Marketing_po_notam_Praktichesky_kurs_na_rossy

Маркетингпонотам;практическийкурснароссийскихпримерах

ный призыв рассчитан на потребителей, которые тщательно выбирают товар перед его покупкой. Эмоциональный призыв обращается к эмоциям, которые способны вызвать желание приобрести товар. При использовании морального призыва при продвижении товара маркетологи обращают внимание потребителей на устоявшиеся нормы морали и этики.

ПРИМЕР

Компания сотовой связи «БиЛайн» использовала в своих рекламных роликах «Сколько вешать»в 2003 годурациональный призыв, указывая на то, что уних болееточнаясистематарификации, чемуконкурентов.

Источник:Телевидение

При создании обращения особое внимание необходимо уделить его структуре и оформлению. Под структурой понимается логика построения обращения. Структура сообщения влияет да его восприятие потребителем: покажутся ли ему доводы разумными или вызовут раздражение. После этого необходимо продумать как будет оформлено сообщение. Если оно будет передаваться посредством печати, то необходимо принять решение о цвете, заголовке, дизайне, иллюстрациях и т.п. При создании телевизионного ролика необходимо обращать особое внимание на такие аспеты как персонажи, жесты, позы (невербальные средства), одежда и др.

Немаловажную роль также играет источник сообщения - кто его передает. Это могут быть известные актеры, спортсмены, работники профильных учреждений и пр. От того, насколько потребители доверяют или симпатизируют тому или иному источнику будет зависеть эффективность обращения.

После создания сообщения маркетологи должны выбрать каналы коммуникаций. Каналы коммуникаций делят на личные и безличные. К личным каналам коммуникаций относится общение/обсуждение/диалог двух и более людей с целью ознакомления или продвижения товара. При неличных коммуникациях сообщение передается без личного участия представителей компании, например, посредством медиа, различных мероприятий и другими средствами. Кроме этого, необходимо принять решение о коммуникациях-микс: распределениебюд-

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

жета и усилий компании между основными коммуникационными средствами: реклама, стимулирование сбыта, PR, личные продажи и прямой маркетинг.

К рекламе относится оплачиваемая и обезличенная форма массовых коммуникаций, направленная на продвижение идей, торговой марки, товара.

Мероприятия по стимулированию сбыта носят единовременный характер и призваны побудить покупателей приобрести товар в краткосрочной перспективе.

PR-деятельность направлена на установление благожелательных долгосрочных отношений собщественностью.

1 КотлерФ. МаркетингМенеджмент. -СПб.:Питер, 2000.-559с.

Личные продажи подразумевают непосредственный прямой контакт продавца и покупателя товара: личные встречи, телефонные переговоры,продажи потелефону.

К прямому маркетингу относятся различные интерактивные средства распространения коммерческой информации и получения прямого непосредственного отклика от потребителей: почтовая рассылка, продажи по каталогам, факсовая рассылка, телемаркетинг, телевизионный маркетинг.

Личные продажи и прямой маркетинг в некоторых учебниках рассматривают как одну категорию - персональные продажи. Однако в последнее время принято разделять эти понятия. Кроме того, отдельным пунктом в качестве средства коммуникаций иногда указывают паблисити (воздействие на потребителей через публикации в прессе), но эту деятельность можно отнести к PR.

Средства коммуникаций с потребителями не ограничиваются только вышеперечисленными, к ним можно также отнести дизайн товара/упаковки/стендов/формы продавцов/офиса и др. Каждый из этих факторов дает определенную информациюпотребителю.

Решение о выборе тех или иных средств коммуникаций зависит от целей и задач коммуникационной программы, целевой аудитории, возможности передать нужное послание и от характеристик продвигаемого товара. Какие средства коммуникаций наиболее эффективны, как правило, выясняется на практике. Ниже приведены данные исследования эффективности воздействия различных средств коммуникаций, проведенного в г. Екатеринбурге.

