Избирательность внимания и эмоциональная вовлеченность:

Мы видим лишь то, что нам нравится, или же то, что пугает. Наш интерес к информации повышается с ростом риска, который нас подстерегает, и по мере того, как мы чувствуем себя все более вовлеченными в процесс выбора.

Осознание риска: ожидание опасности усиливает наш поиск информации; риск может быть финансовым (никто не хочет переплачивать за товар, затрачивая излишние средства на его ремонт, преодоление возможных аварий и неисправностей) или "социальным" (что о нас подумают, если мы купим это, если наденем то).

Эмоциональная вовлеченность: независимо от того, поступает ли нужная нам информация постоянно или мы получаем ее от случая к случаю, потребность в ней возрастает в зависимости от степени личной "привязанности" каждого из нас к тому или иному товару или услуге, которые нам предстоит приобрести. Подобная привязанность обуславливается прежде всего характером самого товара. Наиболее сильно это проявляется в отношении таких товаров:

- как автомобили, жилые дома, предметы роскоши, и вообще так называемых "престижных" товаров,

- и меньше в отношении товаров массового спроса и повседневного обихода.

"Привязанность" к товарам одного и того же типа варьируется в зависимости от личностных характеристик потенциального покупателя.

Покупатель «в высшей степени привязанный к товару» внимательно следит за рекламой и ищет ее сам. Он имеет обыкновение отбрасывать информацию, противоречащую его собственным представлениям. На такого потребителя реклама воздействует через ее содержание (контент), формируя благоприятное отношение к данной марке и готовность к покупке.

Покупатель «в слабо привязанный к товару»

28. Средства рекламы

Реклама

Это неличная форма коммуникации, осуществляемая через платные средства распространения информации, с указанием источника финансирования. (По Котлеру).

Реклама - это любая оплаченная форма неличного представления и продвижения товаров, услуг или идей.

Главными показателями успеха рекламы являются:

3. Рекламный доход (равен обусловленному рекламой изменению сбыта).

4. Рекламная прибыль (разница между рекламным доходом и издержками на рекламу).

Реклама (по Рожкову)- вид/продукт деятельности, цель которой – реализация сбытовых задач предприятия путем распространения оплаченной ими информации, сформулированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое и индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории.

К целям рекламы относятся:

• Формирование потребности в конкретно товаре или услуге.

• Побуждение потребителя совершить покупку.

• Ускорение товарооборота.

• Оказание информационной помощи потребителю в выборе товаров и услуг.

• Увеличение спроса на товар.

• Формирование у потребителей приверженности к определенной марке товара.

Элементы теории коммуникации и ее применение в рекламе

Избирательность внимания и эмоциональная вовлеченность:

Мы видим лишь то, что нам нравится, или же то, что пугает. Наш интерес к информации повышается с ростом риска, который нас подстерегает, и по мере того, как мы чувствуем себя все более вовлеченными в процесс выбора.

Осознание

риска: ожидание опасности усиливает наш поиск информации; риск может быть финансовым (никто не хочет переплачивать за товар, затрачивая излишние средства на его ремонт, преодоление возможных аварий и неисправностей) или "социальным" (что о нас подумают, если мы купим это, если наденем то).

Эмоциональная вовлеченность: независимо от того, поступает ли нужная нам информация постоянно или мы получаем ее от случая к случаю, потребность в ней возрастает в зависимости от степени личной "привязанности" каждого из нас к тому или иному товару или услуге, которые нам предстоит приобрести. Подобная привязанность обуславливается прежде всего характером самого товара. Наиболее сильно это проявляется в отношении таких товаров:

- как автомобили, жилые дома, предметы роскоши, и вообще так называемых "престижных" товаров,

- и меньше в отношении товаров массового спроса и повседневного обихода.

"Привязанность" к товарам одного и того же типа варьируется в зависимости от личностных характеристик потенциального покупателя.

Покупатель «в высшей степени привязанный к товару» внимательно следит за рекламой и ищет ее сам. Он имеет обыкновение отбрасывать информацию, противоречащую его собственным представлениям. На такого потребителя реклама воздействует через ее содержание (контент), формируя благоприятное отношение к данной марке и готовность к покупке.

Покупатель «в слабо привязанный к товару»

29. Правила составления убедительного рекламного текста

Заголовок

Заголовок– это телеграмма, по которой люди судят о том, читать текст объявления или нет.

Правила написания заголовков:

1. Заголовок – основа рекламного объявления. В среднем в пять раз больше людей читают заголовки, чем основной тест.

2. Важно не сужать аудиторию продукта.

3. Обозначить адресат – целевую аудиторию.

4. Взывание к интересам читателя.

5. Надо вводить новость в заголовок. Использование слов: внезапно, сейчас, только что, сенсационно.

6. Хороший тон: заголовок 6-12 слов.

7. Опасно применять в заголовках отрицание.

8. Не употреблять разные шрифты в заголовке.

Текст рекламного объявления

1. Сразу говорить о товаре, без долгих вступлений.

2. Не употреблять слова в превосходной степени.

3. Говорить правду.

4. Длина текста: простой товар – короткая реклама, сложный товар – длинная.

5. Больше фактов, отзывов незаинтересованных лиц.

Рекомендации по увеличению читаемости длинного текста:

Ввести подзаголовок между заголовком и основным текстом.

Основной текст начинать с большой первой буквы.

Абзацы не должны быть длинными.

После нескольких абзацев вставляют подзаголовок. Последовательность подзаголовков должна поддерживать состояние заинтересованности

Шрифт не менее 7 пунктов.

Выделить ключевые абзацы.

Вставить иллюстрации.

Если много фактов, подать их через нумерацию.

Не помещать текст в негативе (белые буквы на черном фоне).

Стимулирование сбыта (Sales promotion)

Направления

1. На конечного потребителя, товаропроводящие сети.

2. Выставки, ярмарки.

Средства Sales Promotion

• Проспекты, каталоги, листовки

• Художественно оформленные почтовые открытки

• Наглядная графическая информация, сайт

• Календари, записные книжки

• Поощрения торговых агентов

• Семинары, тренинги

• Награждение торговых агентов мелкими предметами

• Купоны в объявлениях

Sales promotion не следует применять в случаях:

• При слабых торговых агентах

• Если товар с завышенной ценой

• Если товар резко теряет вес на рынке

• Если товара нет на рынке

Public relation (создание общественной рекламы)

PR-позиционирование фирмы, а не товара

Основные формы PR

• Редакционные материалы в СМИ

• Престижные отделы выставок

• Кино и видеопродукция

• Плакаты, проспекты

• Участие в событиях

• Спонсорство

• Выступления перед аудиторией

Необходимость PR

• При выходе нового товара

• Для налаживания взаимоотношений между служащими фирм

• Поддержка имиджа

• Смягчение социальных и экономических трудностей

Информация о планах

30. Модель Кано важности характеристик товара

Респондент - лицо, принимающее участие в социологическом или другом опросе,анкетировании.