Ответы на зачет по маркетингу

1. Понятие маркетинга

Термин маркетинг происходит от английского слова market, означающего рынок (сущ) либо продавать, сбывать, торговать (глагол). Термин имеет несколько сущностных аспектов (ипостасей, концепций).

Маркетинг – социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний индивидов и организаций посредством свободного конкурентного обмена одних товаров и их стоимостей на другие (Ф. Котлер).

Определение, данное «гуру маркетинга» Ф. Котлером, достаточно широкое и нуждается в конкретизации.

М₁ Маркетинг – деятельность в сфере рынка, направленная на продвижение товаров (услуг, работ) от того, кто их производит, к тому, кто в них нуждается, посредством обмена.

Это, так называемая, сбытовая концепция маркетинга. В этой ипостаси маркетинг существует несколько тысяч лет, когда произошло отделение купца, негоцианта, от производителя товара – ремесленника. В это же время появились деньги как всеобщий эквивалент стоимости.

Сферы маркетинга:

• Потребительский маркетинг (В2С) – business to customer

• Деловой маркетинг (В2В) – business to business

• Социальный маркетинг (бесприбыльный) охватывает сферу деятельности некоммерческих организаций.

М₂ Маркетинг – новая предпринимательская философия, система взглядов на современное общество, в основу которой положены интересы потребителей и общества в целом, при соблюдении норм делового общения, международных кодексов и правил добросовестной коммерческой деятельности.

Данная концепция сформировалась к 50-м годам ХХ века, когда в результате успешного внедрения научно-технических достижений в экономику и, как следствие, появления многообразных качественных товаров, рынок ПРОДАВЦА сменился рынком ПОКУПАТЕЛЯ.

М₃ Маркетинг – хозяйственная концепция управления деятельности предприятия, ориентированная на установленный либо сформированный платежеспособный спрос.

М₄ Маркетинг – научная дисциплина, систематизация теоретических, методологических и практических знаний, разработанных в основном на микроуровне (уровне организаций).

Маркетинг – это теория и практика оптимизации взаимоотношений людей и их общественно-производственных объединений.

2. Сравнительный анализ сбытовой и современной концепций маркетинга

Сравнительный анализ сбытовой и современной

концепций маркетинга

Сбытовая	Современный маркетинг
Учет потребностей
Предприятия	Потребителей
Производится то, что
Удается произвести	Что будет куплено
Ассортимент
Узкий	Широкий
Горизонт планирования
Краткосрочный	Длительный
Ценовая политика
На основе учета издержек	+ учет ценности товара и действия конкурентов
Производственный процесс
Жесткий	Гибкий
Упаковка
Средство сохранения товара (тара)	Средство формирования спроса и стимулирование сбыта

3. Задача и функции маркетинга

Задачи маркетинга:

Выявить, количественно оценить и реализовать существующую и потенциальную возможность предприятия и рынка с целью согласования пропорций производства и потребления.

Функции маркетинга:

1. Исследовательско-аналитическая:

• Исследование внутренней и внешней среды

• Анализ рынков (локальных, международных)

• Изучение конкурентов

• Прогнозы продаж

2. Производственная:

• Разработка ассортимента новых продуктов

• Разработка требований к новым товарам

3. Сбытовая:

• Выбор каналов сбыта

• Планирование и анализ перевозок

4. Ценообразование:

• Выбор и реализация политики ценообразования

• Изменение цен

5. Коммуникативная:

• Формирование комплекса коммуникаций (рекламная деятельность)

• Координирование действий торговых агентов

• Стимулирование работников сбыта

6. Интеграционная:

Согласование деятельности всех отделов компании и ориентация их на интересы компании

4. Плюсы и минусы маркетинга

Плюсы и минусы маркетинга

Маркетинг как орудие нейтрально с позиций добра и зла (Березин И.)

Сторонники маркетинга, в числе которых можно назвать Ф.Котлера, П. Друкера, отмечают следующие

Плюсы:

• Применение маркетингового подхода обеспечивает рост потребления.