ПРИМЕР

Исследования

В 2001годуисследователи Арланцев А.В. и Попов Е.В. провелианкетирование экспертов методом стандартизированного письменного опроса. Основу отобранных экспертов составили ведущие специалисты 30 предприятий г. Екатеринбурга. Посредством опроса были выявлены средние оценки экспертов эффективности воздействия на потребителей основных элементов комплекса продвижения и распределения бюджета между основными коммуникационными средствами для различных типов рынка:

Источник:Журнал «Маркетинг вРоссии и зарубежом». -№6. -2002

Из приведенных данных можно сделать вывод, что реклама и мероприятия по стимулированию сбыта дают наибольший эффект при продвижении потребительских товаров массового спроса и наименьший для товаров производственного назначения. PR наиболее эффективен для товаров массового спроса с длительным сроком использования, а персональные продажи лучше использовать для продвижения товаров производственного назначения.

При планировании бюджета на маркетинговые коммуникации

обычно используют один из четырех методов: исходя из целей и задач, исчисление от имеющихся денежных средств, в процентах к сумме продаж, метод конкурентного паритета.

Оценка результативности коммуникативного воздействия обычно выражается в определении в целевой аудитории доли осведомленной аудитории, доли аудитории совершивших покупку, оставшихся удовлетворенными или неудовлетворенными. Помимоэтого может произ-

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

водиться оценка запоминаемости сообщения и его отдельных элементов, отношении к нему потребителей, восприятии компании и т.п.

Как правило, для каждого из средств коммуникаций проводят отдельные мероприятия по оценке эффективности, о которых будет упомянуто в соответствующих темах.

9.2 РЕКЛАМА

Одним из основных средств коммуникации является реклама.

В Федеральном законеРФ «О рекламе» №108 ФЗ от 18 июля 1995 г. реклама определяется как «распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний».

Приведем ещеодно определениеэтого термина.

Реклама - любая оплачиваемая конкретным заказчиком форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг (Ф. Котлер).

Иными словами, посредством рекламы компания стремится проинформировать свою целевую аудиторию о своем товаре или предложении, размещая информацию в наиболее массовых местах.

ИСТОРИЯРЕКЛАМЫ

Рассмотрим историю возникновения и развития рекламы. Реклама развивалась с древних времен. На стенах древнего Вавилона, Египта и Греции размещалась информация о товарах, событиях, наградах. Таверны, кабачки рекламировались с помощью вывесок и указателей. На углах стояли зазывалы, которые расхваливали товары своих нанимателей.

В средние века образовался институт глашатаев и гонцов. Некоторые глашатаи были уполномочены собирать у населения заявки на куплю-продажу товаров. Выкрикивая сообщения, глашатаи должны были придерживаться определенных правил их составления и воспро-

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

изведения. Публиковались специальные справочники, содержащие информацию о всех возможных криках: «Крики Рима», «Крики Парижа», «Крики Лондона».

Изобретение в XV веке печатного станка Иоганном Гутенбергом стало началом развития средств массовой коммуникации. Печаталось все больше новых книг, и издатели активно рекламировали их. Первый книжный каталог вышел в 1498 году. Одновременно каталоги продукции начинают выпускать и другие торговцы. В XVII веке в Европе появляются первые рекламные издания: «Petites Affiches» и «Public Advertiser».

Само слово «реклама» (advertisement) появилось в 1655 г. Книготорговцы использовали его для обозначения извещений о предстоящих изданиях. Позже оно вошло в повсеместный обиход в качестве заголовка к коммерческой информации. Русское слово «реклама» происходит от латинского глагола «reclamo» - выкрикивать, откликаться, требовать.

Первый закон о рекламной деятельности был принят в Англии в 1752 году. Закон обязывал размещать только рекламную информацию о надежных и достоверных вещах (товар, репутация фирмы или личности).

Появление в XIX веке печатных станков, способных производить тысячи копий в час, позволило заметно снизить себестоимость газет и сделать их доступными для широких слоев населения. Рекламодатели получили огромную аудиторию, а цена одного контакта заметно снизалась. Возросшая производительность труда способствовала росту потребности производителей в рекламе своей продукции. Все это приводило к заметным изменениям в рекламной деятельности: рекламодатели искали новые формы и способы подачи рекламной информации. В рекламном бизнесе появились большие деньги. Создаются профессиональныерекламныеагентства.

Бурное развитиев XX веке радио и телевидения стало новым шагом в рекламном деле. Наиболее заметные успехи в развитии рекламы происходили в США. Наиболее массовые газеты, самые крупные радиостанции и известные телеканалы появляются именно там.

