструментов директ-маркетинга.

При почтовой рассылке эффективность во многом зависит от того, насколько качественно составлена адресная база данных и насколько качественно выполнены рекламные материалы. Для составления адресных списков можно пользоваться специальными базами данных, либо самостоятельно составлять и обновлять список. Специалисты рекомендуют создавать специальные списки в соответствии с характеристиками целевой аудитории и непользоваться, универсальными.

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

ПРИМЕР

В 2001 г. журнал «Домашний очаг»разослал своим читательницам персонализированные письма от главного редактора с просьбой поделиться мнением о журнале и рассказать осебе, в итоге откликнулось около45% женщин. В ответ, помимозаполненной анкеты, присылались фотографии (свои, детей, собак, кошек и т.д.), писались пространныеписьма срассказамиосвоей жизни.

Источник:Журнал «Диалог. Директ-маркетинг вРоссии». -№1. -2002

Серьезноевниманиенеобходимоуделять качествурассылаемых материалов: например, черно-белые листовки стоят на порядок дешевле цветных, однако, ни длякогонесекрет, чтобольшинствопотребителей их тут жевыкидывают, даженечитая. Качественная цветная печать на хорошей бумаге лучше привлекает внимание, и выкинуть такие рекламные материалы,особенно, еслиэтокаталог,потребителямужетрудней.

ПРИМЕР

При продвижении своей продукции иторговых точек в Москве компанияIKEA рассылает цветные, многостраничные иллюстрированные каталоги с фотографиями, ценами, характеристиками товаров. На это тратятся миллионы долларов, но в результате - в каждой московской семье имеется такой каталог, что привлекает в магазиныIKEAтысячи покупателей.

Источник:Журнал «Маркетинг вРоссии и зарубежом». -№1. -2003

Эффективность прямой почтовой рассылки также зависит от стабильности и надежности работы почтовой службы. Не секрет, почта России не является эталоном надежности при доставке корреспонденции. Однако в настоящее время почта находится на этапе реструктуризации, и уже ведутся отдельные разработки по повышению эффективности ее использования в прямом маркетинге. Например, в конце мая 2003 г. было объявлено о начале сотрудйичества между ДМ-секцией PAPAи ФГУП «Почта России».

Другим способом прямого маркетинга являются продажи по каталогам. Продавец может предоставить каталоги покупателю с подробными описаниями и фотографиями предлагаемых товаров. Каталоги рассылаются по почте или предоставляются в магазине. Каталог может быть напечатан, либо предоставлен в электронном виде.