• Маркетинг способствует удовлетворению разнообразных потребностей.

• Маркетинг способствует развитию высоких технологий.

• Маркетинг способствует поддержанию конкуренции.

• Маркетинг способствует снижению относительных цен.

• Маркетинг способствует достижению социальных целей без серьезных внутренних конфликтов.

• Маркетинговому подходу приписывается победа Запада в холодной войне малой кровью.

Противники маркетинга, в числе которых можно назвать А. Тойнби, Э. Фромма, отмечают следующие

Минусы:

Взяв на вооружение психологические методы воздействия,

• маркетинг способствует оболваниванию потребителей и разрушению морали,

• утверждению диктата моды и потребительства.

• поддержанию состояния тревожности.

• Маркетинг приводит к ценовой дискриминации,

• вторжению в личную жизнь.

• Маркетинг способствует отвлечению от социально- значимых целей.

Именно на рекламу (одну из основных компонент маркетинга) возлагается вина за возникновение фундаментального культурного противоречия, разрушающего устои современного западного общества. 500-летние принципы протестантской трудовой этики (трудолюбие, скромность, командный дух, самообладание, точность, умеренность, аккуратность, преданность делу и своей семье) позволили создать массовое производство качественных доступных товаров. Сейчас же культивируются принципы массового потребления: экстравагантность, фривольность, чувственность, яркость, показное потребление.

Если идеологическими героями первой половины 20-го века были предприниматели, инженеры, врачи, ученые, то сейчас их вытеснили фотомодели, артисты, музыканты, спортсмены, модельеры.

Противостоять отрицательным проявлениям маркетинга можно повышением своего уровня культуры и образования.

5. Потребности и мотив

Анализ потребностей

Психологический аспект – переживание, тяготение к объекту

Деятельностный аспект – достижение, удовлетворения потребности

Потребность – это субъективное отношение личности к явлениям и объектам окружающей среды, в которой переживается противоречие между достигаемыми и потенциальными возможностями (в случае духовного потребления) или между наличными и необходимыми ресурсами жизнедеятельности (в случае материальных потребностей), выступающее источником активности (Дорошев В.).

Потребность – это отношение личности, переживаемое, как противоречие и выступает движущей силой поведения (сокращенный вариант определения).

Виды потребностей:

1. Врожденные (обусловлены природой)

2. Приобретенные (культурно-социальные потребности, зависящие от жизненного опыта, среды и т.п.)

Теория Маслоу

Основные идеи и предпосылки:

1. Люди постоянно ощущают какие-то потребности

2. Потребности побуждают к действию

3. Если потребность удовлетворена, то ее место занимает другая, неудовлетворенная, потребность.

4. Потребности можно классифицировать на 5 групп (категорий):

1. Физиологические

2. Безопасности, защищенности

3. Социальные (совместные действия)

4. Самоуважение (признание, самоутверждение)

5. Самовыражение (само актуализация, желание творить)

5) Потребности иерархически связаны

Удовлетворение потребности идет снизу вверх. Потребность высшего уровня, как правило, не ослабевает. Ценность теории Маслоу для маркетинга: маркетологи должны сознавать не просто функциональную ценность товара, но ценность эмоциональную или символическую.

Теория Альдерфера

Альдерфер выделяет три группы потребностей:

1. Существования

2. Связи

3. Роста

Удовлетворение потребностей может идти как снизу вверх, так и в обратном направлении. Если потребность более высокого уровня не удовлетворена, то потребность более низкого уровня может ее компенсировать.

Теория Герцберга (60 гг.)

Состояние индивида в некоторый момент можно условно представить в виде точки на оси «удовлетворенность – неудовлетворенность».

Неудовлетворенность Удовлетворенность

Согласно проведенным Герцбергом исследованиям: процесс перехода от одного состояния к другому обусловлен действием факторов, по разному влияющих на плюсы приведенной шкалы, так что процесс обретения удовлетворенности и процесс нарастания неудовлетворенности является различными процессами.