Благодаря рекламе всему миру становятся известными такие марки как «Кока-кола», «Кодак», «Кэмел» и др.

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

РОЛЬИТИПЫРЕКЛАМЫ

За период своего развития у рекламы сформировались четыре основныероли, отражающиееесущность:

•Маркетинговая.Реклама является неотъемлемой частью комп лекса маркетинга, инструментом воздействия на рынок, сред ством конкурентной борьбы за потребителя.

•Коммуникационная.Реклама выполняет функциюкоммуника ции между рекламодателем и рекламополучателем. Перед рекла мой стоит задача донести нужноесообщениедо потребителей.

•Экономическая.Стимулированиепотребителей покупать това ры, тем самым обеспечивается экономическая целесообразность производственной и торговой деятельности.

•Социальная. Реклама информирует общество о новинках, тен денциях, помогает сравнивать изделия, вносит вклад в эстети ческиепредставления.

Разнообразие ролей рекламы обуславливает возможность ее применения в различных областях. В зависимости от области применения исследователи выделяют следующиетипы рекламы:

Реклама марки. Данная реклама нацелена на создание положительного образа и обеспечение узнаваемости марки и обычно имеет национальный или общемировой масштаб. Товары, продаваемые под такой маркой, имеют преимущества, так как положительный образ марки в сознании потребителей переносится на сам товар.

Торгово-розничная реклама. Носит локальный характер. Рекламируется определенная торговая точка, предлагающая разнообразные товары. В такой рекламе акцентируется внимание на ценах, местоположении, времени работы, доступности товаров и т.п.

Политическая реклама. Развита в демократических странах, в которых разрешается кандидатам на выборные посты рекламировать себя перед общественностью. Целью, как правило, является создание положительного образа политика перед общественностью.

Адресно-справочная реклама. Наиболее показательной формой адресно-справочной рекламы является справочник «Желтые страницы». Посредством адресно-справочной рекламы потребителям предоставляется возможность получить информацию, где и как можно приобрести, интересующую их продукцию.

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

Реклама с обратной связью. Реклама, подразумевающая возможность у потребителя откликнуться (по телефону, почте, Интернету) и дистационно заказать товар.

Бизнес-реклама. Реклама товаров и услуг, предназначенных для предприятий и организаций, а также индивидуальных предпринимателей.

Институциональная или корпоративная реклама. Обеспечивает корпоративную узнаваемость.

Общественная или социальная реклама. Пропагандирует какие-

либо позитивные с точки зрения общества установки. Например, отказ от курения, защита окружающей среды.

Большое число выше приведенных типов свидетельствует о многообразии целей и задач, которыеспособна решать реклама.

Отдельное внимание также следует уделить участникам рекламного процесса. Основными участниками рекламного процесса являются:

•Рекламодатели. Юридическиеили физическиелица, являюще еся источником рекламной информации для производства, раз мещения, последующего распространения рекламы.

•Рекламные агентства. Рекламные агентства оказывают комп лекс услуг по разработкерекламного сообщения и его распрост ранении: разработка идеи, творческая разработка, проведение предварительных исследований, медиапланирование, брониро ваниерекламных мест вСМИ,размещениерекламы, контроль за размещением, оценка эффективности рекламной кампании.

•Представители СМИ.Представители средств распространения массовойинформации:газет, журналов,радио, телевидения,веб сайтов.

•Потребители. Юридическиеили физическиелица, до сведения

которых доводится или может быть доведена реклама, следстви ем чего является или может являться соответствующее воздей ствиерекламы на них.

Одним из основных решений, принимаемых рекламодателем, является разработка рекламной программы. При разработке рекламной программы необходимо ответить на пять вопросов, известных как пять

«М»:

•Миссия (mission). Определениецелей и задачрекламной кампа нии.

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

•Деньги (money). Расчет рекламного бюджета.

•Сообщение (message). Разработка рекламного обращения.

•СМИ (media). Выбор средств распространения информации.

•Измерение (measurement). Оценка эффективности рекламной кампании.

Взависимости от поставленных задач рекламу классифицируют на следующиевиды:

•Информативнаяреклама.Какправило,используетсянаначаль ной стадии продвижения товара, когда задачей является проин формировать потребителей о новом товареи его достоинствах.

