2. Реклама как основной элемент маркетинговых коммуникаций

Реклама(по Ф. Котлеру) – это любая, оплаченная конкретным спонсором, форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг с помощью средств массовой информации – газет, журналов, телевидения, радио и т.д.

Выделяют несколько взаимосвязанных целей рекламы:

• формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре (услуге);

• формирование у потребителя определенного образа предприятия;

• формирование потребности в данном товаре, услуге;

• формирование благожелательного отношения к предприятию;

• побуждение потребителя обратиться к данному предприятию;

• побуждение к приобретению именно данного товара (услуги) у данного предприятия;

• стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуг;

• увеличение и ускорение товарооборота;

• стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом предприятия;

• формирование у других предприятий образа надежного партнера.

В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама решает следующие задачи:

• информирование;

• увещевание;

• напоминание;

• удержание;

• создание «отстройки от конкурентов».

В общем случае рекламу можно классифицировать по следующим признакам.

1. По целям продвижения и стадиям жизненного цикла товара реклама бывает:

• информативная реклама;

• увещевательная реклама;

• сравнительная реклама;

• напоминающая реклама;

• подкрепляющая реклама.

2. В зависимости от субъекта различают рекламу:

а) реклама предприятий – производителей,которая состоит из следующих разновидностей:

• реклама, рассчитанная на индивидуального потребителя.

• реклама, рассчитанная на сферу торговли.

• имиджевая реклама, связана с деятельностью по формированию общественного мнения;

• реклама, рассчитанная на специалистов;

• международная реклама;

б) реклама от имени розничных и оптовых торговцев.Ее особенность – это не столько реклама товара, сколько реклама магазина и оказываемых услуг;

в) реклама от имени частных лиц в большинстве случаев представляет собой объявления (о купле-продаже, о знаменательных событиях и т.д.);

г) реклама от имени правительства. Целью ее является не получение прибыли, а популизация определенных общегосударственных программ. (например кампания по проведению Всероссийской переписи населения);

д) социальная реклама носит некоммерческий характер и способствует утверждению общественно значимых принципов и достижению определенных целей в сфере социальной жизни (охрана природы, борьба с бедностью, защита прав потребителей и т.д.);

е) политическая реклама - это один из видов политического воздействия, а именно воздействие на общественное мнение через информирование о деятельности и свойствах политических сил с целью формирования выгодных политических взглядов (например предвыборные избирательные кампании).

Рекламная кампания- это комплекс рекламных мероприятий, разработанный в соответствии с программой маркетинга и направленный на потребителей товара, представляющих соответствующие сегменты рынка, с целью вызвать их реакцию, способствующую решению предприятием-производителем своих стратегических или тактических задач.

Необходимость в разработке рекламной кампании возникает в случаях:

• выхода на новые рынки;

• предложения новой продукции;

• значительного изменения рыночной ситуации;

• диверсификации;

• коррекции имиджа.

План рекламной кампании состоит из следующих этапов:

1. Постановка целей.

2. Разработка бюджета рекламной кампании.

Объем рекламного бюджета определяется с помощью ряда методов:

а) Метод в процентах к объему сбыта.

б) Метод целей и задач.

в) Исходя из наличия денежных средств.

г) Независимый усредненный прогноз (НУП)..

3. Рекламное обращение.

В процессе создания обращения можно выделить три этапа:

• формирование идеи обращения;

• оценка и выбор вариантов;

• исполнения обращения.

4.Средства распространения информации.

Процесс выбора средств распространения информации состоит из нескольких этапов:

а) Принятие решения о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы.

б) Отбор основных средств распространения информации.

в) Выбор конкретных носителей рекламы.

г) Принятие решений о графике использования средств рекламы. Наиболее употребляемые следующие графики:

• Последовательный.

• Сезонный.

• Импульсная подача.

• Неравномерные импульсы.

• Рывок.

• Направленный импульс.

5. Оценка эффективности рекламной кампании. Для оценки эффективности рекламы используют ряд способов, которые можно разделить на две группы:

а) Определение экономической эффективности. На практике, широко применяется метод оценки экономической эффективности рекламы, основанный на отношении дополнительной прибыли, полученной в результате применения рекламы, к затратам на рекламу:

Э_э=(Т_р-Т_о)*(С-И_у)/(100*Р),

где: Э_э— показатель экономической эффективности рекламы;

Т_о — товарооборот, полученный в период до применения рекламы, млн. руб.;

Т_р — товарооборот, полученный после применения рекламы, млн. руб.;

С — размер торговой скидки цены рекламируемого товара, в %;

И_у— уровень издержек обращения в% к розничномутоварообороту;

Р — расходы на рекламирование товара, млн. руб.

Рентабельность рекламы– это отношение полученной прибыли кзатратам. Она определяется по формуле

Р= (П*100)/U,

где: Р — рентабельность рекламирования товара, %;

П — прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.;

U- затраты на рекламу данного товара, руб.

б) Оценочные исследования, которые включают в себя:

• тест на запоминание;

• тест на убедительность.

Существуют и другие виды тестов: тесты коммуникации, физиологические тесты, покадровые тесты, исследования в фокус-группах.