50

легкими дамскими сигаретами. К 1954 году на долю корпорации приходилось около 0,25 процентов американского рынка. Руководители пошли на радикальные меры. Сигареты расфасовали в твердые пачки красного цвета, которые не мялись в кармане. Первыми носителями нового образа стали летчики, морские офицеры и представители других мужественных профессий. В 1963 году чикагское рекламное агентство Лео Бернетта предложило воспользоваться образом ковбоя, который являлся центральной фигурой американской мифологии. Рекламный ковбой с маленькой татуировкой на руке, свидетельствующей об «интересном» прошлом, преодолевает разные препятствия. Этот образ не только помог придать сигаретам мужской характер и расширить рынок сбыта, но и создал сказочную «Страну Мальборо», отражающую американский образ жизни. К 1975 году эти сигареты стали самыми продаваемыми в мире. В этом случае рекламный ковбой выступил в качестве имиджевой метки.

В свое время знаменитый рекламист Дэвид Огилви советовал говорить правду, но облекать ее в завораживающую форму. Продавать не мясо, а запах бифштекса, шипящего на сковороде.

5.2 Брендинг

Важнейшим средством управления имиджем является брендинг. Бренд служит эффективным инструментом развития бизнеса, освоения новых рынков и привлечения новых целевых групп, а также средством защиты от конкурентов.

Бренд подразделяется наbrand-name и brand-image. Brand-image – это визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя, а brand-name составляет словесная часть марки или словесный товарный знак после

«Арта» обратилось в антимонопольной комитет с информацией о , томчто в магазинах Бурятии продается молоко в упаковке с элементами их бренда. В качестве доказательства были представлены фотографии пакетов на магазинных полках. Следствие по факту недобросовестной конкуренции вели сотрудники

завоевавшей популярность у бурятов. Такая идентичность упаковок вводит в

заблуждение покупателей. Однако в дело вмешались бурятские депутаты и представители республики в Государственной думе, которые уверяли, что МАП покушается на бурятский национальный бренд «Селенга»98.

По мнению Дэвида Браера, президента брендингового агентстваDBD International «бренд - это то, что существует исключительно в умах потребителей

Красноярской молочной компании [Электронный ресурс]. – 2003. - 10 марта. - Режим доступа: http://www.yarsk.ru.

51

и дает возможность потребителю легко и быстро идентифицировать продукт на рынке»99.

Похожесть характеристик имиджа и бренда требуют развести эти понятия. Имидж – это более широкое понятие, которое является свойством всех товаров, услуг и идей. В свою очередь, бренд выступает носителем имиджа и средством его продвижения. Не случайно когда-то имиджем называли идолов и иконы, а брендом лишь коровье клеймо.

Брендинг состоит из разработки и осуществления комплекса мероприятий, способствующих, идентификации продукта, выделения его из ряда аналогичных продуктов конкурентов и создания долгосрочного предпочтения потребителей к бренду100. Этот бренд-менеджмент включает коллективные действия по созданию дизайна, упаковки, слогана, выбора цвета, средства коммуникации и многого другого.

Например, в 1979 году компании Warner Communications и American Express

поручили Р. Питтману разработать проект платного кабельного телеканала. Через год он представил проект совету директоров. Питтман предложил привлечь

внимание молодежной аудитории рок-музыкой и специфической подач

99Разработка бренда [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.zharkin-partners.ru.

100Словарь по общественным наукам[Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.Glossary.ru.

102 Пустотин, В. Брендинг развития или Бренд, развивающий бизнес [Электронный ресурс] / В. Пустотин. - 2003. - 7 августа. Режим доступа: http:/ www.sledopyt.com.

компания "РоКОЛОР" за пять лет своего существования практически не изменила состав своих красок, но трижды поменяла дизайн упаковки. Каждый раз такая перемена приводила к росту продаж на 30-40 процентов105.

Энергичные шаги по обновлению бренда предпринимает«Love Radio». В начале декабря 2006 года радиостанция представила свою рекламную кампанию на 2007 год. По заявлению руководителей, ее уникальность состоит в том, что в качестве героев в ней примут участие не профессиональные модели, а реальные слушатели радиоканала. У каждого из них есть своя история. Своими образами они поддержат новый девиз радиостанции – «У каждого своя любовь. Love Radio

процессе развития бренд обрастает разными деталями и подробностями. Вокруг него происходят как положительные, так и негативные события. Они не проходят бесследно и отягощают бренд.