•Убеждающая реклама. Задача состоит в убеждении потребите лей выбрать именно товар рекламодателясреди аналогичных то варов. Особое значение убеждающая реклама приобретает при острой конкурентной борьбе.

•Напоминающаяреклама. Цельюданного вида рекламы являет ся напоминаниепотребителям воспользоваться ужеизвестными товарами.

•Поддерживающаяреклама.Убеждаетпотребителей в правиль ности ужесделанного выбора.

ПРИМЕР

Рекламное агентство полного цикла «Приор» разработало и реализовало креативную концепцию и медиа-стратегию новой рекламной кампании для своего клиента Salamander. Задача кампании - реклама коллекции обуви Salamander сезона весналето 2003. Как свидетельствуют данные исследований, проведенных компанией, марка Salamander хорошо известна покупателям, они считают обувь Salamander качественной, удобной и долговечной, но несколько старомодной. Перед агентством была поставлена цель - преодолеть этот барьер восприятия марки. Задачей агентства было отразить в рекламных материалах широту ассортимента новой обувной коллекции, сделанной в соответствии с актуальными модными тенденциями и ориентированной нетолько на людей старшего, поколения, но и на более молодых. Художники агентства «очеловечили» модели обуви, «дорисовали» их образы, разбив их на пары: классическую и спортивную, в каждой паре представлены мужская и женская модель. Слоган рекламной кампании - «Каждой паре по паре». Рекламная кампания проводилась в течение весны-лета 2003 года в Москве, Санкт-Петербурге и Екатеринбурге. В Москве реклама размещается в метро (стакеры 30x40), на радиостанциях «Радио 7», «Love Радио», «Авторадио» и в журнале «Семь дней». В Санкт-Петербурге задействованы щиты 3x6, радиостанции «Русское радио», «Эльдорадио» и «Петроград - Русский шансон», журнал «На Невском». В Екатеринбурге используются щиты 3x6, сити-формат, журналы «Мобильный стиль», «Стольник»и «Я покупаю».

Источник:Пресс-релизРА«Приор»

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

При определении рекламного бюджета необходимо учитывать большоечислоразнообразных факторов, таких как:

•собственныефинансовыевозможности компании;

•этап жизненного цикла товара;

•доля рынка;

•уровень конкуренции и рекламная политика конкурентов;

•средства рекламы;

•частота рекламы;

•сезонныефакторы;

•общая экономическая ситуацияв стране;

•и др.

Важным понятием в рекламе является рекламное сообщение, его также иногда называют рекламным обращением или рекламным посланием.

Выбор и создание рекламного сообщения является одной из наиболее важных составляющих рекламной программы. От того, насколько потребители будут способны воспринять его и правильно декодировать, во многом зависит успех или неудача рекламной кампании. Эффективность рекламного сообщения во многом зависит от его творческой составляющей. В развитии креативной стратегии выделяется четыре этапа: генерация идей рекламного обращения, их оценка и выбор, донесениеи контроль над социально-ответственной направленностью.

Рекламные обращения обычно направлены на эмоциональное или рациональное позиционирование. В рекламном обращении важны все элементы: текст, интонация, иллюстрации, размер, цвет, последовательность, актеры и т.д. От всего этого зависит уровень воздействия рекламного сообщения на потребителей.

СРЕДСТВА РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМЫ

Выбор средств распространения рекламного сообщения подразумевает поиск наиболее оптимальных с экономической и коммуникативной точек зрения способов донесения рекламной информации до целевой аудитории.

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

ПРИМЕР

В апреле 2003 News Outdoor установила крупнейший в Москве световой короб с внутренним подсветом на крыше здания «Интерфакса»по адресу: ул. 1-я ТверскаяЯмская, д.2. Гигантская конструкция используется для рекламы продуктов бренда Nivea. Заказчик - агентство Mega Media/CIA . Площадь рекламной поверхности составляет 675 кв.м. Размер установки - 9x75 м!Большой размер, наличие внутреннего подсвета в сочетании с выгодным расположением на Триумфальной площади - пересечении Садового кольца, Тверской и Тверской-Ямской улиц - обеспечивают прекрасную видимость рекламной конструкции и днем и ночью. Концертный зал им. Чайковского, Театр сатиры, отель «Пекин», множество магазинов и ресторанов, расположенныхв этомрайоне столицы делают егопривлекательным длятуристов и москвичей. Интенсивные транспортные и пешеходные потоки в этой части столицы обеспечивают рекламной конструкции постоянное внимание потенциальной аудитории.