При наличии у людей чувства неудовлетворенности, необходимо обратить внимание на те факторы, которые вызывают неудовлетворенность. Эти факторы принято называть «факторами здоровья». После того как достигнуто состояние «отсутствие неудовлетворенности», пытаться мотивировать людей с помощью факторов здоровья практически бесполезно. Необходимо задействовать «мотивирующие факторы».

Сравнительный анализ теорий мотивации

6. Сравнительный анализ теорий мотивации

Сравнительный анализ теорий мотивации

Потребность самовыражения

Потребность безопасности

Потребность

самоутверждения

Потребность причастности

Физиологические потребности

Теория Маслоу

Потребность роста

Потребность связи

Потребность существования

Теория Альдельфера

Теория Мак Клелланда

Теория Гельцберга

Потребность достижения

Потребность властвовать

Потребность соучастия

Факторы здоровья

Мотивирующие факторы

7. Эластичность спроса по цене. Кривая спроса с постоянной эластичностью

Моделирование спроса

1. Функция спроса:

Спрос на некоторый товар зависит от:

• Цены данного товара

• Дохода потребителя

• Цен на другие продукты

• Неценовых факторов

Р

Q

Эластичность спроса по цене

Эластичность Е – это мера отклика функции y = f(x) на относительное изменение аргумента x

При , таким образом, эластичность показывает, на сколько процентов изменится спрос, если цена изменилась на 1%.

Эластичность – величина отрицательная.

Если Е по модулю больше 1, спрос эластичен.

Если Е по модулю меньше 1, спрос неэластичен.

Получим функцию спроса с постоянной эластичностью Е_с:

Таким образом, кривая спроса с постоянной эластичностью является гиперболой (равнобочной при Е = -1, т.е. ).

Поскольку PQ является выручкой (доходом) от продажи, то при единичной эластичности QP = C, так что объем выручки не зависит от цены.

Можно показать, что при эластичном спросе, увеличение цены приводит к падению выручки, тогда как уменьшение цены ведет к ее возрастанию.

При неэластичном спросе ситуация диаметрально противоположная – цена и выручка меняются одинаковым образом.

Кривая спроса является лишь сечением функции спроса по цене (при неизменных значениях других факторов), что, конечно, не является исчерпывающим описанием спроса. При построении функции спроса необходимо определиться не только с факторами и переменными, их представляющими, но формой их присутствия в выражении функции.

Спецификация функции полезности может быть проведена на основе теории полезности, зародившейся в середине 19-го века. Согласно первым представлениям считалось, что чем полезнее то или иное благо, тем оно ценнее в глазах покупателя и тем более высокую цену он готов предложить за это благо. Правда, измерение полезности в денежной форме наталкивается на методологическую трудность, поскольку сами деньги имеют в зависимости от их наличия разную ценность в глазах покупателя. (Аналогия: измерение расстояние с помощью резиновой линейки). Попытки ввести специальную единицу полезности –ютили- также не прижилась.

Известный парадокс «воды и бриллиантов» актуализировал понятие «предельная полезность».

Обозначим полезность некоторого набора (для определенности, из двух) товаров (x₁, x₂) через u (x₁, x₂). Функция полезности отражает следующие свойства потребителя.

1. Не насыщаемость

Чем большим объемом товаров располагает покупатель, тем большую степень удовлетворения он испытывает:

Если

Если функция u (x₁, x₂) дифференцируема, то это свойство влечет не отрицательность первых производных.

2. Потребитель предсказуемый

Пусть А, В, С – три набора товаров. Если покупатель считает, что набор А так же полезен как В, а набор В имеет ту же полезность, что и С, то наборы А и С также одинаково полезны:

3. Потребитель «дефициточувствительный»

Чем меньшим количества данного блага по сравнению с другим располагает потребитель, тем больше количество второго блага потребуется для компенсации потери единицы первого блага.

8. Графический анализ спроса по кривым безразличия