На четвертом этапе проявляется старение бренда. Со временем любой продукт морально устаревает. Он интенсивно теряет свои позиции в глазах потребителей и перестает быть источником развития бизнеса.

Поэтому специалисты начинают перестраивать убыточный бренд. Такую деятельность называют рэбрендингом. Сегодня наиболее популярны схемы строительства трехуровневых «зонтичных» брендов. Новые торговые марки встраивают в один ряд со старыми популярными брендами. Потребители идут на такой альянс, поскольку популярные бренды гарантируют им привычное качество

истатус.

5.3Имидж-паразит

Иногда рекламисты работают над созданием положительного имиджа товара, а у них получается имидж-паразит. Печальная история случилась в70-е годы прошлого века с виски«Четыре розы». Специалисты рекламного агентства «Дойль, Дейн и Бернбах» подготовили слоган в стиле рациональной рекламы. В нем говорилось: «За несколько лишних центов вы можете приобрести гораздо лучшее виски». Текст был проиллюстрирован фотографией, в которой на дне стакана блестели медные центы. Шумная рекламная кампания не принесла прибыли, наоборот продажи напитка резко сократились. Опрос выявил жалобы потребителей, что в спиртном есть привкус меди. Сначала убрали медные центы с

104 Цакунов, А. Найдите 10 отличий: Российские компании вынуждены чаще обновлять бренды [Текст] / А. Цакунов // Ведомости. - 2003. - 30 января.

105. Цакунов, А. Найдите 10 отличий: Российские компании вынуждены чаще обновлять бренды [Текст] / А. Цакунов // Ведомости. - 2003. - 30 января.

106 Любовь одна на всех. Love Radio представило свою новую рекламную кампанию на 2007 год // Московский Комсомолец. - 2006. - 7 декабря.

55

Лекция 6 Психология рекламы

План:

6.1Структура личности

6.2Психология имиджа

6.3Внушение

Вповедении человека проявляются его личность, особенности характера и темперамента, его потребности и вкусы, а также его отношение к предметам и явлениям окружающей действительности. В первую очередь, поведение, регулируется психикой. Термин «психика» произошел от греческого слова

Поэтому Фрейд выделял два вида бессознательного: дно может легко превращается в сознательное, а другое превращается с трудом, либо вообще не осознается. То, что легко становится сознательным, он назвал предсознательным (подсознательным), другому же оставил название «бессознательный».

108Словарь по общественным наукам[Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.Glossary.ru.

109Словарь по общественным наукам[Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.Glossary.ru.

56

«Оно» - это темная, недоступная часть личности. То немногое, что о ней известно, Фрейд узнал, изучая работу сновидения и ошибочные действия людей. Он считал его котлом, полным бурлящих возбуждений, поскольку в «Оно» заключены инстинктивные потребности и влечения.

Для процессов в «Оно» не существует логических законов мышления. Там противоположные импульсы существуют друг подле друга, не отменяя друг друга. Иногда под внешним давлением эти импульсы объединяются компромиссные образования для разрядки энергии.

Импульсивные желания, а также впечатления, которые были вытеснены в «Оно», виртуально бессмертны. Даже спустя десятилетия они ведут себя так, словно только что возникли. Энергия этих инстинктивных импульсов очень подвижна и способна к разрядке. Она тесно связанна с принципом удовольствия. Поэтому для «Оно» не знакомы ни оценки, ни добро и зло, ни мораль.

Напротив, «Сверх-Я» предъявляет самые строгие моральные требования к

экономических отношений.

Вчеловеческой психике«Сверх-Я» проявляется в виде совести. С

помощью этого механизма «Сверх-Я» либо ругает своего носителя и заставляет

Родительское влияние на ребенка основано на проявлениях любви и угрозах наказаниями, которые вызывают страх. Этот реальный детский страх является предшественником более позднего страха совести. То есть «Сверх-Я» наблюдает за «Я» и руководит им, как раньше это делали родители в отношении ребенка.

В процессе развития на«Сверх-Я» влияют лица, которые заместили родителей. Среди них воспитатели, учителя и идеальные примеры поведения. Со временем «Сверх-Я» становится все более безличностным и превращается в

влечений, не смогло бы избежать уничтожения его носителя.