Источник:Электронныйжурнал

«Наружнаяреклама»:www.outdoor.ru

Среди факторов,влияющихна выбор средства распространенияинформации, выделяют:

•предпочтениецелевой аудитории;

•продукция;

•обращение;

•стоимость.

МЕТОДЫ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИРЕКЛАМЫ

После проведения рекламной кампании проводят измерения ее коммуникативной и экономической эффективности.

Коммуникативная эффективность определяет коммуникативное воздействие рекламного сообщение на целевую аудиторию: какой сформировался образ товара или фирмы, запоминаемость и узнаваемость рекламы, насколькоточнопередано рекламноесообщениеи т.п.

Экономическая эффективность может быть определена как соотношение между результатами и затратами хозяйственной деятельности. Экономический эффект подразумевает оценку экономической целесообразности произведенных вложений.

Экономическая эффективность обычно зависит от коммуникатив-

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

ной, другими словами, уровень продаж зависит от степени психологического воздействия рекламы на потребителя.

Выделяют следующиенаправления изучения рекламы:

•эффективность и популярность отдельных рекламных средств (носителей рекламы);

эффективность рекламной политики фирмы в целом; эффективность отдельных рекламных кампаний;

•эффективность воздействия рекламного обращения на аудито рию, степени его влияниянаповедениелюдей;

•исследованиесинергетическогоэффекта от совместного исполь зования в рекламных целях нескольких средств массовой ин формации.

Исследования проводятся до, во время и после проведения рекламной кампании. Оценки эффективности рекламного сообщения, проводимые до начала рекламной кампании, обычно имеют целью протестировать его на небольшой аудитории перед запуском на массовую аудиторию.

Коммуникативную эффективность в традиционной рекламе измерить значительно легче, чем экономическую.

К предварительным методам исследования эффективности рекламы относятся:

Метод прямой оценки. «Портфельные» тесты. Лабораторныетесты.

Метод прямой оценки предполагает изучение мнений потребителей о различных вариантах рекламного сообщения: насколько сообщение захватило внимание, легко ли оно воспринимается, насколько понятна основная идея и рекламируемые выгоды, что кажется особенно привлекательным в сообщении, насколько вызывает сообщение желаниек последующим действиям и др.

Портфельный тест предполагает показ потребителям целого ряда различных рекламных сообщений без ограничения по времени. Затем респондентов просят вспомнить все увиденное, в т.ч. содержание рекламных сообщений. Портфельный тест рассчитан на выявление уровня запоминаемости рекламного сообщения, его способности выделяться среди прочих.

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

ПРИМЕР

Исследовательская компания РОМИР провела тестирование четырех вариантов рекламных концепций туалетной воды NN с целью выбрать наиболее привлекательную. Размер выборки был 70 человек: женщины 20-40 лет, пользующиеся туалетной водой не менее двух раз в неделю. Победила концепция, в которой использовалось изображение Эйфелевой башни. При просмотре макета с этой концепцией уреспондентов возникала «ассоциация с Францией и Парижем»и «в целом с высококачественной французской косметикой».

Источник:Журнал «Маркетинг в России и за рубежом». -№5. -2001

При лабораторных тестах измеряется физиологическая реакция потребителя на рекламное сообщение, при этом необходима соответствующая аппаратура. Лабораторные тесты помогают определить, насколько способно рекламное сообщение привлечь внимание потребителя.

Приведенные методы помогают предварительно оценить возможную степень воздействия рекламного сообщения на целевую аудиторию. После этого выбираются наиболее зарекомендовавшие себя рекламныесообщения и проводится рекламная кампания.

После проведения рекламной кампании проводится оценка общего коммуникативного эффекта. К основным показателям произведенного коммуникативного эффекта относятся:

уровень осведомленности; уровень побудительности;

влияниена покупательское поведение.

Кромеосновных, оцениваютсятакжеи другиепоказатели:

•замеченности (потребитель вспоминает, что видел рекламу, если в разговоре упомянуть о товаре);

•запоминаемости (способность читателей нетолько вспомнить, но правильно воспроизвести рекламноесообщение);

•узнаваемости (способность «узнать» сообщениепри его демон страции).

При исследовании эффективности телевизионной рекламы часто используют панельный метод. Отдельные исследования проводятся для определения зависимости между частотой рекламы и характером, а также уровнем воздействия на потребителей.

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

Рассмотрим отдельные способы, помогающие оценить уровень воздействия рекламы на потребителя. Существуют следующие категории методов проведения оценочных исследований:

тесты на запоминание; тесты на убедительность;

подсчет непосредственного отклика; коммуникационныетесты; фокус-группы; физиологическиетесты; покадровыетесты; внутрирыночныетесты.

Тестыназапоминание. Успех рекламной кампании вомногом зависит от того, насколько легко запоминается рекламное сообщение. Для того чтобы измерить способность потребителей запомнить то или иное рекламное сообщение, проводят тесты на воспоминаниеи узнавание.

Тесты на убедительность. Тесты на убедительность предназначены для выявления воздействия рекламного сообщения на покупательское поведение потребителей. В этих целях до и после просмотра рекламы у потребителей выясняютнамерениекупить товар определенной марки.

Подсчет непосредственных откликов. Производится подсчет обра-

щений в фирму за дополнительной информацией и числа покупок под влиянием рекламы. Этот метод уже относится к оценке экономической эффективности рекламы. Для того чтобы выделить в числе покупателей именно тех, кто обратился за дополнительной информацией или совершил покупку под действием рекламы, применяются разные способы:

в печатной рекламе - купоны на скидку;

• если потребитель звонитпо телефону, тов концеразговора спра шивают, откуда он узнал номер.

Подсчет непосредственных откликов малоэффективен, когда товар продается через сеть розничной торговли и нет никакой возможности учесть всех потребителей, покупающих товар благодаря воздействию рекламного сообщения.

Тесты коммуникации. Тесты коммуникаций предназначены для выявления таких характеристик как: правильное ли послание передала реклама целевой аудитории, как потребители отреагировали на это

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

послание. Результаты тестов на коммуникации неоднозначны и требуют детального анализа и расшифровки.

Фокус-группа. Является наиболее распространенным методом предварительной оценки эффективности телевизионной и печатной рекламы. Однако данный метод сильно зависит от субъективных факторов: ведущих и групп респондентов, реакция респондентов может быть неправильно истолкована.

Физиологические тесты. Основаны на измерении с помощью специальных датчиков физиологических параметров состояния человека: расширение зрачков, пульс, кожно-гальваническая реакция, электроэнцефалограмма и т.п. Эти данные свидетельствуют об эмоциональном воздействии рекламного сообщения. Надежность данных тестов низка, так как на физиологическое состояние человека может влиять целый ряд внешних факторов и трактовка результатов неоднозначна.

Покадровые тесты. При проведении покадровых тестов фиксируется реакция зрителей на отдельныечасти рекламного ролика. Один из наиболее распространенных покадровых тестов называется РЕАС. Во время показа рекламного ролика в кинотеатре зрители должны нажимать кнопки на ручных клавиатурах, тем самым выражая свое мнение к каждой части рекламы. Кроме этого, ведущий останавливает ролик на основных моментах и просит объяснить зрителей свои оценки. Этот метод выявляет слабыеи сильныечасти рекламного ролика.

Внутрирыночные тесты. Посредством внутрирыночных тестов производится оценка влияния проведенной рекламной кампании на объем продаж, то есть экономической эффективности рекламы. Основной проблемой является влияние на объем продаж целого ряда факторов внешней и внутренней маркетинговой среды: экономическая обстановка в стране, действия конкурентов, ценовая политика компании и т.п. Для того чтобы получить более точное представление о возможной экономической эффективности рекламы Перед запуском на массовую аудиторию, ее воздействие могут измерить на примере небольшого региона и сравнить изменения объемов продаж в нем с другими регионами, гдерекламная кампания ещенепроводилась.

Обычно выделяют два подхода в оценке экономической эффективности рекламы:

•исторический;

•экспериментальный.

Маркетингпонотам;практическийкурснароссийскихпримерах

Исторический подход предполагает выявление зависимости между затратами на рекламу и объемами продаж за прошлые периоды времени. Суть экспериментального подхода заключается в изучении влияния рекламных затрат на объем продаж посредством выделения различных рекламных бюджетов для регионов, в которых проводится эксперимент.

ПРИМЕР

Компания DuPont подразделила регионы на определенные территории, где ей принадлежат высокие, средние и низкие доли рынка. Затем на трети территорий были осуществлены стандартныерасходы на рекламу, вовторойтретирасходы былив два с половиной раза больше, в третьей - увеличены в четыре раза. В итоге был сделан вывод, что самые высокие расходы оказались относительно неэффективны, а также что эффективность затрат была низка на территориях, где компании принадлежат высокие доли рынка'.

Для оценки экономической эффективности могут также использоваться соотношения между затратами на рекламу и такими показателями, как:

•доля рынка;

•количество новых клиентов;

•товарооборот;

•прибыль,доходы;

•и др.

ПРИМЕР

Расчетэффективностирекламнойкампании

Мебельныймагазин«Уют», находящийсяводномизспальныхрайонов г.Москвы, провелрекламную кампанию.

Основной целью рекламной кампании являлось привлечение не менее 100новых клиентов.

Срок выполнения -3 месяца.

Целевая аудитория - семьи со средним и выше среднего уровнем дохода, проживающие на территории района. Быловыявлено, что на территории района проживает 100000 семей, 50000 семей поэкспертным расчетам можно отнести к целевой аудитории, в каждой из которых проживает 2 члена трудоспособного возраста.

1 КотлерФ. МаркетингМенеджмент. -СПб.:Питер, 2000.-605с.

Маркетингпонотам;практическийкурснароссийскихпримерах

Былпотраченрекламныйбюджетв$10000. Наэтиденьгивзапланированныесроки былоразмещенодва плакатана въездах врайон, помещен рекламный блок в 5-ти выпусках местной газеты, а также создан рекламный ролик, который демонстрировался наместномтелеканалевтечение двух месяцев.

В магазине торговый персонал был проинструктирован - после внесения денег клиентомзазаказзадаватьвопрос«ОткудаВы узналионашеммагазине»и«Видели лиВырекламунашегомагазина,иеслида,тогде?»Опроспроводился каквтечение рекламной кампании, так и в последующие 3 месяца. Данный опрос позволил выявить клиентов, чей приход можно рассматривать как результат проводимой рекламной кампании.

Расчеты показали, что реклама охватила 80% целевой аудитории со средней частотой контакта совзрослыми представителями целевой группы -3. Стоимость тысячиконтактовскаждымпредставителем(трудоспособноговозраста)изцелевой группы составила $41. 130 новых клиентов указали, что узнали о магазине через рекламу.

Стоимостьпривлеченияодногоклиентасоставила$77. Каждыйизклиентовсделал заказв среднемна$500. Общийобъемпродаждляновыхклиентов-$65000. Доход магазина-$25000. Тоестькаждыйкаждыйвложенныйврекламу1долларувеличил объемпродажна$6,5, атакжепринес$2,5дохода.

Таким образом, цель рекламной кампании была достигнута, а рекламные затраты окупились.

Источник:примерпридуман.

9.3. PR КАК СРЕДСТВОМАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

PR (Public Relations - связи с общественностью) - деятель-

ность по установлению отношений с общественностью, направленная на создание взаимопонимания и доброжелательности, включающая проведение программ, целью которых является продвижение или защита имиджа компании или еетоваров.

В настоящее время до сих пор продолжаются споры по поводу отличий PR от рекламы. В обоих случаях, как правило, используются средства массовых коммуникаций (газеты, журналы, радио, телевидение, Интернет), в конечном счете, преследуется одна и та же цель - продвижение и укрепление положения компании на рынке. Однако отличия есть в форме подачи материалов, их содержательности и направленности. Кроме этого, реклама оплачивается представителям СМИ и явным образом выделяется на фоне других материалов, в то время как PR-ма- териалы могут быть представлены как отдельные статьи, заметки, которые СМИ самим интересно публиковать и они не берут за это денег (хотя на практикеэто положение представляется спорным).

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

Исследователи считают, что необходимо также отличать PR от пропаганды. Пропаганда нацелена на то, чтобы навязать человеку необходимую точку зрения без оглядки на этические нормы, используя все доступные средства, в т.ч. и явную ложь. В то время как PR-специалис- ты стремятся убедить и достичь взаимопонимания через добровольное принятие целевой аудиторией идей и мнений, а также на основе предоставления полной и правдивой информации. На практике же многие компании используют как PR, таки пропаганду.

Целями и задачамиPR-деятельности могут выступать:

•завоеваниенадежной репутации в глазах общественности;

•созданиеатмосферы доверия между общественностью и органи зацией;

•созданиеиподдержаниедоброжелательного отношения общест венности к компании;

•созданиеатмосферы заинтересованности и ответственности сре ди сотрудников самой компании.

ПРИМЕР

Исследование

21 и 22 мая 2003 г. в Санкт-Петербурге водворце Кочубея агентство «Той Опинион Энд маркетинг Рисерч» представило топ-менеджерам ведущих петербургских компаний результаты маркетингового исследования «Особенности корпоративных мероприятий», проведенного по инициативе рекламного агентства ZERO Headline Advertisingикомпании NICKO TravelServices.

Исследование состояло из двух этапов. На первом этапе сбор информации проходил методом интернет-опроса. По целевой выборке были разосланы электронные письмасанкетой. Навторомэтапеиспользовалсяметодтелефонногоопроса.Вкачестве событий, которые являются в компании поводом для проведения корпоративного мероприятия, большинство респондентов указали на календарные праздники и дни рождения компаний (89 и 75% соответственно). Интересно, что 8% респондентов в качестве мотивирующей причины указали «на разлад отношений в коллективе». В 96% случаев респонденты указали на такой формат мероприятий, как «праздники», и в 70% и 61% случаев -на участие и посещение выставок. Ктов компании должен заниматься программой корпоративного мероприятия? На этот вопрос 47% и 35% респондентов указалиPR-и HR-менеджеров. В каждойтрети частикомпаний(33%) «ответственным» за корпоративную вечеринку оказывается «инициативный сотрудник». Только в 40% случаев организацию корпоративных мероприятий поручают специализированнымкомпаниям.

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

65%компаний проводят мероприятияв ресторанах, а57%-в офисе. В необычных местах (к ним респонденты отнесли «яхты»и «бани») -5%.

Главнымкритериемхорошегопраздника80%респондентовуказаливосторженные отзывы нанего: «благодарныйперсоналвосторженнообсуждаетвтечениенедели событие».

Источник:«SOVETNIK.RU:

профессиональныйPR-портал»:www.sovetnik.ru

У компаний часто возникает вопрос, что лучше заказывать PR-кам- пании в специализированных агентствах или создавать собственную PR-службу. К преимуществам использования PR-агентств относят:

•накопленный опыт и профессионализм проведения PR-кампа ний;

•от услуг агентства в любой момент можно отказаться;

•агентства независимы, поэтому от них можно получить объек тивную оценку ситуации и вариантов решения.

Впользу создания собственной PR-службы специалисты приводят следующиедоводы:

•собственныесотрудники лично заинтересованы в успехе;

•отпадает необходимость утверждать и согласовывать решения через руководства двух компаний;

•возможность проводить PR-мероприятия среди персонала ком пании;

•возможность самостоятельно планировать структуру PR-отдела в соответствии с особенностями деятельности компании.

ПРИМЕР

26 мая 2003 г. торговый дом «Копейка»приступил к формированию пресс-службы. До этого компания мало сотрудничала сжурналистами, и информационное пространство преимущественно заполнялось отрывочными сведениями, косвенными даннымиидогадками.

«Копейка»- сеть универсамов, торгующая в розницупо оптовым ценам -в мае 2003 года отпраздновала свое пятилетие. Компания включает в себя28 магазинов и считает своей миссией удовлетворение потребности населения со средним уровнем доходов в продуктах питания ипромышленныхтоварах.

К выборубудущих сотрудников пресс-службы «Копейка»подошла с той же серьезностью, скакой относится к своемубизнесу, партнерам, коллективуи ющентам.